基于用户黏度的阅读推广项目反馈规范化研究

陈 巍，陈 松，倪 潇

(天津大学图书馆，天津 300072)

1 引 言

阅读推广源于英文“Reading Promotion”，可以翻译为阅读推广、阅读提升、阅读促进。不同专家学者从不同角度给出了理解。范并思[1]认为，阅读推广是一种新型的、介入式的图书馆服务，其目标人群是全体公民，其主要目的是使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍。张怀涛[2—3]把阅读推广定义为社会组织或个人，为促进阅读这一人类独有的活动，采用相应的途径和方法，扩大阅读的作用范围，增强阅读的影响力度，使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业；阅读推广活动由目的、主体、对象、内容、活动、效果等六要素构成。王波[4]认为，阅读推广就是为了推动人人阅读，以提高人类文化素质、提升各民族软实力、加快各国富强和民族振兴的进程为战略目标，由各个国家的机构和个人开展的旨在培养民众阅读兴趣、阅读习惯，提高民众阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动。虽然各位专家学者对阅读推广的理解略有差异，但对于阅读推广是通过举办各种类型的项目和活动实现最终目标基本达成共识。

2 用户黏度理论在阅读推广领域的应用

用户黏度是随互联网的兴起而被提出的，最早用于衡量用户对网站的关注度、认可度、重复使用度、依赖性、忠诚度等，也可描述为网站本身具备的吸引用户和留住用户的能力。目前，用户黏度已广泛应用于电子商务、社交网站、游戏软件、教育、旅游、销售等行业和领域。较高的用户黏度可带动用户持续关注产品并自发宣传，由点到面发展更多的潜在用户，相应行业都不可避免地关注对用户黏度的维护[5]。阅读推广旨在通过举办各种类型的项目让更多人爱上阅读，提高阅读能力。如何吸引读者、提升项目影响力，是阅读推广项目必须要面对和解决的问题。近年来，越来越多的图书馆界专家学者和工作人员聚焦用户黏度在阅读推广领域中的应用。邵雪[5]针对公共图书馆阅读推广活动存在的主要问题以及公共图书馆用户黏度的特点，借鉴阅读类App提升用户黏度的方式，提出可以从记录、评价、推送、交互、奖励5个角度使公共图书馆的阅读推广活动更具吸引力。杜开敏[6]借鉴SoLoMo、O2O等移动互联网应用理念，社会阅读、虚拟社区用户黏度等理论，以虚拟社区作为数字化背景下图书馆阅读推广的切入点，建构由图书馆主导的虚拟阅读社区模型框架，设计阅读社区各功能模块。王清飞[7]通过分析“985”高校图书馆微信公众号阅读推广现状，提出高校图书馆应该从强化平台构成要素、建立客观评价体系、建全考核机制、建立运营团队、重视品牌建设、创新特色服务和提高用户黏度等7个方面实施微信阅读推广优化策略。谭璟昱[8]指出，图书馆的阅读推广活动应将不同类型的读者加以区分，分别建立相应的读者社群，有针对性、定向地组织宣传活动，提升读者对图书馆活动的黏度。

3 阅读推广项目反馈现状

反馈是传播效果研究的重要概念之一，是指受众在接收到传播内容后所做出的各种反应，其作用对象为传播者，即受众给传播者回传各类信息[9]。在阅读推广项目中，读者反馈是架起项目组织者与读者沟通的重要渠道。从读者角度看，反馈是读者对所参与项目的具体感知、对项目的需求及各类意见和建议等信息的流动方式，读者可以据此主动介入阅读推广项目中；从项目组织者角度看，搜集、分析及利用读者的反馈，对改进项目体验、调整项目方案、提升用户黏度等具有重要作用。但由于各种原因，阅读推广项目反馈还存在如下一些问题。

3.1 反馈环节不被重视

在阅读推广项目的实际操作中，举办方通常在项目的策划、宣传推广和执行阶段投入较大的精力，却忽视项目反馈环节。不重视对读者反馈信息的搜集和整理，缺乏和读者进行有效沟通，无法全面了解读者的真正需求。虽然项目开展有明确的目的，但由于和读者的实际需求脱钩，往往造成推广内容与读者需求不匹配、推广的策略不得当等问题出现，结果造成读者的积极性及参与度不高。虽然阅读推广项目举办了不少，但活动的社会效益却没有达到预期效果。

3.2 反馈渠道相对较少

与项目宣传推广渠道相比，阅读推广项目过程中与活动结束后的反馈渠道相对较少，传统搜集反馈意见的渠道包括邮箱、电话、意见簿及读者座谈会等，另外问卷调查也是搜集读者对阅读推广项目反馈的重要途径之一。问卷调查包括纸质问卷和电子问卷两种方式，但存在着问卷质量不高、有效问卷数量不多、问卷覆盖读者面不广等问题，使问卷调查的结果不能够完全真实地反映读者群体对项目的真实想法。随着网络的普及和人们社交方式的改变，传统渠道已经不能满足读者的需求，读者更倾向于采用网络社交平台来发表自己的观点和意见。

3.3 缺乏与读者交互

目前，读者反馈环节通常被设计在阅读推广项目的评价阶段。往往是项目结束了，主办方再搜集读者对项目的整体感受、项目的优缺点及读者提出的项目改进措施等。无论是意见反馈表还是调查问卷，通常都是项目主办方自行设计的，在设计的过程中缺乏和读者的交流，调查问卷中的内容并不能完全代表读者的想法和关注点。另外，由于搜集读者的反馈是在项目后期，搜集回来的反馈信息经过项目主办方整理、分析后就很少有机会和提出意见的读者再进行交流。这就导致了阅读推广项目仅有读者的单向反馈，缺少主办方和读者之间的双向交互式沟通。

4 基于用户黏度的项目反馈规范化模式

通过规范化管理，可以使企业的每一个岗位、每一个活动都处于受控状态；规范化管理强调权责分明，有利于维护最佳秩序、提高项目运作效率、加快相应需求变化。阅读推广项目想吸引更多的读者、提升读者的忠实度和依赖性、增加用户黏度、提高项目质量，加快对读者的响应及提供适当激励是最有效的手段。规范化的运行机制可以保障反馈工作中各环节内部以及各环节之间的相互关联、相互制约，引导反馈工作流程进一步明确。流畅高效的运行机制能够减少读者需求响应迟滞问题，促进读者与图书馆的合理沟通，将馆藏特色与读者需求结合起来，提升阅读推广服务水平。另外，规范化活动反馈可为阅读推广的成效评估及工作改进提供参考，也有利于读者通过阅读推广项目进一步了解图书馆的各项服务。

4.1 建立基于项目全过程管理的反馈机制

阅读推广项目按照生命周期可以分为项目启动、规划、执行、监控及收尾5个阶段。由于阅读推广具有项目形式及读者人群多样化等特点，适合制定针对具体项目的搜集反馈信息的方法、途径及相应措施，并在项目实施过程中严格执行。目前，绝大多数阅读推广项目往往是在活动快结束时或活动总结中搜集反馈信息。而基于项目全过程的反馈机制是要将对读者反馈信息的搜集、整理和应用，拆分并嵌入阅读推广项目的每一阶段、每一环节中，使读者的反馈意见可以快速、准确地反作用于项目。在阅读推广项目的启动阶段，要调研目标群体的阅读偏好、阅读习惯等情况，充分考虑读者实际需求的同时，完成项目社会效益的预估。在规划阶段，要明确活动反馈在各环节、各步骤的工作及时间要求，责任到人，避免产生交叉、重复、疏漏等问题。在项目的执行和监控过程中，要重视同读者的双向交流，加强对读者建议、意见的搜集，缩短对读者反馈的响应时间。对于读者合理的意见和建议，经评估后，可纳入项目执行过程中。通过及时准确地反馈读者意见及采纳合理性建议，令读者在心理上和精神上感受到自己被重视，聚集高度的积极情感能量，使读者更加积极主动地参与项目。在项目总结阶段，可通过调查问卷、读者座谈、电话回访等方式主动搜集读者对项目意见、建议、满意度及效果等方面的回访。将读者在整个项目运行过程中的意见和建议进行归纳、总结，提出相应的解决方案，并将相关资料进行归档处理。如有必要，可联系读者，将反馈结果告知读者。

4.2 构建线上线下多途径融合的项目反馈渠道

随着社会经济发展、技术迭代以及网络的普及，电脑和智能手机已经成为人们获取信息的主要手段，传统阅读推广模式已经不能满足广大读者的需求，数字化阅读方式越来越受欢迎，偏好数字化阅读的人群比重上升，数字阅读时间比重逐渐增加。《2019年度中国数字阅读白皮书》显示，截至2019年，我国数字阅读用户总量达到4.7亿，人均电子书年接触率近15本，每周阅读三次及以上的用户占比达88.0%[10]。面对这种变化，依赖传统的邮件、电话、调查问卷及读者座谈来搜集读者反馈信息的方式必须改变，可以充分利用如微信、微博等新媒体获取读者对项目的反馈。有研究表明，许多人会通过网络空间的沟通建立新的有意义的联系，借助“媒介”进行沟通会使人们很自然地向他人分享自己更为私密的信息[11]。微博、微信等新媒体平台不仅可以留下读者的阅览痕迹，还会产生包括对项目内容的喜恶、理解、疑惑和对项目的建议等大量评价性文本。通过新媒体，读者往往会不加修饰、充分地表达自己对某一项目的看法，这些反馈信息对于把握其真实的感受具有十分重要的作用。在阅读推广项目中应将传统的反馈方式如电话、邮件、调查问卷、读者座谈等与新媒体相结合，构建线上线下多渠道融合方式搜集读者对项目的反馈，这样不仅可以增加读者自主参与评论的机会和途径，还可以使项目组了解读者实际的甚至潜在的需求，为下一阶段阅读项目的开展提供良好的参考。

4.3 重视与读者开展交互式的同步沟通

同步沟通是指互动信息的发送和接收在同一时间段进行，互动双方同时在线，一方所做的动作可以被另一方实时观察及感知。在同步沟通模式中，信息沟通具有及时、快节奏等特点，互动双方能够给予即时的反馈[11]。相对于延时反馈，即时反馈可以带来更高的参与度及更强的互动性，可以使读者的身份归属感提升，愿意主动发表自己对项目的见解、观点、疑惑、建议等，更加主动、积极热情地持续参与评论等深度互动。无论双方的观点相似或是相反，都使读者感受到被重视，促使举办方和读者达到共享的情感状态，使不同的思想观念相互碰撞和相互影响。通过这种不断持续循环交互式的沟通，可以激发双方的热情，为阅读推广项目的开展提供更好的思路。通过对读者反馈的评价也会吸引其他评论者积极发表自身感受、理解等，激发群体积极性，聚集更多读者参与互动。长期下来，能够培养出一批具有充分主动性、高度积极热情的互动参与者。

4.4 完善读者反馈激励机制建设

在阅读推广项目的反馈信息搜集过程中，愿意主动完成项目反馈的读者人群比较集中，主要为社群中归属感比较强、活跃度高的读者，而大多数参与阅读推广项目的读者很少主动参与项目的反馈环节。如果出现反馈环节目标群体比较集中的情况，可能会造成对项目的反馈信息比较片面、单一的现象。而激励机制作为提升用户黏度的有效手段之一，可以刺激读者需求，调动读者参与阅读推广项目的积极性、参与度，提高阅读推广项目的质量和工作效率。通过访谈，发现读者对激励的需求主要有三种类型：第一种，比较看重物质方面的激励，物质奖励更能激发其参与活动反馈的积极性；第二种，相对于物质奖励更看重精神方面的奖励，如获得相应的荣誉称号，更能够使其得到满足；第三种，相比于物质奖励和精神奖励，其提出的合理化建议被应用于阅读推广项目的实践中，通过参与具体项目突破自己、提升自己的能力才是其追求的目标。因此，在激励机制建设中需秉持物质激励与精神激励相结合、人性化与制度化相结合、公平性和差异性相结合、外在激励和内在激励相结合的原则。为了鼓励广大读者积极参与阅读推广项目的反馈环节，可以通过向参与活动反馈的读者赠送小礼品；对在某一段时间内参与反馈次数较多的读者颁发相应的奖状和奖品；对合理化建议被采用的读者，如果本人愿意可以受聘为项目顾问，让其参与到本项目或将来举办的相关项目中。通过激励机制的建立，鼓励更多的读者参与项目的反馈环节，使反馈的覆盖群体更全面，反馈的结果更具有普适性。

4.5 加强对读者反馈信息的梳理及利用

从不同渠道搜集的读者反馈信息的表现形式和载体相差很大。通过电话、语音留言、读者座谈会等方式搜集的内容反馈的表现形式是声音，而通过邮箱、线上问卷调查、社交媒体反馈的形式是文字；通过留言簿或线下问卷搜集的反馈信息往往是读者手写的，而通过邮箱、线上问卷、社交媒体等搜集的反馈信息是电子文件类型的。如果想把这些不同载体形式的反馈信息加以分析、二次利用，首要任务就是要把不同渠道获取的读者反馈信息统一实现电子化、标准化管理。另外，通过对阅读推广的项目形式(书目推荐、书展、数据库介绍、书评征文、讲座、文化展览沙龙、读书会、阅读数据发布、赠书活动、地区间阅读联盟等)、读者群体(少儿、普通人群、老年读者、残障人士、其他特殊人群等)、反馈意见涉及的项目阶段等字段进行必要标引，形成可供筛选、查找和利用的数据资源。当再次举办类似项目时，直接把相关或类似活动中读者反馈的情况调出来，对读者认为好的形式、方法在新项目的举办时继续使用；对读者觉得可以进一步完善的地方或提出的建议，要予以充分考虑，为项目的策划、实施等提供参考意见。