基于垂直社交媒体平台的旅游形象感知与传播策略研究

李文嘉，张再瑜

摘 要 新媒体时代为传统的旅游产品与用户需求提供多维体验的平台。文章选取平遥作为典型个案，聚焦平遥旅游传播现状，对马蜂窝点评以内容分析法进行旅游形象与游客感知归纳整理，在此基础上提出借势文化价值投射助推品牌形象传播、科技与场景“沉浸”强化旅游交互感知体验、塑造新媒体为载体的社群关系网络以及建立良性的对话传播与圈层扩散互动四个方面的传播策略，以期促进文化旅游目的地精准传播发展提供参考。

关键词 网络文本；马蜂窝；平遥古城；旅游形象；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0001-06

我国的文化旅游市场在近年来持续保持高速增长，文化旅游在旅游产业转型升级下已逐渐成为全民化、常态化的精神消费活动。然而，传统的旅游产品存在盲目跟风、缺乏个性等问题，同质化现象严重，难以满足新时代下人们日益增长的精神文化需求，存在供需不平衡，亟需旅游产品供给侧结构的创新，这也意味着旅游的供给侧需要对需求端进行全面的考察，整合优质资源，才能保持旅游业态的可持续发展。

伴随着新媒体时代传播主体与媒介的多元化，旅游作为私人化的个体体验，新媒体的发展给供给侧产品结构的研究与创新提供了公共话语平台。通过新媒体平台，旅游产品开发者能够与需求端进行更深度的互动与内容细分，全面捕捉并深层分析用户的各方需求，借双向的对话传播加强对新时代多元化旅游市场的平民视角了解，通过“上情下达”与“下情上达”相结合给旅游产品供给侧的结构创新提供趋势判断与评价思路。

1 平遥古城旅游形象归类与编码

平遥是第一批成功申请世界文化遗产的古镇类旅游地，有2700年历史的平遥古城是中国现存的四座完好古城之一。城内各街巷组成“八卦形”布局，有中国现存最早的金融机构日昇昌票号，民居住宅区散落于古城各处[ 1 ]。古城门、明清一条街、古市楼、古县衙都是平遥县内的旅游特色。

1.1 平遥古城传播要素内容提取

马蜂窝是一个专注于旅游攻略分享的平台网站，网站内游客的短评代表了该群体对旅游地的最深印象与认知，也是最直观和最直接读取旅游地传播效果的一个渠道。

本文抽取“马蜂窝”网站上网友上传的对平遥古城景点的短评，选取该网站每个景点评论75条，共计统计6个景点，总数450条。利用ROST CM6软件中的功能性分析依次进行“分词”和“词频分析（中文）”，得到数据结果。

在数据整理过程中，人工进行同义词词频合并，同时删除无意义和指意不明的情态动词和语气助词，词频为1的词语不具有统计学意义，予以删除。筛选出各景点频率为前30%的词汇进行汇总，得到表1的数据。

1.2 平遥古城传播要素内容编码

为了通过研究游客对平遥旅游地感知情况来总结平遥在旅游方面传播效果的成功与失败，参考以往学者对旅游地形象感受的分类，将汇总的高频词分为以下类目：地理位置、建筑景观、地方与民俗特色、旅游设施、心理感受、感知体验、文化学习和时间描述。心理感受类目下的词汇描述是指游客游览结束后对当地符号的心理上的感受；感知体验类目侧重收集游客对当地存在或进行的活动体验的描述性词汇。以景点作为次类目划分内容，将分出类目的数据进行汇总，并统计其词频，得到表2中的数据。

2 平遙古城旅游形象游客认知分析

由表中数据可知，由本次汇总的450条短评筛选出的高频词中的前30%，对地理位置、建筑景观、地方与民俗特色、旅游设施、心理感受、感知体验、文化学习和时间描述的词语词频分别为：694、951、487、320、484、281、280和309。其中对建筑景观的描述性词语出现次数最多，由此得出作为人眼所见的第一印象的城市建筑与景观，是给人们留下直观印象的首要符号。地理位置词频居于其后，但由于短评描述中如“平遥”“县城”一类词语是描述该地不可或缺的指代，因此词频总量不具有参考意义。其余对地方与民俗特色、旅游设施、心理感受、感知体验、文化学习和时间描述的词语总量相近，分布相对均衡。

2.1 空间静态认知

在地理位置类目的描述中，“东西南北”“轴线”一类的方位词出现频率较高，对称分布的街道正是山西省内多数地区的布局特征。该类目的描述中提及了周边县市如“太原”“祁县”和“文水”等，符合山西旅游地分散的特点。同时间接与时间描述中的“三天”互相验证。

在建筑景观类目的描述中，对平遥古城墙的建筑描述词频最高，占比32.7%居首位。平遥古城墙是该地的典型符号，其余的旅游形象均围绕它展开规划设计。平遥县的旅游核心即为平遥古城墙，它的实用功能已成过去式，作为一种符号象征蕴含了平遥县的文化内涵及该地不同于其他旅游地的差异特点。从其居首位的词频占比即可看出旅游者对该符号的记忆认同。除此，对该符号的认同还可从心理感受的类目中窥见，“完整”“历史感”“特色”等高频词均为游客对该符号的正面反馈。

2.2 空间动态认知

在对地方与民俗特色类目与感知体验类目的数据观察中，该两项类目中具有更定制化和个性化的词汇描述。地方与民俗特色类目偏重静态特色的描述，而感知体验类目中的词汇更多用于描绘动态体验。在地方与民俗类目中占比分别为42.5%和13.3%的日昇昌旧址和华北第一镖局博物馆景点下，描述中的高频词多以该景点特色为主，如对日昇昌票号职能的相关描述有：“金融”“汇兑”和“银行业”等，而对镖局的描述也如此，“贸易”“武术”和“保险业”都位居首位。随着消费升级大背景下的商业革命，人眼所见获得的视觉感受已不再能满足人的需求。正是如此，感知体验类目下的词汇描述也就成为了对地方与民俗特色类目的一个补充，加入了听觉、嗅觉、触觉感受在内的多元体验，作为动态的部分成为该地的特色。其中，对古县衙景点的感知体验描述最多，以55.5%占比居首位，验证了游客对该景点活动的兴趣。在艺术节事的宣传中，平遥县将“县衙审案”设置为特色活动之一，每天上下午进行的县太爷审案环节以表演的形式展示给游客，借具象化的感知还原历史审案现场，对该地风貌的呈现和文化的解读具有一定程度的促进。

2.3 时间认知

“这一次在平遥古城是游玩了半天的时间，晚上住在古城内，早上便离开了。觉得时间短了一些，如果你问我平遥古城适合玩多久，我觉得至少需要三天吧。”

“逛逛玩玩两天左右吧，逛得很细了，挺好，人很多。”

古城内出售的旅游套票的有效期限为三天，是考虑到时间松弛状态下的旅游时间规划设置。从摘录短评描述中可看出，作为山西旅游的分散地区之一，游客没有消耗大量时间在此地停留。

在时间的描述类目中，“夜晚”“夜景”和“晚上”分别出现在对平遥古城和明清一条街的描述中，占该类目下总词汇的10%。表明游客对平遥的夜景也进行了参观并留下了深刻印象。

2.4 品牌形象认知

基于平遥县的自身定位“唯一完整古城，全面明清文化”，在文化学习类目中的词汇基本由“文化”“中国”“历史”和“民族”构成，所有景点这些词汇总占比90%以上。该数据表明，游客认知与平遥县的自我定位基本一致，从中看出该地的规划与发展都是围绕自身的定位来进行的。尤其是在时间描述的类目中，除了旅游者对自身旅游时间规划的描述之外，其余时间类目下的词汇围绕“明清”“古代” “公元前”“元明清”“清代”等词汇进行展开描述，这与平遥“古镇”的自我定位十分契合。这两个类目对平遥旅游定位的描述给予我们这样的信息，平遥古城打造的旅游形象是文化型、学习型的旅游地。

2.5 消费体验认知

在旅游设施类目中，游客点评集中在“门票”“客栈”“店铺”“酒吧”“厕所”“住宿”和“讲解”等关键词。在任何一处旅游地的建设中，食物、住宿、门票与厕所等旅游配套设施的规划建设都应尽可能地人性化与合理，这些旅游基础配套设施提供的方便也许不会为该旅游地提供最直接的收效，但值得注意的是，糟糕的基础设施会给该地的旅游形象大打折扣。平遥在地的客栈打造经验丰富，这些高频词集中所在的短评中也不乏一二负面的评价。

“不推荐在古城里住宿，除非还打算去周边别的景点，国内各种古城的夜晚大同小异，消费也贵。值得吐槽的地方是，平遥古城的公共厕所都包含在套票小景点内，也就是说，如果你没有买套票，就只能选择去居民家1块钱一次的厕所，以及这几天感受到山西公共厕所的卫生和方便程度和南方沿海地区没得比。”

“所有酒店，客栈宣传图片都是虚假宣传。就是农家院，屋里特别冷开空调都不管用。尤其是光裕客栈，管接不管送。”

以上负面评价集中在住宿价格、厕所卫生和客栈老板态度的问题上。虽然其余评价中对住宿的描述多呈现正面态度，此中提及的问题仍应作为各旅游地开发中需要关注的要点。

3 新媒体语境下平遥古城旅游传播对策

3.1 借势文化价值投射助推品牌形象传播

根据“马蜂窝”上游客的点评，作为世界文化遗产的平遥古城，游客对其物境、情境、意境的文化场景描述占比最多，呈现出核心吸引的“地方消费主义”[2]。首先，保存完整的明清城墙与民间院落作为古建筑文化成为了平遥的第一印象，既可以吸引建筑爱好者和专业人士的注意力，也为现代都市人群营造了极大的反差感与新鲜感。其次，山西特有的“晋商”文化中的“义”文化与“根”文化，与留存下来的票号建筑文化遗存一起，构建了平遥特色的场景旅游。依托这些传统文化，平遥打造了其独有的品牌，将古城墙、古建筑、晋商文化与现在的流行文化结合，借势“气氛美学”营造旅游场景氛围赋予旅游以文化内涵。

以平遥古城墙为例，在西周初建时注重其防御的实用功能，申报世界文化遗产前的古城墙仅为当地人生活娱乐的一处场所，但如今被赋予全新的意义，绵延的古城墙为这座历史古城增加了历史的厚重感，游客到此似是进行一次回归明清归根溯源的穿越之旅。在平遥推出的大型情景体验剧《又见平遥》中，古城墙被设置为剧场内进入人眼帘的第一印象，这便是借势其自身的文化内涵打造特有品牌的方式之一。古城內围绕古建筑文化的特色，规划打造了明清一条街；依托晋商文化的优势，以票号、镖局、古县衙作为了开发的重点，这些同样是加固平遥品牌的有效方式。包括特色客栈的打造，平遥县的定位和发展始终没有脱离古朴、历史感、传统文化这一特色形象，成为了都市群体静气凝神、消除浮躁的一隅逃离之所和对快节奏生活的一处缓冲带，降低了平遥旅游的角色带入成本，有效促进平遥游客的参与式消费。借势文化成就平遥品牌的游客认可，因此，在传播过程中，品牌形象要始终围绕品牌的文化内涵，从承载内容、文化生产、消费与认同的全过程进行多点场景建构，打造独有的文化符号来助推其传播。

3.2 科技与场景“沉浸”强化旅游交互感知体验

Dolores Hayden认为place（场所）提供了意义的承载：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，集体构成了记忆的来源[3]。人的多种感觉融合的体验模式是高级的体验模式，从中会给游客带来精神愉悦，将使其对场所的好感与认同最大化。在上文内容分析中重点探讨的古县衙表演活动是交互感知体验形式中的一种。县衙审案的活动就是在场景中设置与游客的互动，以完整的故事使观众沉浸其中，还原古时围观审案的体验艺术，不仅在视觉、听觉上满足了游客的感官体验，参与感使游客的文化需求得以满足，作为“他者”完成了对目的地“我者”文化氛围的主动接受与交互式体验。

沉浸式旅游中的交互感知体验也包括上文提及的《又见平遥》大型情景剧。其利用现代科技打造了六个与山西文化相关的生活场景，该剧为行走式演出不设置座位，游客在场景中以历史亲历者的身份在现代与古代之间来回穿越，跟随场景变换，这便是以科技的手法营造场景的沉浸，以科技为手段还原真实感，游客在其中完成交互感知体验。同样地，2019年平遥在城墙边打造的科技、艺术与文化一体的3D灯光秀，也是依托科技手段与场景的融合来展现山西的千年文化内涵，是其多元化游客体验的又一方式，“游客凝视”成为了平遥旅游传播中的转向。科技与场景融合营造的沉浸式氛围，将单一民俗转化为多元体验——在实体或科技打造的山西民居院落中，游客深入其中并以参与者的身份了解当地民俗，通过交互感知体验参与了平遥当地人的生活方式，完成了人与场景的互动，这些多元化的体验感受会促进游客对平遥品牌认同，实现从区域到场域的塑造。

3.3 新媒体为载体的社群关系网络塑造

在人文体验中“人”占据很大一部分比例， “马蜂窝”点评中游客的个性化描述表明：在新媒体语境下，游客的身份发生了从受众到传播者的转变，游客的极好体验会使得他们在潜移默化中完成对旅游品牌的二次传播，给平遥品牌传播的过程提供正向反馈，这也是为什么在短评中提及的负面评价需要引起旅游地的重视。服务者的素质提升与客户群的培育，在旅游业的供给侧改革中是不容忽视的重点。在一个以旅游业发展为重的城市，作为与游客最直接的人际接触者，服务者的态度代表了整个地区的形象，会直观影响参观者的情绪和心理感受，影响旅游品牌的二次传播。平遥在注重场景文化营造的同时，要认清旅游者作为潜在传播者的身份，充分挖掘各新媒体平台的潜在客户，借助旅游大礼包、消费礼券等方式培育社群关系网，并充分加强与目标客群的互动，明确优质服务与文化民俗构建的经济文化体有利于改善潜在传播者的态度，转化客源流量，助力其旅游品牌的全方位打造。

3.4 良性的对话传播与圈层扩散互动递进

马蜂窝作为旅游类垂直社交媒体，用户取得更多的话语权在其平台上完成信息的交换。该平台的使用者有以下三类，有旅游需求的潜在用户，完成游览的评论者，旅游地开发者。旅游地开发者是旅游品牌的初级传播者，在新媒体语境下，完成游览的用户和潜在用户被视作次级传播者和潜在次级传播者通过新媒体平台对品牌进行多次传播。因此，新媒体平台为多方使用者搭建了对话传播通道，赵彦红学者在巴赫金对话理论的视阈下发展了对话传播的理论，对话传播具有对等性，全面性，开放性的特点[4]。对话传播意味着平台的使用者皆可对旅游地进行开放的、平等的交流，不同视角下意见的相互理解和联合会推动旅游地的品牌打造。对于面临公关危机等特殊情况时为化解矛盾与及时评估等问题，新媒体平台提供畅通机制至关重要。与此同时，旅游目的地的信息与异质感体验伴随扩散程度的提升而扩散，根据本文内容分析，平遥旅游地的官方信息，完成游览用户的评价，和潜在用户的旅游地需求的三方互动，作为一个良性的对话传播与圈层扩散方式，在官方认知与游客认知与体验的差异下提供了品牌传播改进的方向。

4 结语

新媒体语境下旅游已成為人际沟通与分享中的重要话题，在旅游“集大成者”视域旅游文化产品亟待供给侧结构的创新，注重传播参与渠道对旅游目的地的传播立场塑造。只有旅游系统内的每一部分都进行有机、良性的互动，才能实现有效的传播与旅游地的可持续发展。借助垂直社交媒体平台下的用户精准画像与追踪，对旅游形象进行探索与重塑，对于我国古镇旅游品牌的传播具有重要的实践探索意义。

参考文献

[1]马蜂窝.平遥概况[EB/OL].（2014-11-17）[2019-12-09].http：//www.mafengwo.cn/baike/10547_2856. html.

[2]马凌.旅游中的文化生产与文化消费[J].旅游学刊，2020，35（3）：9-11.

[3]MCKERCHER B，DU CROS H. Cultural Tourism：The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management[M].New York：The Haworth Hospitality Press，2001：11-21.

[4]赵彦红.巴赫金理论视阈下的对话传播初探[D].重庆：四川外国语大学，2018.