全域旅游提档升级发展研究

王燕 董晓红

全域旅游是我国旅游业转型升级的重要举措，泰安市整体旅游环境良好，具备发展全域旅游的优势和基础。通过实地调研泰安市当前全域旅游的发展现状，分析全域旅游发展过程中存在的问题，提出打造泰山国际文化旅游示范区、实施全域产业“旅游+”战略、构建全域旅游新营销系统、全域环境保护低碳旅游等发展对策，最终实现泰安市全域旅游发展提档升级的目标。

一、研究背景

随着经济和社会的快速发展，休闲旅游已成为老百姓生活中必不可少的一种需求。全域旅游是我国旅游业转型升级的重要举措，2016年2月的全省旅游工作会议提出全力推进全域旅游发展;2016年11月，泰安市入选第二批国家全域旅游示范区创建城市。2018年6月，山东省委、省政府印发《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》，进一步推进实施新旧动能转换的重大工程。全域旅游已经成为提升山东省旅游现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好地满足人民日益增长的美好生活需要的重要举措与核心工程。泰安市历史悠久，文化源远流长，“泰山安，则天下安”的人文理念更是深植于人心。近年来，“平安泰山”品牌作为全省十大文化旅游目的地品牌之一，是泰安市全域旅游的品牌建设和发展的核心。总体来看，泰安市具备发展全域旅游的良好优势和基础。

二、全域旅游

（一）概念

全域旅游指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、生态环境、相关产业、体制机制、公共服务、文明素质、政策法规等进行全方位、系统化地优化，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，形成以旅游业带动和促进社会经济协调发展的一种新的区域旅游发展模式。

（二）特征

全域旅游是现阶段我国发展旅游的战略性新定位，由景点旅游模式发展为全域旅游模式，是促进旅游业发展的一场具有深远意义的变革，是顺应现今旅游市场需求及旅游业发展的必然选择。全域旅游是推进旅游业供给侧改革的重要引擎，具有以下特征。①优化全域资源配置，提升旅游产业全要素生产率。②构建全域完善的旅游目的地，景区统筹规划建设。③推进旅游产业变革，实现新旧动能有效转换。④发挥开放的“旅游+”融合功能，促使旅游与相关产业深度融合，形成综合新产能，提高区域综合竞争力。⑤整合资源，强化旅游企业社会责任，实现全民共建共享的旅游红利。

三、泰安市全域旅游发展现状

（一）泰安市区位优势

交通区位优势明显，泰安市位于中国发达的东部地区，在北京与上海之间，距山东省省会济南市和“孔子故里”曲阜市均为60千米，是“山水圣人”黄金旅游线的中心，区位条件优越。泰安市还是重要的交通枢纽，高铁（京沪）、高速（京台、青兰等）、国道（104、205）高铁等众多交通要道在此处交汇。

（二）泰安市旅游资源概况

泰安市依泰山傍汶水，山水相依的自然优势维系着丰富多样的生态系统。泰安市的主要旅游资源涵盖了八大主类中的8类，如表1所示。

由表1可知，泰安市自然旅游資源（A、B、C、D）占28.37%，人文旅游资源（E、F、G、H）达71.63%，人文旅游资源在数量上远超过自然旅游资源，反映了泰安市不仅拥有得天独厚的自然资源，同时具有深厚的历史文化积淀。

（三）泰安市旅游产业发展统计

2018年，泰安市共接待游客7 589万人次，同比增长10.1%;实现旅游消费总额847.6亿元，同比增长13.4%。A级景区达71家，5A级泰山景区接待游客562.1万人次，增长2.8%，实现门票收入4.1亿元，增长0.7%;方特欢乐世界、花样年华、宝泰隆、天颐湖、太阳部落、刘老根大舞台、泰山温泉城、莲花山、春秋古城、水浒影视城等10家4A级景区共接待游客7 106.06万人次，增长9.8%，实现营业收入9.64亿元，增长10.7%。里峪村、上豹峪村、掌平洼村、五埠村、塘坊村、南堂子村等6家乡村旅游点共接待游客137.22万人次，实现旅游收入4 583.04万元，分别增长13.0%和12.0%。2014-2018年，泰安市国内游客量、国内旅游收入等如表2、表3所示。

（四）泰安市旅游设施

①旅游服务设施。截至2018年，泰安市共有星级旅游饭店59家，A级旅游景区71家，旅行社246家，其中，3A级40家。泰安市泰山区为首批山东省全域旅游示范区，拥有省级旅游强乡镇6个，省级旅游特色村13个，工农业旅游示范点8个。②旅游公共服务系统。建立完善的交通标识体系，包括交通标识牌66块，建成旅游咨询网点13处，打造完善的城市旅游集散系统，包括游客集散中心2处。③行业技能培训。开展旅游安全技能、导游服务、饭店服务大赛等活动，精品导游员评选活动每两年举行一次，饭店服务技能大赛每年举行一次，率先开展导游专题讲座活动。④智慧旅游建设。推动组织80多家旅游饭店、景区等旅游企业搭载携程、天猫等OTA电商平台建设区域旅游官方旗舰店。

四、泰安市全域旅游发展存在的问题

（一）旅游市场发育不均衡，与国内外其他旅游城市相比差距大

2018年，泰安国内旅游接待人数与海外旅游接待人数的比例约为188∶1，泰安国内消费总额与入境旅游消费总额的比例为约24∶1。2017年，泰安市接待国内外游客数量在省内16个地市中排名第四位，旅游消费总额排名第四位，均处于上游水平。但与青岛、烟台、济南等城市相比，泰安旅游还存在一定差距。国内外旅游发展不均衡，海外旅游所占比例极低;市场发育不均衡，以近距离区域性市场为主;旅游市场结构单一，以中低档市场为主，专项市场发育不足，综合性的旅游市场流尚未形成。

（二）旅游产品单一，全域旅游品牌系统不完整

泰安市具有发展全域旅游的良好优势和坚实基础，是“一山一水一圣人”旅游热线的中点，但开发深度不够，尚未形成体系完整、功能完善的旅游目的地。基于产品生命周期理论的分析，泰山的产品体系在国内市场处于成熟期，而在国际市场则处于成长期的前期阶段。与国内其他山岳型旅游产品具有相似性，产品亲和力不强;泰山旅游产品单一，忽视了对当地富有特色的民俗、宗教等旅游替代产品的开发和推销工作;重视庙宇楼台等有形产品的开发和提升，忽略了解说系统、服务质量等深刻影响游客体验的无形产品开发。总体来看，泰安市目前全域旅游品牌系统不完整，有待进一步完善。

（三）旅游市场营销力度较弱，营销渠道欠通畅

近年来，泰安市全面推介泰安旅游，采取的营销方式主要以举办节会，参加交易会，发送宣传材料，在电视、报刊媒体投放广告，大篷车促销等手段为主。一定程度上，提高了泰安市旅游的知名度、美誉度和影响力。但宣传措施、方法单一，需要改进，宣传促销投入不足，宣传力度不够。在营销渠道方面，与市场、旅行社、旅游企业、网络媒介等方面缺乏沟通。用于宣传促销的经费匮乏，旅游局与旅游企业尚未形成联合促销的合力。

五、泰安市全域旅游发展策略

（一）提升平安泰山旅游国际化水平，创建双遗产旅游“泰山模式”

以突出泰安旅游特色、打造国际著名旅游目的地为目标，围绕“平安泰山”的旅游目的地品牌，打造系列化品牌产品，支撑目的地品牌。以泰山人家为品牌，推进泰安乡村旅游提档升级，打造旅游产业新的增长点。面向京沪两大都市圈的高端消费市场，打造“泰山红酒”品牌。以泰山文化主题内涵，以汉文化圈国家为主体，举办“东方山岳文化论坛”，依托论坛打造“东方山岳旅游合作联盟”。结合泰山周边的温泉和徂徕山优越的滑雪资源，打造中国最经典的葡萄酒、温泉、滑雪高端休闲产品群，全面提高泰安旅游品质，实现泰安旅游产品由中低端向中高端转型。

（二）实施“旅游+一切”战略，完善全域旅游品牌，打造旅游新动能

整合资源，以“旅游+”为理念，以旅游业态创新为动力，积极探索“旅游+一切”全方位旅游产业融合模式。融合基础建设业、农林业、工业、文化研学产业、康养业、会展服务业、体育等相关产业，为相关产业发展提供新动能、为旅游产业发展提供新平台，如图1所示。

“旅游+基础设施建设”：包括泰安旅游集散中心建设，“旅游厕所革命”，县市区旅游咨询服务中心（服务点）建设，高速公路、国道沿线4A以上景区标识牌建设，完善城区旅游交通标识牌，逐步实现旅游标识、咨询中心、手机APP等游客服务全覆盖。“旅游+会展”：承接旅游业相关的行业会展、活动等，促进会展旅游资源共享，实现旅游会展活动相互渗透、互动互惠，以旅游带动会展，以会展促进旅游。“旅游+养老养生”：加快“泰山四大名药”基地建设，开展中医药健康旅游试点和中医药健康旅游师范产品建设。“旅游+体育”：促进旅游与体育融合发展，参与和推动泰山登山大奖赛、环泰山健身比赛、环泰城马拉松比赛，打响泰山国际登山比赛品牌。建设“泰山书院”“徂徕书院”，打造国内首选的国学文化研学基地。以泰山慢谷和徂徕山汶河景区为龙头项目，实现“快旅慢游”模式，建设符合标准的全域优质“食、住、行、游、购、娱”旅游目的地服务系统。

（三）拓展海内外市场，构建全域旅游新营销系统

强化政府在品牌运营中的主导地位，发挥品牌战略管理、品牌教育、旅游投入等职能。构建完备健全的旅游目的地营销系统。成立“平安泰山”旅游品牌运营机构，采用市场化手段做好旅游品牌的开发工作。充分发挥政府、企业、居民、游客的全民参与作用，构建“四位一体”的全民营销机制。以近郊休闲观光巩固近域大众观光与休闲市场，以特色休闲与文化体验大力拓展中远程市场，重点集中于省会城市群经济圈和京沪高铁沿线，以东方山岳旅游为卖点，扩展国际旅游市场，“抢先定位、率先崛起、跨越发展”，制定对应的营销主题，打造新型国际著名遗产地和旅游目的地、智慧旅游城市。

（四）构建全域旅游“全民共建+全市共享”格局

一是以破解体制障碍为突破口，创新发展战略，改革管理体制。依托已经成立的泰安市文体旅项目指挥部作为全域旅游的综合协调机构，实行协调议事机制，采用联席会议形式，充分发挥泰安市和文化旅游局等相关部门的职责，实行综合执法模式。二是实施全民共建。把旅游发展理念融入经济发展全局，合理配置全域旅游资源，实现区域经济全面可持续发展。三是坚持旅游产业全域覆盖、旅游景区全域联动。把旅游发展与经济文化强市建设、城乡一体化发展、山水城市发展紧密结合，改革规划体制，推进多规合一，实现经济社会全面协调可持续。

（五）加强全域环境保护，倡导低碳旅游

“绿水青山就是金山银山”，泰安市全域旅游发展的核心競争力就是绿色生态。全域旅游发展需按照省会城市经济圈、山水林田湖草保护区建设要求，加强生态环境保护，推进节能减排，践行低碳旅游理念，提倡绿色生态出行。相关政府部门可通过创建生态交通管理以保障游客进行自助低碳生态旅游。推进生态旅游示范区创建和生态旅游认证，用于全域的社区、景区、交通、饭店、旅行社、娱乐场所及旅游商品开发等产业要素各方面，实现旅游产业可持续发展。

六、结语

泰安市全域旅游提档升级发展应以全域旅游发展为主线，以“平安泰山”文化旅游目的地品牌为核心，充分发挥旅游经济的带动作用，构建产业互动、城乡互通、内涵丰富、形式多样的全域、全业、全民旅游发展新格局，努力把泰安建设为以“平安泰山”为品牌的国际著名遗产地和创新型旅游目的地城市。

（作者单位：齐鲁师范学院）