短视频新闻评论栏目《主播说联播》的传播策略

刘苗苗

摘 要 2019年7月起，央视推出《主播说联播》系列短视频新闻评论栏目，在多个新媒体平台分发。在形式、内容、受众定位上，《主播说联播》都拉近了与观众的距离，在新媒体平台争夺主流话语的舆论主导权。文章认为《主播说联播》以下几个传播策略较为突出：采用谈话体评论，突出语言符号和非语言符号的生动性；跨媒体叙事，分发渠道精准多元，重视宣导公共情绪；将受众转变为粉丝，消解受众观看的仪式感，推动主播明星化。

关键词 短视频；《主播说联播》；语言符号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0095-03

《新闻联播》作为传统电视新闻节目的代表，在当代中国人心中形成了严肃、权威的刻板印象。但近年来《新闻联播》人情味报道框架比重在所用框架中排到第二名[ 1 ]，开始接地气。自2019年7月29日起，总台新闻新媒体中心推出《主播说联播》系列短视频，该栏目在微博、抖音等多个社交媒体平台发布，每期视频时长1分钟左右，从《新闻联播》中播发的新闻出发，结合热点向公众传递党媒观点。《主播说联播》顺应了中国互联网快速视频化的趋势，是主流媒体利用短视频争夺话语权、引导舆论的探索之一。本文旨在从谈话体评论形式、跨媒体叙事方式和受众定位入手分析《主播说联播》，探索该系列短视频在内容和传播上适应新媒体平台的策略。

1 谈话体评论：突出语言和非语言符号的生动性

谈话体评论中，主持人用类似与观众面对面交谈的方式阐述对事物的见解和态度，可单独与观众谈话评论，也可邀请嘉宾一起谈话[2]。《主播说联播》采用谈话体评论，同时具有很强的新媒体特征，口头语言注重趣味性，肢体语言突出，增强了亲和力，在网络传播话语体系中，对主流话语进行二次解读。

1.1 竖屏构图凸显非语言符号

《主播说联播》在抖音、快手等移动平台发布，相应采用了竖屏短视频的形式。竖屏视频能实现对移动端屏幕的最大化使用，人像在画面中占比高，因而在突出主播的表情及动作细节时具有生动性，有助于建立交流感、在场感。《主播说联播》采用三分法构图，主播的手部也被纳入画面，让主播的眼部和手部分别大致位于画面上、下三分之一的黄金分割线上，处于视觉焦点。丰富的非语言符号在小屏幕上模拟了人际传播，也增加了视觉看点，增强小屏幕上语言表达的力量感。

从技术形式来看，短视频本身就更容易引发用户互动，根据抖音数据，短视频的平均点赞比是图文内容的3.6倍[3]。竖屏视频能实现媒介观看与交互操作的同步性，在观看的同时控制快进、暂停等，交互性比横屏视频更强[4]。此外，手持手机比看电视具有更近的物理距离，这也能使受众容易卷入与主播短暂的“交流”过程。

1.2 语言符号的意动性与诗性

俄国符号学家雅克布森提出了符号文本六要素论，包括对象、文本、媒介、符码，以及发送者和接收者。当符号表意侧重于接收者时，符号就具有较强的意动性，能够产生促使接收者做出某种反应的传播效果[5]。《主播说联播》以平等的态度、口吻与受众交流，模拟谈话的语言环境，唤起观众观看、分享的兴趣，是符号文本意动性的体现。

以评论前的开场白为例，《新闻联播》为“本台刊播央视快评/国际锐评”等，而《主播说联播》的开场白为“主播说联播，今天我来说”。播报主体从“本台”转变为第一人称的“我”，播报方式从“刊播”转变为“说”，显然语言表达更通俗亲切。视频中还使用了不少网络语、双关语调侃。如“No zuo no die”“奥利给”等网络语均在标题中被使用，权威性和趣味性相结合是成功的关键[6]。

雅克布森认为，当符号文本侧重于信息本身时，就出现了“诗性”，把解释者的注意力引向文本本身，有助于受众理解和记忆[5]。《主播说联播》中主播的语言符号也常出现“诗性”，朗朗上口。如央视新闻客户端曾推送的标题《欧阳夏丹：下单！》，主播们在评论中提到的“吃劲的时候就该加劲不能松劲”“自我防护应该分级分区，绝不能分心分神”等。

2 跨媒体叙事：精准多元、宣导公共情绪

“跨媒体叙事”最早由亨利·詹金斯提出，即运用多种媒介技术在多个平台上讲故事，且每一种媒介形态中的故事应当有所创新，故事被分散在各个传播渠道中，共同协作以创造一种统一的体验。跨媒体叙事不是将单一的内容复制在多个平台上，而是要使多元的内容适应媒介特征，并讲求整体效果的统一。《主播说联播》内容源自《新闻联播》，但作为新媒体新闻评论，在内容呈现和分发策略上又有其自身特点，可视为《新闻联播》的跨媒体叙事之一。由电视新闻衍生出多元的新媒体内容，作为一个整体，主流话语传播形成“众星拱月”的布局。

2.1 适应平台特征，重视多元分发

《主播说联播》的分发策略以平台的技术和用户特征为导向。以抖音为例，从发布内容来看，《主播说联播》原本1～2分钟左右的视频，在抖音上大多被剪辑成15秒版，且并非每天一期，发布频率无明显规律。剪辑后的视频内容主要为对暖新闻、软新闻的评论，重在表明观点、发出号召，淡化政治宣传色彩和说理论证。原因或许是多方面的：15秒内，很难说理论证或解释说明，一定程度上不适合发表硬新闻的评论；抖音用户以年轻人为主，评论内容也需要适应平台的娱乐化、生活化特征。

此外，不同平台的标题、视频封图也有区别。B站的PC网页版中，大部分视频都有封图，并在封图上用明显的黄色字体点出核心观点，以吸引用户点击。如2020年1月21日在B站发布的视频封图，是主播戴口罩的照片，封图上标注“面对疫情不可以掉以轻心”，标题为《欧阳夏丹：看封图》。

新闻机构的工作遵循新闻惯习，有模式化、流程化、重复的做法和形式[7]。但在《主播说联播》的跨媒介叙事中，模式化的、重復的形式一定程度上被打破，针对不同平台和用户特征精准分发，体现了新媒体平台主流话语权争夺的迫切性。

2.2 诉诸情感，弱化宏大叙事

区别于电视新闻评论严肃的论事说理，《主播说联播》适应社交媒体的用户特征，及情感胜于事实的互联网传播特征，主播的情绪表达更突出。从修辞策略上来看，前者重在诉诸理性，后者重在诉诸情感，虽价值观同源，但输出方式不同。

《主播说联播》倾向于使用内叙事视角，站在事件之中，或从普通人的视角出发，更细致、有感染力[8]。2019年11月26日，《新闻联播》刊播国际锐评《止暴制乱是当前民意迫切诉求》，谴责“一些政客妄图以香港人民的苦痛谋一己之私”。而当天《主播说联播》标题为《刚强：“家暴”再继续，家就得“爆”了》，提及“好好的家园充斥着暴力，还能是家吗”“温馨、和谐和美好，这才是家的样子”。将主体从宏大叙事的“国”转向“家”，以唤起网民的同理心。

大众传媒是公共情绪的泄压阀，《主播说联播》将主流政治观点带入新媒体，可增强媒体宣导和抚慰公共情绪的功能[9]。

例如2019年10月17日的《新闻联播》国际锐评中措辞为“无疑背离中美建交时的初心，将对两国关系造成严重冲击”，说明事件的后果，表达中方谴责的态度。而《主播说联播》中则表示，“睁眼说瞎话的水平，真的是没谁了”，重在宣导情绪，而非解释事件本身。同一事件、同样的观点，从电视转向移动端，态度从谴责转向了嘲讽，更能够引导网民情绪，进而引导舆论。

3 受众粉丝化：消解观看仪式感与主播符号性

《主播说联播》将传统电视受众转变为产品用户，进而转变为粉丝。转变受众的观看方式，可以消解仪式感和距离感，凸显主播的个人化特征，进而促成受众转变为主播个人和“新闻联播”品牌的粉丝。《主播说联播》关注参与者在跨媒体叙事实践中所营建起的意义空间，重视线上线下的互动行为，也鼓励参与者与媒介内容之间建立持久的联系，是亨利·詹金斯的跨媒体叙事中更深层次要求[10]。

3.1 消解受众观看的仪式感

传统的电视媒介作为家庭媒介，横跨了私人和公共领域，是一种特殊的话语，将家庭和国家的生活联系起来。对部分受众来说，收看电视节目《新闻联播》可能只是一种仪式和习惯、一种划分日常节奏的方法，内容无关紧要，新闻节目不一定完成信息传递的功能[ 1 1 ]。

《主播说联播》则消解了受众接收严肃时政新闻的仪式感，通过移动端短视频的形式，嵌入用户日常信息浏览中。摆脱家庭媒介的时空限制，受众观看行为转移到私人化领域，处于随意而隐蔽的空间中，像日常浏览其他互联网资讯一样接收信息。因此，主流意识形态发挥作用的时空发生变化，重在潜移默化发挥影响力。此外，可见性是决定新媒体内容传播度的要素之一，即内容越容易被看到，就越容易被点击、分享[12]。“新聞联播”品牌从电视走向新媒体，对于受众而言增强了可见性，信息接收可能从被动变为主动。

3.2 推动主播明星化

《新闻联播》的主播具有很强的符号性意义，正襟危坐的形象代表着党媒的权威，通过口播传递信息，几乎没有表情和动作的变化，个人特色不突出。但《主播说联播》让主播从代表党媒的“符号”回归到“个人”[13]，表现出个人化特征。

构建魅力、营造流行，将是未来媒体的核心能力[14]。让主播从“符号”回归到“个人”后，央视进一步推动主播明星化。主播康辉在第一期短视频中表示，“粉联播，有眼光”，将观众称为“联播粉儿”，直接体现了栏目对受众的“粉丝”定位。2019年7月康辉在《新闻联播》中播出言辞尖锐的国际锐评多次登上新浪微博热搜榜，在社交媒体吸引了大量粉丝，《主播说联播》节目在7月底推出，实际顺应了这一主播走向社交媒体的趋势。

约翰·费斯克提出，“迷”是过度的读者，对文本的投入主动、热烈，是狂热、参与式的[15]。粉丝通过互动特质独立于传统受众之外，又通过参与的热情积极融入传播者的阵营[16]。将受众转变为粉丝，不论是“新闻联播”品牌粉丝还是主播个人粉丝，都有利于将被动的主流话语输出转变为粉丝积极主动的获取和参与。

明星化的主播与“新闻联播”品牌密不可分。“新闻联播”所具有的权威性和影响力为主播的个人魅力增加“光环”，主播的个人魅力又会进一步扩大媒体的影响力。好内容可以将用户吸引过来，价值观的植入又可以将用户转变为粉丝[17]。由于晕轮效应，粉丝又更易认同主播所传达的主流话语。这实际上形成了循环促进的模式，即用户首先认同价值观、被主播个人魅力吸引，又可能因此促进对价值观的认同，甚至成为自发的传播者。

4 结语

技术赋权下，互联网用户争取话语权的诉求上升，乃至对主流话语形成挑战[18]，主流话语“放低姿态”，主动走向用户，是传播的必由之路。《主播说联播》以用户的话语，传递官方的态度，是官方话语和民间话语融合的产物，承担起宣传、引领的作用。此外，当算法推荐、VR/AR、交互可视化等越来越多的新技术应用于新闻业，主流媒体内容生产紧跟趋势的同时，更应重视从“注意力市场”转向“公信力市场”的竞争，提升参与社会治理的能力[19]。

参考文献

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