“互联网+”时代品牌IP化的应用

（厦门海洋职业技术学院 信息技术系，福建 厦门 361101）

如今，互联网的飞速发展为大众生活带来了翻天覆地的变化，在提供便利生活的同时，也带来了品牌新生态的形成，引发了新一轮的品牌革命。“互联网+”时代打破了时间与空间的藩篱，拓展了全社会沟通活动的空间，变革了人们的消费模式[1]。伴随着“互联网+”的不断发展，品牌的应用模式也一直在更迭。传统的“靶子论”或追求单向曝光的洗脑式传播方式早已过时，用户更加追求视觉上的享受及情感价值的碰撞，用户购买已从需要转为热爱，由理性趋向感性。

在这样的时代特征下，如何寻找更有效、更系统的方法和路径推动品牌建设与进阶是当前面临的一项重要课题。

一、“互联网+”时代品牌IP化的现象

（一）什么是品牌IP化？

IP的原生英文单词是Intellectual Property，也就是知识产权。IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等，延伸方式具有无限可能，例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。2015年，被认为是中国IP概念元年，IP概念开始被普遍运用，并逐步从文学创作领域衍生到电影、漫画、戏剧等，现如今已广泛运用在互联网品牌领域。

品牌的英文单词Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。而早在原始时期，手工艺匠人在制作手作产品时会刻画一个标记来作为购买者识别产品的符号。先秦典籍《礼记·月令》篇中有“物勒工名，以考其诚”的记载[2]，说明古代就建立以物勒工名为主体的质量责任体系和严格的标准化生产制度。到了现代，品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素。互联网+技术尚未全面普及的时代，品牌设计的核心部分被认为由视觉识别系统（VIS）构成，设计师通过图文结合的视觉识别符号传递品牌的形象。企业通过投入大量成本去各种渠道推广品牌形象，比如灯箱广告、电视广告、车体广告投入等，以保持品牌曝光度。但产出与回报通常无法成正比，单一的输出式营销成为品牌升级与进阶的壁垒。

尽管品牌和IP的初始概念不同，但二者在“互联网+”时代有了更紧密的联系。凭空捏造的IP形象若没有品牌这块土壤的滋养和浸润，则无法生长和蕃庑，IP也只有基于品牌的产品和文化，才能演绎得如鱼得水，这样的IP才不会脱离品牌。品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以情感连接为导向的传播方式，用人格化、情感化的IP形象和用户沟通，是一种更持久、更优质的品牌传播升级模式。

（二）品牌IP化的发展现状

近几年来，诸多互联网品牌开始探寻品牌IP化的应用模式。从2016年开始，国内各个企业的品牌设计逐新趣异，开创全新的设计模式，他们打造符合品牌的IP形象符号或者IP family，比如江小白、QQ family、MT family等，用一些呆、萌、贱、骚等个性鲜明的形象吸引粉丝，获得用户对品牌的好感度。在生活中，我们常常看到各式各样的卡通形象，如日本熊本市的IP形象吉祥物熊本熊，韩国IP天团Line Friends、MOLLY等，这些可爱软萌的IP被打造成各色周边产品在店内零售，为品牌带来巨大的商业价值。2019年全球IP价值排行榜中，高居榜首的是大众所熟知的《精灵宝可梦》。这个IP集动漫、游戏和各种周边产品于一身，甚至拍摄了真人版大电影[3]。可以说无论哪种形式都受到了极大追捧，皮卡丘更是全世界最著名的卡通形象之一。

在信息大爆炸的“互联网+”时代背景下，品牌IP化的应用随处可见。既有品牌自创的卡通IP形象，也有与艺术家联名的大众化潮玩IP的产品。这些设计精良的IP形象为用户带来视觉享受的同时，也为用户开启全新的生活方式。

二、“互联网+”时代品牌IP化的应用价值优势

（一）品牌IP化可投射价值取向，获得情感和精神寄托

在颜值当道的时代，IP以最直观的高颜值造型成功占领消费者心智，泡泡玛特可谓品牌IP化的典型。其代理的MOLLY卡通形象呆萌可爱，深受年轻人的喜欢，以“创造乐趣，创造想象”为理念，致力于做一个有温度的品牌，向所有人传递美好，让大家能够快乐有趣的生活。MOLLY的IP形象及泡泡玛特独特的盲盒营销模式，吸引了大量的粉丝。众多消费者因此“入坑”。无独有偶，美图公司推出的卡通IP形象“比心海豹”得到了MT family粉丝的喜爱和追捧（如图1所示）。在微博等社交平台上，官方发布的20秒三维动画在不到两天的时间内其播放量就超过10W，这款呆萌的海豹形象造型为粉红色圆球形、心形尾巴、单边眉。设计初衷是在互联网+时代，机遇与挑战并存的当下，缓解年轻人的压力并给予鼓励。作为忠诚可爱的“鼓励型陪伴体”，“比心海豹”IP给更多人温暖和力量。

图1 美图公司官方IP品牌MT family（图片来自网络）Fig.1 Official IP brand of Meitu:MT family(figure from the Internet)

传统的品牌设计单纯强调产品功能，以垂直宣导式传播为主。而品牌IP化让传统品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更易于互动[4]。品牌通过IP形象获得更多受众的认可，投射出价值取向，身份认同和共鸣感。用户通过不同的IP形象寻求价值观和文化认同感，同时也获得情感和精神的寄托。

（二）品牌IP化可持续输出内容，强化IP与用户的连接粘性

品牌IP化不仅通过打造卡通萌宠形象，赋予其人格化和价值观，获得用户喜爱和对品牌的好感度，同时可以成为一个高品质的内容源，持续提供有价值有意义的内容，不断引发与用户的交流互动。

Line的粉丝遍布世界各地，很大程度上源于该品牌不断持续输出内容。2016年，Line的招牌IP形象Brown和Cony等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入。Line的表情包之所以这么能赚钱，很大原因也归功于其对“Line Friends”这一IP的成功打造。Line Friends由个性谨慎温和的Brown、开朗活泼的Cony、单纯急性子的Sally、喜爱打扮的Choco等多位形象各异的卡通角色组成，每一个角色都有可爱的外形和鲜明的个性。为了加深这个IP家族对粉丝的感召力，Line不断开发线下衍生品，包括办公用品、家居用品和公仔等，吸引了全球众多粉丝购买。拉动消费的同时也增强了粉丝粘性（图2为LINE的线下体验店）。

卡通IP赋予品牌个性化的形象与精神价值，能与用户产生深度的沟通，品牌IP化可成为超级内容源，持续制造并输出优质内容，让用户产生更强的参与感、立场感，增强品牌与用户的粉丝粘性。

图2 Line线下体验店（图片来自网络）Fig.2 Offline experience store(figure from the Internet)

（三）品牌IP化可跨越多平台，拓展多元化的传播渠道

“互联网+”时代使品牌与用户之间架起无障碍沟通的桥梁与纽带，实现“线上+线下”的实时互动模式，为品牌形象的建树和文化内涵的传播提供了技术支撑。移动互联的技术赋能让我们从单向型传播方式转向互动型传播生态。品牌方与用户不仅可以在线上分享视频、图文等内容，也可以在线下参与快闪店、主题店等品牌活动。互联网技术的发展也因此诞生了全新多样化的传播平台，品牌IP可以跨平台拓展多元化的传播渠道。

线上的交流互动诸如微信朋友圈、微博、公众号、网站等平台均是时下最热门最主流的传播媒介。漫威的《惊奇队长》营销时发起的“女生节快乐”活动，以及《复联四》上海盛典发起的抢票活动，都借助不同线上平台达到了品牌IP影响力的最大化。除了大家熟知的社交平台的品牌传播外，虚拟动漫形象直播成了2019年的二次元领域新风口。出品过众多动画番剧和动画电影的《米粒影业》于2019年推出了三个来自神契的虚拟主播夏绫、花仪和小希。三位动漫IP已在B站做了数场直播，最高弹幕数超过5000条，人气居高不下。直播内容丰富，集唱跳表演、猜谜互动和小游戏等。

在过去中心化的品牌传播时代，品牌属于漏斗式营销，用户多是被动洗脑式地接收讯息，而“互联网+”时代为品牌IP化提供了水平互动式的传播渠道。用户可以随时随地协商、沟通、使用、分享到多平台，最终实现品牌与用户之间对等的传播模式，打通线上线下的营销闭环。

三、“互联网+”时代品牌IP化的应用模式创新

（一）运用卡通萌宠形象，打造专属品牌IP

随着大众审美水平的提升和品牌用户体验的增强，近年来的品牌形象塑造已从单纯的图文Logo趋向于更具辨识度的卡通IP形象。这些卡通形象多以萌宠为主，如天猫、京东狗、苏宁狮子等。“互联网+”时代承载着人的情感、文化的IP思维，而萌宠形象的IP更能打动人心、讲述故事、产生共鸣，给品牌带来更多附加价值。

天猫可谓专属品牌IP打造的成功典范。“天猫”原名淘宝商城，英文名Tmall，是阿里巴巴集团下的综合购物网站。2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。在淘宝商城更名2个月后的年度盛典上，天猫全新的品牌标识形象展现在大家面前。一改此前以字体设计为主的Logo风格，全新的天猫形象是一个Pose酷似英文字母“T”的黑猫，张开双臂漂在天空，极度贴合“天猫”的品牌名称。天猫总裁张勇表示，新的形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。阿里巴巴集团首席市场官王帅表示，无论用户心中天猫是什么样子，有这个IP形象出现的地方，消费者便能享受到有品质的商品和便捷高质的服务。王帅还表示，此次选出的天猫形象和标识本身就代表了互联网的开放精神。“天猫”代表了时尚、潮流、品质。这个全新的IP形象在不仅在外观设计上贴合“天猫”的名字，而且把IP贯彻到了品牌延展设计以及用户体验中，使用户快速建立品牌联想与品牌识别，并活化了品牌视觉体系。天猫IP形象的应用无处不在，在APP Logo上，猫的造型进行了简化处理，保留最具代表性的猫头部分，强化了品牌标识；除此之外，每年天猫双十一的品牌KV海报也少不了这只猫的身影，无论海报采用何种设计风格，画面的视觉中心始终突显天猫这个用户熟知的IP形象。这只卡通萌宠猫贯穿于所有线上UI和线下体验店，带给用户亲切感的同时也增强了粉丝粘性。（天猫双11海报如图3所示）

图3 天猫双十一海报（图片来自网络）Fig.3 Tmall double 11 poster(figure from the Internet)

在消费升级与认知迭代的背景下，用户不再单纯追求产品的物质使用价值，而是追求视觉享受和高品质的生活方式等精神层面的价值。因此，塑造一个卡通形象，将产品拟人化、萌宠化，赋予其人格化特性，投射价值取向，树立价值观和文化内涵，是品牌IP化应用模式的首选创新之路。

（二）跨界融合，构建联名品牌IP

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，跨界已成为全球最炙手可热的营销模式。它代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。品牌的跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感[5]。

大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。招牌Logo是一只跳跃状的白兔，形象深入民心，是80后童年的美好回忆。“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”，这是大白兔奶糖曾经的广告语，它陪伴了一代中国人的成长。伴随着经济全球化步伐的加速和市场竞争的愈发激烈，大白兔也赶上了跨界营销这班顺风车。近两年，大白兔奶糖与众多品牌玩起了跨界，创意十足，让人耳目一新。2018年9月，大白兔与美加净联合推出了大白兔润唇膏，上线后1秒即售罄[6]。润唇膏在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，成分中富含牛奶精华，闻起来有大白兔奶糖的经典甜香。让人忍不住想咬一口！2019年5月底，大白兔和气味图书馆联名推出香氛系列，包括香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香氛等，发售当天，香水销量达9607件，沐浴露销量则超过10849件，还因此再次登上热搜（联名海报如图4所示）。当10岁的气味图书馆遇见60岁的大白兔，产品一上线，微博#来点孩子气##大白兔香水#双话题纷纷冲入热搜榜前五，而快乐童年香氛系列也成为网友们的疯狂种草对象。2019年7月，大白兔奶糖联合光明乳业推出大白兔奶糖风味牛奶，打破产品的季节限定，赋予了品牌更多元的市场。大白兔品牌运用创新思维调整市场定位，通过跨界联名快速实现品牌年轻化。凭借一己之力，演绎了“从过气到网红”的崛起。曾经为大白兔设计“巨型”包装的林盛表示：“跨界对于大白兔而言，是借势找回年轻人市场的一种尝试。与年轻人喜爱的IP元素和文化相结合，通过这一方式希望能够实现与年轻人的情感链接。”作为国货之光的大白兔不仅通过产品创新抢占年轻消费者心智，而且玩转联名跨界获得无数消费者的认可和青睐。

图4 大白兔*气味图书馆联名（图片来自网络）Fig.4 Branding poster of White Rabbit*Scent Library(figure from the Internet)

跨界融合的IP营销模式创新，使品牌借助IP实现快速升级，展示品牌人格多元魅力，赋予品牌一种反差萌，借助IP自带流量的特性，实现品牌话题性的突围。

（三）打通线上线下渠道，拓展品牌产业链

拥有垄断性资源及自主知识产权的故宫博物院，在品牌IP化开发上有着无人可及的绝对优势。原故宫博物院院长单霁翔要求故宫人遵循“以社会公众需求为导向，以前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑”的原则开发文创产品，让受众能够领略产品的文化内涵，全方位地感受中华传统文化的魅力，真正让产品携带文化基因、倾注传统血脉[7]。如今，故宫已成为全球范围内年接待游客最多的博物馆。

近年来，故宫文创团队大力开发适合互联网+时代的数字文化产品，并将“线上线下”消费渠道全线打通，拓展和创新文创品牌发展模式。故宫文创团队研发了故宫皇家猫的APP与互动产品，观众通过互联网可以看到故宫猫立体生动地介绍故宫历史、故宫文化、文物特点等。故宫猫活泼有趣的形象吸引了不同年龄层的消费者5。2018年11月，以故宫为主题的综艺节目《上新了·故宫》，邀请明星嘉宾走进故宫与专家共同探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师及高校设计专业的学生，联手打造文化创意衍生品，该节目不仅展现故宫厚重的文化历史底蕴，更以文化创意为载体，让年轻力量赋予故宫新生的文化活力。打造“创新”与“故宫”相结合的IP营销模式。此外，天猫的故宫博物院文创旗舰店于2019年开启“天猫新文创”之“你好，故宫”项目，在天猫首发紫禁服饰、家居陈设和故宫出版等系列IP款产品。让消费者与宫中产品零距离接触，把故宫文创带回家。故宫文创团队深刻挖掘故宫藏品蕴含的文化价值，把故宫传统的文化元素植入文创产品中，让优秀的文化传统与时尚完美结合，使更多的人通过文创产品来了解和喜爱故宫文化。（文创产品：六子夺嫡，如图5所示）几年前这座富有浓厚历史文化的古建筑，单一地通过线下旅游的模式进行文化传播，如今借助互联网资源，成功打造了以文化赋能的超级IP。

拥有600年历史的故宫，曾经高高在上，充满距离感，如今运用互联网数字技术打破与用户在距离与心理上的隔阂，以跨媒介的形式连通线上线下渠道，拓宽了品牌的产业链，依托互联网的社交传播和商业落地资源，借助中华优秀传统文化的充分挖掘和一系列文创产品的营销，实现了百年IP品牌的成功转型。

图5 故宫文创：六子夺嫡（图片来自网络）Fig.5 Cultural creation of the Imperial Palace:Six sons seizing the crown(figure from the Internet)

四、结语

伴随“互联网+”时代的全面到来，传媒生态、消费模式和用户认知的更迭，如何占领用户心智并持续产生话题和效应，品牌在传播过程中遇到了前所未有的挑战，而IP成为激活品牌的一剂良方。IP形象就如同一个强有力的品牌符号，使品牌形象获得聚焦而植入人心，更可以让品牌被快速识别、占据心智。我们在深入挖掘品牌IP化市场应用价值的同时，也务必创新品牌IP化的应用模式。通过打造卡通萌宠IP、跨界打造联名IP以及跨平台拓展IP营销等手段，多元化创新品牌IP化的应用模式。多管齐下，品牌才能撬动市场更大的想象空间。