使用与满足理论视阈下“李子柒”的走红分析

◎罗邮息

一、古风美食类视频“李子柒”

随着互联网技术的发展，自媒体时代已经来临，在人人都可以成为传播者的条件下， 短视频也呈现出井喷式的发展趋势。各式各样的短视频出现，内容不一，水平参差不齐，要想得到受众的关注，就必须要有自己鲜明的特征。美食自媒体“李子柒”凭借着“古风美食”的鲜明定位在众多短视频博主中脱颖而出，收获了一大批的粉丝。 截止到2020年3月，“李子柒” 微博粉丝已经有2364万， 抖音平台上也有4000万粉丝，获得1.3亿的点赞。

“李家有女，人称子柒”，一席素衣装扮出现在乡野之间，形象清新脱俗，定位为美食自媒体的“李子柒”，在做着和别人不一样的美食，制作着独一无二的原创视频。最初是一则个性标签为“古风美食”的“桃花醉”视频被许多古风与美食爱好者所关注，凭借着鲜明的特色和有质感的内容，在众多美食博主中独树一帜。

首先是“李子柒”的鲜明特色。 视频主角李子柒是其视频的鲜明特色之一，一身红袍骑马取酒，或是一身素衣山林间采摘鲜果，乌黑的长发，白净的皮肤，恬静的外形，都符合中国人的古典审美。另外就是返璞归真，回归原始的视频特色，“李子柒”视频中所有美食的制作都和原始息息相关，通过自己的劳作接受自然的馈赠，在自家的菜园中种植蔬菜，腌制腊肉为冬天做储备， 收集果园中即将掉落的小番茄做一碗番茄牛腩等等，给观众展现最原始的美食制作，视频整体风格给人一种古风的感觉，“古风美食”网红也因此得名。

其次是“李子柒”有质感的内容。 “李子柒”被广大网友誉为“内容型网红”，优质的视频内容也是支撑这一自媒体郁勃生长的力量之源。一是视频的视听语言使人观感舒适，“李子柒”视频画面是采用较冷的色调，镜头内容丰富，并且大量运用了全景、近景和特写，朦胧的山野、鲜艳的蔬果、袅袅的炊烟都通过这些镜头呈现出来， 将美丽的乡野风光与精良的美食制作步骤展现出来，使人眼前一亮；视频配乐也均是选取的较为古典的纯音乐，和总体风格很搭配，另外还有画面原声：切菜、炒肉的厨房声音；鸟叫、犬吠的动物声音；还有人们的欢声笑语，这些都为优质内容的输出提供了很好的素材。

二、使用与满足理论基础

使用与满足理论是传播研究史上的一个重要转折点，在此之前， 传播研究主要是站在传播者的角度研究媒介是如何影响受众，即认为受众是被动接受的，而使用与满足理论则把焦点转移到了受众的身上。 “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[1]。

使用与满足理论是研究受众接触媒介动机的一个重要理论，即使在互联网新媒体时代，使用与满足理论也经常被提及。包括现在十分火热的自媒体短视频，从受众的角度出发，分析它们为什么会受到用户的喜爱，在使用这些自媒体的过程中满足了受众的哪些需求， 在今天都是尤为重要的一种研究路径。

三、受众满足形态分析

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%[2]。 随着社会化媒体平台的发展，短视频也有了栖息之地，例如微博、抖音、快手等等，这些平台的涌现，使得受众能随时随地的接触到这些短视频内容，从而使“李子柒”视频在这些平台上播放展示给用户也更加轻而易举。

美国心理学家马斯洛提出的“需求层次理论”把人类的需求分为五类，即“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”。 使用与满足理论认为受众是能动地、基于自身需求来使用媒介的过程， 在使用媒介的过程中使自身需求得到满足。 了解受众从观看欣赏“李子柒”视频中获得的满足形态可以基于以上理论基础进行分析。

1.满足受众娱乐放松的需求

在社会矛盾不断涌现的时代， 人们的压力与焦虑与日俱增，一些娱乐、放松、消遣的项目成为人们心灵的麻醉剂，在现实生活中面对着工作、 学业、 家庭等多重压力，“李子柒”安静的视频风格也可以达到一种娱乐、放松的作用，当观众累了一天的时候，躺在家里看着精美的古风美食视频，听着悠扬婉转的纯音乐，也是一种精神享受，作为一种心绪转换的效用，可以从紧张的压力中释放出来，舒缓心情。 并且“李子柒”的视频多是关于美食的制作，具有很强的实用性， 有一些网友评论说自己也会模仿李子柒的制作方法进行烹饪，对于热爱厨艺的受众来说，厨房时光本身就是一种愉快的娱乐消遣，学习生活厨艺技能，也能使自己获得很大的满足感。

2.满足受众情感的需求

“李子柒”视频所呈现出的山明水秀、满园丰收、雨落屋檐，这些旖旎的自然风光、幽静的田园生活，与现代化都市的车水马龙、高楼林立形成鲜明的对比。在城市中快节奏的生活容易使人比较压抑，对物质、经济的追求也会使现代人生活压力倍增，对目前的生活状况极易产生不满。 但“李子柒”视频的出现，使他们获得了一种补偿心理，即使身处喧嚣的闹市，在观看视频的过程中也仿佛身临其境，置身于这乡间的青山绿水之中， 李子柒的生活就是都市人理想化的田园生活。

“李子柒”以中华传统美食为主线，记录着春耕夏种、秋收冬藏的农家生活。在她的视频中所展示的清新画风，更是接近于陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”那种理想生活。除了的田园风光之外，“李子柒” 的视频中还充满着烟火气息，灶台炉火、肩扛枯柴、养狗喂鸡，这些都让人在视频中感受到了“生活”。 人间烟火气，最抚凡人心，在“李子柒”视频中所呈现出来的直观景象， 对承受着现实巨大压力的受众来说，都是一种莫大的治愈与慰藉。

当“李子柒”视频出现的时候，动人、诗意的田园生活便成了许多人向往的美好生活。在繁忙的都市生活中，欣赏田园风光、传统美食也是一种返璞归真，“李子柒现象”是一种文化现象，满足了人们在诗意中寻找文化原乡的精神需求。在现代社会消费主义文化盛行的时代，人们开始追崇传统、寻找乡愁、回归自然，“李子柒”视频恰恰满足了受众“虽不能至，仍心向往之”的情愫。

3.满足受众参与社交的需求

受众参与社交的需求，社交即社会上的交际往来，也就是人际关系，人际关系也有现实和虚拟之分。

现实的人际关系中， 人作为社会性动物会在社群内部与他人产生互动与沟通关系。 在新浪微博中，“李子柒”话题高达11.2亿的阅读，并且她的原创视频也经常上微博热搜，尤其是她走红于网络甚至是国外，她的话题度就更高了。 “李子柒”也不可避免的成为社群内部讨论的话题，观众能轻松地以“李子柒”视频内容作为社交的谈资，当共同话题产生之后，与身边的人的互动、交流也会多一些，能拉近人与人之间的距离，达成受众社交需求的满足。

还有一种是拟态的人际关系， 是相对于现实的社会关系而言。“李子柒”视频发布在网络平台之后，会有一大批的受众观看、评论、点赞、转发等等，在评论区、弹幕区中，能与素不相识的网友对同一内容发表意见，甚至产生情感共鸣，发生互动。李子柒本人在视频中出镜给人一种温婉、恬静的感觉，观看她的作品，就像身边的一个农家女孩一般，令人十分亲切，并且李子柒本人也经常“翻牌”网友，回复评论，与其粉丝互动。

4.满足受众自我实现的需求

根据马斯洛的需求层次理论， 自我实现需求是人类的最高追求。社会成员都有渴望能成功的欲望，但能成功实现目标达到自我满足的人却是极少的一部分， 在如今的高焦虑社会，也越来越多的人陷入自我否定，自我怀疑。 “李子柒”虽然是以古风美食视频而出名，然而也会有一些传播中华优秀传统文化的素材， 并且在新浪微博还能加上一小段文字配上视频发布出来， 在发布的一则火锅视频中文案就是“没有什么事情是一顿火锅解决不了的！” 中国人往往会从平凡的生活、柴米酱醋茶中去感悟生活的真谛，“李子柒”的视频都是展示着生活的细节， 一颗黄豆最终变成一滴酱油，也要经历制曲、暴晒等蜕变，正如自我实现一样，也没有人能轻易成功。 从“李子柒”的视频中所传播出来的一些观念有时也会启发出人生哲理， 能帮助受众完成自我认知与自我反省。

四、走红下的冷思考

1.“李子柒”须保持特色，输出优质内容

“李子柒” 正是因为她独具特色的视频内容走红于网络，在这个短视频自媒体数不胜数的时代，要想在浪潮冲击中站稳脚跟，优质内容是首要条件。 保持初心，继续做好受众喜爱的中国风视频。“李子柒”视频一步步走到今天，有了自己的品牌， 在兼顾商业利益的同时更不能丢弃了优质内容的输出，李子柒本人作为成都非遗推广大使，更要记住自己的使命与社会责任。 2019年，“李子柒”也开始逐渐走红于国外，在外国人眼中她是传播中华传统文化的一张名片，做好“民间文化使者”，让世界更好的了解中国文化，这些都需要继续输出优质的内容。

2.受众须认清视频中的“拟态环境”，避免认知缺失

“拟态环境”是由传播学家李普曼提出，“拟态环境”并不是客观环境的再现， 而是大众媒介对其进行重构后的展现。 “李子柒”的视频亦是如此，是经过加工剪辑之后，制作团队根据受众的喜好呈现出来的景象， 乡村田园生活并非都如视频中呈现出的那样美好、安逸，一些受众却很容易把自己看到的、认为真实的东西当作现实环境来对待，这也是认知缺失的表现。他们只看到了满园的瓜果蔬菜，感受到视频中李子柒田园生活的安逸，却看不见背后种植的艰辛，一些枯燥无味的劳作只是视频中没有呈现出来而已。 另外在城市高度的压力下，有些受众可能会被“拟态环境”中美好的田园生活所吸引从而逃避现实，脱离实际，虚幻空想，如果只是为逃离现代生活的压力而去选择田园牧歌生活，那就是一种可悲的倒退。

注释：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第180页

[2] 中国网信网：《第44次中国互联网发展状况统计报告》， [EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-08-30