融媒体时代广播的创新策略及思考

◎徐慧萍 肖 飞

（徐慧萍：江汉大学；肖飞：湖北广播电视台农村广播）

广播媒体正身处一个不断变化的新型互联网时代，面对新媒体，广播人甚至感叹：再多的规划都不及变化来得快。 从收音机到各类音频APP，从广播主持人到自媒体主播，渠道与平台的飞速更迭，破坏性创新逼得传统广播电台尤其是一些相对弱势的广播频率日子难熬， 除了交通、音乐等特定社群优势明显的频率日子尚可外， 就连新闻、经济等昔日的广播豪门频率经营情况也都是每况愈下，广播频率整合、改换门庭的不在少数。

融媒体时代，广播应该如何接招呢？ 广播人应快速适应变化，拓宽渠道，打造新平台，多角度发力，以创新自省，以创新自立，以创新自强。

一、内容创新：内容生产产品化，打造受社群欢迎的稀缺内容

融媒体时代广播节目内容生产必须满足媒体融合的特点与性状。 腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙曾经对做产品有一个比喻，他说：当我们做一个产品时，其逻辑是研究人性，而不是研究一个产品。 同样的道理也可以用在广播融媒体产品的内容生产上。

在“万物皆媒”的时代，广播的媒体融合产品内容创新、音频内容生产应该满足用户的什么需求呢？ 答案是满足用户对稀缺内容的追求。 而创造稀缺内容的有效途径就是细分，通过属性细分、类型细分、场景细分发现内容的缝隙，只有那些回应空白而开发的产品，才能更容易被市场和受众接纳。所以，融媒体时代，广播人在考虑生产广播融媒体产品时就必须回答5 个W 和1 个H， 谁是这个内容产品的用户，他们什么时候需要，在哪里听，听什么，怎么听，为什么听。

如今，广播融媒体产品的首发平台可以是新媒体而不再局限于广播，一些合作对象甚至要求记者采写的稿件直接发头条号、公众号、某某云，至于电台播不播、什么时候播他们并不太关心。 这种需求更进一步要求传统广播人做好广播融媒体产品内容的创新和生产，而不只是简单的采写一篇录音报道，要求主持人、记者应该培养全新的业务意识。 比如，湖北农村广播策划、推出大型全媒体系列报道《茶乡问茶》，10 多位记者、主持人深入湖北、湖南、安徽、浙江、福建、江西等省，上茶山、访茶企，音频、视频、图片、文字多管齐下，广播、新媒体同步共振，因为宣传效果好，报道结束后衍生出湖北农村广播如今很火爆的节目《一杯茶的时光》，为湖北农村广播培育了新的经济增长点。

广播人必须面对这样的现实， 单纯做广播节目的时代已经成为过去， 要想实现广播内容生产效益的扩大化就必须配置融媒体资源以产品思维运作节目。 《一杯茶的时光》从开播的那一刻起就与众不同， 这是一档先有公众号推文推送、后有广播音频播出，先有互联网粉丝、后由粉丝转听众，先有用户、后来用户变客户的广播内容产品。 栏目运作两年，坚持一天一篇公众号文章，编播人员以随性的文笔、精美的图片、娓娓道来的音频，说茶界茶事，话茶人茶企。推文经《一杯茶的时光》公众号、长江云、百度精选等推送，音频在湖北农村广播和九头鸟FM 等APP 播出，线下每周、每月、每季举办精彩纷呈的主题茶会、分享会及高峰论坛，或发布茶叶新品、或推介制茶大师、或组织茶友培训茶艺，从而将省内外茶企和茶友牢牢地粘附在节目周围， 不仅吸纳了茶企投入广告、合办活动回馈，同时制作发布定制茶、开发茶旅将听众变用户、客户，实现节目内容价值变现。

寸有所长，尺有所短。 传统广播能触及的领域不可能是全域范围的， 只会是某一个或者某几个垂直细分领域。那么，当下的广播频率就应当在最拿手处发力。 在内容生产上不应仅仅局限于媒介新闻，还要拓展思路，放开视野，开发信息传播产品的门类，同时依托信息产品开发衍生服务以增加效益。 比如，为相关职能部门提供定制宣传服务产品，生产适合互联网传播的碎片化音频产品，如精品化“微型广播剧”、知识性“迷你小插件”等等。

二、活动创新：项目制改革为广播品牌活动赋能

广播是平台，节目是核心，媒体的公信力赋予广播节目、主持人媒体的影响力，因此给发展“广播+”创造了条件。

过去，广播周而复始地进行着开路的传播，没有回路开发二次营销。 其实，每一档成熟的节目都能聚集一大批自己的粉丝，怎样让这些粉丝固化并物化成生产力、购买力，带来广播新增量呢？ 做活动就是行之有效的途径之一。一些广播频率开发的广播+美食、广播+旅游等活动虽然也能变现，但活动频繁效益却不明显。怎么破局呢？以项目制打造现象级广播季播品牌活动才是王道。

项目制是以广播频率为平台，以具体活动或者某一行业为基础，通过广播平台、具体活动结合广告营收、产品及服务销售为一体的新型活动模式。 相对弱势的广播频率，如农村、妇儿、生活等频率，一般较难获得一些4A 广告代理公司的青睐，医疗、热线类广告占比较大。 而这类广告往往受政策影响大，收益并不稳定。 广播频率在增大吸引4A广告投入力度的同时，如何给自己带来更多商机？ 依靠活动经济，是路径之一。 把每档节目当成一个项目来生产，把每场活动当成一次营销来运作，把自己放在活动执行方的位置，努力创造客户需要的宣传和营销效果，在这方面，楚天音乐广播和湖北经典音乐广播主导创办的本土音乐节“江湖音乐节”就是一个成功的案例。

自2015 年首次举办以来，“江湖音乐节” 已走过四个年头。 从最初工业化车城的沌口体育中心，到2017 年的武汉欢乐谷玛雅海滩， 直到2019 年长江边的青山江滩。 以2019 年的江湖音乐节来说，两天里，34 场演出、6 场体育活动精彩纷呈、趣味盎然，反响异常火爆。 虽说是音乐节，但活动内容并不局限于音乐范畴，活动策划者还策划了江湖运动会、江湖集市、美食天地、音乐节官方售卖区，以多元化内容吸引受众。

从2019 年3 月25 日到4 月1 日启动预热， 再从4 月2 日到5 月5 日密集宣传，音乐广播动用一切资源，从线上到线下，从传统媒体到新型融合媒体，到户外大屏、电梯屏、海报，全天候、全过程、全媒体，多内容、多渠道、多方式地开展传播。 从地域上包括武汉市及周边重镇超过800 多万收听规模人群，网络上囊括省市以及全国知名音视频图文平台和APP，覆盖上亿人次，包括活动现场强力呈现、近万人次观看， 活动冠名客户品牌借助江湖品牌的影响力、传播力、引导力、公信力、渗透力，达到了从知晓到美化到深入亿万人心的效果。

通过项目制运作，江湖音乐节自2015 年创办以来，一季季扎实推进、勇敢创新，已然成为江城武汉一张亮丽的文化名片。

三、互动创新：多渠道推送，实现注意力价值变现

我们每一个人都是群众， 因为我们都在各种各样的“群”里，我们都是“屏民”，因为，我们每天要面对户外大屏、电脑屏、手机屏。 有稳定用户的自媒体人比不经营用户的广播主持人更有互联网影响力，此言不虚。 因此，广播人更应该重视搭建社群，共享传播。

随着媒体生态的变化，广播节目真正融合还需要管理好话筒外的多种媒介，通过微博互动、微信推送、粉丝管理、用户维护，把过去的“听众”逐渐发展成“用户”。 任何节目都会有自己的核心听众或收听群体，将粉丝变成用户是弱势广播频率突围的一条有效的途径，广播人应认真思考如何把节目中的核心粉丝固化并打造新的营销模式。 例如，山东广播电视台乡村广播重磅打造了新型职业农民培训及农业科技服务平台、第一书记产业扶贫平台、安全放心农产品宣传推介平台、乡村禁毒广播站等4 个具有融媒体属性、产业众筹属性的新农人节目，他们的这些项目、节目彼此关联，节目与活动、线上与线下、广播与新媒体紧密融合，电台、三农部门、新农人、听众（用户）多方实现听众资源和产品资源的共享，从而将齐鲁大地上最有实力的几个群体牢牢粘合住，进而把各地优质农产品和乡村旅游推介给城市追求高品质生活的消费人群，连通农村高端受众（新农人）与城市高端受众（听众）之间沟通的桥梁，最终实现共赢，乡村广播也从分得一大瓢羹。

在融媒体时代，“用户” 这个词汇的内涵更加丰富，用户不再只是使用者，一些开放的企业甚至邀请用户开发产品，比如苹果公司每年都会举办开发者大会。 强调用户需求、用户体验、真正以用户为中心是新时代媒体人互动创新的重要特征。 落脚到当下的广播， 要想把听众当用户、把节目当产品， 广播音频产品生产之初就务必要从用户（听众）需求的角度生产、分发、销售，在分发传播的过程中还要提高用户的参与度，提升他们的互动体验，从而固化吸粉。

听众固化靠什么？ 首先，听众变用户，节目变产品后，要求广播人做节目要以听众为中心，根据听众的需要来制定自己节目的方向内容和编排，这样才能让听众一直关注你，做你的用户。 这样才能保证节目接地气有市场。

其次，从传播方式上来讲，要强势突破由来已久形成的那种“我播你听”的模式壁垒，努力搭建与用户之间的完整传播臂环，广播人要坚信：一切用户聚集的地方、一切适宜销售音频产品的地方，都应该成为广播音频产品的推送渠道。 在当前广播突围的过程中已经有不少广播频率将节目打造成服务型、经营性产品的案例，这也是广播根据需求生产产品、建立与用户新关联的典型实践。 经营性广播服务型节目，涉及汽车、房产、旅游、美食、健康、娱乐等社会生活的各个方面，如果聚焦其中的某一类需求，专门为某一类人群提供服务，广播节目作为音频产品的价值就会被凸显出来，在经过开路传播、粉丝互动形成二次回路后完成传播臂环，最后逐渐培育起自己的消费市场。 如《一杯茶的时光》开发茶艺培训、品鉴会、定制茶，《空中医院》打造三甲医院一流专家的在线咨询平台，《辣妹说旅游》进行旅游推介、产品开发、自驾游等等。 这些广播产品都是通过与用户的良性互动黏附听众，形成二次营销，从而释放广播节目内容变现的价值，进一步带来广告市场的回馈。

结语

融媒体时代，传统广播要顺应时代发展趋势，固守信息接收方式碎片化、节目内容精品化、传播方式多元化的理念，在内容生产、活动运营、用户经营三大方面发力创新，使广播媒体与新兴媒体真正深度融合，从而提升广播频率的整体竞争力，积蓄发展新动能。