基于IPA分析法的乡村旅游服务质量提升研究

范艳如

(兰州财经大学 兰州 甘肃 730101)

一、相关概念及研究方法

(一)相关概念

乡村旅游是一种农业与旅游业相互融合、相互促进的新型经济发展模式[1]，是以乡村为依托，利用乡村自身所具有的自然资源、民俗文化艺术、生活生产等旅游资源所构成的旅游经营活动[2]。国外乡村旅游的发展起步较早，18世纪后半期，乡村旅游作为一种社会休闲活动正式出现于欧洲，20世纪90年代初，乡村旅游在我国悄然兴起，后逐步发展。到21世纪，随着人民生活水平的不断提高，乡村旅游由原来的农家乐逐渐的多元发展[3]。

服务质量(Service Quality)是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和[4]。最早对服务质量的研究可追溯到20世纪80年代，芬兰教授Gronroos最早提出了顾客感知服务质量的概念，首次提出服务质量是顾客对服务的一种感知评价。

服务质量对于服务业来说是非常重要的，对于属于服务业中的旅游业来说亦然，国内外部分学者对乡村旅游的服务质量进行了研究，国外对于服务质量的研究较为成熟，对于乡村旅游服务质量的研究以定量研究为主，且研究方法多样，一般以一个国家或地区的乡村旅游地为研究对象进行研究。国内在乡村旅游服务质量的要素构成上主要以旅游六大要素为主要依据，或者是参考国外成熟的服务质量构成要素划分方法[5]。

(二)研究方法

本文运用了IPA分析法，IPA分析法在1977年被提出，是通过衡量消费者对某项产品/服务的重要性及表现程度的感知结果，将体现特定产品/服务质量的相关因素进行排序。IPA分析法即重要性——绩效模型，在其坐标系中，横轴代表质量特性的感知重要度，纵轴代表绩效指标，以各要素重要度及满意度的总平均值为标准将空间各要素划分形成四个象限[6]，如图1所示。运用IPA分析法简单明了，形象直观，方便分析[7]。

图1 IPA分析矩阵

二、IPA分析的乡村旅游服务质量提升模型作用机理

在IPA分析矩阵中第一象限和第二象限内各质量要素的满意度都较高，应采取维持策略，第三象限和第四象限质量要素的满意度都较低，应采取改进策略，且第一象限的重要性高于第二象限，第四象限的重要性高于第三象限，所以第一象限的优先权高于第二象限，第四象限的优先权高于第三象限。因此得到IPA分析的乡村旅游服务质量提升模型作用机理，如表1所示。

表1 服务质量要素的优先权确定

三、以袁家村为例进行实证研究

袁家村原本是咸阳市的一个的小村庄，经过10年的发展，袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”，袁家村一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红”。袁家村通过举办传统剧目、非遗项目表演、巡游，以及民俗体验、篝火晚会等参与性强的活动，吸引游客风光游览；袁家村还开设了袁家村回民一条街，其中包含了各种特色的美食，吸引游客们品尝。

(一)问卷设计

根据SERVQUAL服务质量测评模型，再结合相关文献以及实地考察，构建了有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性5方面21项服务质量要素指标体系，如表2所示。问卷共分为两个部分，第一部分是所调查对象的基本情况，第二部分则是基于IPA分析法的问卷，运用李克特5分法进行评分。

表2 袁家村服务质量要素

(二)数据收集

本研究通过线上线下相结合的方法进行数据收集，以体验过袁家村乡村旅游的游客为调查对象，共发放问卷150份，收回有效问卷122份。经统计，被调查者中，男女比例分别为53.28%、46.72%，无明显的性别差异。21岁—40岁的游客占72.95%，可以看出问卷填写以中青年为主。其中游客的受教育程度，高中及中专以下占4.92%，大专占35.25%，本科占54.92%，硕士及以上占4.92%。其中游客的平均月收入，小于2000元的占7.38%，2000-4000元的占48.36%，4000-6000元的占37.7%，高于6000元的占6.56%。

(三)结果及分析

本研究对数据进行分析，统计结果满意度与重要度如表3所示。

表3 满意度与重要度

通过对表3中满意度与重要度评价结果的分析，得到IPA分析象限图，如图2所示。

图2 IPA分析象限

f1(周边环境卫生整洁),f3(所提供的设施与其服务相匹配),f4(有特色的餐饮、美食),f7(服务人员热心帮助游客),f9(能够及时处理游客的投诉),f11(游客遇到困难服务人员主动帮助),f13(服务人员能准时地提供所承诺的服务),f15(消费性价比较高),f19(服务人员规范化服务，服务效率高),f21(服务人员能够真正了解游客需求并提供个性化服务)要素位于第一象限，满意度和重要度都很高，属于属于优势区域，应继续保持。f5(员工衣着干净整齐),f10(游客遇到困难能及时获得帮助),f17(乡民淳朴友好，待人真诚)要素位于第二象限，属于低优先级维持区域，不宜刻意追求。f2(基础设施先进便利),f6(告诉游客提供服务的准时时间),f8(满足游客的额外要求),f18(服务人员举止得体，态度友好),f20(服务人员优先考虑游客的利益)要素位于第三象限，属于低优先级改进区域。f12(服务人员值得信赖),f14(餐饮美食收费合理),f16(所提供的餐饮美食干净卫生)要素位于第四象限，属于重点改进区域，应给予高度重视。

四、乡村旅游服务质量提升建议

(一)强化服务质量意识

IPA分析象限图中，第三象限和第四象限采取改进策略，第三象限和第四象限的诸多要素中，大部分与服务质量意识相关。只有强化服务质量意识，才能获取游客的信任，从而提高游客的满意度。乡村旅游服务人员在服务过程中的礼仪、形象、行为都代表了乡村旅游的接待水平和服务质量。为了提升服务人员的服务质量意识，乡村旅游应建立优质服务机制，对服务人员的服务态度进行定期培训，从而提升乡村旅游的服务形象，提升服务人员的整体素质和服务水平，也可以采取一些有效的激励方式。

(二)餐饮美食合理定价

餐饮美食收费合理这一要素位于第四象限，属于重点改进区域，应高度重视，在现今的乡村旅游中，乡村美食，已经成为了重要吸引物，美食价格有时候也是游客选择乡村旅游的标准之一，餐饮、美食等定价过高有时候会引起游客的反感。乡村旅游应根据自己的实际情况，考虑实际成本、定价目标、市场需求等情况对美食、餐饮等进行合理定价，既要让游客满意，又要赚取一定收益。

(三)提升餐饮美食质量

所提供的餐饮美食干净卫生这一要素位于第四象限，应重点改进，提升餐饮美食质量应该在干净卫生、营养健康、用餐环境等方面下功夫。农家餐饮应该要打造干净的美食厨房，选用健康的食材，餐具应干净、卫生、光洁，营造让人舒适的用餐环境，同时有条件的农家餐厅可以为游客提供贴心的服务，比如一次性手套、围裙等，从而提升游客满意度。

(四)提升基础设施水平

乡村旅游的基础设施不健全，就难以给游客提供优质服务，就会使乡村旅游变为单纯的参观游或餐饮游，从而影响乡村旅游的深层次开发。乡村旅游各部门应该大力推进基础设施建设项目，不断完善乡村旅游配套服务，包括水、电、网、路、厕等基础设施建设。同时进一步加强设施与服务的匹配性，严格按照国家规定的标准，匹配和更新必需的服务内容和设备，加强设施的维护管理工作，从而保障设施的正常使用与运转。加强设施与服务的匹配性也可以更好的提升游客的满意度，增加重游率。

五、结语

本研究通过IPA分析法，以袁家村乡村旅游为例进行实证研究，通过对数据的分析得到IPA分析象限图，从而提出相应的改进意见，对于提升乡村旅游服务质量具有一定的指导意义。