陕西乡村旅游与乡村文化产业融合发展研究

刘利利

产业融合是当前世界各国产业发展的一种普遍现象。基于旅游产业具有高度关联性，在旅游领域，旅游产业与其他众多产业出现了融合发展的趋势。乡村文化是一种重要的旅游资源，是决定乡村旅游核心竞争力强弱的关键资源。乡村旅游是乡村文化的重要载体，有利于推动乡村文化的传承、发展和创新。乡村文化与乡村旅游发展关系密切，乡村旅游与文化产业融合发展成为一种必然趋势。近年来，陕西乡村旅游发展成绩斐然，但同时也存在旅游同质化现象严重、基础设施差管理水平低、乡村文化特色缺失以及宣传不得力等问题。要有效解决上述问题，推动陕西乡村旅游产业转型升级发展，必须通过健全法制环境、完善政府扶持政策、保护和挖掘文化资源、重视文化旅游产业管理人才培养、推动高新技术成果的运用等路径推动乡村文化与旅游产业的融合发展。

引言

20世纪70年代以来，技术发展日新月异使得产业界限模糊，各大产业之间不断渗透、整合形成新的产业形态，进而成为拉动各国经济发展的新增长点。据此，学界提出了有关产业融合的理论。国内学者厉无畏指出产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透、相互交叉、最终融为一体逐步形成新的产业的动态发展过程。国内外学界有关产业融合的研究大多都集中在信息领域和经济领域等，缺乏对旅游、文化等产业融合的研究。旅游产业与众多其他产业关联度高，旅游产业和其他诸多产业整合发展已经化为一种新趋势。例如，当前各地的农业旅游、教育旅游、会展旅游、工业旅游等都是产业融合作用下旅游领域产生的新业态。旅游产业和文化产业融合发展能够促进两大产业优化升级和竞争力的极大提升。

一、旅游和文化产业融合发展研究综述

国外学界对旅游和文化产业融合研究主要集中两大产业融合的概念、两大产业融合形成的具体形态以及两大产业融合发展对现代企业管理的影响等方面。我国在文化和旅游产业融合发展起步晚，因此有关这方面的研究还不充分。国内学者的研究主要体现在以下方面。一是文旅产业融合的概念研究。二是文旅产业融合的动因研究。三是文旅产业融合的路径研究。刘艳兰（2009）通过采用实证研究法对桂林阳朔著名文化产业项目《印象·刘三姐》展开研究，认为要加强文化和旅游产业的融合发展，重视发挥文化创意在推动旅游产业发展中的作用。四是文旅产业融合的模式研究。五是文旅产业融合的效应研究。

目前，国内学者对文化与旅游产业融合理论的研究还不够，缺少系统性的研究;特别是有关乡村旅游与乡村文化产业融合发展研究则更少。结合当前全国各地乡村旅游发展遇到的各类问题，从旅游产业融合的视角加强乡村文化旅游产业融合研究显得非常迫切和意义重大。

二、陕西乡村旅游地发展现状及存在问题

陕西是华夏文明的重要发源地，具有各种优质旅游资源。例如，黄帝陵、兵马俑、延安宝塔、秦岭、华山等，区位优势独特，生态环境优良，文化资源丰富，这些优质资源禀赋都为陕西乡村旅游发展奠定了良好基础。2019年前三季度，全省乡村旅游共接待2.59亿人次，同比增长20.1%;旅游收入396.8亿元，同比增长28.1%。陕西省把乡村旅游作为重要手段，打造了33个省级旅游示范县、130个旅游特色名镇、231个乡村旅游示范村、2万余家农家乐、1 000余家特色民宿和12家4A级乡村民俗类景区。其中，袁家村、茯茶镇、青木川是全国知名的乡村旅游品牌。乡村旅游已经成为实现陕西乡村地区脱贫攻坚、实现经济社会全面发展的重要手段。宝鸡市大水川“旅游+生态+扶贫”模式受到相关领导人员的充分肯定，安康市宁陕县全域旅游脱贫模式在全国其他地方得到迅速推广。但从整体来说，与国内其他一些省份和国外发达国家乡村旅游发展相比较，陕西乡村旅游整体水平不高、竞争力不强，对当地经济社会发展的贡献有限，并且对当地生态环境、乡村文化等造成了严重的破坏。

（一）旅游同質化现象严重

陕西各地乡村旅游景区虽然表面上不尽相同，但实际体验却相差不大，主要包括吃农家饭、住农家屋以及观看雷同化的民俗表演，旅游产品趋同化现象非常严重，游客很难体验到各地不同的特色乡村文化。以西安乡村旅游为例，兴平市马嵬驿、咸阳礼泉县袁家村、户县东韩村、长安县上王村、白鹿原乡村旅游景区等地都存在上述相同问题。马嵬驿因其独特的历史渊源，历史文化资源丰富，但是当地历史民俗文化的开发远远不够，游客来到这里能够体验到的就是看看仿古建筑、吃地方特色小吃、带孩子去游乐场玩耍，能够体验到的当地的民俗文化特别有限。白鹿原上原有三大景区：白鹿原民俗村、白鹿原影视城和白鹿仓景区。三大景区耗资数亿元建造，但是建筑特色雷同、民俗配套不齐全，招商引资艰难，最终都成为各地小吃的大杂烩。白鹿原民俗村2020年3月被拆除，这个占地80公顷、投资3.5亿元的名噪一时的文化村在运营不到4年的时间就倒闭了。白鹿原民俗村的倒闭也给众多乡村旅游地敲响了警钟，如果乡村旅游景区不转型升级，不打造自身特色，难保不会成为第二个“白鹿原民俗村”。

（二）基础设施差，管理水平低

乡村旅游的发展必须要有一定的基础设施作为保障，但是因为资金缺乏以及管理者过于关注短期利益，基础设施条件差是陕西许多乡村旅游地发展中面临的共同障碍。基础设施条件差会让游客感到诸多不便，导致游客满意度较低。例如，西安白鹿原景区乡村旅游资源丰富，但是因为交通不发达，一到节假日就会出现严重的拥堵问题，再加上停车场以及其他旅游设施不完善，致使游客备感疲惫和不便，因此以后不愿意再来游玩。在陕南的山区以及其他比较偏僻的乡村旅游目的地，当地交通不畅、道路拥堵、卫生条件差、服务设施不齐全等问题已经严重阻碍了当地乡村旅游的不断发展。同时，由于乡村旅游地大多在农村，旅游设施较差、待遇低，使其很难吸引旅游专业人才留下来工作。这是陕西发展乡村旅游的瓶颈。大多数乡村旅游地的管理者和服务者以当地村民为主，他们大多数文化水平不高，再加之没有经过专业训练和培训，致使其管理和服务水平低，难以满足现代游客较高层次的旅游需求，导致游客对乡村旅游的满意度较低。管理者和经营者缺乏长远眼光，只关注眼前利益，使得一些地区乡村旅游的发展对生态环境造成了极大的破坏。如果这个问题得不到重视的话，必然会对当地的旅游资源产生毁灭性的破坏，这种损失将无法挽回，阻碍当地旅游业的发展。

（三）文化特色缺失，乡村文化流失严重

当地特色文化是乡村旅游的重要卖点，也是乡村旅游对游客的最大吸引力所在。但是为了追求经济效益，不少乡村旅游地成为各地小吃的集合地，全国各地的特色小吃应有尽有，而且价格昂贵。为了刺激消费，许多景区开设了高档酒吧、咖啡馆、奶茶店、西餐厅、酒店和游乐场。为了提升景区的消费水平，有些地方甚至把富有当地特色的建筑推倒重建，建设高档的现代化民宿，失去了当地的文化特色。在陕西的一些乡村旅游地，除了能够领略到当地的一些特色仿古建筑、吃地方特色小吃外，很难体会到当地特色文化的魅力，陕西关中地区特有的舞龙、舞狮、社火、锣鼓、秧歌、织布、戏曲表演等民俗表演少之又少，且质量不高，远远不能满足游客体验乡村生活的心理情感需求。游客想要体验的是与城市完全不一样的、原汁原味的乡村生活和传统民俗，这些体验是在城市生活中无法体会到的。但是很多乡村旅游地过多依赖当地的得天独厚的自然景观，忽视对当地特色文化内涵的开发，或者为了追求经济利益而迎合某些游客的低俗需求，传统文化被改得面目全非。一些乡村旅游地周边村民，为了发展旅游经济，使农田荒芜，民间技艺后继无人，乡村优秀物质文化和非物质文化流失严重，已经成为制约当地乡村旅游发展、乡村振兴的决定因素。

（四）宣传手段单一，没有形成影响力

目前，陕西乡村旅游的宣传主要以当地广告牌、口口相传、地方报纸以及政府网站为主，宣传影响力非常有限。宣传手段单一、宣传力度不够，使得国内外游客对陕西乡村旅游地所知甚少，甚至根本不了解，因此陕西乡村旅游的游客主要以当地村民和各城市市民为主，外地和境外游客很少，从而能够获得的经济效益也是比较有限的。比起北京密云、安徽院南、云南大理等国内知名的乡村旅游目的地来说还有较大差距。今后政府和各乡村旅游地应多通过互联网平台和新媒体技术，例如，微信、微博、视频以及旅游网站等，全面展示陕西各地富有特色的旅游品牌。要借助互联网技术，加强旅游企业与游客的互动，随时掌握游客的旅游意向和旅游需求以及满意度调查，以便准确提升乡村旅游的整体品质，从而提升陕西乡村旅游在全国及至国际知名度。

三、陕西乡村旅游与乡村文化产业融合发展的路径

针对陕西各乡村旅游地发展中面临的主要问题，推动其实现转型升级发展，必须走产业融合的道路，乡村旅游与乡村文化产业融合发展是陕西乡村旅游产业的必然趋势。

（一）健全法制环境

在世界上乡村旅游和文化产业比较发达的美国、法国、日本等国家，极为重视为旅游产业和文化产业发展营造良好的法制环境，从而引导两大产业快速良性发展。例如，美国政府通过建立完善的法律体系来保证企业的利润和竞争力，成功打造了诸如迪士尼等全球著名品牌，并且使得迪士尼公司自始至终拥有主要产品版权的全部收益。因此，陕西乡村旅游与乡村文化产业的深度融合必须依赖政府建立完善的法律体系，有计划、有组织地推动两大产业的融合进程，并且确保两大产业的规范运作，进而保证各旅游企业获得合理的旅游收入，从而坚定他们对旅游产业的信心和动力。

（二）完善政府扶持政策

陕西乡村旅游和文化产业的融合发展，应该强化政府多方面的扶持政策。首先，政府要全面统筹各地乡村旅游发展规划，注重本地乡村文化资源的保护，避免过度开发以及对乡村文化资源的严重破坏，推动各地区乡村旅游产业健康有序的发展。其次，各地政府应在土地政策、税收政策、投资政策和人才政策等方面给予乡村旅游和乡村文化产业融合发展方面以种种优惠政策，促使旅游企业进行跨行业跨产业经营，全面提高各种资源的整合利用率，创新多种旅游产品，共同分享旅游市场的利益。要重点打造一批实力雄厚的大型旅游企业集团，发挥其在产业融合发展中的示范作用。政府应建立专项资金，加大对重点发展企业和项目的资助力度;政府应该通过贷款贴息、减免税收等方式，促进中小型文化旅游企业的发展。最后，政府应放松政府规制，鼓励多元社会资本推动旅游与文化产业融合，给两大产业融合发展营造广阔的空间，极大提升陕西文化旅游产业的竞争力。

（三）保护与挖掘文化资源

在任何国家，旅游和文化产业融合发展，都要重视对当地文化资源的保护和挖掘。加强对陕西各类文化资源的挖掘是解决旅游产品同质化问题的主要措施。陕西省在乡村旅游和文化产业融合过程中，应当重视对当地文化资源的保护、传承以及创新，加强对陕西各类优秀乡村文化资源内涵的开发，打造各地特色乡村文化旅游产品和品牌，利用互联网及新媒体技术来提高陕西乡村文化旅游产业的知名度。例如，陕北地区作为“红色文化”发源地，拥有众多革命遗址，可借此发展“红色文化旅游品牌”品牌，打造当地的旅游特色;陕西关中地区各乡村旅游地可主打民俗文化旅游，利用当地特色的建筑文化、饮食文化、宗教文化等开发庙会、节庆、地方曲艺表演、农业博物馆、传统手工作坊等多种旅游产品;陕南地区则可凭借其得天独厚的自然资源和历史资源，可借此推动当地文化旅游产业的发展。

（四）加大产业融合型管理人才培养力度

当前陕西乡村旅游和文化产业融合发展存在的主要问题之一即是旅游专业人才缺乏，特别是两大产业融合型管理人才的匮乏。因此，陕西应根据本地乡村文化旅游产业发展的实际情况，加强文化旅游产业人才的引进和培养机制。一方面，要通过提供良好的政策待遇和发展环境，增强当地对优秀人才的吸引力，进而能够从我国其他省市及国外引进文化旅游产业的高水平人才;另一方面，要發挥本省教育资源的优势，通过合作办学、联合培养等方式来培养一批适应本省乡村文化旅游产业发展的高素质人才。另外，要对现有旅游行业各类人员进行各方面的专业培训，全面提升乡村旅游管理队伍的整体素质。当然，当地政府和旅游企业也可以从现有管理人员当中，分批选派管理人员到国外去调研或进修，学习国外旅游产业和文化产业融合发展的成功经验，以为我所用。

（五）推动高新技术成果的运用

从各国文化和旅游产业融合发展实效来看，必须重视推进高新技术成果与文化旅游产业的结合。现代最新技术成果运用到文化旅游产业，可以使旅游产品更加丰富，科技含量更高，呈现方式更加多元化，旅游产品魅力和附加值不断提升，进而产生更大的市场价值，同时也有利于创新乡村文化资源的保护形式。2004年第一次由知名导演张艺谋成功打造并推出的实景演出项目《印象·刘三姐》获取了巨大的成功，后来全国各地陆续推出的杭州《宋城千古情》、张家界《刘海砍樵》、江西井冈山的《井冈山》和西安临潼的《长恨歌》等都获得了全国公众的认可和好评，这些演出项目也成为展示当地文化特色最响亮的名片。通过技术创新丰富乡村旅游产品，有利于实现乡村旅游和文化产业的跨越式发展。

（作者单位：西安思源学院）