微电影广告传播探析——以iPhone 微电影广告《女儿》为例

◎汪嘉婧

一、微电影广告概述

广告，即广而告之，是为了某种特定的需要，通过一定的形式的媒体， 公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。微电影广告作为一种新兴的广告传播形式，利用故事情节对某个 产品进行宣传，其时间长度控制在5-30 分钟，以电影的形式对其进行传播。虽然商业微电影广告是有情节、有情感的，但其本质上还是广告，体现出较强的目的性和商业性。它不仅用了电视电影的拍摄技巧及拍摄方法，也加入了一些品牌故事，能够更深入地进行品牌形象塑造，将品牌理念传达给受众，进而达到“润物细无声”的传播效果。

二、微电影广告传播优势

微电影广告有着其相较以往广告在营销传播方面优势：

1.微电影广告内容丰富，具备艺术感染力。 微电影广告依托其时长较为宽裕的优势， 可设计完整但又跌宕起伏的剧情吸引人们的关注， 并且微电影广告中所流露出来的真情更易吸引和打动消费者，拉近品牌与顾客之间的距离，使两者建立一种稳定的联系，向受众传递他们的诉求。

2.微电影广告传播迅速，传播渠道众多。 微电影广告得以以较低的成本在众多平台发布并迅速传播， 因此相较于以往广告传播而言，其更能产生直接和即使的广告效果，唤起消费者购买欲望或为自身树立良好的品牌形象。

3.微电影广告突破原有广告传播的不足，即变单向传播为双向传播。微电影广告却可依托各平台的点赞，转发，评论等功能， 使得广告受众得以及时众对这一广告进行反馈，广告受众的评论转发等行为实则为微电影广告传播中不可缺少的重要环节，而广告主也可迅速针对受众的反应来及时调整，由此实现了广告的单向传播向双向传播的转换。

4.微电影广告更具有自主创新性，降低观众反感心理。微电影广告并不像产品广告和品牌广告一样具有明确的目的导向， 因而也就具备了更多的创新空间可供相应人员进行发挥，由此往往也会有出人意料的效果，也会降低人们对于直白的广告宣传的反感心理。

三、iPhone 微电影广告分析

《女儿》讲述了一位单亲母亲带着孩子靠开出租车来维持生计，却不被他人理解，甚至受到自己母亲的反对，但最终借助饺子在新年实现团圆。 影片在春节前发布， 彰显了i-Phone 品牌在春节前打温情牌的营销意图。

1.微电影广告《女儿》内容丰富，传播速度快。 三代女人，两代女儿，共同传递了中国人自古以来对春节回家团圆的美好愿望和诉求。 这一微电影在传递回家团圆这一美好愿景的同时， 也凭借演员剧中所塑造的鲜明的人物形象和流露出来的真情实感深深打动了观众，从11 号视频发布以来就吸引了人们的广泛关注，在平台上迅速传播，赢得了人们的一致好评。

2.微电影广告《女儿》具有自主创新性，与受众互动效果好。 《女儿》深刻地展现了其作为电影所具有的张力和艺术感染力， 并且其并未局限于产品广告和品牌广告明确的目标诉求， 没有直白地展现其作为广告的商业性的本质特征，而是通过花絮的曝光使得人们得以知晓这一电影竟是使用iPhone 手机拍摄，甚至可以一镜到底，拍出文艺大片的既视感，《女儿》 这一微电影广告通过好的故事和弱的广告诉求，于无形之中加深人们对产品的认知，并通过视频中展示的美好情感来拉近于受众的距离，塑造良好的品牌形象。

四、微电影广告的发展思考

微电影广告作为一新兴事物有着一些优势， 但它仍有众多需要完善的地方。

首先，微电影广告的目标受众需定位明确，当下的微电影广告由于其传播过于迅速，虽扩大了受众范围，但也会造成目标受众不明确的情况， 因此在未来更需要精确定位来以低成本获取高收益。

其次，当下微电影广告也在良莠不齐，近年来，微电影广告呈井喷趋势， 也就使得微电影广告的质量难以得到保证，因此，未来对微电影广告的管理也十分重要。

最后，微电影广告要培养专业人才。微电影广告的持续发展需要众多的后备人才， 依托这些后备人才的力量和不断提高相应从业者的专业技术能力来满足后续行业发展的需要。