新媒体环境下强化党建宣传建设当以“互动”为谋

◎张淑华 陈昭婷

我国的党建宣传工作关系着党在国家和社会中的话语权建构力和思想凝聚力。新闻媒体是党和人民的喉舌，利用媒体的宣传报道进行党建宣传是我国媒体的重要职责。 截至2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%， 高度发达的互联网涉足着我们生活的方方面面，微博、微信、抖音等媒体平台已然成为信息传播和舆论引导的前沿阵地，对公众的思维方式、价值观等方面产生潜移默化的深远影响。 利用好新媒体的宣传优势服务于党的宣传工作，才能实现新媒体与党建宣传的良性互动。

一、 新媒体的互动性给党建宣传带来了新的发展思路

新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体[3]。新媒体的本质特性就是互动性[4]。新媒体的互动性模糊了传者与受者之间的界限， 将传者与受众置于平等的位置上，使媒体由单向传播变为双向传播。新媒体的互动性打破了传统媒体存在的信息壁垒， 拉近了党建宣传过程中党与群众的距离，在构建党政良好形象、有效进行民主监督等方面起着至关重要的作用。

与此同时，新媒体技术发展引起的社会变革，给我国党建宣传工作提出了更高更新的要求。一方面，新媒体改变了传统宣传工作中 “单向”“点对面”“传者中心化” 的传播特点，打破了以往传统媒体大众同质化的传播模式，使传统党建思想宣传体系在新媒体环境下面临挑战， 增加了新的思想宣传体系建立的难度；另一方面，新媒体使人们的信息交流呈现“弥漫状”“互动性”“去中心化”的传播趋势，受众分化、差异化等现象明显，各种倾向的思想观点在互联网的公共领域空间中激荡， 各种非政府组织和个人都可以在新媒体平台上发表言论， 新媒体多元化的价值观使我国的主流意识形态和话语权的构建面临极大的挑战。

二、“互动” 是做好新媒体党建宣传工作制胜法宝

互动是新媒体党建宣传过程中思想维稳的主要手段。党建宣传通过在互动中积极回应群众的意见诉求， 缩短网络中舆情动荡的发酵时间， 可以有效避免群众出现思想恐慌，强化我国的思想文化建设。通过新媒体互动宣传对群众思想和社会舆论的管控优势， 将其与党的宣传工作进行融合，可以强势助推党建宣传工作的发展。为强化互动性党建宣传，笔者在此提出四点对策。

1.强化以群众为互动主体的参与式党建宣传

要注重将官方舆论场和民间舆论场结合起来，突出党建宣传工作中群众的主体地位。 以政务微博为例，将近七成政务微博对重大事件的回应时间控制在3 小时以内，这种高频度、高效率的“官民互动”，使公众意见的表达得到了极大鼓励和尊重。 再以微信公众号《共产党员》为例，疫情期间《共产党员》设置了“战地日记”版块，“战地日记”将报道视线聚焦于奋斗在一线的广大群众、党员、社区工作者等，大部分稿件都是基层党员和群众自发的投稿，展现着平凡人却又不平凡的“战疫”精神。 “战地日记”版块下设了一个“战疫心声”留言短文的投稿版块，持续更新地将群众的心声展示出来，尽管“战疫心声”的每一段留言都只有短短数十字，却都充满着温情关怀的力量，部分留言的阅读量也能达到上万。 《共产党员》通过“鼓励投稿，互动参与，聚焦平凡”的宣传方式，为党建宣传工作提供了很好的范本。

强化参与式互动宣传还要深入基层群众交际圈， 广泛发动基层干部和全体党员参与。米尔格兰姆的“六度分隔理论”告诉我们：世界上任意两个陌生人之间，最多通过六个中间人，就能建立联系。 在社会关系中，人并不是孤立存在的个体，而是处于不断地相互关联的人际网络中。每个人都有属于自己的交际圈，个人的“朋友圈”常常会与身边朋友的“朋友圈”存在交集，当一条信息被不断地转发分享，交集就会呈现出巨大的影响力， 不仅可以满足个人被关注的需求，还能使宣传内容被大范围传播认知。强化新媒体党建互动宣传，就要利用好基层干部和全体党员的交际圈，结合新媒体平台在互动属性下的分享、转发功能，形成基层群众党建宣传全覆盖。

2.主动设置互动议程，正面引导舆论风向

党建宣传工作处在思想意识形态领域的最前沿， 舆情态势影响着我国的思想上的安定团结， 因此新媒体党建宣传必须要在互动中强化舆情引导。 强化党建宣传舆情引导就要紧跟社会的热点趋势，把控舆论话题主动权，营造出良好的网络舆论氛围，让群众明白并认可党和政府始终“知民心所虑，急民情所忧，解民生所难”，从正面强化社会关切。在此次新型冠状病毒疫情爆发期间， 国际上各种破坏我国国家形象，污蔑党和政府的谣传散播。《人民日报》作为我国的党媒，在关键的时候不缺位、不失声，从国家宣传层面发起议题，及时发布了《外国黑媒说方舱医院是“集中营”？ 真相是他们已经开始“斗舞”了！ 》予以反击和驳斥，不仅对我国外交形象进行了正面宣传，也达到了稳固民心、把控舆论的效用。

3.以完善的党建宣传互动阵地作为强力应援

平台是党建开展互动宣传的门路。一方面，新媒体党建的互动平台可以成为民众政治参与和民众诉求的有效渠道；另一方面，新媒体党建的互动平台也有助于党建宣传密切联系群众，为广大党员干部深入民间“舆论场”进行对话讨论提供参与路径。可以加大短视频与党建宣传的合作，提升平台互动频率，让党建工作更亲民。根据人民网舆情数据中心的数据显示，截至2019 年7 月份，抖音日活用户超过了3.2 亿，入驻抖音平台的政府机构已经超过16000 家，政务抖音号相关视频播放量超过3500 亿。 抖音、快手等短视频平台上的党建号、 政务号活泼的语言风格与严肃的传统媒体平台的宣传方式形成鲜明的对比，甚至比“两微一端”的宣传风格更加新潮个性， 短视频平台的这种传播特色一定程度上消解了党建宣传的庄严感， 打通了官方与民间两个“舆论场”之间的边界，使党建宣传以互动的方式更好的融入互联网的舆情建设。

另外，新媒体的舆论环境影响着我国党的思想建设，只有强化新媒体平台管理才能肃清党建宣传和互动的障碍。在法律法规方面，要针对信息生产者、网络服务平台、网络用户等多方开展监管，细化落实相关责任法规，尤其要加大网络意识形态安全领域的管理力度，对煽动性内容、分裂国家，抹黑党的言论概不容忍并进行追责处理。对广大群众而言，个人的自觉性与责任心的培养也是非常重要的，现在许多平台都有设置“一键举报”功能，方便群众参与平台信息内容的监督。 目前，许多平台仍然采用人工审核的办法，而平台日均数十万待审的数据量，人工审核远难以全部覆盖。因此， 人工监管和机器审核必须一并开展以应对当下的平台审核困局。

4.以准确的定位作为提升党建宣传互动的稳固实力

在讲求信息高效化的新媒体时代， 各种眼花缭乱的信息在指尖上瞬间划过， 新媒体党建宣传只有做出自己的特色，强化互动参与，获得关注。 宣传定位是指宣传的特别之处，政治性与权威性就是党建信息的特点，但如果每个党建号都以“权威”和“政治”为宣传定位为自己摇旗呐喊，就容易在浩如烟海的信息中湮没。 因此，提升党建宣传效率，党建宣传定位就必须要准确、独特。以抖音党建号“圳能量”为例，“圳能量” 是深圳市宝安区松岗街道党建新媒体传播中心与深圳新闻网基层党建新媒体传播中心推出的抖音党建号，从2018 年7 月18 日“圳能量”抖音号上线开通起，就以传播正能量为运营宗旨， 所发布的内容被很多一线网络大V 转载，深受网民的关注与喜爱。 截止2020 年4 月10 日，该抖音号共发布短视频1464 个， 粉丝数达到了150 万。“圳能量的成功运营离不开成功的宣传定位,该抖音号的简介是“家事国事天下事事事关心”，从简介可看出“圳能量”的运营定位并不局限于当地的街道和社区，“圳能量“以“跳出传统做党建，跳出松岗做党建，跳出党务做党建”[6]为思路，主打正能量短视频，以弘扬主旋律、传递正能量为宗旨，告别原本严肃刻板的党建宣传印象，力求将党建生动、真实的一面呈现出来。另外，圳能量“圳能力“抖音号还主打内容原创定位， 发布的系列原创内容既有幽默诙谐的小短剧也有当地鲜活的正能量事迹， 仅仅是发布的原创合集内容就有1.3 亿播放量。 发布的一系列原创内容都是来源于生活的典型正能量事迹，不仅能营造和谐互助的生活氛围，也能形成良好的宣传效益。

结语

宣传工作是党的一项极端重要的工作[7]。 要充分认识到新媒体的宣传优势， 正视新媒体环境带来的党建宣传难点。要注重以“互动”为主要党建宣传手段，紧跟社会热点话题，通过互动参与的方式来消解党和群众之间的交流边界，强化社会关切， 不断提升社会舆情引导力和党建宣传公信力， 将追求党建宣传工作更好的发展作为党建宣传工作者不懈的追求与永恒的使命。