互联网思维下的新型主流媒体建设探索

移动互联网技术的发展正在深刻地影响着人们生活的方方面面，作为信息传播前沿的传媒行业自然也不例外。越来越多的传统媒体选择主动融合进入移动互联网之中，在PC端和移动端开设“两微一端”，随着近几年来短视频的兴起，更是加入了“微视频”这种新型传播模式，更多的媒体选择在抖音、快手等短视频客户端开通账号，以丰富自己的传播形式，跟上时代发展的步伐。在互联网浪潮的冲击下，运用互联网思维来进行媒体建设是不可阻挡的发展趋势，移动互联网时代的新型主流媒体建设，核心就是将主流媒体的权威与移动互联网的先进技术相融合，只有那些与时俱进、搭上互联网快车的媒体，才能在移动互联网时代迸发出新的活力。

新型主流媒体：媒体转型的必然

关于主流媒体的定义，至今还没有一个统一的说法。复旦大学新闻学院教授周胜林、中国人民大学新闻学院教授喻国明和浙江大学传媒与国际文化学院副教授邵志择分别从政治、经济和经营的角度对主流媒体进行过定义，综合起来看，主流媒体是能够代表或左右舆论、面向主流受众、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。从“主流媒体”完美过渡为“新型主流媒体”，是每一个主流媒体在移动互联网时代都要努力的方向。作为中国共产党中央委员会机关报，《人民日报》的主流媒体地位不言而喻。2017年1月，人民日报全媒体平台“中央厨房”正式建成投入使用，成为传统媒体和新兴媒体从“相加”阶段迈向“相融”阶段的重要标志。央视新闻新媒体成立三年来，不断探索传统媒体与新兴媒体融合发展，目前已形成了微博、微信、微视频、客户端“三微一端”统一互动平台的传播新态势。这意味着越来越多的主流媒体选择树立互联网思维，融合新媒体先进的传播技术、传播手段和传播平台，在努力增强自身的传播力、影响力和竞争力的同时，有效掌握国际传播格局中的话语权，推动提升国家的文化软实力，实现向新型主流媒体的过渡，从而实现真正的发展。

移动互联网时代带来媒体融合，使得传播权力去中心化，原有的由传统主流媒体主导的垄断性的传播格局被打破，这些传统主流媒体在新技术推动下的受众竞争中逐渐被边缘化，形成了当前新媒体占据主导地位的新型传播体系。多元化、扁平化的传播结构使得当前的媒介竞争不再仅仅是依赖于内容原创性和不可替代性的特色竞争，垂直领域得到深度发展，自媒体细化趋势逐渐增强。在这种环境下出现的新型主流媒体兼具新兴媒体和主流媒体的功能和属性，是在互联网思维指导下，以服务用户为主体价值取向，以开放平台为功能转型，以产品迭代为技术支撑的新型传媒主体，既有强大的公信力、影响力、竞争力和传播力，又具备先进的平台、技术和手段，与移动互联网时代的技术发展是一种相存共生的关系，没有移动互联网技术，就没有新型主流媒体。改革开放以来，我国的新闻媒体行业一直实行的都是“事业单位，企业化管理”的经营管理模式，这种自负盈亏式的管理模式有助于激发出媒体的经营潜力，防止媒体成为安于现状、不思进取的行业。特别是在今天这种移动互联网环境下，如果媒体单位不积极融入到新的技术和传播环境中，缺乏一种灵活自主的网络技术平台作为自己的传播平台，就无法实现依靠自主经营实现持续发展的功能，更无法发挥与受众进行密切沟通、有效引导社会舆论的作用。因此，不论是传统媒体还是新媒体，都将迎来一次全新的变革，以此确立自己在传媒体系中的领导地位。

互联网思维：赢得用户的关键

一、服务用户思维：用户至上。在当前某些重大的社会事件中，与官方主流话语体系相对应的民间舆论场发挥着越来越重要的作用，甚至形成两个舆论场博弈的格局，反映出媒介用户的作用越来越突出。虽然互联网带来了海量的信息，对于受众来说，获取信息的途径和数量增加了，但是因为无法在这些海量的信息中有效辨别出有价值的信息，加上各种虚假信息混杂在其中，因此，想要得到自己真正需要的信息反而更加困难了。在这种情形下，作为民间舆论场的主力军和媒介用户的代表，公众意见领袖就发挥了一种关键的引导作用，公众因其权威性而选择相信，每个大型的意见领袖下聚集着一大批“信徒”，反映在社交媒体上，就是网络大V及其粉丝的舆论狂欢，其观点会逐渐发展成为意见轴心，粉丝依据这些轴心观点来修正自己的观点，最终达成一致，在某些重大的社会事件中，就会逐渐发酵，最终形成民间舆论场，用户表达自我的功能得以实现。

新型传播技术的发展是一个传媒由向公众“演讲”转变为与公众“对话”的过程，在这个过程中用户摆脱了单纯的受众角色，不再仅仅是一个观众和听众，更加倾向于与媒体进行互动，使得这个过程成为一种双向互动的传播模式。模式的转变增强了用户的存在作用，用户的关注度更加成为媒体争夺的关键，传媒经济这种“影响力经济”的特征更加明显。于是，在今天这种移动互联网技术高速发展环境下，用户地位逐渐提升。如果能够树立一种以“用户至上”为核心的服务用户思维，就能够赢得更多的用户，赢得更多的注意力，占据更大的市场。

用户黏性是赢得用户之后更加重要的问题，能够为用户提供质量高的服务就能够得到黏性高的用户。然而，服务用户并不简单等同于为用户提供他们想看的新闻，这种服务不是真正的服务用户，也失去了新闻的真正意义和价值。服务用户要依托平台提供更加丰富的内容服务，帮助用户在浩如烟海的网络信息中找到他们需要的信息，新型主流媒体不仅要融合各媒体的优势，还要根据每一种媒体的特点，进行差异化的信息传播。在当前众多的媒介市场上，只有符合用户需要的那种信息才能得到用户的关注和注意，才能为媒体赢得更多的用户，由此聚合起海量用户并建立用户黏性，构建起新型媒体平台，形成现代传播体系。

二、开放互动思维：平台意识。主流媒体相较于社交媒体而言，多了一份权威性，这是用户信任的地方，是社交媒体所不具备的必胜法宝，但也是导致用户无法像融入社交媒体一样融入主流媒体的原因。主流媒体应该在其权威性的优势之上，增加与用户的双向互动，树立平台意识和开放思维，将主流媒体的权威与社交媒体的互动相融合，在全媒体平台的基础上建立开放的传播结构。

社交媒体蓬勃兴起，一个最重要的原因就是将自身平台化。在建设新型主流媒体、实现媒体融合发展的过程中，要注重新的用户平台的搭建，媒体融合发展应以用户为中心。无论是“三微一端”（微博、微信、微视频及客户端）的开展，还是在内容和业务上的创新，都是为了吸引和聚集用户。随着传媒与受众的关系由单向传播转变为双向互动，互动性的好与坏越来越成为一个媒体赢得用户的关键。当前媒体的互动方式逐渐多样化，新媒体最基础的评论功能已经成为每个媒体的必备功能，传统媒体在融合了新技术之后，也在逐渐丰富互动方式，从最初的短信互动到借助“三微一端”实现多种方式的互动，互动已经成为我们日常生活中的一种常态。在这个方面，央视春晚抢红包的双屏互动就是一种新模式，将传统媒体场景与新兴媒体场景进行融合，展现移动互联网时代的“场景再造”，体现内容与服务的双重优势，实现由内容生产领域到用户服务领域的过渡。新型主流媒体要以一种开放思维和平台意识，构建满足用户不同需求、开放共享的线上线下平台，获得更多的话语权，将媒介建设成为一个用户和媒体及用户之间进行互相交流的开放平台。这是主流媒体实现信息传播功能转型的最佳路径。

互联网的开放透明造就了新的信息不对称，新型主流媒体要依托于新技术平台，尽力减少这种不对称，为用户提供全面、权威的信息。新兴媒体不仅仅是移动互联网时代的新技术，也不是简单地把内容放到网络终端上，更重要的是把这些新技术准确、高效地运用到媒介产品的管理和运营中去，打造出服务于用户的产品。它像是一个基于互联网的媒介平台，只有依靠这个平台才能实现媒介之间的深度融合，实现它在资源整合方面的价值优势。

三、精准推送思维：警惕信息茧房。移动互联网时代的信息量骤增，反而在某种程度上增加了用户寻找有效信息的困难。在今天，海量信息已经不再是一个媒体所拥有的优势，甚至可能还会成为阻碍用户获取信息的障碍。因此，那些能够精准推送给用户最符合其特定需要的，防止其陷入一种信息异化的困境，对信息形成过度依赖，才是最能获得他们的注意力和影响力的媒介。基于这种情况，今日头条依托算法推荐功能，实现对用户的信息精准推送，让用户能够毫不费力地找到需要的信息，成为算法推荐功能的行业典范，但也因此导致用户局限于媒介为自己打造的信息茧房中。用户的精力有限，每天接受的信息也是有一定上限的，媒体在为用户提供精准推送信息的同时，也在无形中让用户接受的信息变得单一，导致用户的视野变得狭窄，甚至出现无意点开一条新闻之后就不断推送相似的同类型新闻的现象，这也成为今日头条为人所诟病的一个问题。

除了“信息茧房”的负面影响，媒体精准推送还会出现其他问题。在用户接收媒体推荐的信息时，并不是所有的信息都是用户所真正需要的，甚至绝大部分都不能满足用户的需求，这会对用户造成一种“精准伤害”。此前，今日头条就曾因为传播低俗信息而被国家互联网信息办公室约谈。因此，新型主流媒体应该能够在精准推送的同时，防止用户陷于媒介为他们编织的信息茧房中，防止对用户造成“精准伤害”。

结语

新的媒介生态环境为传统主流媒体的现代化和新型化提供了机会。只有传统主流媒体积极融合移动互联网时代的先进技术和传播手段，与自身权威地位相结合，树立起服务用户思维、开放互动思维和精准推送思维，并运用多种媒体传播方式，加强内容的生产和加工能力，让信息得到更加全面的传播，才能发展为新型主流媒体，最大程度地增强主流媒体在新的传播格局和传播体系中的话语权，实现最佳的传播效果，构建起新型主流媒体平台，再次夺得主导地位。