疫情下传统媒体与新媒体的融合研究——以央视《新闻联播》为例

◎王聪聪

新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来， 大众对疫情信息格外关注，对获取信息的途径有了多元化需求。 据CSM 发布的调查报告显示，疫情期间，用户媒体接触普遍走高，微信、电视揽获更多时间增长。与此同时，疫情还促进了线上社交的活跃，使用短视频、视频网站及/客户端的用户占比均超过六成。

央视《新闻联播》作为国家级传统主流媒体，“从2020年1 月1 日到2020 年2 月 22 日，其分天收视率从8%左右提高到12%左右。”这一成功离不开其对媒体融合传播方式的积极探索。 那么，在疫情期间，央视《新闻联播》对创新媒体融合传播方式主要表现在哪里？ 由此带来了什么样的传播效果？ 传统媒体和新媒体在媒体融合时代下存在一种什么样的关系？ 下面笔者将就这些问题进行探讨。

一、央视《新闻联播》创新媒体融合传播方式的表现

央视《新闻联播》在疫情期间不仅注重其自身优势的发挥， 还联合新媒体平台， 让传统媒体和新媒体共同发声出力，加强疫情信息的传播力度，这是其创新媒体融合传播方式的表现。

（一）利用传统媒体优势，增强信息可信度

央视《新闻联播》作为主流传统媒体，其自身具有较强的权威性和公信力， 对新闻内容的生产更加专业化、 有深度，从而提升信息质量，增强信息可信度。

1.品牌优势

央视《新闻联播》作为官方主流媒体，在国内拥有较高的知名度、美誉度，具有广泛的品牌影响力。 这主要表现在其以时政热点为话题、 以宣传党和政府立场观点为职责的栏目定位，严肃、权威的栏目形象以及加强新闻质量、维护自身品牌效应、注重品牌创新发展的栏目运营。

如在 2020 年 1 月 23 日，央视《新闻联播》对“武汉封城”消息的报道，使其当天的收视率较前一天骤升2%左右。在疫情期间，全国人民密切关注武汉疫情的最新动态，特别是对“武汉封城”这一消息的报道，引来大量观众。“封城”不仅可以看出疫情的严重程度， 而且还要考虑城内居民的衣食住行。根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求是生存需求。 因此，为了得到更多有关生存问题的信息，受众会选择具有较高权威性的消息来源， 以便在自己得到准确无误的信息后，更快地适应突变的环境。

2.内容生产

在疫情期间，央视《新闻联播》从疫情初露苗头，报道国家对此次疫情的态度，到疫情开始蔓延，展示国家的防控工作，再到疫情全面爆发，呈现全民抗“疫”防疫的行为和决心，最后到疫情缓减，发布国家对企业、学校等复工、复学的指示。

如 2020 年 2 月 15 日，央视《新闻联播》报道了 90 后医护专车护送白衣天使，被称为“战‘疫’中亮丽的青春风景线”。疫情爆发以来，一线的医护人员、执勤特警等都是受众格外关注的对象， 他们的一举一动时刻牵动着全国同胞的心。但是在疫区后方也有着默默无闻，为战胜疫情贡献出自己的一份力量的志愿者。他们并不是战“疫”中的主角，却是其中不可或缺的一部分，从而使受众看到，在疫区不仅有一线奋斗的“战士”，也有很多的后勤保障力量。 央视《新闻联播》通过对新冠肺炎事件的深入挖掘，生产具有专业化、公信力强等特点的新闻，有利于满足观众对权威信息的需求，以增加疫情信息传播的深度，获得更多的受众资源。

（二）联动新媒体平台，拓展传播渠道

新冠肺炎疫情发生以来，央视《新闻联播》在微博、微信、抖音、央视APP 客户端等多个新媒体平台上发布有关疫情的动态消息， 满足大众对获取疫情发展详情和科学有效防疫抗“疫”知识的多元化需求。

以抖音《新闻联播》为例。 从2020 年 1 月1 日至 2020年2 月22 日，抖音《新闻联播》共发布38 个作品，其中有26 个关于新冠肺炎疫情的作品，点赞量几乎均破百万。 最值得一提的是，2020 年2 月8 日，短视频“李梓萌向李文亮致敬！ 向每一位奋战在一线的医护工作者致敬！ ”获得500万+的点赞量、26 万+的评论量以及近7 万的转发量。 李文亮医生从“吹哨”开始倍受关注，在其确诊感染新冠病毒之后，多次登上微博热搜。 2 月7 日，李文亮医生离世，次日，抖音《新闻联播》发布了主播李梓萌对李文亮医生表达敬意之心的短视频， 正好戳中受众对失去李文亮医生的惋惜之心、对一线抗“疫”人员的敬仰之心，从而受到广泛关注。

与以往传统媒体依靠新媒体生存的媒体融合传播方式不同的是，央视《新闻联播》在疫情期间的传播方式主要是让传统媒体与新媒体齐发力，共同作用于疫情信息的传播。比如，央视《新闻联播》充分利用其标准化、权威性的信息生产，吸引大量受众观看，拓展品牌化内容，将其在多个新媒体平台上发布，扩大传播覆盖面，进而让更多的受众对疫情信息有了更加直观、科学的认知。 抖音《新闻联播》、央视频APP 客户端等新媒体依托传统媒体的权威性及公信力，获得较多关注；运用大数据技术，将疫区的真实面貌呈现在受众的眼前，增强受众的沉浸式体验。

二、媒体融合产生的传播效果

传统媒体和新媒体利用自身优势， 共同为此次疫情发声出力，产生了较好的传播效果。 下面主要从信息、受众和媒体三个方面着手分析。

1.加快信息传播速度

“随着技术、文化、组织、信息和资源系统的不断升级完善，流入系统的负熵增加，信息传播的效果就会显著增强。”在此次疫情中，流入媒介系统的负熵主要是5G 技术、大数据技术的支撑，权威的信息内容，党中央的有序组织等。 这些负熵维持着媒介系统的有序运行。

作为国家级主流媒体，央视《新闻联播》重点突出疫情发展及其影响的情况，宣传力度到位，如延长播放时长，有效运用品牌效应。央视《新闻联播》的播放时长一般是30 分钟左右，但发生疫情以来，其播放时长延长至40 或50 分钟左右。 如维持对栏目品牌的定位，以时事热点为话题，报道党中央对疫情防控工作的指示和疫情期间出现的重大民生问题。 2020 年1 月30 日，央视《新闻联播》播报李克强对疫情防控工作的重要指示。

上述举措将准确度高、权威性强的信息输入媒介系统中，使得媒介系统内对与疫情相关的信息有了更加清晰的认知，导致媒介系统内的负熵增加，信息熵值变小。这表明与疫情相关的信息出现的概率提高，向外波及的范围更加广阔，从而加快疫情信息传播速度，提升疫情信息的传播效果。

2.提高媒体的关注度

央视《新闻联播》与新媒体的融合发展，不仅提高了其作为传统主流媒体的栏目收视率， 而且带动了其在新媒体平台上各个衍生品的繁荣生长。 收视率方面，央视《新闻联播》从 2020 年 1 月 1 日至 2020 年 2 月 22 日，在全国上星频道新闻节目收视排行榜中位居第一。 此外，抖音《新闻联播》 有关疫情信息的短视频几乎均获得100 万+的点赞量，央视频APP 客户端“火神山医院施工现场”的慢直播观看人次更是累计超过8000 万。

在加强传统媒体渠道信息传播的同时，还要注重新媒体渠道的输出与发声， 以此满足大众对获得疫情信息的多样化需求，增强媒体公信力之外，进而获得大众更多的关注。

3.加深受众对信息的认知

在媒体融合的过程中， 传统媒体和新媒体将信息接连抛入媒介系统中，使得媒介系统内的信息量越来越大，媒介系统内的信息认知度越来越清晰， 以此来保持媒介系统的有序运行。随着传统媒体和新媒体的互动传播，相关信息的传播范围变得越来越广，吸引更多的受众参与信息的传播，扩大了信息传播的受众群体。

这一背景下， 受众更加注重传统媒体网站或客户端发布的疫情动态信息， 这使得更多的受众接触到传统媒体发布的权威疫情信息，加深其对疫情信息的理解。受众通过对权威信息的存储，来帮助自己厘清新冠肺炎的概念、学习防疫抗“疫”知识、了解国内外新冠肺炎疫情的发展态势，以致对有关疫情的相关信息有了全方位的认知， 从而出现全民防疫抗“疫”的情景。如央视《新闻联播》对抗疫医护人员、志愿者和在家隔离的居民的报道等。

三、在媒体融合时代下，传统媒体和新媒体之间的关系

在媒体融合的时代下， 传统媒体和新媒体在凭借自身优势，谋取自我发展的同时，又相互依托对方的长处，以期得到更好的发展。

1.从传播效果上看：对立关系

在疫情期间， 传统媒体依托自身具有的权威性和生产的品牌化内容，赢得受众的高度关注。央视《新闻联播》通过对新冠肺炎累计确诊病例数、 疑似病例数以及死亡病例数的报道，有利于减少网络虚假信息对受众的干扰，使受众了解到国内肺炎疫情的真实现状。因此，央视《新闻联播》凭靠其具有的品牌效应，传播可信度高的疫情信息，获得越来越多的受众资源，赢得受众的高度认可。

新媒体充分发挥技术优势，高效、多视角地传播疫情信息，扩大了信息的传播范围，受到更多受众的欢迎。 央视频APP 客户端运用“慢直播+5G”技术，对疫情战地进行的全景式传播，打破信息传播的时空距离，直观、立体地呈现出疫区真实状况，使受众获得一种沉浸式的体验。

传统媒体和新媒体在没有依附对方的前提下， 凭借各自的媒介优势获得大量的受众资源， 表现出两者各自拥有自己的独立空间， 可以依赖自身优势在肺炎疫情的浪潮中生存下去。“CSM 全网数据显示，疫情以来，15-34 岁的年轻观众的收视率增幅高达89%。”这表明年轻群体受疫情影响开始主动回归电视荧屏， 而新媒体的受众群体主要是年轻群体，因此，新媒体的受众群体被传统媒体大量吸引，显示出传统媒体和新媒体之间存在一种对立关系。

2.从传播方式上看：互补关系

“媒体融合要真正有效果，传统媒体在融合中的主体作用不应被低估和忽视， 更不能使传统媒体成为新兴媒体的附庸。 ” 传统媒体在媒体融合过程中充分发挥自身品牌优势，汲取新媒体高效的传播速度及直观、立体的观看体验等优点，以弥补自身的不足，产生较强的传播效果。 在媒体融合的发展中，新媒体也要吸收传统媒体的营养，改善自身具有的局限性，使传统媒体和新媒体的优点相互融合，共同促进媒体融合的发展。

央视《新闻联播》通过利用新媒体技术拍摄武汉医院内的照片、视频以及现场直播，连线专家解读疫情和报道官方权威信息等方式， 进行社会性的互动， 形成更大范围的传播。 抖音《新闻联播》、微博《央视新闻》、央视频APP 客户端等新媒体平台，均是央视《新闻联播》的衍生物。依托其品牌优势，央视《新闻联播》的受众群体愈发强大，如微博《央视新闻》开启对“小石榴”的“云守护”，在 2020 年 2 月 17 日，其对 “宝爸与小石榴隔空对话” 进行的直播， 观看量达到116 万；2020 年 3 月 15 日，微信《新闻联播》推送 1 条有关“小石榴回家”的消息，阅读量达3.8 万；央视《新闻联播》对有关“小石榴”的信息进行多次报道。在“小石榴事件”中，传统媒体和新媒体共同对其报道、传播，使得该议题在网络上逐渐受到广泛关注，受众纷纷加入对“小石榴”进行“云守护”的行列中。 在媒体融合发展的过程中，传统媒体和新媒体互相借鉴，共同发展，“达到一种‘你中有我，我中有你’的境界”。

结语

央视《新闻联播》在此次疫情期间，充分利用传统媒体和新媒体各自的优势，扩大疫情信息的传播范围，增强疫情信息的权威性。在疫情信息的传播过程中，传统媒体和新媒体共同发力，既表现出传统媒体的权威地位，又突显出新媒体高效、透明、立体的传播优势，从而加强了对疫情信息的传播力度，增强对其的传播效果，使得受众对疫情信息获得全方位、多角度的认知，进而呈现出更好的传播效果。