试论传统广电媒体如何走好全媒体时代群众路线

习近平总书记指出“中国梦归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现，必须不断为人民造福。”“实现中国梦必须凝聚中国力量。这就是中国各族人民大团结的力量。”人民群众是社会主义现代化建设的主体，也是互联网信息传播的主体。截至2020年6月，我国网民已经达到9.4亿人，规模居世界第一。“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。”传统广电媒体在加快推进媒体融合发展中，必须走好全媒体时代群众路线，贴近群众服务群众，充分发挥统一思想、凝聚共识的功能，进一步巩固党的执政基础，汇聚起建设中国特色社会主义，实现中华民族伟大复兴中国梦的磅礴力量。

做强连接，构筑网上网下同心圆

相较于传统广电媒体较高的生产成本及专业门槛，新媒体的迅速普及，为人民群众参与信息传播提供了极大便利和广阔空间。伴随着用户向互联网端的迁徙，传统广电媒体受到较大影响，尤其是电视的开机率呈现大幅下降趋势。在全媒体时代，传统广电媒体作为宣传思想战线的主力军，必须全力挺进互联网主战场，重新建立与流失用户之间的连接，为产生影响力、发挥引领力创造前提。网络媒体具有的数字化和多媒体化的传播特性，使得传统广电媒体可以摆脱传统广电媒体属性的束缚，有了与尽可能多的互联网用户形成连接的可能。在实现途径上，传统广电媒体与受众连接的路径主要有三个选择。

一是入驻现有的互联网平台，形成传播矩阵。比如很多传统广电媒体陆续开通运营微博、微信公众号、头条号、快手号、抖音号等，内容生成以后可以通过不同的渠道分发，放大传播效应。这是传统广电媒体扩大品牌影响力的一个必然选择，也能够取得比较好的效果。《2019年媒体融合传播指数总报告》显示，2019年，除网站、微信外，平均每个广播频率融合传播覆盖用户数为232.5万，是传统收听人口数均值的1.9倍；平均每家电视台融合传播覆盖用户数为1.55亿，是传统收视人口均值的74倍。CTR融媒监测数据则显示，截至2020年第三季度，广电机构在第三方平台共计有111个粉丝量过百万的大号。在CTR-快手媒体号榜单中，广电机构占据了前20强的8席，其中“央视新闻”雄踞榜首。2020年10月26日，“央视新闻”抖音号粉丝量率先破亿，成为这款国民应用中绝对的顶流账号。

不过这种途径的不足之处也很明显，突出表现在流量不在自己可控的范围之内，在算法的机制下只能追求“爆款”“10W+”，一般内容很难得到更好的呈现。在第三方平台账号的运营上面，也存在比较严重的两极分化，很多传统广电媒体面临着第三方平台账号不得不开而且越开越多，实际传播效果却并不理想的局面，一定程度上造成了资源浪费，甚至影响原有业务的开展。同时，平台视“流量池”为私有，手握引流乃至限流大权，在传播链中处于强势地位。平台将流量明码标价，这也在一定程度上挫伤了传统广电媒体上网的积极性。

二是传统广电媒体自身的平台化，即自建平台。这种选择的优势显而易见，首先是用户数据完全由传统广电媒体自己掌握，摆脱了第三方平台的掣肘，而且跟用户之间的连接更为牢固。江苏广电自主开发的免费新闻资讯应用荔枝新闻客户端，是国内首个由省级广电媒体推出的新闻资讯客户端。其次是传播渠道实现了自主可控，有利于统筹内容的生产发布以及议题设置，避免同一主体在第三方平台同时存在几十个甚至上百个号且这些号往往存在小、散、弱等情况，能够更好地营造舆论环境，发挥舆论引领功能。比如在新冠肺炎疫情期间，央视新闻客户端推出了长达2个多月的不间断地视频直播《共同战“疫”》，成为全网关注度最高的疫情信源。再次能够推动传统广电媒体加快媒体深度融合，通过机构整合和流程再造，实现新媒体和传统媒体的双向打通，形成你中有我、我中有你，合而为一的媒体形态。比如中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局下，全面推开内容供给侧结构性改革，《主播说联播》等融媒产品广受网民好评。最后，可以为传统广电媒体的持续创新发展提供良好的基础。传统广电媒体在平台化运营过程中，通过分析数据、积累经验、探索规律，推动运营模式不断更新迭代，同时随着5G、云计算、VR等的发展，在技术赋能的情况下，传统广电媒体的平台化有望迎来新的飞跃。比如湖南广电的“芒果模式”迭代为2.0版，从原有的“一体两翼一体多元”升级为“一云多屏多元一体”；SMG推出BesTV+流媒体战略等。

三是业内联合或跨界整合，推出新的融媒体平台。鉴于大多数国内传统广电媒体在人才、技术、资金等方面，均不足以独立构筑属于自己的有竞争力的融媒体平台，而入驻第三方平台又无法摆脱“有爆款没用户，有流量没平台”的困境，“抱团取暖”或者是跨界整合，成为了另一种比较现实的选择。目前，这一模式主要由实力雄厚的中央媒体主导。其中，由中央广播电视总台倾力打造的移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网于2017年2月19日正式发布上线。该平台能够实现电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发，同时还是一个开放的平台，可以通过开通矩阵号，吸纳机构账号入驻，聚合优质内容，共同打造电视新闻融媒体平台。启动仪式上，已经有全国37家省级和计划单列市广电机构宣布入驻央视新闻移动网矩阵号。此举极大地改变了广电媒体资源分散、整合不足、竞争力薄弱的现状，逐步摆脱对商业互联网平台的依赖，在稿源拓展、版权保护、媒资运营等领域拓展巨大的发展空间，开创融合发展的全新业态。

除了这种“联合舰队”模式，江西省于2019年8月在全国率先建成省融媒体中心，依托新华社“媒体大脑”，将江西日报社、江西广播电视台所属“赣鄱云”“赣云”平台实现跨界整合，连接11个市级融媒体中心、100余个县级融媒体中心和N个教育、政务融媒体中心，探索构建了“1+2+11+100+N”指挥响应联动体系，建立省市县三级融媒体联动报道机制，有效实现了全省媒体融合发展“一盘棋、一张网、一体化”，大大拓展了广播电视节目的覆盖范围。比如，通过对江西卫视《新闻联播》和其他直播节目的视频拆条，进行全平台分发、整体推送，让不看电视的网民也能够及时了解省内大事小情。

做优内容，做到话里话外都是情

宣传思想工作本质上就是群众工作。全媒体时代做好宣传思想工作，必须坚持群众路线，树立群众观点，强化群众立场。如果把传统广电媒体通过互联网与人民群众建立起连接，比喻成大家坐在了一张桌子旁，那么，接下来的“对话”才是决定宣传思想工作成败的关键所在。只有站在人民群众的立场上，体会人民群众的冷暖，了解人民群众的需求，才能够把话说到他们的心坎上，这里的“话”也就是“内容”。全媒体时代，内容的表达形式更加丰富多样，但蕴含其中的对人民群众的感情不能变。要把人民群众认可不认可作为衡量标准，大力推进精品内容建设，以情动人，激发人民群众创造意识。

说人民群众喜欢的话。毛泽东同志在《反对党八股》一文中说：“要向人民群众学习语言。人民的语汇是很丰富的，生动活泼的，表现实际生活的。”我们把老百姓惯用的语言表达称为“大白话”，大白话往往很贴切，而且蕴含着智慧。和现实生活当中的语言相比，网络语言同样丰富多彩，但表达方式更加多样化，文字、图片甚至表情都可以传达特定的含义。很多传统媒体在融合转型过程当中投入大量资源，又是组建团队，又是搭建“中央厨房”，结果始终找不到“爆点”。有业内人士认为这是因为缺少“网感”，其实就是对传播环境和传播对象认识不清，不知道用户在哪，对用户的喜好不明，自然无法引起广大网民的共鸣。俗话说：“到什么山上唱什么歌。”互联网用户越来越呈现出分众化和社群化，属于大众传播媒体的传统广电媒体要开展全媒体传播必须转变以往的话语体系，针对不同的用户群体，运用不同的网络语言进行传播。比如，2020年11月3日的央视《新闻联播》中，主持人康辉一口气播报了22分38秒，全程零失误，得到了广大电视观众的一致好评，相关微博话题也冲上了热搜。而央视另一位主持人撒贝宁，则凭借各种“凡言凡语”频频登上热搜，被网民称为“凡尔赛鼻祖”，在互联网上也拥有大量拥趸。

说人民群众关注的事。一是为人民群众打开联通外界的窗口。互联网传播无远弗届，全媒体时代满足人民群众日益增长的信息需求，依然是主流媒体的重要任务。在视频化表达逐渐成为主流的情况下，传统广电媒体凭借权威性、专业性的优势更容易“出圈”。比如四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号，在互联网上大胆甩掉地方广电媒体的标签，网罗国内外重大新闻事件，因选题广泛而被网民称为“四处观察”，其凭借快速抢发、高频日更、密切互动迅速走红，2020年短时间内涨粉三千余万，成为现象级的媒体融合转型案例。二是把人民群众当成报道的主角。人民群众是历史的创造者，是建设中国特色社会主义事业的主体力量，互联网不受版面、时间的限制，广阔的网络空间应该留给谁？毫无疑问应该是广大人民群众。在加快推进媒体深度融合发展的过程当中，传统广电媒体应该发扬优良传统，积极践行“四力”，深入基层，贴近群众，把他们的喜怒哀乐、所想所为记录下来，并运用新型传播方式在互联网世界扩散开来。如抗击新冠肺炎疫情期间，“江西融媒头条”推出融短视频、H5、手绘、图文等为一体的抗疫原创内容35期，其中《我妈妈是战“疫”超人》等成为爆款，总阅读量超2亿次，传递了满满的正能量。

让人民群众自己说。在人人都有麦克风的时代，人民群众自我表达的意识更加凸显，而互联网就是人民群众发声的主要场所，新的舆论环境给思想舆论工作带来新的挑战。习近平总书记指出：“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，就是要能够在互联网上积极响应人民群众的诉求，及时回应人民群众的关切。一是大兴“开门办报”之风。要为人民群众提供发声的平台，不仅让人民群众自发地展现自我风采、歌颂美好生活，也让人民群众主动地提出意见建议，以利于更好地掌握人民群众的思想动态，有的放矢服务好人民群众。同时，还能够促进来自基层的信息扩容提质，进一步丰富内容供给。央视新闻移动网已经于2018年开启UGC（用户生产内容）上传入口，借助这一功能，用户可以直接参与央视的新闻直播，完全颠覆了广电媒体过去单向传播、受众被动接受的方式，构建起全新的用户关系。二是积极发挥教育引导功能。在与人民群众的密切互动中，通过议题设置，引导人民群众增强对党的政治认同、思想认同、情感认同，架起党群“连心桥”。帮助人民群众提高思想认识，认清自己的利益所在和前进方向，激励人民群众为了美好生活而努力奋斗。

做实服务，确保事难事易有着落

毛泽东同志在《关心群众生活，注意工作方法》说：“总之，一切群众的实际生活问题，都是我们应当注意的问题。假如我们对这些问题注意了，解决了，满足了群众的需要，我们就真正成了群众生活的组织者，群众就会真正围绕在我们的周围。”人民群众是讲感情的，人民群众也是最实在的。文案再煽情，效果再炫酷，如果不能帮助人民群众解决实际问题，终究只能博一时眼球。人民群众在互联网上最能指靠谁？最佳的“人选”只能是新型主流媒体。传统主流媒体在加快推进媒体深度融合发展的过程当中，必须始终坚持以人民为中心的工作导向，为人民群众解决实际问题，成为人民群众可以信赖和依靠的对象，才能够把人民群众牢牢地团结在主流意识形态周围。

一是完善服务功能。强调新型主流媒体服务群众的功能，是在互联网时代中国共产党和习近平同志对马克思主义新闻观的重要发展。全媒体时代，新型主流媒体将成为社会治理体系当中的重要一环。可以借鉴疫情防控期间行之有效的网格化管理经验，加快推进县级融媒体中心建设，推动宣传思想工作渠道下沉、内容下沉、服务下沉，为基层群众提供融入互联网的新平台。县级融媒体中心可以通过整合政务、服务资源，打造具备多重垂直服务功能的综合性平台，进而有效聚合本地用户。手机不仅是新闻信息的接收端口，也是政务服务、社会服务和其他各类综合服务的端口、主流媒体平台的用户入口。

二是提升服务效能。在全面建成小康社会之后，广大人民群众对社会公平、民主法治、生态环境有了更多的期待，参与公共事务、行使监督权利的意愿也更加强烈，对新型主流媒体的服务也会有更高的要求。长期以来，传统广电媒体推出民生类、监督类、问政类、服务类广播电视节目，为群众谋实惠、办实事、解难题，积累了较为丰富的经验。全媒体时代，面对互联网用户分化为不同群体，利益诉求多元化的特征，这些做法还要更优化、更精准、更有力。可以充分运用大数据、算法、人工智能技术等数字技术，通过对大数据的共享和分析研判，及时发现问题苗头，由被动应对舆情转变为主动发现问题和解决问题，统筹协调解决好不同群体的共性需求和个性需求、基本需求和非基本需求、当前需求和长远需求，赢得人民群众的信任和满意。