大数据时代4A广告公司的变革探索

摘 要 近年，随着大数据技术在网络媒体中的应用和不断发展，4A广告公司面临着巨大的冲击。面对来自行业内部的竞争以及行业外部潜在进入者等多方面的威胁，4A广告公司正处在一个亟须变革和转型的阶段。4A广告公司只有看清行业的发展方向，及时调整商业模式，不断适应时代的变化，才能实现可持续发展。

关键词 4A广告公司 数字营销 整合营销 转型 新媒体

一、大数据时代下广告行业环境现状

（一）新媒体的出现改变了广告行业的竞争格局

近年来，随着互联网以及移动互联网的迅猛发展，视频网站、社交媒体等新兴互联网媒体纷纷涌现。相较于传统媒体，互联网媒体具有更高的信息传播效率，并具有可存储、可检索、可计量等多种优势，使品牌与受众有了更强的互动性，也为营销传播、信息传达提供了更加便利的渠道。因此，互联网媒体的应用越来越普遍。数字营销的市场规模已经超越了电视、报纸、户外等传统媒体。我国互联网广告营业额从2016年的2305.21亿元逐年增长至2018年的3694.23亿元，呈现高速增长的趋势。

数字时代的发展也使广告行业的竞争格局发生了巨大的变化，传统模式中，媒体是4A广告公司的供应商，但是现在互联网的头部媒体逐渐垄断媒体资源，形成媒体生态闭环，在这种情况下，4A广告公司失去了主动权，甚至与互联网媒体成为了竞争对手。在数字媒体投放领域中，互联网的巨头垄断格局逐渐形成。根据胜三报告2019—2020年的预测，BAT和字节跳动占据了数字媒体广告收入的80%以上。而传统媒体，比如电视、广播、杂志、报纸、户外广告等，投资呈下降趋势。

（二）4A广告公司传统营销方式受到冲击

以电视、广播、报纸、杂志等为代表的传统媒体受到了网络新媒体发展的冲击，原有市场份额已经被新兴媒体逐渐占据，传统媒体“内容→读者→广告”的传统传播方式被颠覆性地推翻。大众的传播方式也变为“窄众”的精准、互动传播方式。传统的营销方式也必然受到影响，由面向大众的营销方式变为面向窄众的精准营销方式。传统媒体通过广泛投放的形式，使广告能够普遍触及各种类型的人群，而很难做到准确触及品牌的目标人群。而网络媒体则可以通过大数据形成消费者画像，精准锁定目标人群，进行定向投放，这样可以有效地为品牌节约投入成本。

在大數据应用方面，4A广告公司的起步落后于互联网媒体，很多4A广告公司并没有海量用户数据的积累，而在这方面互联网巨头已经具有了先入优势，4A广告公司只能依赖于他们的数据进行营销策划，并借助他们的平台进行投放，4A广告公司的存在价值大打折扣。

二、4A广告公司的内忧外患

4A广告公司在数字营销方面具有一定的滞后性，以腾讯、阿里巴巴为代表的互联网媒体公司都纷纷进入了广告行业，凭借海量的大数据以及尖端的科技，正在与4A广告公司争夺广告市场的份额，4A广告公司的生存和发展遇到了巨大的挑战，“4A广告公司已死”的论调不绝于耳。4A广告公司目前遇到的困境主要有以下两个方面：

（一）客户公司去“乙方化”

2018年4月，宝洁公司对外宣布筹划全新的广告代理模式，将自行成立广告公司，宝洁还宣布他们将会邀请全球各大广告公司的顶尖创意人员为自己旗下的织物品牌服务。在国内，阿里集团也挖来乙方创意人员，组建创意品牌公司。在经济下行、预算缩减的大环境下，将广告公司内化在客户公司内部已经成为一种新的趋势。在这种情况下，4A广告公司的竞争优势和价值将受到威胁。

（二）4A广告公司商业模式滞后

广告行业在中国经历了30多个年头。中国的广告行业在不断发展成熟，同时也面临新的变革。尤其是随着近年来新媒体的发展，广告环境发生了巨变，但是4A广告公司的发展却有所滞后。互联网公司、咨询公司等纷纷进入广告行业，分食广告公司的蛋糕，使4A广告公司陷入“生存难、利润低”的困境。

另外，很多4A广告公司的商业模式仍然以提供创意以及广告投放的相关服务为主，但是在数字营销越来越成为主流的时代，对于广告创意的要求，逐步从过去的“历时长、投入大”的制作变为大众化的快速生产方式。广告主也越来越不愿意为高成本的创意作品买单，4A广告公司创意方面的利润大幅下滑。另外，广告投放的价格也越来越透明，想从广告投放中赚取利润变成了一件很困难的事情。这就给传统的商业模式带来了巨大的挑战。

三、4A广告公司的转型思考

（一）提高大数据、AI等技术能力

在数字化营销时代，数据就是一切的基础。4A广告公司大多不具备成熟的大数据平台，或者没有足够的大数据积累，一般都会使用第三方互联网媒体的大数据工具，其弊端就是这些数据源的局限性、数据的真实性都会受到客户的质疑。4A广告公司可以建立自身的大数据平台，积累大数据资源，避免对第三方平台过分依赖，改变互联网媒体在数据应用上的垄断地位，为客户提供更加全面的数据支持。

4A广告公司可以从“创意+服务”型公司逐步转化为“技术+创意+服务”型公司，不仅要跟随技术发展的趋势，更要有敏锐的嗅觉，通过对消费者的洞察，不断推出创新产品、服务。比如东京电通和日本电通数码就在2019年9月份推出了AI试乘服务。AI试乘方案由日语AI对话「Kiku-Hana」系统与汽车导航软件相结合，搭载在车载智能手机上，并在丰田卡罗拉日本经销店进行了实际应用。

（二）探索新的盈利点

4A广告公司为了在发生巨变的市场环境中求得更好的发展，需要不停探索，发现新的市场需求，不断创新服务内容和形式。以客户需求为本，不断提升自身服务的价值，提供新的营销手段以满足客户新的需求。比如蓝色光标在2015年发现中国客户有进入海外开展营销推广活动的需求，于是他们开始进入出海营销领域，在出海广告投放业务上一直保持高速增长。2019年，蓝色光标的出海广告收入达到了172.83亿元，同比增长42.83%。在当今瞬息万变的市场环境中，单一的经营模式显然已经无法适应市场的变化，因此4A广告公司需要以一种多元化经营的思维方式，不断拓展新的生意机会和盈利模式。

（三）精进整合营销的能力

新媒体在不断发展的过程中，呈现出野蛮生长的态势，新的市场需求也催生出很多新的媒体。他们虽然利用流量红利，可以帮助客户达到一时的传播目的，但是作为长期的品牌建设，无法提供策略性的支持。这种时候，就体现出4A广告公司整合营销能力的重要性。4A广告公司可以站在客户的角度，进行科学合理的战略分析，并提出有效的营销方案。但是，有些4A广告公司的体制仍然不能支持为客户提供更好的整合营销服务，传统广告部门、数字广告部门、公关部门等都是各自为政，公司内部各职能部门之间不能做到高效的协作。奥美公司对这个情况进行了彻底的改变。在2017年1月，WPP宣布收回奥美中国与上海广告公司的合资股份后，公布将旗下子品牌合并为单一品牌经营的“一个奥美（one Ogilvy）”战略，将奥美广告、奥美公关、奥美互动融合成一个有机的整体。对于员工来说，他们都变成了“奥美的人”，经过这个变革，新的组织架构真正促进了各部门之间的协作和优势资源的整合，可以为客户提供更有价值的策略和营销创意方案。

另外，由于对数字营销的过度追捧，很多企业忽视了长期的品牌建设，只注重精准投放和销售转化率。2019年，Marketing Week（《市场营销周刊》）杂志发表了一篇文章Adidas：We over-invested in digital advertising（《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》）。文章中阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字效果（Digital & Derformance）渠道，进而牺牲了品牌建设。然而所谓的效果转化并不是无源之水，其源头依然是品牌建设。以后，会有更多的品牌渐渐意识到整合营销的重要性。因此对4A广告公司而言，整合能力显得格外重要。4A广告公司可以发挥自身的优势，不断提高在整合营销方面的专業水平。

四、结语

任何危险都是和机遇并存的。现今广告行业的困境正在倒逼4A广告公司进行变革，更加适应市场需求的变化。不仅要为客户提供执行服务、创意服务，更要为客户提供战略性的策划、有机的整合服务以及完善的技术支持。对于传统的4A广告公司来说，现在正是一个涅槃重生的机会，中国互联网科技的发展环境也为新型4A广告公司提供了土壤，变革后的4A广告公司必将为广告行业立下新的里程碑。

（作者单位为对外经济贸易大学国际商学院）

[作者简介：宗扬（1978—），女，北京人，硕士，对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，研究方向：企业管理。]

参考文献

[1] 李青.中国4A广告公司的商业模式创新研究[J].中国商论，2019（5）：6-7.

[2] 张晓凯.论互联网+时代下广告公司的转型[J].新闻传播，2018（6）：54-55.