“5W”模式下《哪吒之魔童降世》传播特征研究

作为国内近年来罕见的“现象级”爆款动漫影片，《哪吒之魔童降世》实现了口碑和票房双丰收。影片于2019年7月26日上映，虽脱胎于中国古典小说《封神演义》，但对原著中的形象进行了极大的颠覆。凭借强烈的戏剧冲突（龙族与人类的对立、善与恶的对立等）、扎实的情感张力（哪吒与敖丙的友情、哪吒与李靖的父子情等）以及颇具现代风格的幽默桥段，《哪吒之魔童降世》从上映起便获得了极高的口碑和评价，并一举超过《疯狂动物城》《寻梦环游记》等国际知名动漫，成为国内票房最高的动漫电影。

1948年，美国著名传播学大师哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）出版了传播学领域的重要著作——《社会传播的结构与功能》，并在书中提出了著名的“5W”模式（又名“拉斯韦尔模式”）。该模式将传播过程分成五个基本要素：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么途径）、To Whom（向谁说）和With What Effect(取得什么效果)。该模式对传播学的发展有极其突出的贡献，它既概括了社会传播的基本过程，又揭示了传播过程的结构及其特点。本文将以此模式为理论依据，对动漫电影《哪吒之魔童降世》的传播主体、传播内容、传播渠道、受众定位、传播效果五个方面进行全面的分析。

《哪吒之魔童降世》的传播特点分析

传播主体分析：国家的重点扶持。一方面，2016年11月，全国人大常委会发布《中华人民共和国电影产业促进法》，出台了一系列鼓励国产电影生产、加大电影产业投入力度、保障国产电影放映时间和放映场次等政策，保障了《哪吒之魔童降世》拥有足够的排片量及曝光度。另一方面，日本动漫产业及相关衍生作品对我国动漫电影的发展有相当程度的抑制作用，早年间的《灌篮高手》《七龙珠》等经典作品，几乎占满了90后动漫回忆，而近些年推出的《一拳超人》《鬼灭之刃》等优秀作品，也在一步步挤压着国产动漫作品的生存空间。《境外视听节目引进、传播管理规定》的推出，限制了日本动漫作品的引进，减少了国产动漫电影的竞争对手，为《哪吒之魔童降世》的传播与推广提供了广阔的空间。相关政策的出台对国产动漫电影的发展极具意义，为我国动漫电影的成功奠定了一定的基础，使其传播更加便捷、更加迅速。

传播内容分析：大胆叙事，潜心磨砺，精益求精。在影片《哪吒之魔童降世》中，人物的形象设计与以往相比有很大突破，主角哪吒一改过去影视作品中三头六臂、英武非凡的英雄形象，而是以扎着双丸子头、自带烟熏妆、“又丑又混”的小妖怪形象出现，令人耳目一新。电影的开头借鉴了传统神话的开篇模式，以故事传说带出主人公身份，引出故事主线。本片中的两大主人公由混元珠幻化而来，混元珠经元始天尊炼化后一分为二形成魔丸和灵珠，其中魔丸作为反派转世成为哪吒，灵珠则转世为敖丙。本该作为“恶”的哪吒，在师父与父亲的感召下，摆脱身上的“枷锁”，成为了“善”的代表，以一己之力守护了陈塘关的一方百姓；而作为“善”的代表，敖丙却迫于家族与血脉，做出了水淹陈塘关的恶行。善与恶的不断转变，命运与内心的不断冲突，让这个早已乏善可陈的故事充满新意，强烈的角色转换与情感冲突，也让剧情更加饱满、更有吸引力。故事的结尾，本该站在对立面的“善恶”两人，一起对抗天雷。天雷作为命运的象征，既引出了影片中哪吒“我命由我不由天”的精神，又表达了“善恶在心不在命”的核心主题，将电影引向了情感的高潮。耳熟能详的神话故事以现代价值观加以呈现，再辅以时髦的网络桥段，这种方式加速了电影《哪吒之魔童降世》的传播。

相比于真人版电影制作过程易受明星、IP等干扰，《哪吒之魔童降世》的创作团队更注重对电影本身的打磨。据称，创作团队在剧本打磨和后期制作方面历时近3年，全片以近2 000个特效镜头展现哪吒，可谓良心之作。同时，导演饺子以理性的方式亲自设计动漫人物形象，比如在对哪吒的细节刻画上，是在借鉴众多优秀影片中的哪吒形象后，反复琢磨剧本，解构人物内心，最终设计出的一个外形虽离经叛道内心却一片赤诚的哪吒。《哪吒之魔童降世》的成功，说明了用心创作和过硬的质量才是获得高票房的根基，只有真正用心的作品，才能为人们所喜爱。

传播渠道分析：官博巧妙营销，自媒体深度剖析。2019年年初，一则名为“啥是佩奇”的短视频走红网络。该视频凭借真挚的情感和幽默风趣的解读视角，让“小猪佩奇”这一角色迅速走红，成为家喻户晓的网红。小猪佩奇的爆红，是对网络社交媒体的潜力挖掘和充分应用，而《哪吒之魔童降世》也充分利用网络媒体，在电影上映前提前圈粉。在前期宣传中，《哪吒之魔童降世》的官博发布了大量以哪吒为原型的表情包，并配上形象的文字，供网民“斗图”使用，一时间，小哪吒的形象风靡街头巷尾。随后，官博又发起了关于不同地区“哪吒”读音的相关讨论，又一次掀起了网络热潮。官博在评论区与“粉丝”的幽默互动，吸引了潜在粉丝的注意力，为《哪吒之魔童降世》票房的井喷式增长奠定了基础。另外，网络社交媒体使受众拥有更多的话语权和交流空间，粉丝在微博上自发创作的精良用户生成内容（UGC）作品，也为《哪吒之魔童降世》增加了人气，哪吒的相关话题成为微博热搜榜的“常客”。

移动互联网时代，手机成为人们获取信息的重要渠道，微信成为人们最常使用的软件之一。官方媒体和自媒体捕捉社会热点信息在微信公众号上撰写推文，同时选取适当的角度进行深度剖析。2019年7月24日至8月24日，在微信中搜索“哪吒”等相关话题，可获得6万余条相关内容。出品方通过对影片进行高度集中的传播方式来设置受众议程，形成了高强度的传播合力，营造了广泛的传播环境。打开朋友圈，受众会被《哪吒之魔童降世》“强制”刷屏，电影的热度及覆盖面也被迅速铺开。

各个领域的大量公众号也相继发布关于《哪吒之魔童降世》的推文，据猫眼专业版数据统计，仅2019年8月6日用户浏览量就超过333万。此外，关于哪吒的变脸视频特效和表情符号等也相继在抖音、快手、微视等短视频社交媒体平台上推出，进一步推动了《哪吒之魔童降世》票房的增加。

受众定位分析：符合各年龄段受众的需求。随着素质教育的普及与发展，观众鉴赏能力水涨船高，一味地请大腕、炒IP已无法吸引观众观影。例如，《上海堡垒》的惨淡票房被网民戏称为“流量电影”的终结。明星的加盟或许可以吸引粉丝贡献票房，却无法让广大影迷为其买单，真正能吸引观众的是制作精良的电影。作为动漫电影，《哪吒之魔童降世》的受众十分广泛，不仅能吸引小孩，更受到了年轻一代的喜爱。孩子以开心为主要诉求，会享受动画技术带来的感官刺激和搞笑幽默的故事情节；年轻人会被哪吒不服命运、坚持自我的精神所感动。正因为《哪吒之魔童降世》满足了各年龄段受众的需求，使该影片在良好口碑的基础上形成广泛传播的局面。

传播效果分析：与其他同类影片联动形成集群效应。《哪吒之魔童降世》由光线彩条屋影业出品。光线彩条屋影业近几年连续制作了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等国产动漫佳作，在受众中积累了良好的口碑。在《西游记之大圣归来》中，江流儿问孙悟空：“哪吒是男孩吗？”孙悟空不耐烦地回答道：“女孩儿。”再加之《西游记后传》《宝莲灯前传》等相关作品常让女演员反串扮演哪吒，“哪吒是男是女”的梗立马引发了热烈的讨论。此次《哪吒之魔童降世》的宣发中，制片方旧梗重提，拍摄了一支哪吒与大圣和江流儿互动的短视频，再次引爆了相关话题的讨论。电影打破票房记录后，《西游记之大圣归来》的官博第一时间发文祝贺，体现了国产动漫之间的良性互动，也让人们看到了创造中国神话的可能性。早前光线彩条屋影业发布了国产动漫的项目计划，即《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《凤凰》，也称“神话三部曲”，此次《哪吒之魔童降世》的映前广告、电影贴片和片尾彩蛋都是电影《姜子牙》的宣传推广。这种联动做法与漫威旗下的“复仇者联盟”系列以及DC旗下的“正义联盟”系列相似，可以有效地吸引观众对“封神IP”及其续作的兴趣与期待，推动我国动漫产业的持续发展。

《哪吒之魔童降世》的传播策略和启示

颠覆传统形象，提供精品内容。在故事情节方面，电影颠覆了哪吒的传统形象，讲述了一个天生为魔的孩子，打破世俗桎梏走向自我与正义的故事。这种以主角励志奋斗为主、主角与配角间情感变化为辅的叙事风格与好莱坞类似，如《功夫熊猫》等。《哪吒之魔童降世》叙事结构充分借鉴了好莱坞经典的“三段式”叙事结构。第一阶段，哪吒背负“魔”之命运，性格乖戾，被周围人视为异类；第二阶段，哪吒尝试去改变，却被人误会，魔念愈加深刻；第三阶段，哪吒在爱的感召下幡然悔悟，打破命运枷锁，成为一名“善”人，主宰自己的人生。这种令人血脉贲张的成长故事极易让观众热血沸腾，穿插其间的亲情与友情，又能适时带给观众情感共鸣，避免让观众产生审美疲劳，这种一动一静、一高一低的情感表达方式，可以更好地将观众带入影片情节中。《哪吒之魔童降世》的成功，很大程度上得益于借鉴这种成熟的商业片模式。

在角色设定方面，电影对《封神演义》中的几名角色进行了“颠覆”，更准确地说是重新解读。编剧整体并未改变角色的定位，哪吒依然是从叛逆走向正义，李靖依然老成持重甚至迂腐，却通过一些细节的刻画，升华人物形象，让人物行为背后有了更充足的情感支持，以此丰满人物。在《封神演义》中，哪吒被设定为灵珠转世，而《哪吒之魔童降世》将哪吒设定为灵珠的对立方“魔丸”，让顽劣和叛逆成为人物的主要特征，也为人物的叛逆做出了合理的解释，避免前后人物性格差异过大而产生不真实感。在人物塑造上，以儿童版和少年版展现了动漫史上全新的哪吒形象。李靖由传统故事中典型的封建家长形象转变成守护儿子的慈爱父亲。敖丙在影片《哪吒闹海》里只是一个推动剧情的“工具龙”，被哪吒打死并抽筋后引出了“水淹陈塘关”及“割肉还母，剔骨还父”的故事。在影片《哪吒之魔童降世》中，敖丙成为了哪吒唯一的好朋友。哪吒因为从小被身边的人当做异类，没有朋友，敖丙因为作为龙族的希望被严加管教，也没有朋友，两人都对朋友充满渴望。但利益的冲突又使得两人不得不站在对立面，这种亦敌亦友的关系也影射了当代年轻人的孤独和对友谊的期待。从人物关系到角色塑造，电影都颠覆了传统形象，塑造了一批各具特点、更符合现代价值观的人物角色，更能引起观众的情感共鸣。

跨屏互动，拓展传播方式。在推广渠道方面，《哪吒之魔童降世》涵盖了PC端、手机端等多媒介跨屏传播，更加注重社交互动平台的推广，包括微博、微信订阅号、BBS等互动平台。通过跨屏传播和互动传播的优势联动，《哪吒之魔童降世》的票房一路攀升。

此外，弹幕、直播等网络技术的灵活应用，也增强了观众的观感体验。B站的弹幕一直是该平台的一大特点和优势，坊间甚至流传着“有弹幕和没弹幕是不同的动漫”这种奇妙言论。因此，灵活运用弹幕等各项技术，可让受众随时随地参与电影互动，将自己的心理感受以文字形式即时展现在屏幕上，其他用户可以及时给予互动和反馈。这样一来，以往用户留下的观看痕迹，可以为新用户营造出一种网络围观的娱乐氛围，给观众带来好的用户体验。这种跨屏传播和互动传播的方式也调动了受众参与影片讨论的积极性，对其他影片的互动性传播具有借鉴意义。

精准定位，与时俱进的价值观输出。相比传统观众，如今的观众更多元化、更个性化，观众自主意识觉醒，主动性加强，受众对影视作品有的选择性加强，一些制作质量不高的作品无法再像过去一样圈钱。因此，开展受众市场细分工作，可有效地提高动漫电影信息传播和差异化营销的精准度。在正式上映前，《哪吒之魔童降世》就在小众的同人粉丝圈推广方面大下功夫，利用粉丝自主创作推动影视作品的二次传播。

《营销3.0》的作者利普·科特勒（Philip Kotler）在书中写道：“价值观营销必定会成为新一代的营销方式，企业要更加注重人文关怀，具有社会责任感的价值观营销更容易获得新一代消费者的认同。”影片《哪吒之魔童降世》中，哪吒努力抵抗世俗偏见的形象与当下受众拥有更近的心理距离，与观众对“命运掌握在自己手中”的信念产生共鸣。

此外，从不同阶段的宣发海报文案上看，出品方有意识地在推广输出“我命由我不由天”的价值理念。这种极具现代意识的情感诉求更容易被不同年龄层的消费者所接受。