“一带一路”背景下我国中小企业市场营销战略研究

摘 要：构建“一带一路”的设想由我国率先提出，在“一带一路”的构建过程中，不仅可以帮助沿线国家以及地区开展区域性贸易合作，还可以为我国数量众多的中小企业提供全新的市场营销战略。我国中小企业受到综合实力以及自身规模的限制，要想真正在“一带一路”的建设过程中发挥作用，必须对市场营销相关战略进行全新部署。本文对我国中小企业在“一带一路”背景下的发展进行多方面探究，最后获得在中小企业内可行的市场营销战略。

关键词：一带一路;中小企业;市场营销;战略研究

前言：在“一带一路”的背景下，源于当前世界范围内的“全球要素提升”，以及“产能过剩”等问题的出现，在多种政策出台后，我国企业必然会对“一带一路”沿线国家以及地区的投资进行大规模扩充，从而带动沿线国家以及地区的经济发展。市场营销在实施发展的过程中，必然会面临一系列风险，而且涉及到“一带一路”沿线国家和地区，其经济环境和经济发展水平存在不同程度的差异，对于我国中小企业而言，要想搭上“一带一路”的“顺风车”，使自身实力得到壮大，必须及时调整现有的市场营销策略，同时解决市场营销内部的问题。

一、“一带一路”为中小企业带来市场营销机遇

由于我国中小企业的资本以及发展规模存在一定的特殊性，因此关于“一带一路”沿线的对外直接投资（Outward Direct Investment，ODI），并不能直接用于中小企业。在通常情况下，规模较大的企业才能够在对外投资的大环境中立于不败之地，在市场营销过程中采取多种灵活的策略，但中小企业能够选择的市场营销策略却是十分有限的，无法与大企业相比。

从“亚投行”最新发布的统计数据来看，“一带一路”沿线经济总量大约为149万亿人民币，而且在未来十年之内，其经济甚至可以上涨到25%至35%的幅度，从而成长为可以与欧盟、北美相媲美的经济体。当前，“一带一路”的沿线国家和地区，对经济有着极高的依存情况，需要投入更多的资金、基础设施建设以及先进的科学技术。作为“一带一路”的领导者以及发起者，我国在地理位置、历史渊源之中占据压倒性优势，因此我国现在已经成为最大的“一带一路”出口国家，同时与沿线多个国家成为经济贸易伙伴。

由于我国在政策方面具备相当大的优势，现阶段的发展前景也十分广阔，因此我国中小企业应当行动起来，主动寻找新的发展机会。已经有很多中小企业对此做出响应，在我国政府所出台的一系列“走出去”政策的引导下，参与到“一带一路”沿线国家以及地区的经济合作之中。不仅如此，我国金融领域也对此做出积极响应，例如我国工商银行对“一带一路”的建设给予高度重视，以工商银行为主导的“走出去”相关金融服务，已经在我国多个大银行内部开通。人们不难看出，在我国国家政策以及金融领域服务两个方面，我国中小企业获得了全新的、千载难逢的市场营销机遇，但是中小企业必须要注重市场营销的方式方法。

二、“一带一路”背景下我国中小企业市场营销外部环境

我国中小企业参与到“一带一路”之中的主要目的，就是利用新颖的营销策略占据更大的市场份额，充分展现出自身的创新能力和技术实力，从而打造出自身特有的品牌，使经济效益的获得量显著提升。从宏观层面对“一带一路”沿线的国家和地区进行分析，不难发现，这些国家和地区大多数都属于后发型国家，无论是技术水平还是管理模式都相对落后，与这些国家相比，我国拥有更高的制造水平以及服务水平，尤其是电商模式已经成型，再加上经济全球化所带来的显著影响，我国的市场营销力量十分强大，从而使市场营销各项活动获得了新的发展空间。无论是线上市场营销，还是线下市场营销，我国企业都能够成功进入“一带一路”沿线国家的市场。

然而“一带一路”沿线国家和地区的发展状态，并不在同一水平线上，对于利益的诉求也是多元化的，在企业进行市场营销活动的时候，经常出现不连不通、联而不通的消极情况。部分沿线国家和地区缺乏完善的基础设施，或者基础设施的建设的能力十分薄弱，不仅如此，不同国家的税收、政策和经济体制也是不同的，我国企业尤其是中小企业，在拓展、占领、进驻市场的过程中，可能会承受更多的外部环境压力。

“一带一路”沿线国家和地区，大部分是发展中国家，处于第三世界，由于历史、地理位置、气候环境等多种因素的影响，不可避免地出现跨国贸易、产权保护、资金融通等多方面的问题，例如位于南亚的巴基斯坦，位于东南亚的大部分国家，营商环境指数（Doing business index，DBI）的提升，并不是一朝一夕就能完美解決的。

三、“一带一路”背景下我国中小企业市场营销优势

1.优秀的产品质量

完善的质量管理体系已经在我国得到建立，而且我国以出口贸易为主的中小企业，从原材料的采购、生产、包装、贮存、检验、运输、销售、售后服务等各环节都采取了一系列质量控制措施，产品的质量可靠而且安全，不会出现严重的质量问题。

2.国外客源相对稳定

我国中小企业的信用评分高，产品质量优秀，严格按照合同内的约定进行交货，并且花费大力气来维系与客户之间的关系，因此已经在“一带一路”沿线市场建立起了大量关系稳定的老客户。我国政府与诸多“一带一路”沿线国家的政府，建立了良好的合作伙伴关系，因此我国有不少中小企业已经成为各国政府采购项目的重要供应商。

3.产品价格相对低廉

由于部分“一带一路”沿线国家的经济尚不发达，因此这些国家的民众十分欢迎物美价廉的产品，我国中小企业的产品成功地做到“物美价廉”，产品性价比高。除此之外，我国企业有着灵活的贷款结算流程，运用亚投行的力量，帮助经济尚不发达的发展中国家提供融资支持，使得这些国家由于外汇问题而产生的财政压力得到有效缓解。

四、当前我国中小企业市场营销出现问题

1.市场营销观念没有做到与时俱进

传统的市场营销观念，主要包括推销、生产、营销以及产品观念等多个方面，在我国，大量中小企业在市场开发，以及抢占市场份额的时候，通常运用上述市场营销观念进行。但是市场经济的环境有着极大的不确定性，而且瞬息万变、内容复杂，导致很多中小企业在传统的市场营销观念的影响下，不知不觉地走进难以为继的“死胡同”。

除此之外，很多中小企业对市场营销相关战略缺乏正确认知，孤立地看待市场营销的各个环节，没有做到整体性工作，依旧“原地踏步”，导致一系列的产销脱节现象、商品滞销现象出现，以及出现严重的服务与市场营销脱节的现象。

2.市场营销方法单一化和机械化

当前在我国很多的中小企业内部，市场营销严重脱离实际，过于偏重理论，通常对一些成功的營销案例和营销模式进行照抄照搬，忽视企业的实际市场营销情况、企业内部文化以及企业产品的推广，导致市场营销的结果事倍功半。人们还需要意识到，当前我国已经步入互联网时代，传统的消费观念已经落伍，在互联网的强大影响下，众多消费者的消费观念、习惯和方式，已经发生了翻天覆地的变化，内容形式单一的、传统的市场营销模式，已经无法满足消费者的需求。

3.市场营销缺乏创新的战略眼光

在我国，很多中小企业在选择市场营销战略的时候，通常出现盲目选择、随机选择的不良现象，缺乏长远的、可持续的发展眼光，导致中小企业的战略布局呈现出片面、短期的劣势，当市场环境发生变化的时候，市场营销战略得不到及时调整，导致企业的经济效益受到重创。有一部分中小企业选择“吃老本”，不重视市场营销人才队伍的建设，也没有引进创新型的营销人才，在市场营销遇到问题的时候束手无策。

4.市场营销部门难以与其他部门协同

中小企业的市场营销相关工作，由专门的市场营销部门进行负责，虽然市场营销部门是市场营销工作的实施主体以及负责一方，但是市场营销部门与企业内的其他部门，有着强烈的关联性，在这一方面很多中小企业犯下错误，那就是将市场营销部门和其他部门割裂，导致市场营销部门无法与其他部门协同开展工作，不同的部门之间出现“各自为政”现象，中小企业市场营销战略付诸实践的过程可以说是举步维艰。

5.市场营销环节忽视互联网的作用

在互联网这一大环境下，市场营销战略已经与网络媒体、手机终端服务达成了紧密联合，越来越多的消费者热衷于网上购物，因此在当今的市场营销战略中，网络营销的地位越来越重要，甚至发展成为基础模块。然而很多中小企业依旧固守传统的营销观念，没有及时创新市场营销的渠道，导致大量网络资源被闲置甚至被浪费。

6.受到来自国际层面的较大压力

首先，全球范围内的“贸易保护主义”愈演愈烈，加深了国际贸易的壁垒。美国与很多国家的贸易摩擦不断发生，“逆全球化”的苗头出现，受到这些因素的影响，一些国家开始对中国出口产品增加关税，以及非关税贸易壁垒，导致我国中小企业的“走出去”遭遇困境。

其次，在先进制造业领域也出现了壁垒。在全球范围内的市场竞争十分激烈，行业洗牌现象不断发生，由于我国中小企业在制造能力方面存在“短板”，导致中小企业在先进机器设备，与科学技术的引入、整合、消化、吸收以及再创新方面，进入了“瓶颈期”。

再次，诸多行业和领域内时刻开展着激烈的竞争。中小企业进入市场的门槛相对较低，导致一些行业和领域出现过度竞争的局面，一些中小企业为了获得临时的经济效益，故意降低产品质量，从而引发一系列不良后果。

最后，制造成本存在巨大的上升压力。压力的来源是出口退税下调，以及原材料价格不断上涨，近几年，制造业上游的原材料价格出现剧烈波动现象，国际营销市场政策风险日益增加，因此使得企业经营外部政策风险的不确定性，也呈现出居高不下的状态。

五、如何在“一带一路”背景下构建中小企业市场营销体系

1.运用现代化市场营销理念和观念

中小企业应当及时转变市场营销理念，以及市场营销的观念，要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，必须促进市场营销观念的现代化。在“一带一路”的建设过程中，必须更重视产品的质量和服务，以及市场营销的理念。逐渐转变当前市场竞争的模式，摒弃传统的“价格竞争”理念，运用“非价格竞争”的新理念，促进市场在良好的环境下循环发展。在中小企业内树立“服务至上”的市场营销理念，提升企业的服务水平，增强企业产品的特色优势，从而使更大的竞争优势得到确定。

2.结合实际情况制定市场营销战略

要想制定高效的、科学的市场营销战略，我国中小企业必须准确掌握市场的动态信息，第一时间了解到市场内部出现的波动状况，从而对现有的市场营销战略进行合理调整、创新与优化，从而拓展自身的市场规模，提高产品市场占有率。市场营销战略的制定，不能只是迷信于过往成功的企业市场营销模式，而是应当从中小企业的实际发展情况着手，严禁照搬照抄、生搬硬套。拓展与创新中小企业的营销渠道，在寻找目标客户的时候，对网络平台、手机终端交流平台进行充分利用。

3.大力建设创新型市场营销管理体系

在全新的“一带一路”建设背景下，我国中小企业应当积极地构建市场营销创新管理体系，保证创新管理体系的全面性和系统性，从而对市场营销相关的工作人员进行有利引导，帮助相关工作人员明确企业的发展目标，从而真正使营销管理制度得到贯彻。除此之外，中小企业还要增加建设市场信息管理和销售管理两个系统，帮助市场营销相关工作人员通过市场信息管理系统，迅速、充分地了解市场行情，以及帮助相关工作人员明确自身的销售职责，顺利达成销售目标。

4.组建能力强大的市场营销人才队伍

我国中小企业和大企业相比，综合实力相对薄弱，很难做到在短时间内吸引大量优秀的市场营销人才，因此中小企业必须借助人才引进、人才招聘等多样化渠道，同时提升市场营销人才的薪资待遇。对于已有的市场营销人才，中小企业应当积极开展系统的培训活动，着重培训科技知识、专业营销知识、客户服务知识以及客户心理分析等层面。在市场营销人才队伍当中建立团结协作精神，以及工作人员之间的信任感，从而打造企业的品牌形象，提升企业的服务水平，让工作人员获得焕然一新的精神面貌。

5.在市场营销战略中进行应用创新

经济发展离不开科学技术的进步，因此我国中小企业必须加大力度，进行技术层面的创新，通过研发新材料、采用新技术和新工艺等方式，不断改良企业产品的质量与属性，实行差异化的产品市场营销战略。还需要通过开拓营销网点、构建营销区域网来实施多层次、多角度的营销网络覆盖战略，从而争取到更大的市场份额，让企业的知名度变得更高。

六、中小企业如何在“一带一路”背景下实现市场营销战略

1.中小企业对于内部环境的创新

创新可以从产品竞争优势方面入手。在对产品進行创新的时候，中小企业可以进行层次性划分，例如依次划分为核心产品、延伸产品和形式产品三个层次的创新，然后根据产品类型的不同，采取不同的市场营销战略。中小企业需要与消费者进行换位思考，站在消费者的角度来确定创新方向，同时兼顾开发产品的新款式、性能以及规格。

创新可以从市场营销渠道方面入手。我国中小企业应当积极挖掘未开发或开发不充分市场的潜能，然后对该类潜能的市场份额进行积极抢占。与此同时，中小企业还要积极调研与开发现代的、科技含量高的营销渠道，例如微博和微信公众号等，前期宣传到位，售后积极跟进。

创新可以从市场营销模式入手。绿色营销理念在现阶段十分流行，而且得到众多消费者的支持，其原因是绿色营销既能够满足消费者对健康生活的需求，又能够避免能源过多损耗。我国中小企业在选择经销商的时候，需要选择拥有长期合作潜质的经销商，不断维护合作关系。除此之外，还要融会贯通地联合运用合作营销、品牌营销、整合营销以及饥饿营销等方式。

创新可以从营销评价体系入手。我国中小企业必须及时创新现有的营销评价体系，同时在市场营销创新战略体系内部，增加营销人员创新营销评价体系，对市场营销相关工作人员进行全面评价，评价内容包括能力、经验和素质等，同时合理地运用激励机制，促进市场营销的创新不断深入。

2.中小企业对于外部环境的创新

我国中小企业可以借助大企业所带来的资源优势，其原因是中小企业的自身实力有限，必须学会利用大企业的外部协助服务，从而使自身的格局和品牌得到提升。中小企业必须与大企业建立长期的、稳定的关系，强化消费者对企业自身的认同感和信赖感，同时学习大企业内部的先进管理模式以及管理方法，“以他人之长，补自身之短”。

我国中小企业需要运用同行联合战略，在我国大部分中小企业的综合实力并不强，如果缺乏与大企业之间的合作，就应当“另辟蹊径”，借助横向的资源优势，与同行的竞争者开展合作。在这一过程中，中小企业要加强对虚拟合作的、市场营销的风险评估，在已经确定风险系数低的情况下，将行业资源的优势进行最大限度利用，从而实现“双赢”乃至“多赢”，在激烈的市场竞争中谋求一席之地。

不仅如此，我国中小企业还要放眼海外，积极引进“一带一路”沿线国家的复合型市场营销人才，同时注重对我国内部人才的挖掘，与海外华人华侨进行合作，构建出完善的人才交流平台，打破中小企业进入“一带一路”沿线国家市场的无形壁垒，获得可持续发展的空间。

七、结论

综上所述，我国在开展“一带一路”的建设后，我国中小企业的发展迎来“春天”，无论是发展机遇还是发展环境，都是前所未有的，因此我国中小企业需要把握机遇，勇敢迎接挑战，从内部和外部两方面解决自身发展出现的问题，将政策扶持作为大展身手的有力武器，对自身的市场营销战略进行多方面创新，在获得可持续发展的基础上，促进我国以及“一带一路”沿线国家和地区的经济发展。

参考文献：

[1]张戈.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略探析[J].市场论坛，2020（02）：45-46+60.

[2]李艳红.基于“一带一路”背景下我国中小企业市场营销战略研究[J].现代营销（信息版），2020（02）：244.

[3]唐坤，姜新.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略探析[J].产业创新研究，2019（02）：60-61.

[4]孙穗.“一带一路”背景下企业市场营销战略新思路探讨[J].价格月刊，2019（05）：90-94.

[5]陈亮.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].特区经济，2017（04）：119-120.

[6]唐燕.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略[J].今日财富，2019（07）：80.

[7]韩颖，陈静.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销模式的创新模式研究[J].现代经济信息，2018（05）：58+60.

[8]谭勇.“一带一路”背景下中小型企业国际营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2020（08）：152-153.

作者简介：巫慧，女，（1993.10- ），汉族，广东梅县人，硕士，助教，研究方向：国际进出口贸易、国际营销战略、跨文化交流与发展等