微信公众号软文广告标题制作策略探究

■张玉珂/安徽涉外经济学院

对于微信公众号的软文广告而言，标题就是“一扇门”，这扇“门”是否“光鲜亮丽”、“光彩夺目”直接关系着人们对于软文广告文章的点击、阅读情况，对软文广告的核心产品的宣传效果起到直接作用。现如今，由于受到多种复杂因素的影响，比如：新媒体的网络性、开放性、自主性、观众的猎奇心理、运营者与标题制作者的主观价值观念等，微信公众号的软文广告标题制作问题频出，广告标题质量不断下降，具体可以体现为：标题刺激媚俗、夸大事实、制造噱头、传播虚假信息、题文不符等。基于此，如何在规范软文广告行业健康发展的基础上提高标题质量，吸引观众视线，则成为微信公众号软文广告标题制作工作人员需要重点思考的问题[1]。

一、微信公众号软文广告标题制作发展现状

“标题党”是新媒体时代下滋生的新兴词语，主要就是指在网络传播的过程中，通过夸大事实、虚张声势、歪曲事实、情色字词等多种不同的手法，制作文章标题，吸引观众眼球，诱惑观众点击文章的一种行为。在新媒体领域中，微信公众号广告软文同质化的问题较为严重，一些微信公众号号主为了提高软文广告的点击率，提高公众号运营的经济效益，缩短成本回收周期，在最快的时间内获得最终受益，会在将“主意”打到软文广告标题上，通过扭曲标题实现目的，以此引发一系列的微信公众号软文广告标题不规范的情况，不仅不利于软文广告行业的良性发展，还会引发行业竞争秩序混乱，其表现形式可以体现在以下几点：

第一点，媚俗标题。在微信公众号的软文广告标题制作中，一些工作人员为了强调文章，加强文章与观众之间的联系，会结合观众的心理，设计一些媚俗的标题，比如：我与我的小狼狗等，吸引观众阅读兴趣，促使观众产生持续阅读行为，这种情况已经成为软文广告标题设计的常见方法[2]。

第二点，夸大事实。一些公众号工作人员会结合软文广告中的一些事实元素，设置一些能够煽动观众情绪的夸大事实的表达方法，激发观众心中的负面能量，促使观众产生不良情绪，以此调动观众的阅读期望[3]。

第三点，制造噱头，迎合观众恶趣味。在微信公众号的软文广告标题制作中，一些工作人员为了引起观众的关注度，会利用社会热点问题，做出“蹭热度”的行为，将社会热点问题或者社会矛盾冲突作为标题元素，促使观众产生好奇心，以此达到销售的目的[4]。

二、微信公众号软文广告标题制作策略

第一，要想制作出既能够符合新媒体行业规范，又具有趣味性与新颖性的广告软文标题，工作人员就要引进“硬广告形式的软尾标题操作理念”，认识到标题的重要性，接恶化“广告法”及新媒体领域的相关行业规范，在标题中有意识的回避国家级的用语，同时要避免运用贬低性的词语，不要宣传贬低性的思维。若微信公众号软尾广告中的内容为药品或者医药器械类产品在，则不能够将功能作为主要标题用语，不能够在标题中说明其功效。此外，对于食品类、化妆品类、酒类的产品，其广告的标题不能够使用会与药品混淆的用语，避免标题中存在违规字样[5]。

第二，要想制作出既能够符合新媒体行业规范，又具有趣味性与新颖性的广告软文标题，提高微信公众号的运营效益，就要注意不同载体形式的软文广告文章对于标题的要求，注意不同产品及服务对于标题的需求。在实际制作过程中，工作人员要避免“一个标题打天下”的思维及制作思路，要结合微信公众号的宣传特征，结合产品类型及受众人群特征，适当设定关键词。在标题中使用关键词，可以适当口语化，适当的进行“嬉笑”、“夸张”、“讽刺”等处理，促使其更加符合人民群众的用语交流习惯，比如：《不可思议，这里竟然是“世外桃源”！》等标题，既能够凸显广告文章中“楼盘”的产品优势——“世外桃源”，又能够通过“不可思议”、“竟然”等语言实现吸引观众注意力的效果，促使观众产生好奇心。这种标题就是“既符合‘规范’，又兼具广告效应的‘好标题’”。

三、微信公众号软文广告标题制作方法

(一)掌握标题制作要点，凸显标题价值

结合上述的“微信公众号软文广告标题制作发展现状”与“微信公众号软文广告标题制作策略”中的内容，要想兼顾微信公众号软文广告标题的规范性与宣传性，就要在现有规范的基础上，强调标题的冲击力和穿透力，将软文广告中的创新全部浓缩、凝练在标题部分。在微信公众号的软文广告标题制作中，可以提炼出三种优秀的标题制作方法：

第一种，开门见山。在标题中，工作人员可以直接提出文章主题，这种方法主要运用带非处方药品或者是保健类食品的产品软文广告宣传中，以此吸引目标客户群体，提高宣传效率。

第二种，避实就虚。在标题直接提出问题，通过拟人、扩张、隐喻、反问等形式，激发观众的阅读兴趣，促使观众能够阅读广告；这种标题形式还能够在一定程度上引导观众思维，促使标题语言与产品功能无限贴合[6]。

第三种，惊雷细雨。一般情况下，这种类型的标题都是“主标题+副标题”的形式，工作人员通过具有浓烈色彩的语言作为主标题用语，利用思维引导性的语言作为副标题；这种标题通常可以率先触发观众的情感共鸣，之后循循善诱引导观众思维，促使观众融入软文广告情境中，感受产品功能。

四、结语

综上所述，面对激烈的市场竞争，要想进一步提高软文广告标题的规范性、新颖性与宣传性，工作人员要主动面对现阶段软文广告标题制作中存在的问题，有意识的规避这些问题，以此提高软文广告标题制作质量。此外，工作人员还要掌握注意事项，灵活利用标题制作要点，结合时代特征与软文核心思想，凸显微信公众号软文广告标题的特色，充分发挥标题的效用，吸引观众，扩大受众面，提高软文广告的宣传效用。