目的论视域下的跨境电商翻译探究

沈晓敏

一、 引言

跨境电商是指“不同关境的交易主体，通过电子商务平台进行支付结算，通过跨境物流配送货物并完成交易的国际商务活动”。 随着“互联网＋”时代的到来，近年来跨境电商贸易发展蒸蒸日上，有望成为中国乃至整个经济增长的新引擎。 中国的跨境电子商务主要分为企业对企业和企业对消费者贸易模式。 2015年，我国跨境电商交易模式中，跨境电商交易占88.5%，占据绝对优势，跨境电商交易占11.5%。 2017年，通过海关跨境电子商务管理平台实现零售进出口总额902.4 亿元，同比增长80.6%。 跨境电商平台有三种类型:1. 国际跨境电商平台:速卖通、Wish、兰亭集势、敦煌。 2. 进口跨境电商平台:洋码头、天猫国际、苏宁云商海外购，以及网易考拉海购、顺丰海淘。 3. 本土化跨境电商平台:Flipkart， walmart， yandex， new egg， trademe， ali。 随着跨境电子商务的快速发展和出口的主导地位，产品的英文翻译对促进其发展显得越来越重要。 因此，如何提高跨境产品的英语翻译水平成为我国出口贸易发展面临的新挑战。

二、 跨境电商产品翻译现状

目前，跨境电商发展十分迅速，潜力巨大，推动了外贸的发展。 平台语言建设趋于丰富，外语网页逐步完善。 作为一种国际语言，英语是不可替代的。 在我国跨境电子商务网站的英语界面中，经营者对基本英语词汇和语法的使用情况总体令人满意，但仍存在许多缺陷。 语言缺陷最为突出，其中用词不当所占比例最大。 其中一个主要原因是机器翻译引起的问题，这往往导致错译和直译；另一个主要原因是中西方的文化差异，中西方的审美差异。 每个国家都有自己的文化特色。 如果我们对译入国的文化背景没有深入的了解，直接进行翻译，就会产生偏差。 最后，网页翻译和产品更新的速度是产品竞争力的关键。 当前，跨境电子商务竞争激烈，产品创新速度快。 由于很多网页更新速度慢、翻译落后，无法及时向各国消费者推广最新产品，导致商家错失良机。

三、 翻译目的论与跨境电商

跨境电商是将国内产品挂在第三方平台网站，销售给国外用户，该过程涉及中国产品的外译，译文的优劣会直接影响消费者的购物诉求，因此译文应迎合消费者的口味，提高曝光率和点击率，这就是翻译的目的，符合翻译目的论的原则。

(一)目的论简介

德国功能主义翻译学派的主要翻译理论就是目的论，它的影响十分广泛，由赖斯提出的功能主义翻译批评理论，开启了功能主义翻译理论的序幕。 她首次提出了文本类型、语言功能和翻译策略。 根据卡尔·布勒的语言三分法，文本可分为三种类型:信息型、表达型和感染型。 后来，其学生弗米尔打破传统束缚，一改之前以译出语为中心的思想，进一步深化基础，提出了翻译目的论，成为奠基之作。 他认为翻译不只是从一种语言到另一种语言的简单转换，翻译的策略取决于翻译的目的，而影响目的的因素最主要是译文的服务对象，即欲购买商品的客户。 曼塔里发展了弗米尔的理论，将“翻译行为”和“翻译”区分开来，认为翻译行为是信息传递的一个过程，以两种不同的语言和文化为背景，而翻译是具体的操作过程，是文本之间的转换。 随后，目的论第二代代表人物诺德将忠诚原则引入功能主义模式，他认为翻译应该忠实准确传达译出语信息，符合译入语读者的习惯。

(二)目的论对于跨境电商产品翻译的适用性

在把中文产品翻译为外文时，忠实法则服从于连贯法则，而忠实法则和连贯法则都服从于目的法则，也就是说目的法则是最终的归宿，而跨境电商产品的翻译主要就是为了提升购买力与消费力，符合现实需求。仲伟合教授指出:“翻译目的论基本上属于一种对翻译的外部研究，它将研究焦点从译文与原文的关系转移到译文的预期效果，因此无疑能够弥补传统翻译研究的不足，从而为翻译的多学科探索又增加一个崭新的研究视角。”

翻译不只是两种不同语言之间的转换，还是不同文化信息的传递。 翻译不等同于“等值”和“忠实”，却需使源语与目标语目的一致。 该目的由翻译委托人确定，并受到目标语文化限制。 基于此目的，人们需要创造性地翻译产品。 而翻译方法并非一成不变，需要从目标读者入手，选择恰当的翻译方法和策略，采用直译、意译、增译、减译等方法，以达到翻译目的。

跨境电商网店产品具有明确的商务目标，将目的论作为理论依据对翻译进行指导，有助于曝光产品，提升点击率，引起购买者兴趣，进一步浏览产品信息，激发消费者购买欲。

四、 目的论视角下的跨境电商平台产品上新翻译技巧

(一)从目的法则视域下分析跨境电商翻译

目的法则是最重要的。 翻译的结果取决于翻译目的，也就是说，翻译应该能够以目标语言的接收者所期望的方式在目标语言的上下文中起作用。 翻译行动要实现的目标决定了翻译行动的整个过程，即结果决定了方法的选择。 跨境电子商务商品的外译，主要是为了能够吸引消费者兴趣，刺激其购买欲，故而适当的译文可以提高曝光率，增加购物。

1. 减译法

减译无实际意义的词汇。

例1:商品中文标题“2020 年新款小个子高腰裙子半身裙夏天女装A 字包臀裙短裙”，商品英译标题“High－waist Skirts A－line Skinny Mini Dresses”

中文标题中的“小个子”和“新款”等词汇并不能体现裙子的功能，无实际意义，可采用减译法删减，使英文标题简单明了，而非盲目地忠于原文。 根据消费者搜索的关键词，来决定商品各项指标的排名，标题内容包含商品的主要功能，如基本特征、性能特点、外形材质等，使标题内容清晰明确，符合西方消费者的网店搜索习惯，让产品优先进入消费者的视野。

当然，有些关于服装类热搜的中文标题，体现了中文当下风格的热搜情况，如“法式茶歇”“赫本风”等，在英译过程中也会舍去，一是无实际意义，二是非国外客户热搜词，不符合西方文化与审美。 因此，翻译的取舍由市场的需求决定。

2. 增译法

增补信息，表情类词或关键词的同义词。

例2:商品中文标题“白衬衫女长袖职业春秋夏季短袖宽松工作服正装大码工装女装白衬衣”，商品英译标题“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

该句增补了“office lady”和“clothing”，属于关键词“职业”和“衬衫”的同义词，迎合了不同消费者的搜索习惯，使产品曝光率提高，描述产品内容更明确，体现了买家搜索行为中的相关性原则；还增补了网店内部产品编号421933，担当“呼请性”要求。

例3:商品中文标题“新款法式女装外套春装短外套纯色立领小外套”，商品英译标题“Hot Sale Women's Spring Slim Short Mini Coat Solids Cotton All Sizes ZWD－19”。

在增补表情类词“Hot Sale”和产品编码“ZWD－19”的同时，补充了“slim”，以满足女性审美心理和时尚需求，传递原语的审美性和艺术形式；根据原产品材质信息，增加“Cotton”满足品质和健康要求。 这是在目的性原则下采取“同一”策略实现产品展示和推广目的。

为了打动客户，商品的英文标题添加了“热卖”“显瘦”等关键此，来补充表达内容，紧紧抓住消费者心理，满足消费者对服装产品的期望。 源语文本和译语文本已经达到了语言上的一致性，顺应目的原则，让客户“心动不如行动”。 标题具体完整，充分满足不同搜索需求。

3. 意译法

例如，在电子商务平台上，一双男女都可穿的运动鞋描述为“男生女生皆可驾驭”，而直译得到的结果是Boys and girls can control，该结果不能令人满意，因为中文描述的真实意图是这双运动鞋可以男女生都穿，即中性运动鞋，或者可以根据销售意图理解为情侣鞋，因此更好的翻译应该是un－sex running sports shoes 或lovers running sports shoes。 后者不仅清楚显示了产品的属性，而“lovers”一词可以唤起消费者的购买欲，从而达到卖方获利的目的。

(二)从忠实法则视域下分析跨境电商翻译

忠实法则的忠实指的是忠实于原文，忠实于原文作者，或忠实于译文读者，而在跨境电商的产品英译中，忠实的对象取决于目的，就是译文读者对译文的满意度。 在具体的翻译过程中，忠实就是抓住商品的主要信息，把主要关键词翻译出来。

直译法，译出信息关键词。

例如:商品中文标题“白衬衫女长袖职业春秋夏季短袖宽松工作服正装大码工装女装白衬衣”，商品英译标题“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

针对同义词或近义词堆砌的中文产品标题，采取单纯直译策略。 该例句中“长袖、衬衫、衬衣”都是近义词和同义词的堆砌，只译主关键词衬衣“Shirts”即可。 基于忠实原则，译者保留原文中的信息类关键词衬衫、女装、长袖等，关注内容的传递，将产品完美地推广给买家，获得足够的产品信息，促使客户“行动”。

(三)从连贯法则视域下分析跨境电商翻译

连贯法则强调语篇的流畅性、可读性，译文必须符合译入语文化，便于译入语读者接受理解，让译入语读者与译出语读者作出相同的反应。 中文商品标题经常出现自相矛盾的反义词，如果跨境电商产品英译对照中文逐字逐句翻译，必会引起购买者的困惑，而连贯法则就是在翻译中有所取舍修改，使购买者能接受可读。

权衡取舍法，避免内容矛盾或侵权。

例4:商品中文标题“内衣女文胸聚拢无钢圈无痕薄款大码厚”，商品英译标题“Sexy Women Bra Fitness Seamless Wireless Bra”。

中文标题中“大”和“小”，“薄”和“厚”是两对反义词，若把两者都翻译出来，显然存在矛盾，于是将其模糊化翻译，直接处理为“Fitness”和“Sexy”，从而实现语义上的一致性和连贯性。 若需购买，大小是有尺寸S、M、L 选择的，薄厚从图片上更能清晰直观地展示。若字字翻译，表面上虽遵循了“忠实”性法则，实则违背了连贯性法则，易引起消费者困惑，曝光和搜索率也会下降。

例5:商品中文标题“维多利亚维密兔性感镂空小胸聚拢比基尼游泳衣女”，商品英译标题“Sexy Bikini Hollow Swimming Suits Tight Fit Push Up Swimwear”。

“维多利亚的秘密”是国际知名女性内衣品牌，而国内网站上除了有官方旗舰店“VICTORIA'S SECRET”外，还有含有“维密”二字或“维多利亚”等字眼的商品，博取买方的眼球，让人误解。 本例中文标题不仅包含“维多利亚”和“维密”二字，增加一“兔”字打擦边球，是为了混淆视听，增加点利率和购买率。 若英文中将品牌直译出来，势必会设计侵权，商家将被投诉、面临侵权的诉讼风险。

五、 结语

在跨境电商进出口持续增长的今天，跨境产品的英译也必须齐头并进，才能更好促进出口贸易稳步推进。 如何准确恰当翻译，运用好翻译理论和翻译策略有利于运用到翻译实践，对现实跨境产品英译。 文章基于目的论的三项原则，分别从目的法则，连贯法则和忠实法则三个视域出发，分析跨境电商产品的英译，理论结合实际，阐明所采取的不同翻译策略。 从目的法则视域，选取减译法，删除夸张华丽空洞辞藻；用增译法增补信息、表情类词汇及关键词的同义词或近义词；亦或是用意译法，使得客户个性需求得到最大满足。而对于忠实性原则，则采用直译法，把关键词，主要功能性信息体现出来。 连贯性法则要求可读性和可接受性，面对相互矛盾的词汇或者可能存在侵权行为的翻译，则需要权衡之下再做取舍，可通过借鉴商品图片资料，用户反馈等。 跨境电商的英译正在逐步推进，其重要性随着跨境出口的增长而日益重要，对跨境电商贸易增长不可小觑，因此需要在理论的指导下完善，同样实践反过来促进理论，跨境产品的英译定当步步完善。