基于结构方程模型的感知风险对新能源汽车购买意愿影响研究

摘 要：伴随着中央政府越来越严苛的补贴条件，再加上地方补贴力度的降低，新能源汽车销量出现了大幅度的降低。如何实现新能源汽车的平稳发展，本文从需求视角进行探索，借用感知分析的多维度分析消费者购买新能源汽车的意愿。文章主要结构如下，第二部分是研究假设，第三部分是实证分析，最后是文章结论。

关键词：感知风险;结构方程;购买意愿

一、引言

面对不可再生能源的日益减少，节能减排已经成为全球各国共同的目标之一，发展新能源汽车能够有效地减少空气污染。新能源汽车在我国取得了长足的发展，但是，伴隨着中央政府越来越严苛的补贴条件，再加上地方补贴力度的降低，新能源汽车销量出现了大幅度的降低。如何实现新能源汽车的平稳发展，本文从需求视角进行探索，借用感知分析的多维度分析消费者购买新能源汽车的意愿。文章主要结构如下，第二部分是研究假设和模型，第三部分是实证分析，最后是文章结论。

二、研究假设与实证模型

1.研究假设

（1）购买意愿的感知风险分析

消费者购买决策时，感知风险影响着消费者的购买意愿，进而会影响到费者的购买决策（Garretson & Clow）。一般情况下，消费者消费时都需要考虑需求寻找产品相关的信息，根据信息进行综合评价，进行购买决策，并且在购买之后也会对该产品做出相应的评价与反馈。但在现实情况中，消费者的购买行为和决策行为往往相反。Mitchell的研究表明，在购买决策的各个阶段，不同的消费者存在着感知风险差异，当消费者综合考虑风险确定购买意愿后，由于缺乏足够的有效信息支持或者明确的解决方案时，消费者的感知风险会不断上升。消费者通过信息的收集与理解，会降低感知风险;而当消费者做出最终的购买决策时，感知风险又有所增加;购买行为结束后，如果消费者满意产品，他们的感知风险会显著下降，反之亦然。

在一定程度上，消费者的购买是伴随着感知风险不断降低的过程。当前，新能源汽车仍处于发展的早期阶段，因此消费者对其前景有着更多的风险感知。不明朗的产品政策前景以及消费者尚不充分的信息了解使得消费者产生了财务风险和时间风险;而对电池材料技术和电池管理技术以及电动车产品性能的担忧使得消费者产生了身体风险和功能风险;若在购买之后，该产品未达到消费者的心理预期，则会使得消费者产生心理风险。因此购买决策时会更为谨慎，尤其是在购买新能源汽车时，消费者的感知风险又会被放大。

本文提出以下六个假设来探讨消费者在购买新能源汽车时，其感知风险对购买意愿的影响方向。

（2）购买意愿受人口特征的影响分析

人口统计特征主要包含年龄、性别、婚姻状况、职业、收入、宗教信仰及教育程度等要素。性别在消费者购买决策中有着重要的影响。一般来说，男性对汽车会更加关注，对新能源汽车的接受度也相应会更高;消费者对新生事物的接受程度和需求水平受到其年龄的影响，因此其感知风险也会发生变化。在相对较小的限制之下，未婚消费者更能按照自己的主观意愿来挑选和购买产品。但对已婚消费者来说，在充分考虑家人的需求之后，传统的内燃机汽车是一个更加安全的选择。

不同受教育程度的消费者会有不同的消费观念，对感知风险的敏感程度也会不同，再加上其已有知识水平和获取信息能力的不同，受教育程度高的消费者可能会更加感受到社会风险，这也会对消费者的消费行为产生一定程度的影响;收入水平直接影响到消费者所能购买的产品等级。为了探讨人口统计特征变量对消费者购买新能源汽车意愿的影响和不同的感知风险程度，提出以下假设：

H2：人口统计特征变量对消费者购买新能源汽车意愿和感知风险的程度有显著影响。

2.实证模型和研究策略

结构方程模型是一种验证性统计方法，可以用来验证理论或假设模型是否适用，主要针对潜在变量。

结构模型：η=Γ或 Bη+Γξ+ζ

其中：X为ξ的测量指标，Y为η的测量指标，ξ、η分别为外因潜在变量和内因潜在变量，X变量的测量误差为δ，Y变量的测量误差为ε，内因潜在变量的误差为ζ，内生潜在变量与内生潜在变量间的回归系数矩阵由B表示。

三、实证分析

1.数据验证

此次问卷主要通过微信分享进行填答，回收298份问卷，剔除无效问卷，最终得到277份有效问卷。本文理论模型共有27个变量，其中外显变量20个;内生潜在变量为购买意愿，外生潜在变量为：社会风险、心理风险、健康风险、功能风险、财务风险、时间风险。样本数为277个，符合结构方程的大样本要求。

由表2数据显示，所有观测变量的标准化因子载荷值都在0.55以上，潜在变量的组合信度都在0.7以上，平均变异量抽取值都在0.5以上，表明所设计的问卷有较好的收敛效度。

2.描述性统计分析

受访者中，男性消费者共162人，比例为58.5%;女性消费者共115人，比例为41.5%。并且主要是26岁-35岁的年轻消费人群，占据了59.6%的比例;18岁-25岁的人群消费比例15.5%，排列第二;36岁-45岁的消费人群比例12.3%;46岁-55岁的消费人群占比9.7%。考虑老年人相对较少接触网络，此次调查中56岁及以上人群占比仅为2.9%。

婚姻状况方面，已婚149人，占比53.8%;未婚128人，占比46.2%。

受教育水平数据显示，本科学历的消费者人数共171位，比例为62.0%;硕士及以上学历的消费人数共92位，所占比例为33.2%;高中及以下学历的消费者人数为16位，所占比例为5.8%。

总体来看，此次受访者的特征为：年轻人居多，并且学历较高。另外，男女比例相对均衡，婚姻状况和月均收入的分布也相对均衡。

调查消费者是否拥有汽车后发现，50.9%的消费者已经拥有了汽车，而另外49.10%的消费者尚未拥有汽车，这一部分的人群也更易成为汽车的潜在消费者。

3.模型拟合度检验

表4中的各指标数据显示，拟合指标在理想值范围，表示模型拟合优秀。

4.人口统计特征变量多群组结构方程模型

表5的结果显示，人口统计特征变量与消费者购买新能源汽车时的感知风险和购买意愿有密切关系，人口特征变量对其有显著影响，假设H2是成立。

（1）时间风险的影响分析中，女性消费者的系数0.497比男性消费者的系数0.147更加显著。女性消费者愿意花时间去了解商品的相关信息，并迅速地做出购买决策。婚姻对时间感知分析和购买意愿影响没有明显差异。月均收入为6000元-9999元这一区间段的人群对时间感知风险和购买意愿的影响最小，应该是中等收入群体有着更多的时间去了解相关产品的信息，从而使得感知到的时间风险会逐渐降低。

（2）功能风险的影响分析显示，性别没有影响功能性风险。同样，月均收入在10000元以上的消费者的影响是非常明显，这一部分消费者更加注重产品的功能价值和优秀的体验感受。区别于其他年龄段的消费群体，46岁-55岁这一年龄阶段的消费群体的影响显著，年龄大的消费者更加注重产品的实用功能而非新兴的产品。

（3）财务风险的影响中，性别差异带来了显著的影响，男性消费者相对于女性消费者而言，受到财务分析的制约，购买意愿会明显减小，间接说明男性消费者承担了更大的财务压力。由于相对较少的财富积累，月均收入3500元及以下和3500元-5999元和25岁及以下的消费群体对财务风险的感知非常敏感，进而影响了他们购买新能源汽车的意愿。

（4）心理风险的影响中，性别差异带来的影响有显著差异，女性消费者（-0.427）比男性消费者（-0.166）更加容易受到心理風险带来的影响。不同的婚姻状况带来的差异并不大，但是都有着显著的影响。

（5）身体风险的影响中，性别差异有着较大的影响差异，男性消费者（-0.353）比女性消费者（-0.187）更注重安全性，可能是男性消费者更关注汽车的安全性能带来的。另外，已婚消费群体更加关注汽车结构安全以及车用电池的安全性，因此已婚群体的（-0.351）感知的身体风险会略高于未婚消费群体（-0.279）。在不同的受教育程度群体中，感知身体风险的差异并不大但都是显著的。

结合全文的分析结果，此次研究的假设验证结果如表6。

H2：人口统计特征变量对消费者购买新能源汽车意愿和感知风险的程度有显著影响成立。

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作者简介：靳延安（1975- ），男，河南郑州人，博士，副教授