从网络热词透视我国政治传播的新变化

◎张樱子

社会化媒体的出现与普及，提升了信息传播的效率，增强了意见表达的自由性和开放性。 受众可以在第一时间获知信息、 表达态度。 在纷繁多元的新媒体环境中，“网络热词”应运而生，它的出现与传播不仅体现出受众对社会政治生活的参与度有所提升， 也显示出政治传播活动中的民间话语和舆论环境都发生了重要变革。因此，本文以网络热词的兴起为切入点， 探究新媒体时代下我国政治传播活动的新变化，以期为新时期如何整合多方资源，实现政治传播效能的最大化提供启发。

一、网络热词的内涵及特征

学界目前没有对“网络热词”有严格的界定，一般而言，“网络热词” 是指出现在网络平台上， 使用频率较高的词汇”。网络热词来源于社会热点，出现于网络平台。不仅是网络交流互动中不断更新的一种语言形式，也是“碎片化”传播情境下的特殊的文化现象， 更是新媒体时代中公民意见和观念的反映。本文将以此界定“网络热词”，并对其特征展开以下几个方面的分析：

（一）社会热点的反映

一般而言，网络热词具有偶发性、碎片化、快消式、凝练性等特点，主要有网民自发原创、社会热点共鸣、名人效应、热门文化产品等多种生成形式，具有自我娱乐、个性表达、释放压力等社会文化功能，与民意表达、议题强化、政治监督等社会政治功能。

网络热词大多起源于热点新闻事件或热点社会现象，网民从中提取了特殊、敏感、新鲜、吸引眼球的关键字、词，对其进行创新性地再定义与再解读， 以简单的形式表达丰富的意义，经由社会化媒体展开病毒式传播，最后形成能够代表某一热点事件或现象的醒目符号，同时也在一定程度上反映出受众对这一事件、现象的观点与态度。 而其之所以成为“热词”，并由起初的简单词汇，形成特指某一事件或现象的符号，最后调动起全社会的狂欢情绪，甚至被官方主流媒体频繁使用，成为新时代的一种新型话语表达形式，与社会化媒体传播的即时性、社交性、广泛性等特点是分不开的。

（二）话语权再分配的产物

随着信息技术和国家民主政治的发展， 以社会化媒体为代表的新媒体应运而生。 与传统媒体不同， 新媒体环境中，公民可以自由选择信息的接受渠道，同时可以随时随地对信息作出自由反馈， 传统媒体对新闻事件以及社会热点现象的“自上而下”的议程设置及单一的话语体系被逐渐打破。 公民可以借助新的传播介质，在新的传播环境中，用多种形式代表社会不同群体自由发声，从中实现个人价值，获得社会参与感，增强认同感。

新媒体时代，媒体话语权逐渐发生改变和再分配，基于新媒体传播技术，生成了多种媒介表达方式。网络热词就是新媒体话语体系多种表达形式中的一种， 是社会受众心理态度的外在体现，一种新型的民意表达方式，同时也是一种对主流官方媒体话语权的消解与对抗。

（三）新型的民意表达方式

网络热词的民意表达主要有两种方式： 一是从新闻事件中当事人的关键言语，以表达民意的方式对其进行提炼、强化、 解读， 使得受众能自然联想到热词背后的事件与语境，从而引起强烈共鸣。 二是根据新闻热点事件、社会现象自发性创造网络热词。

网络热词，由于其短小精炼、新奇表达、语言幽默犀利等特点，强烈地满足了网民的猎奇与宣泄心理，网民借助新媒体平台，积极创作、转发、互动、传播，形成了一种新型的民间话语场，社会化媒体成为民间舆论表达的重要渠道，同时也反映出社会转型期下的话语权变化， 反映出民众追求平等对话、渴望实现价值的心愿诉求。 由此可见，网络热词围绕社会热点产生、传播，为社会公民的意见表达提供了新的输出渠道，影响着国家新时代的舆论生态与国家形象，是国家政治传播过程中应当重视的现象。

二、网络热词对政治传播的重塑

政治传播是政治活动与传播活动的有机结合， 具有传播政治信息，影响公共舆论，促进政治生活社会化的重要意义。 本文从网络热词切入， 对新媒体环境下政治传播的主体、内容、媒介、受众、效果等五个要素展开研究。

（一）政治传播传受转换：青年为主，群体多元

新媒体打破了以往传统媒体对信息发布的垄断地位，信息的流动性加强， 传受双方的限制被打破， 传者也是受者，发布信息的同时也在获取信息。 因此，研究传播主体即研究受众。

在我国以往的政治传播活动中， 信息的产生与传递都是一对多，传播主体多为官方主流媒体。 官方媒体发布，经由传统媒体展开传播，最后到达受众。 主体单一权威，传播环环相扣，信息传播具有单向性、指定性，缺陷在于不关注或者缺乏条件接触传统媒体的受众， 可能会推迟甚至屏蔽这一社会政治信息的接收。

而新媒体时代，人人都是自媒体，“公民记者”兴起，社会公民可以主动发布信息，不再被动接受，受众和传播主体之间的界限变得模糊，被统称为“用户”。在不违反法律的情况下， 每个公民都可以自由的发布和讨论政治传播活动中的信息，提升“网络热词”的“产出效率”，更好地参与政治传播活动。例如，中国网民在社交媒体上将美国总统特朗普称为“川普”，英国首相特蕾莎·梅，称为“梅姨”，说起“川普”和“梅姨”，民众都知道指代谁，这也在一定程度上体现出网络热词的传播提升了受众对政治生活的关注度。

“网络热词”多基于以微博、微信、BBS、论坛等为代表的社交媒体展开传播， 其主要用户群为青年群体， 因而，“网络热词”的创造者、发布者、传播者、接受者也以青年群体为主。

（二）政治传播内容：创新与扩散

网络热词具有其独特的内容生产机制， 网民对社会热点事件中的特殊语义、特殊符号进行多元解读，利用新媒体平台展开传播，实现了公民话语从小语境到大语境的扩散，从网络到现实的扩散，从新媒体到传统媒体的扩散。通过网络热词的“创新-扩散”机制，政治传播活动中的内容不再局限于国家方针、政策的发布与解读，而是加入了不少年轻、活力、符合时代潮流的新兴元素。

网络热词的“创新”主要体现在个性、新奇的表达上，具有恶搞、调侃、嘲讽的色彩，其传播过程也与传统媒体的信息传播有所区别。 例如“00 后黑话”的产生，可能只是打字过程中的“意外发明”，只是字母缩写，单词简写。 或者来源于特定情境下发生的事件或“梗”。 比如，“zqsg”是“真情实感”的字母缩写，兴起于饭圈(粉丝集体），一般用于某明星由于某事件形象受损，令喜爱的粉丝受到冲击，感慨“真情实感的追星是要遭报应的”，“zqsg” 就成为一个创新的用法，被作为新媒体话语广泛运用于意见表达中。 例如，有网民非常喜欢俄罗斯总统普京， 也会将关注普京的信息称为“zqsg 追星”。 对国家大事，政策表达情绪，也可以说“zqsg”。网络热词的创新，丰富活跃了政治传播活动的语言，拉近了与严肃的社会政治生活远离的、青年群体之间的距离。

而网络热词的使用和传播，要经历“扩散”的过程。 首先，是从“小语境”到“大语境”的扩散。 起初，这类词汇只用于特定社交群体当中的交流讨论， 而这些群体又是基于微博、 微信平台展开互动交流的， 实现了从特殊群体的小语境，到社会普遍广泛群体的大语境扩散。

其次，是从网络空间到现实空间的扩散，比如，支付宝推出的酬谢用户的“锦鲤”活动，是基于微博平台展开传播的，却在传播的过程中为支付宝这一APP 与微博这一社交媒体构建联系，经由微博大规模扩散之后，商家、高校等不同组织机构，在线下纷纷展开“寻找锦鲤”的活动，使得“锦鲤”一词，成为时下最热门的词汇，表示运气好的人。群体和平台之间，基于社交媒体的交互性和强大的传播力建立联系，实现了从支付宝这个“小语境”到全社会这个“大语境”的扩散。

最后，是从新媒体到传统媒体的扩散。 例如，微博是明星发布动态，与粉丝互动的主要平台，鉴于其“明星效应”，一般明星情侣、夫妇公布恋情、婚讯时的语言时常被网民追捧，如“我们”体、“官宣”体等等。 这类词汇在新媒体平台出现，却时常被传统媒体运用。

（三）政治传播媒介：多元、联动

以往的政治传播活动所使用的媒介，主要是官方报纸、电视、广播，引发社会关注热议的词汇一般都出自官方机构媒体或者重要文件当中的“新提法”，具有权威性、严肃性。新媒体环境下，信息在多个平台中不断生成、反复解读、广泛传播。由于平台的多元性、联动性，受众群体巨大，信息传播及时迅速，传播效果大大超越以往的传统媒体。不少政府部门都积极顺应新形势，开通了官方网站、政务微博、政务微信，甚至是抖音视频，官方和民间话语场的距离感、层级性有所减弱。即时发布信息，就社会公众关心的问题积极展开互动交流，大大提升了政策的推进效率，拉近了与群众的关系，树立了更有公信力的政府形象。

网络热词基于多元平台联动产生和传播， 受众在轻松自由的话语环境中创造和传播，具有亲近性，例如“习大大”一词， 就是网民依据习总书记的家乡方言创造出来的，微博、微信、论坛、贴吧等平台大量转发这个亲切称呼，官方媒体的报道中也运用这样的表达，多元平台加深了传播效果，表达出民众对习总书记深沉的爱戴之情。

网络热词“接地气”，可以吸引更多受众的关注和信服，具有强大的传播效果， 以网络热词为代表的新媒体话语形式不断冲击着主流话语的权威地位，传统媒体不再“一家独大”，为保证生存和发展，主流传统媒体设立了同步传播的新媒体平台，积极主动地适应新媒体环境。政治传播活动的方向成为多元多面的， 个人和新媒体为主流媒体提供一手信息，主流媒体为其提供权威结果和深刻解读。 主流媒体、传统媒体与新媒体的互动也在不断增多，例如，新华社的微信公众号在发布信息时经常使用一些网络热词，“C 位出道”、“燃烧我的卡路里”、“稳”、“有毒”……，紧追潮流，拉近了和受众之间的距离，具有“服务为民”的亲切感，赢得社会公众的支持与信赖，有助于加深其官方主流媒体的公信力，增强传播效果。

（四）政治传播效果：公民政治参与度提升

网络热词对政治传播活动传播效果的影响，较为复杂。因为本身传播效果的好坏，与多种因素密切相关。单从网络热词来说，与网民的互联网使用度、互联网传播渠道、事件与公民的相关度、全面有效的传播策略、新型话语场的影响是分不开的。

从积极方面而言， 网络热词的传播建构了新型的政治舆论空间，扩大了交流和表达的范围，激发了公民的参与社会生活的积极性，公民在开放的空间内自由表达，参与公共事务的讨论，促进了民意表达与民意收集。 双向地，政府也可以通过网络热词这类新型的话语形式， 拉近与民众的距离，及时、全面地了解某一政策、社会事件的舆论反映，了解民众真实的所思所想， 从而更好地进行决策部署， 解决问题。不断改善自身工作，更好地服务群众，促进社会发展。对政府开展工作，民众表达意见，增强国家凝聚力和向心力，树立年轻、有活力的国家形象都是十分有利的。

从消极方面而言，网络热词中的恶搞、激进的表达，极易在舆论中传递负能量，挑战主流话语体系，传达消极、不健康、扭曲的价值观，增强了对国家、社会、政府的批判性，容易引发相应群体的极端情绪， 网络空间成为其发泄社会压力与愤懑情绪的存在， 不利于社会主义核心价值观的培育。同时，由此引发的网络亚文化，对传统文化、道德形成冲击，可能会聚合“志同道合”的网民，开展有计划、有规模、有组织的集体行动，不利于社会稳定与国家安全。

三、新型政治舆论空间中的网络治理

网络热词的产生、 传播带来的最主要的变化是青年政治参与意识的增强。 网络热词的使用与消费行为是青年政治参与的重要表征。 社交媒体构建的公共空间为青年参与政治提供了场域，但也不可避免地对网络治理带来新问题，新型政治舆论空间中如何加强网络治理， 保障青年政治参与活动的平稳有效进行，依然是一个亟待探究的问题。

（一）完善法律体系，加强平台监管

为维护网络空间的安全稳定， 首先应当积极完善互联网空间的法律法规，对网络活动的界限准则进行严格规定，对网络空间中出现的各类影响身心健康、 社会和谐稳定的行为进行严厉处罚，不断建成规范、秩序、和谐的互联网法律体系。引导青年群体积极主动遵守法律准则，坚守社会责任，履行公民义务，不能“无下限”、“无准则”，随意创作、传播恶搞、调侃、讽刺国家领导人和严肃性国家事务的信息，保证政治传播活动的稳步有序推进。

同时，加强对各个新媒体平台的监管，对其资质进行全面彻底的审查，对平台活动可能引起的个人隐私保护、网络安全、用户信息收集、身份认证、维权渠道等各类问题进行检验，严格准入。 在保障网络空间自由的同时，积极维护公共空间的安全稳定。

（二）注重教育引导，接受新型文化

网络应用与公民生活紧密相连，因此，网络治理是一项“全民运动”，需要全社会共同配合。政府、高校、家庭应当三者合力，注重对青年的教育引导，帮助其树立积极健康的网络使用观念，在纷繁复杂的信息时代中，明辨是非，区分良莠，明确网络使用的价值在于提升自我，服务社会，明确沉迷网络，听信谣言的危害与后果。全社会应当加强对互联网的监管，控制过滤有害信息的进出，发挥好“把关人”的重要作用。开展丰富多彩的文化活动，帮助青年群体积极融入社会生活。

同时， 新型文化是在传统文化的基础上不断出现发展的，主流社会应当对新型网络文化持有包容、开放的态度，理性认识并接受新型文化，不要一味排斥、打击，接受并掌握新兴文化和话语体系，是一个国家包容开放、谋求进步的表现。 应当鼓励创新，不断丰富文化内涵，建成符合新时代需求、 具有中国特色的文化体系。 掌握青年群体的话语体系，能够增强亲近感，增强教育效果，打破青年群体对社会政治生活的“枯燥无聊”的刻板印象，打破青年群体“两耳不闻窗外事”的心态，增强其认同感，使其认识到国家政治生活和青年生活存在的不可分割的联系， 对帮助青年群体关心理解国家大事，树立民族意识，增强自信，帮助全社会公民增强国家凝聚力，具有重要意义。

另外，全社会应当积极利用微博、微信、抖音等青年群体聚集的社会化媒体平台，占领阵地，掌握话语权，培养意见领袖，适时适度引导舆论，传播正能量。

四、结语

在我国国家社会发展的阶段当中， 媒体发挥着不可或缺的作用，对国家形象的构建，话语的表达，政策的推行，凝聚力的稳固有着重要意义。 以网络热词为代表的新媒体话语，扩大了政治传播的空间，更新了政治传播过程，提升了民众的政治参与度。 同时，也面临诸多挑战和困境。 新时期下，国家社会如何通过政治传播活动，利用好新媒体话语，建构风清气正的网络空间，发挥政治传播的最大效能，在纷繁动荡的世界朝局中站稳脚跟，传递真实中国声音，讲好中国故事，树立强壮的国家形象，依然是一个值得继续思考和探究的问题。