健康科普类微信公众平台文章发布情况与传播策略研究

支 倩，秦玉花，蒙 怡

微信公众号作为微信聊天软件的延伸平台，是传统媒体在新社会、新科技引领下的运营平台[1]。目前，健康类微信公众号众多，内容参差不齐、真假难辨。政府公开的微信公众号中关于医学类相关研究相对较少[2-3]。本研究对公众号推送策略、提升健康传播效果进行了研究，为打造强大的科普平台，开发出一个权威、真实、通俗、易懂、具有良好传播性的健康教育平台提高参考。

1 对象与方法

1.1 对象

收集2019 年1—12 月沙坪坝区疾病预防制中心官方微信公众号“健康沙区”和2019 年11 月“中国疾控动态”排名前十的微信公众号（中国疾控动态、上海疾控、东莞疾控、北京市疾病预防控制中心、浙江健康教育、深圳疾控、长春疾控、广东疾控、全民健康生活方式行动、江苏疾控）推送的篇文章。

1.2 方法

1.2.1 资料来源

收集用户相关信息，于微信公众号后台进行统计，针对用户在微信公众号中发表文章的图文位置、点赞及阅读次数、文章是否为原创、打开渠道等信息进行统计；文章类型分为原创与非原创；图文位置1 表示头条位置，依次递减到位置4；文章内容分为健康科普类与非健康科普类文章；打开渠道分为公众号消息、聊天会话、朋友圈、历史消息、其他、看一看精选、搜一搜、朋友在看。

1.2.2 评定标准

评价指标包括两项：2019 年1 年的平均阅读量和平均点赞数。比较两种公众号使用者对于健康知识的掌握情况，主要内容包括疾病控制、心理调节控制、健康知识，每项总分为100 分，分数越高表示健康知识的掌握越好。

1.3 统计学分析

利用SPSS 21.0 软件进行统计分析。分别以平均阅读量和平均点赞数将所有文章进行二项分类，作为因变量，以图文位置、文章类型、是否原创以及发布周天为自变量进行多因素logistic 回归分析，观察不同因素对阅读量和点赞数的影响程度。

2 结果

2.1 一般情况

2019 年1 年，“健康沙区”微信持续发布1,115篇文章，阅读量一共获得425,690 次。公众号每篇文章的平均阅读量为382 次，一年文章点击在看次数为2,737 个；平均每篇文章的点赞量为0.27 个。其中原创类文章的总阅读量为344,921，非原创文章总阅读量为80,769；原创文章中的总阅读量是非原创文章4.27 倍。原创总点赞数是2,431，非原创总点赞数是306，原创总点赞数是非原创的7.94倍；原创文章平均阅读量是非原创的3.95 倍；原创文章平均点赞量是非原创的7.2倍。头条位置文章365篇，占比为32.7%，总阅读量是非头条的3.90 倍；总点赞数是非头条的7.06 倍；平均阅读量是非头条的2.52 倍；平均点赞量是4.43 倍。健康科普类文章平均阅读量是非健康科普类的1.49 倍；平均点赞数是非健康科普类的1.32 倍。见表1。

表1 “健康沙区”公众号的发布信息情况

2.2 “健康沙区”微信公众号阅读量和点赞数的多因素logistic 回归分析

对健康沙区”微信公众号文章的阅读量以及点赞量为因变量，以图文位置、文章类型、文章内容为自变量进行logistic 回归分析，发现头条文章和原创文章是点赞数的影响因素，而文章类型（P=0.457）无统计学意义。见表2。

表2 “健康沙区”微信公众号阅读量和点赞数的多因素logistic 回归分析

2.3 “健康沙区”和公共卫生排名前十的微信公众号对健康知识掌握情况比较

“健康沙区”公众号使用患者对于原发病控制、心理调节控制、疾病知识及健康知识的掌握情况明显高于公共卫生排名前十的微信公众号，且差异具有统计学意义（P<0.05）。见表3。

表3 患者健康知识掌握情况比较

3 讨论

微信公众号作为微信聊天软件的延伸平台，兼具文字传播、信息交流、人员互动等功能，是一种传统媒体在新社会、新科技带领下的运营平台[4]。通过微信公众平台可使有限的健康教育资源与现代科技技术有效结合，促进人们学习各种疾病的健康理念，从而有效地防治慢性疾病[5-6]。为拓宽健康传播和工作宣传渠道，让居民更便捷地获取信息，沙坪坝区疾病预防控制中心于2015 年10 月开通官方微信公众号“健康沙区”。作为政府微信公众平台，始终牢牢把握传播知识，依托沙区医疗力量，进而鼓励医护人员积极参与医学科普实践，打造权威的医学科普平台，使群众的健康素养提高[7-8]。通过分析，发现科普类文章虽然有高的阅读量但难以激发读者的点赞行为，但头条文章和原创文章可以激发读者的点赞行为。因此需要在微信公众号中加强科普类文章的质量[9-10]。另外研究结果显示，“健康沙区”公众号使用患者对于原发病控制、心理调节控制、疾病知识及健康知识的掌握情况明显高于公共卫生排名前十的微信公众号（P<0.05）。

综上所述，“健康沙区”微信公众号发布的头条文章和原创文章是点赞数的影响因素，科普类文章难以激发读者的点赞行为。建议微信公众号需要加强科普类文章的质量，增加文章的科学性、实用性及读者的接受度，获得更好的健康传播效果。