“互联网+”时代乡村旅游营销对策研究

[摘 要]信息技术的快速发展使人类进入“互联网+”时代，互联网技术与各行各业的有机融合使社会经济呈现全新的发展态势。随着我国社会经济的飞速发展和人民生活水平的提升，人们对乡村旅游需求越来越强烈。将互联网与乡村旅游相结合的新型营销模式成本低，传播广，可以切实促进乡村旅游业的发展。文章对“互联网+”时代的乡村旅游发展现状进行了分析，讨论了乡村旅游营销所面临的机遇和困境，提出了乡村旅游在“互联网+”时代的营销对策。

[关键词]“互联网+”时代;乡村旅游;营销对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.022

乡村旅游业的发展对农村经济有着直接影响，是对乡村振兴战略号召的积极响应。乡村旅游具有小众化、个性化特征，市场容量小且广告成本高，而且，我国当前的乡村旅游还面临着发展观念滞后、配套设施服务不完善、同质化严重等困境，尤其是市场营销，严重制约着乡村旅游业的发展。在“互联网+”背景下，互联网技术迅速与生产生活的各个领域深入融合，对人类社会产生深刻的影响。互联网媒介信息传播速度快、成本相对较低，可以快速、及时地发布旅游信息，与传统媒介相比，互联网在信息传播和产品推广方面有着显著的优势。营销是乡村旅游业发展的重要环节，“互联网+营销”这一创新模式不仅符合市场需要，更拓展了乡村旅游的发展空间，使乡村旅游面临着重要发展机遇。因此，如何利用“互联网+”技术及平台做好乡村旅游的营销工作，推动乡村旅游事业的持续向好发展，是当前亟待解决的问题。

1 发展现状

“互联网+”利用互联网思维、互联网媒介、互联网技术等推动相关行业的互联网化，实现互联网产业与传统产业全方位、深层次、多领域的跨界融合发展。“互联网+”以高速发展的通信技术为依托，借助互联网强大的信息整合功能推动生产要素的合理配置和传统行业的转型升级。2015年，我国“互联网+”上升为国家战略发展，之后又陆续颁布一系列推动“互联网+旅游”发展的政策。

目前，学术界对乡村旅游还没有统一的定义，在文章中，乡村旅游指的是旅游者在乡村（乡村性区域）进行旅游活动，旅游目的地以当地的自然资源、特色建筑或设施为游客提供物质产品或体验服务。发展乡村旅游业具有多重意义：一是使乡村通信、交通、医疗等基础设施建设更为完善，美化乡村环境;二是使资金、劳务、技术等向农村回流，加快第三产业的联合发展，推进城乡一体化建设;三是促进农村产业结构的优化升级，增加农民收入，为全面建成小康社会注入强劲动力。我国具有悠久的历史和多民族特色，有丰富而独特的田园风光和民风民俗，这是我国乡村旅游发展的资源基础;国家又制定了乡村振兴战略、美丽乡村建设计划，加快调整农村产业结构，推进民俗文化的保护和传承，这是我国乡村旅游发展的政策保障。早在20世纪50年代，我国的乡村旅游就已起步，经过长期的探索和实践，于20世纪90年代进入快速发展阶段。2016年，我国乡村旅游人次达13.6亿，据预测，2025年我国乡村旅游人数将达到30亿。

我国的乡村旅游从区域资源特色角度可以划分为：农家园林型、景区旅社型、观光果园型、花园客栈型、民居型、养殖科普型、农事体验型等模式。当前国内的乡村旅游已经不再局限于农家乐形式，表现形式更为多元，如休闲农场（牧场）、乡村博物馆、乡村公园、高科技教育农园、文化创意农园等，不断向休闲、观光、度假的复合型模式转变。在“互联网+”时代，自驾游、休闲游、度假游等个性化的旅游形式兴起，乡村旅游成为游客的重要选择之一。乡村旅游的基础设施建设不断推进、行业管理逐步完善，乡村旅游的营销方式和策略也应该更贴近时代，向“互联网+营销”模式转化。

2 机遇和困境

2.1 “互联网+”时代乡村旅游营销面临的机遇

2.1.1 “互联网+”使乡村旅游的营销模式得以改善

在“互联网+”时代，高速的无线网络可以使游客及时便捷地获得旅游资讯，进行预订及交流体验活动，乡村旅游竞争跨入了信息化时代，乡村旅游营销也迎来新的机遇。“互联网+营销”模式，一方面使乡村旅游管理者可以通过互联网及时、全面地发布旅游讯息和出行指导，并接受在线预订，扩大了信息受众群体，客户定位更精准，宣传效果也更好;另一方面游客也可以通过互联网快速便捷地了解旅游信息，自由合理地安排游览项目，满足个性化的旅游体验。互联网成为旅游经营者和游客之间高效沟通的桥梁，游客可以通過相关互联网平台就自己的旅游需求和旅游经营者进行沟通，乡村旅游经营者则可以及时获取游客的需求信息，并以此为依据调整自己的经营活动。

2.1.2 “互联网+”有效提升了乡村旅游的营销效率

互联网不受时间、空间的限制，可以提供全天候、全球性的营销服务，使游客方便快捷、准确无误地发现自己需要的乡村旅游信息，提高乡村旅游的服务质量和水平。此外，互联网可视化技术还实现了对乡村旅游项目的实时动态分享，使游客受到了强烈的视觉冲击和情感触动，对游客形成巨大而持久的吸引力。在当今时代，基于游客需求进行旅游产品的创新研发、更新迭代成为乡村旅游的发展趋势，而互联网正是精确了解游客需求的有效途径。乡村旅游经营者可以通过大数据、云计算等技术对潜在游客的网络旅游搜索、浏览及预订等行为进行收集、分析和筛选，精准地掌握游客的旅游偏好和个性化需求，为游客量身打造符合其需要的旅游产品。这对本来没有明确旅游目的地的游客具有极大的吸引力，可以有效激发出其旅游意愿，提升了乡村旅游营销的效率。

2.2 “互联网+”时代乡村旅游营销面临的困境

2.2.1 乡村旅游项目管理者没有树立“互联网+营销”的意识

当前，不少乡村旅游项目管理者没有意识到“互联网+营销”模式巨大的技术优势、成本优势和资源优势，其营销思维仍然停留在过去，营销模式传统落后，无法有效提高当地旅游项目的知名度。而且，移动互联网技术与乡村旅游营销尚未深入融合，互联网营销的优势没有得到充分发挥，相关的技术链和服务标准仍然原地踏步，没有真正推动乡村旅游营销的创新发展。同时，很多乡村旅游营销团队在进行“互联网+营销”过程中，创新性不足，照搬其他地区的旅游营销模式，没有挖掘本地旅游的特色并围绕当地旅游优势开展营销推广，致使旅游项目对游客的吸引力不足，良好的品牌效应也没有建立。

2.2.2 缺少专业的乡村旅游互联网营销团队

互联网营销团队专业性差也是当前乡村旅游营销面临的一大困境。营销团队的专业性直接影响营销效果的优劣和营销水平的高低，进而影响到乡村旅游的整体发展。當前，乡村旅游网络营销团队专业性差是普遍存在的现象，因此，虽然很多乡村旅游地已经完成了信息设施设备的购置建设，但营销团队却无法从专业角度运用互联网技术进行旅游策划和营销，不能利用互联网技术对相关信息资源进行及时高效的统计分析及决策应用，使互联网技术优势无法在乡村旅游营销中得到充分发挥。目前，乡村旅游营销团队对互联网的应用只体现在基本信息的平台发布上，没有利用大数据、人工智能等技术对游客信息进行深入分析，无法将互联网技术优势直接转化为营销优势。

2.2.3 乡村旅游营销机制不完善

“互联网+营销”模式是对乡村旅游营销的创新，使乡村旅游项目得以与市场需求及时、准确地对接，拓展了乡村旅游市场，打响了乡村旅游品牌，为游客带来更好地乡村旅游体验。然而从实际情况看，当前乡村旅游营销机制不完善的问题是现实存在的。我国不同地区的乡村旅游发展时间长短、发展规模大小和发展形势都有着极大的不同，也没有从营销需求、方式及渠道方面对乡村旅游营销进行引导和规范，而当前的乡村旅游营销模式缺少有效的沟通方式和完善的沟通渠道，互联网营销缺少合理规划，营销模式也不够完善，无法有效弥补传统营销模式中对消费者需求考虑不足的缺陷，使乡村旅游难以快速向好发展。

3 营销对策

3.1 转变传统的乡村旅游营销观念

在“互联网+”时代，要想实现乡村旅游营销模式的创新，要改变传统的营销思维及营销观念，尤其是乡村旅游的管理者，要看到互联网营销模式的优势，秉持与时俱进、开拓创新的精神，打破固有的营销思维，充分利用互联网技术创新乡村旅游营销模式。要做到这一点，乡村旅游管理者要打造一支具有互联网专业技术的营销团队，利用互联网开展对旅游市场及游客需求的数据收集和分析工作，以精准掌握游客的旅游需求和偏好，预测其旅游消费行为及方向，并在此基础上向潜在游客推送个性化的旅游信息。旅游经营方还要重视游客游览结束后的反馈意见，不断改进并完善营销策略。

3.2 突出特色，提供差异化、个性化的旅游产品

特色鲜明的高质量旅游产品是乡村旅游的核心竞争力，也是营销活动的载体及重心。当前，我国的乡村旅游业蓬勃发展，但旅游产品缺乏创新性，同质化严重，无法有效满足广大游客的个性化需要。差异化、个性化的旅游产品对游客有着巨大的吸引力，是提升乡村旅游竞争力的有效手段。在“互联网+”时代，乡村旅游产品的要素仍然是“食、住、行、游、购、娱”，但对产品的差异化、个性化有了更高的要求，而且也更注重游客的需求及体验。鉴于此，乡村旅游经营者要充分利用互联网技术把握旅游市场变化和游客的个性化需求，深入挖掘当地的乡村文化，突出独具特色的自然景观和人文景观，打造个性化十足的“科技+创意+艺术”型旅游产品，还要增强旅游配套服务设施建设，增强游客的体验感和认同度，提升市场宣传营销的核心竞争力。

3.3 采用多样化的互联网营销手段

“互联网+”的本质是创新，乡村旅游经营者应在精准把握市场动向和客户需求的基础上，积极利用先进的互联网技术及各种类型的网络平台，不断创新互联网营销手段。比如，充分利用旅游网站、电商平台、住宿网站、微博、微信、短视频等互联网平台资源，以邮件、论坛、直播等互联网手段进行旅游营销宣传，打造多样化、专业化的乡村旅游互联网营销模式。

参考文献：

[1]熊继红.乡村旅游营销创新探究[J].合作经济与科技，2018（20）：118-120.

[2]任晶洁.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].旅游纵览（下半月），2019（8）：167-168.

[3]孙洁.“互联网+”下农村民俗旅游产品的开发与营销研究[J].农业经济，2018（7）：116-118.

[作者简介]王娅（1982—），女，汉族，山西晋城人，硕士，副教授，研究方向：旅游管理及市场营销。