优势、效果和问题：虚拟现实（VR）技术与广告传播研究

李彩霞 王福

摘要：广告传播中有了虚拟现实技术（VR）的应用，产生了一种全新的广告体验互动方式。作为一项前所未有的人机交互技术，虚拟现实广告具有沉浸性、互动性等特征。本文主要围绕虚拟现实技术在广告传播中的优势、效果和现在所面临的困难等三方面进行研究与探讨，以期促进虚拟现实技术在广告传播领域的快速发展。

关键词：虚拟现实广告：广告传播：互动性

中图分类号：F830.91 文献标识码：A    文章编号：1005-5312（2020）23-0282-02  DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.198

一、引言

虚拟现实（简称VR，是Virtual Reality的简写）技术，是计算机交互技术发展的新高度。借助相关技术和设备，虚拟现实可以在一定虚拟场景中观看、收听和触摸，产生与现实高度相似的数字化环境。同时，虚拟现实也是一种全新的通信技术，任何媒体或通信技术的出现都会对广告的概念、运营和发展产生巨大影响。在广告中使用虚拟现实已创造了更高的营销价值，并创造了更多具有良好用户体验的广告新形式。虚拟现实（VR）广告的传播特性和其传播方式对广告行业具有重要的研究意义。

二、虚拟现实广告的优势

报纸、杂志、电视和广播等传统纸媒的广告形态，由于进入壁垒高，资源少，投入了大量的人力和物质资源广告效果是不明显。原因主要有以下几个方面：

首先，在传统的媒体广告形态中，受者只能被动接受广告信息，产品不能与消费者有效地联通，难以建立品牌的吸引力和忠诚度;

其次，在海量数据下，无法确定消费者每天所接触的信息量。每天面对大量的广告信息，无疑降低了广告的有效性。

传统的在线广告，虚假广告泛滥以及交互性不足，近年来广告效果逐渐下降。虚拟现实广告的应用不但降低了广告制作成本，而且由于沉浸性和互动性也将充分调动观众的参与热情，极大地扩展了广告信息传播的深度及广度。

例如，著名的快餐品牌麦当劳（McDonalds）使用VR技术进行品牌推广，充分彰显了虚拟现实与受众之间的良好互动。14家在瑞典的麦当劳快餐厅中，VR Goggles（一种依靠快餐盒的VR眼镜盒）被折叠起来，用智能手机实现体验VR游戏。研究虚拟现实广告的优势，主要体现在以下几个方面。

（一）前所未有的感官沉浸体验

传统的人机交互技术是手指与屏幕的平面交互，局限于人对于机器的操作。虚拟现实技术实现了人与周围环境的交互，通过对现场的的全景拍摄，或者以3D建模的方式对场景进行构建，辅以VR眼镜、头盔等延伸设备，受众就可以实现与虚拟场景的沉浸体验。

这种崭新的体验方式不仅包含视觉、听觉的感知，同时还可以实现嗅觉和触觉的全方位的感受。把虚拟现实技术应用于广告传播，极大的促进了消费受众对产品的多方位体验，同时也可以使虚拟现实广告和受众实现视角的互动，对于构建品牌美誉度也会起到一定的助推作用。

（二）全方位无死角的互动性

网络广告将了广告业推进到新阶段，虚拟现实广告将网络广告提升到一个新高度。虚拟现实广告打破了以往受众与传统广告单一的互动局面，充分实现了调动消费者的视觉、听觉、以及触觉和嗅觉等感官与虚拟现实技术广告进行全方位互动。虚拟现实技术广告将会提升产品广告传播效果，提高受众的参与度，有利于品牌知名度和美誉度的提升。

虚拟现实广告完全颠覆了以往只能通过视听觉被动接受的广告的模式，首创了一种全方位的沉浸式体验方式，使消费者成为了广告参与者，不再作为传统纸媒广告信息的被动接受者。虚拟现实广告传播的全新体验方式，激起了受众的参与热情，促进了广告的传播。

（三）定制化的传播场景

虚拟现实技术所呈现的传播场景主要有两种途径：

一是通过专用设备对现场环境信息进行取景，经过计算机技术合成虚拟环境;

二是通过计算机科学技术人员进行3D建模，创建出参照客观世界的虚拟环境。尤其对建筑物有其独特的优势，无论是客观存在的還是想像中的，它都可以通过虚拟现实技术构建逼真的场景。虚拟现实技术为广告信息的传播发展提供了可定制的场景，使得广告信息的传播再也不会局限于某地某景等客观环境因素。

三、虚拟现实广告的效果分析

（一）充分满足广告主对于广告效果的追求

市场研究公司POST Cereal和尼尔森、PETA和Charity：Water合作完成了世界首份VR广告效果的研究报告，研究者量化了VR广告和传统视频广告的效果指标。通过虚拟现实（VR）广告和传统广告的对比研究，在内容参与、品牌认知、品牌行为和品牌整合观念四个方面产生的品牌提升作用。报告中写道：“结果分析显示，采用以上数据指标，VR广告是传统广告方式效果的1.5-1.8倍，尤其是在企业产品记忆能力方面，在所有的公司品牌管理测试中，沉浸式VR广告至少有效8倍，内容分享率上至少提高2倍。”因此，虚拟现实（VR）技术广告满足了广告主对广告效果的追求。

（二）满足消费者沉浸式体验的需求

未来学家阿尔文·托夫勒曾经预言，服务业将走向体验式的经济模式，越来越多的经济活动与体验有关，虚拟现实技术的行业应用验证了托夫勒的预言，在虚拟现实时代，它为消费者带来了一个全新的生活体验方式，虚拟现实体验式营销不再受时间和空间的限制，一个VR头盔可以将三维虚拟世界逼真的呈现在他们面前。当显示镜头的影像分辨率、清晰度到达更高标准时，大部分的企业销售产品时都能以一种“拟真”的方式运用到网络虚拟世界发展之中，它可能做不到100%相同，但相比我们现在的2D平面设计能够进行更加直观、全面地了解广告产品的特性。虚拟现实广告将在满足消费者体验需求方面取得更大的进展。

四、虚拟现实（VR）广告面临的困难

在分析虚拟现实广告的优势之后，我们应该充分认识虚拟现实广告所面临的困难。从硬件技术上来讲，有以下几个难点：

第一，来自多源的或已建立的相互无缝整合多源数据的整合;

第二，对象进行模型我们不能实现自由交互与变拓扑实时的逼真响应;

第三，大部分车型现在缺乏的物质和非物质的几何模型的智能物理几何形状;

第四，虚拟场景的可信性理论研究有待进一步突破;

第五，有限带宽和低计算教学资源下的图形图像数据处理方法需要革新;

第六，人机交互体感与自然化人机交互技术设备管理不尽如人意。

五、结论

虚拟现实广告拥有一个比较突出的优势，显著的可试性，明显的可观察性，以及良好的兼容性。虚拟现实广告与传统的纸质媒体广告、户外广告、电视广告和网络广告明显不同。虚拟現实（VR）广告使消费者不再是被动的接受广告信息灌输，而是沉浸在自己的虚拟现实广告中，全方位的感受产品，对广告主的广告信息的进行全面了解;此外，虚拟现实可以和不同媒介结合，从电脑、手机到电视、甚至纸媒广告。虚拟现实广告在信息传递过程中用全面、丰富、喜闻乐见的形式将广告信息展示给消费者，同时，它也为大众的生活带来了极大的便利。

但是，作为多数新技术的通病：设备和技术门槛高，也体现在虚拟现实广告的发展中。此外，受到区域经济环境条件的限制，消费者对这种新技术的体验机会也不均衡，同时也是由于信息技术处在不断发展过程中，并未完全成熟，其所带来的全景体验也没有达到一个最佳效果。但是，虚拟现实广告在未来仍将成为一种新的交互广告解决方案，给未来的品牌营销带来新的形式，吸引消费者的注意力，全面增强广告传播的有效性和力度。

参考文献：

[1]   张慧姝.增强现实技术及其在文化创意产业中的应用[M].北京：电子工业出版社，2018.

[2]   朱江丽.全媒体整合广告策略与案例分析[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

[3]   张明龙.基于受众视角户外互动广告的传播策略研究[D].上海：华东师范大学，2017.

[4]   秦先普.可口可乐AR技术与电商促销的第一次合体[J].中国广告，2016（11）.

[5]   薛媛.从受众接受心理谈网络广告形式创意[J].当代传播，2007（06）.

[6]   蔡骐.论媒介认知能力的建构与发展[J].国际新闻界，2001（05）.