论传播变革与媒体融合

当前，传统媒体格局急剧变化，新兴媒体迅速兴起，网络信息技术正在改变着人类信息传播的形态，媒体融合已经成为人们面临的重要课题。

我国媒体融合的趋势

一般认为，2014年是我国媒体融合元年，经过多年的探索，媒体融合在技术、内容、传播等方面不断进步，现有传播体系正在发生深刻的变化。

一、技术创新向深度发展。5G、大数据、人工智能、VR等新技术的深度应用，为媒体融合提供重大机遇。5G全链信息传输持续实现超高清，为优化内容生产和创新内容呈现创造了条件。人工智能不仅使新闻产品供给更加丰富多彩，也使内容生产方式更具有智能化特点，人工智能技术使采集、生产、分发以及反馈全领域更具创造力。VR技术将为用户提供现场实况、注释信息、数据可视化等更鲜活体验。

二、移动媒体建设推动媒体向纵深融合。移动互联技术提高传播时效，拓宽了社会化传播渠道，把传统媒体长期积累起来的内容生产优势、传播公信力优势与新兴媒体的数字技术、多媒体传播、多元交互等技术优势充分结合起来，取得融合发展最佳效果。移动互联技术越来越体现人文关怀，传播手段越来越符合用户需求和使用习惯。伴随着移动互联网技术进步，未来媒体融合在移动互联领域的拓展将更加深入，竞争也将更加激烈。在科学技术日新月异的时代，我们无法准确预测下一个颠覆性技术的“风口”会出现在何时何处，但从科学技术发展的趋势来看，以人为本、不断满足人的需求将是媒体技术发展的必然走向，也是其意义所在。

三、市场对媒体融合要素配置发挥决定作用。传统媒体的运行模式是先将内容低价卖给受众，再将受众的注意力高价卖给广告商，用广告收入维持传统媒体运行，资本不参与传统媒体的生产和传播过程。新媒体的出现，分发渠道竞争激烈，资本进入新媒体传媒领域，不但有效地解决了媒体融合的资金问题，更重要是通过引入市场机制，使媒体生产要素配置的效率有了极大的提高，媒体融合有了内容生产、信息传播的变革动力，提高了媒体的生产力。市场配置资源成为传媒业转型的杠杆，对推动管理体制改革、分配机制改革，给思想和理念相对保守、应变乏力乏术的传统媒体带来成熟的商业资源、全新的经营管理理念以及更加适应市场的运作模式，让传媒业实现人才驱动和技术驱动两翼齐飞，在发挥市场作用的同时，政府有形之手加强规划、引导和监督，为媒体融合发展营造了良好的环境。

四、内容正在成为新的发展优势。内容是媒体融合的根本，决定自身生存与发展。传统媒体具有“稳”“准”的特点，新媒体具有“快”“活”优势，两者融合让公众在主流渠道中获得自己的信息来源，在主流声音中找到自己的文化归属。同时，新媒体能有效提高社会信息传播效能，以用户需求引导媒体产品供给结构调整，引导媒体更新观念，坚守媒体价值，在主题聚焦、可视呈现、交互设计、多元分发等方面创新发展，增强传播力和实效性（曾祥敏、刘亮2019）。因为牢牢把握内容这个根本，处理好时度效三者之间的关系，促进数量型融合向质量型融合转变、聚流量开始向聚人心转变，使主流媒体的内容生产优势成为媒体融合的发展优势。

五、媒体与社会融合。随着技术变革的深化，媒体融合正在突破传媒业界限，开始进入社会领域，实现传媒融合与社会活动的聚合，并衍生出新的媒体形态，对社会治理产生重要影响。互联网及其技术提供了全球性网络生存空间和传播渠道，使信息具有全球性、及时性和智能性、可视性，人们不但生活在现实世界，同时也生活在网络世界，线上教育、网上办公、移动支付、网上购物、智慧医疗、网上交友、政务服务等，过去只能在现实空间进行的活动，现在可以在网络空间完成，网络空间变成人们的第二生存空间。这种网络空间活动，推动人们语言环境发生深刻变化，对社会治理体系和治理能力提出了新的要求。

媒体融合存在的主要问题

当前媒体融合既面临重大机遇，也面临严峻的挑战，在融合的进程中存在一些问题，主要表现在以下几个方面。

一、媒体融合“焦虑症”。随着互联网特别是移动互联网的快速发展，新媒体以其即时性、交互性、开放性、便捷性等特征，迅速地影响着信息传播的形态和服务方式。面对新的媒体产业生态，传统媒体发展理念、运行机制和管理体制也面临严峻的挑战。传统媒体感到手足无措、缺乏方向感，在进退之间面临两难选择，对与新媒体融合的方式找不到答案，由此患上了“融合焦虑症”。有些传统媒体匆匆穿上新媒体的外衣，形“融”而神不“融”，缺乏丰富多彩的内容保障，只是互联网简单嫁接，新闻运行模式、生产方式、操作手法、产品内容、表现形式、生产流程没有变化，致使新闻客户端遍地开花、内容雷同、同质化，缺乏吸引力、感染力，“僵尸”媒介盛行，缺乏媒体真正的入口价值。媒体融合是一个复杂的系统工程，传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间如何融合，还需要我们不断破解难题，寻找答案。

二、缺乏宏观谋划。媒体融合正在改变中国社会既有大众传播的格局，最大的变化是官方大众传播网络之外形成了面向普通大众的开放的新媒体大众传播网络。传统媒体都意识到媒体融合发展的战略意义和紧迫性，但不知道怎么融合、融合什么，今天建网站，明天搞微信、客户端，成了网络大全，没有特色项目和特色产品。有的媒体只要什么来钱快就干什么，忽视了内容生产导向，忘记了媒体的社会责任，违背了新闻道德；有的只是简单整合，把几种媒体拼凑在一起。这些都是缺乏战略研究和总体规划的具体表现。媒体融合是一个重大的战略，既要有世界眼光，更要有战略思维，在宏观上做好谋划和统筹协调。

三、人才供需矛盾突出。科技进步推动新媒体的产生和发展，在媒体融合过程中商业媒体非常重视人才的培养、引进，高度重视科技进步。腾讯公司技术研发人员占公司员工60%以上，2012年腾讯公司在武汉建立无线研发与运营中心，研发人员就达2600多人，一期投入10亿元。传统媒体没有成熟技术，引进人才没有手段，行政色彩浓厚、决策滞后，管理的协调性和互动性差。在媒体融合过程中传统媒体现有人才不适应媒体融合的新情况、新要求，而适应新媒体要求的人培养难，引进人才也留不住，造成大量人才流入商业媒体，造成传统媒体只好将生产的内容提供给商业媒体使用，深度开发和运用举步维艰。

四、体制机制不适应媒体融合的需要。新媒体融合涉及体制机制，需要有科学的制度设计。新媒体与传统媒体形态不同，有自己独立的制度安排，分散在不同的部门。媒体融合涉及资本流入、要素配置、媒体性质、收入分配、人力资源运行管理等体制机制。比如，传统媒体能报的新媒体不一定能报，新媒体能做的传统媒体不一定能做。保障媒体依法传播、自主经营的制度还不完善，版权保护不足，有内容的媒体没技术，没有传播能力，有技术平台的媒体缺内容，缺原创能力，致使内容、平台、运行、制度等差异影响了新媒体的融合。统一执行著作权法，解决好新媒体融合发展中的版权问题，是推动媒体融合的核心所在。

政策建议

媒体融合发展是当代乃至未来一项重大变革，不能简单理解它的意义。媒体要主动适应数字技术发展规律，把握媒体融合给传媒产业发展带来的历史机遇，从理念、内容、传播以及机制创新上推动媒体融合更好地发展。为此，笔者提出以下建议。

一、以理念融合为引领把握媒体融合的历史机遇。随着互联网特别是移动互联网的飞速发展，信息传播在某种程度上颠覆了以往的传受关系、时空关系、信息边界关系、虚拟与现实关系。在互联网时代，需要实现从单一媒体到多元媒体、从提供信息到提供服务、从机构传播到社会分发、从服务用户到开发用户等方面的转型；需要以新的理念，引领媒体融合发展。

（一）要有国际视野和战略思维。媒体融合是时代命题。在新时代，媒体融合应当着眼国际和国内两个大局，要用世界眼光和国际视野把握全球媒体融合发展趋势，抓住媒体变革的机遇，着力提高国际影响力和话语权，把握对外宣传的主动权。深入研究媒体的新形态，树立网络空间理念，强化互联网思维。在国内媒体融合上，要加强战略研究，要认识到媒体融合不仅是在技术层面，而且是在实质上带来信息传播机制的变革，需要我们在战略上认真谋划，加强传统媒体与新媒体的主体融合、资源融合、技术融合、终端融合、人才队伍融合等全方位融合，真正从“你就是你、我就是我”向“你中有我、我中有你”转变。

（二）以用户的需求为导向，注重多样化内容供给。新媒体的蓬勃发展已经改变了原有的信息传播语境和传播格局，信息传播已进入真正的“大众化、全民化”时代，缩小了“信息鸿沟”，消除了“信息孤岛”，公众具有了平等的信息获取权利和能力，信息传播不再是传统媒体尤其是主流媒体的特权。我们必须减少传统媒体“无冕之王”的优越感，改变过去媒体“我播你听”“我写你看”的单向性、被动式传播模式，更加注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求，把服务用户、吸引用户、集聚用户作为出发点和落脚点，学习新兴媒体的服务理念、传播技巧、营销手段，积极研究用户消费心理和使用偏好，主动适应用户需要，对接用户需求，赢得用户口碑，实现从服务用户到开发用户的转变。Web2.0技术中有一个Wiki技术，它的核心思路是设定宏大目标，通过网际协作，将分散的个体集中到一个统一的系统中，通过系统运行使成果为全社会共享，在共享中吸引大众的更大关注，创造更多的用户需求，产生更多用户，这一理念已成功应用到维基百科。现在不少机构正在运用这个技术创造信息集成，释放巨大的市场能量，开发更多用户。

（三）促进媒体融合更加智慧。著名传播学家麦克卢汉认为，传媒（媒介）是人的延伸，是人的感觉能力的扩展。随着智能化、信息化技术，如计算机技术、电子技术、网络技术、通讯技术、GPS技术等广泛应用于媒介领域，使人、机、环境等互动成为传播的新业态，尤其是互联网重力感应、3D立体技术、声音感应和触屏交互等技术，使媒体传播真正进入了智慧时代。媒体融合要适应需求的变化，推动内容生产、传播方式和服务手段的变革，把媒体融合建成一个智慧型信息传播系统平台，实现信息采集与反馈、信息资源整合开发与利用、综合分析决策和信息服务等一体化。

二、以现代科学技术为支撑推动媒体融合发展。纵观媒介发展史，几乎每一次重大的技术革命都导致了媒体格局的颠覆性变化。当今时代，以大数据、互联网、社交媒体平台等为代表的新一代信息技术为媒体融合带来了重要的历史机遇。

（一）从移动端完善内容推送方式。基于大数据算法的内容推送，将成为媒体融合发展过程中媒体竞争的主要内容之一。要加快大数据和云计算技术的研发应用，通过信息整合、数据库实时监测平台建设，优化媒体信息制作、存储、分析流程，提升数据处理能力，精准捕捉动态数据，充分挖掘大数据背后的新闻价值，拓宽新闻来源，丰富新闻内容，并用数据的形式呈现和传播数据新闻，为用户提供高质量的新闻信息产品。用好大数据，很重要的一点就是要通过大数据的整合和分析，精准把握受众个人属性、受众地区分布、受众长期关注、用户需求倾向等，让新闻需求与供给更灵活、更精准，实现新闻生产的“按需订制”“按需传播”。用好云直播和“5G+8K”技术，对重大新闻进行直播报道，运用H5技术将原来晦涩难懂的严肃新闻变成图文并茂、通俗易懂和形象生动信息呈现在公众面前。要把新闻推送作为移动端改革的重要内容，在技术和内容上使新闻推送更加个性化和定制化，为用户提供更加舒适、鲜活的体验。

（二）运用信息网络技术提高媒体融合效果。充分发挥5G等新一代网络的技术优势，改进媒体采编方式，提高信息传输和融合效率。通过跨屏组合传播，利用“跨平台，新媒体和互联网创意”等多元化优质资源和技术，发展网络综合传播服务，构建报、刊、网、端、微、屏结构互补、覆盖全面、互导互联的媒体融合形式。通过手机端、电脑端与新闻传播平台对接，结合“时间需求定位”的传播理念，从新媒体、用户、时间和信息产品等多因素特点出发，精准挖掘潜在用户，打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，广泛吸引用户，增强平台粘性，不断提升影响力。加强新闻媒体与科研机构合作，围绕信息传播应用新技术新业务加强攻关，以新技术引领媒体融合发展和媒体转型升级。

（三）运用人工智能技术促进传播智能化。随着技术变革的深入发展，计算机计算能力不断提高，数据快速积累，算法不断提升，人工智能在新闻采访、内容生产和分发等环节得到应用；借助于传感器技术和智能推荐算法，提高了新闻信息采集、新闻编辑等方面的工作效率和个性化分发，使传播更加智能化。智能终端设备技术的进化、更新，机器人新闻写作、无人机报道和VR/AR报道的出现，不仅改变媒体融合的生产方式，而且还改变人们的新闻消费习惯，甚至影响社会发展的形态。应充分利用LBS、PASSBOOK等智能技术，精准把握受众地域、时间、频次、人群、兴趣等，实现线上线下互动，进行O2O立体传播。新闻媒体可以针对精准受众，设计信息需求和咨询，意向预约服务，在线服务，通过在海量人群中精准锁定意向目标用户。重点关注互联网可穿戴设备等移动智能技术，该技术设备可以通过声音控制拍照，视频通话和辨明方向以及网络应用、处理文字信息和电子邮件，抢占未来发展制高点。

三、以内容生产和用户需求为根本。媒体融合，内容生产是根本，用户是中心。无论是传统媒体还是新媒体，没有内容创新作为支撑的融合平台，媒体本身是没有生命力的，应当高度重视内容生产，努力提高媒体影响力。

（一）建设新型主流媒体。在今天这样一个大众自主选择的时代，内容生产和用户需求是一个硬币的两面，是建设新型主流媒体必须回答的基本问题。主流媒体具有权威性，有很高的公信力，在新闻报道、深度解读、言论评论等内容采编方面有明显优势，新媒体在传播速度、透明度上也有优势。构建新型主流媒体要实现这两个优势的互补，整合内部组织构建，设立全媒体机构，统筹采编资源，实现生产布局合理化，使传播渠道更加快捷顺畅，更好地发挥引导舆论的主体作用，注重权威内容的提炼，提高内容生产质量，增强媒体的公信力，使媒体融合更具影响力。近年来，自媒体、网络平台迅速发展，主流媒体要发挥掌握权威性信息的优势，把握议程设置主动权，利用新媒体矩阵多方联动，把握舆论大方向，净化舆论环境，正确引导舆论。

（二）以用户需求为导向，推动媒体供给管理水平的提高。分析研究用户的心理，综合运用新媒体表现形式，构建面向不同用户、满足多样化需求的全媒体供稿体系，对用户最为关注的信息要进行充分的挖掘、采集，创新表现手段和传播形式，提升个性化生产、可视化呈现、智能化推送、互动化传播能力，多生产短小精悍、鲜活动人、吸引力强的信息，使信息内容具有多样性，全方位满足多终端传播和多种体验需求。增强传播终端黏性，使媒体成为用户虚拟与现实交汇的工具，实现传播内容与用户认知相通、情感相通。特别是要积极用好中国话语，讲好中国故事，提供中国视角，传播中国价值，不断增强传播亲和力、感染力。用公众喜闻乐见的语言和表达方式阐发思想、表达观点，与用户产生内心世界的强烈共鸣。

（三）优化平台关系，构建现代传播体系。媒体之间、平台之间，媒体与平台之间的聚合是媒体融合条件下构建的新型传播体系，打造移动新媒体聚合平台，吸纳媒体机构入驻，为他们推送原创资讯，不断提高主流媒体主流价值和传播力、影响力，优化主流媒体与商业媒体、平台的关系、内容生产者与信息使用者的关系，营造良好的媒体生态，使中央媒体与地方媒体，主流媒体与商业媒体形成合理分工，尤其是在政治、经济、社会等重大题材内容生产上，发挥主流媒体内容生产、把握导向的优势，积极探索不同媒体、平台之间的跨界合作。

（四）注重传播效果。移动终端的兴起，越来越多的用户从移动终端获得信息，这就要求我们不仅要重视内容生产，也要更加重视内容的呈现方式的创新，要做好APP，打造移动平台，积极探索媒体资源共享、多媒体多平台联合协同，共同搭建媒体平台，开发适应用户不同移动终端种类、所处不同环境、消费新闻不同时段的个性化呈现方式。媒体融合的最大特点就是传播方式的多样化，信息内容和表达形式的丰富多彩、生动活泼。主流媒体要创新传播手段和话语方式，生产更多有深度、有温度、有质量的融媒体精品力作。通过综合运用图文、图表、视频、动漫，以及风趣的语言、欢快的旋律等全媒体手段，提高可读性，提高传播效果。

四、以体制机制创新为保障。媒体融合必须通过体制机制改革解决传统弊端和体制惯性，形成一体化发展的体制机制，优化融合发展的生态环境。

（一）变革内容生产方式。改变传统媒体自成体系单一封闭的采编机制和传播模式，实施流程再造、移动化迁移、融合报道、跨屏传播等一系列新生的全媒体采编模式。提高采编流程集约化、数字化水平，推动移动采编、多媒体采编系统转型，建立多介质新闻生产的多功能一体化采编平台，整合机构人员，运用新技术改变传统媒体内容生产方式，尊重移动互联网传播规律，使媒体融合实现内容生产根本性变化。

（二）优化组织结构。传统媒体大多仍然是科层式组织结构，它不利于各部门之间的协同创新，也不利于激发员工的工作激情，媒体融合需要采编团队有更大的创新空间和创造才能。因此，要进一步减少层级，优化机构设置，推行扁平化管理，激活创作活力，推进“去行政化”改革。适应市场竞争和一体化发展的需要，统一配置优势内容资源，优化媒体融合生态系统，从内容生产到用户服务乃至用户开发等全过程进行变革。

（三）提高管理能力。破除制约媒体融合发展的体制机制壁垒，探索满足媒体融合需要的人才激励方法，改革现行人员管理制度、人才培养、使用制度，放活收入分配，建立和完善社会保障制度，充分发挥市场配置资源的基础性作用，让更多技术、人才、资本要素聚集到媒体改革事业中，进一步提升媒体融合力、解放新闻生产力。加大网络空间综合治理力度，建设良好的媒体生态，规范传媒领域传播秩序。

（四）重视人才培养。一切媒体的竞争，最终都取决于人才的较量。有了人才，才会生产出优质内容、搭建起强大网络、打造出强势终端、研发出先进技术、聚集起用户受众、开展好资本运作，从而确保媒体的竞争力和影响力。媒体融合发展必须紧紧抓住“人”这个关键要素，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，建立一支高素质的新闻人才队伍，为媒体融合发展提供有力的人才支撑和智力支持。