顾客导向偏差的双刃剑效应

摘要：顾客导向风潮下，员工在服务中违规帮助顾客的行为饱受争议。尽管很多企业会将不计得失全心全意为顾客服务作为典型事迹加以宣传，但在管理实践中却很难大范围推广和效仿。鉴于当前有关违规帮助顾客行为的研究一方面缺乏准确的界定和测量，另一方面过于聚焦企业内部管理效果，缺乏对市场中顾客反应的具体讨论，可引入顾客导向偏差及其三个子维度（服务采用偏差、资源使用偏差、信息沟通偏差）来解析违规帮助顾客行为的特征，并基于社会交换和可评估性理论探索顾客导向偏差对消费者持续购买意愿的双刃剑效应。基于376名消费者的数据，运用SPSS19.0和Smart PLS3.0软件进行实证分析发现，顾客导向偏差行为与持续购买意愿之间存在双刃剑效应，即服务采用偏差、资源使用偏差具有提升服务价值的积极作用，对顾客感知价值有积极影响，进而提升持续购买意愿；信息沟通偏差会干扰顾客对利益的评估判断，增加不确定性和感知风险，对顾客感知风险有积极影响，进而负向影响持续购买意愿。鉴于此，企业一定要认识到违规帮助顾客的潜在风险，更加精确地预测各类顾客导向偏差的行为结果，进而基于对各类顾客导向偏差行为的判别和区分，建立完善员工顾客导向的基本原则与行为清单，提前进行分类管理并及时更新升级，以将顾客导向有机融入管理实践，实现服务管理流程的刚柔相济，提升顾客持续满意度。

关键词：顾客导向偏差；感知价值；感知风险；持续购买意愿

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）10-0080-10

一、引言

以服务著称的海底捞火锅店凭借超乎寻常的热情服务为人们津津乐道。海底捞服务的代表性特征是向顾客免费赠送订单之外的产品或服务，如排队时提供棋牌、水果、点心、擦鞋、美甲等服务，就餐时提供大量的免费赠品（饮料免费续杯、水果免费赠送、糖果无限拿取、儿童玩具赠送），卫生间提供免费的护肤品、牙刷、牙膏等。海底捞员工宣称，“只有顾客想不到，没有我们做不到”，被媒体戏称为变态服务。尽管顾客至上的理念已在企业管理中深入人心，但海底捞这种让顾客予取予求的做法在业界实属罕见。

尽管很多企业将员工对顾客的帮助和赠送作为典型事迹加以宣传，但其本质是小概率偶发事件，难以大范围推广和效仿。在管理实践中，员工对顾客的帮助不仅缺乏管理制度的有效支持，甚至会受到管制和处罚。如果企业对员工为顾客提供的超出常规的帮助和赠予不加预防，将导致大量的利润流失乃至亏损。有统计发现，美国零售业损失的近70%来自员工违规给予顾客的折扣[ 1 ]。2014年，德国汉莎航空的一名德国乘客反复改签公务舱机票，骗取慕尼黑机场公务舱休息室提供的包括自助餐在内的服务35次。保险代理人有可能为投保人提供超出保险合同约定的保险费回扣，甚至伙同投保人套取赔偿，为加强监管，中国银行保险监督管理委员会于2020年1月1日至3日开出了90张罚单。此外，澳洲航空公司（Qantas Airways）有员工因违规帮助顾客改签遭到解雇。

尽管秉承以顾客为中心的经营理念，企业要真正赢得顾客满意却并不简单，管理者始终在顾客导向与规则流程间艰难地寻找平衡点，企业员工也始终在坚守规则与保持灵活上拿捏不准尺度。因服务流程无法做到尽善尽美，员工经常会通过既定服务流程之外的行为来维持顾客满意。对于这种行为存在两种截然不同的观点，否定观点认为，这种行为会破坏既定服务管理流程，增加管理的不确定性，应加以限制；肯定观点认为，这种行为能提高顾客满意度，维护与顾客的关系，应予以鼓励。

从提升顾客满意度、增进顾客关系的角度出发，媒体对此类违规帮助顾客的行为总是赞誉有加。此外，企业也会把类似事件作为典型事迹加以宣传，以凸显企业以顾客为中心的经营理念。以往研究对违规帮助顾客行为的探讨有两大特点：一是缺乏准确的概念界定和测量；二是只注重对相关行为成因和内部管理效果的讨论，却忽视了市场上顾客的反应。以往研究都有一个类似的前提假设，即默认各类违规帮助顾客的偏差行为会增进与消费者之间的关系，却缺乏具体的实证检验。从消费者视角看，顾客是否真正认可并接受企业员工违规帮助行为值得进行深入的理论探讨和实证检验[ 2 ]。

本研究首先梳理相关文献，并引入最新的顾客导向偏差概念来解释违规帮助顾客的现象。实证研究内容及目的包含以下三个方面：一是讨论顾客导向偏差行为内部结构维度，对服务人员从顾客导向出发违规帮助顾客的现象及行为特征进行更加清晰的界定；二是对一系列顾客导向偏差行为引发的消费者反应进行具體分析，明确其后果的复杂性，揭示该行为对顾客持续购买意愿的双刃剑效应；三是探索不同类型顾客导向偏差的内在作用机理，检验感知价值和感知风险的中介作用，解释双刃剑作用产生的原因。从管理实践看，本研究试图通过理论分析和实证检验，启发企业在服务管理规范性与顾客导向灵活性之间找到一个平衡点，为企业服务管理提供策略指导。企业应通过适当的授权来激发一线服务人员的主动性和创造性，对不同类型的顾客导向偏差行为进行适当的分类管理，以提升顾客服务体验，取得长远市场绩效。

二、文献回顾与理论假设

（一）违规帮助顾客的行为

尽管大众媒体经常从传播价值角度对违规帮助顾客的员工及其行为大加宣扬，但此类行为在管理学界存在很大争议。关于违规帮助顾客行为的研究可分为两大类：一是从内部管理入手，追溯原因及对企业内部管理的影响；二是从企业外部营销视角分析高频接触服务环境下一线服务人员违规工作动机与方式以及顾客相应的行为反应。

1.企业内部管理视角

从企业内部管理视角看，员工违规帮助顾客行为是让管理者头疼的一道难题。一方面，工作流程规范的刚性要求员工杜绝违规操作行为，降低响应市场、服务顾客的不确定性，以保障企业正常运转；另一方面，一线员工面临的市场环境千变万化，若严格遵循工作要求，谨小慎微，墨守成规，则很难应对复杂多变的工作场景。只有激发员工主动性和创造性，才能切实因地制宜服务好顾客。企业如何在员工合规与违规间进行权衡取舍，是一个高难度的问题。早期关于企业内部违规行为的研究很多，学界称之为反生产力工作行为（Coun？ ter-Productive Work Behavior，CWB），这主要基于员工的破坏性动机和负面结果，包括偷窃[ 3-4 ]、怠工[ 5 ]等。与之相应的管理方式也比较单一，企业需要不断加强制度建设与流程管理，并要求员工严守纪律，做到令行禁止。

随后，有学者提出了亲社会违规行为（Pro-So？ cial Rule Breaking，PSRB）的概念，旨在对员工为维护组织利益而采取的违反组织规章制度的行为进行研究[ 6 ]。亲社会违规行为研究主要集中在企业内部，更多探讨其成因、结果及影响。员工亲社会违规行为的积极影响主要包括提高效率和帮助顧客，有助于更好地为顾客提供服务[ 7 ]。比如，为让顾客满意并维持长期购买关系，员工超出既定规则向顾客赠予商品，这样的行为尽管违背企业规定，但长远看能为企业带来更多的生意。亲社会违规行为的消极影响[ 8 ]主要包括企业经济损失、决策失误、效率低下等[ 9 ]。对于亲社会违规行为的管理，学者们指出，思想上要情理并重，制度上要刚柔并济。刘效广等[ 10 ]提出，要重视信任（领导信任、制度信任）、伦理氛围（关怀氛围、规则氛围）、中庸思维、正义观、领导沟通及关系实践等因素对亲社会违规行为的综合影响。领导方式对亲社会违规行为的影响也至关重要，道德型领导、授权型领导都能促进亲社会违规行为，风险偏好、冒险特质等变量是不容忽视的边界条件[ 11-12 ]。

2.企业外部营销视角

目前，从企业内部管理视角讨论违规帮助顾客行为的研究较多，而对此类行为外部影响的分析比较缺乏，特别是对市场上顾客反应的探讨还不够全面。其原因在于，对违规帮助顾客方式手段的讨论过于简单，导致对其正面结果的看法过于乐观。“顾客就是上帝”“一切为了顾客，为了顾客的一切”，这些媒体和业界大力宣扬的口号似乎默认为，只要打破成规去服务顾客，就一定能取得预期的好结果。一些基于顾客导向、服务主导逻辑视角的研究也证实了这种正面的结果。

从企业外部营销视角看，有研究提出了服务甜心（Service Sweethearting）的概念[ 13 ]，最初用来描述服务人员为顾客提供的已支付账单之外的饮料和食物，后来被延伸用来研究企业及员工给予顾客额外服务的前因后果[ 14 ]。服务甜心主要的前因变量有四大类：一是奖励因素（物质奖励与互惠因素）；二是工作相关因素（工作规范偏差、社会支持的需要等）；三是阻碍因素（惩罚的严重性、惩罚的确定性、工作控制等）；四是人格特质因素（风险偏好、伦理道德等）。服务甜心主要的结果变量也有四大类：一是对服务人员的满意；二是对企业的满意；三是对企业的忠诚；四是正面口碑[ 14 ]。服务甜心相关研究的主要贡献在于对服务甜心前因变量的探讨，但在解释服务人员违规帮助顾客行为上有两方面的局限：一是侧重于违规给予顾客物质资源，不足以概括各种违规帮助行为；二是仅关注服务甜心的正面结果，忽略了违规帮助顾客可能带来的潜在风险。

3.顾客导向的偏差

顾客导向指一线服务人员为满足顾客需求而采取的行为，根据行为目的的不同可分为功能型顾客导向（介绍产品信息）和情感型顾客导向（建立顾客关系）[ 15 ]。萨拉赫（Zablah A R）等[ 16 ]指出，顾客导向是以顾客满意为中心的工作价值观，会对一线服务人员的工作态度和行为产生影响。围绕顾客导向的概念，学者们进行了大量研究，普遍发现了顾客导向对市场绩效的积极作用。此外，顾客导向在业界也产生了重大影响，并为大众媒体广泛报道。不过，随着研究和实践的不断深入，人们逐渐开始反思顾客导向潜在的阴暗面。舒丽芳等[ 17 ]呼吁学界关注一线服务人员顾客导向对消费者行为的影响机制。

实际上，一线服务人员与顾客互动的过程并不能理想化地理解为投桃报李的简单过程。为让顾客满意，以顾客为导向的一线服务人员有可能做出违反企业规定的事情，除额外向顾客赠送物质类的商品外，还包含非物质的内容。一些研究呼吁，有必要对违规帮助顾客行为的类型进行更加精细的梳理。随着研究的深入，最近有研究提出了顾客导向偏差（Customer-Oriented Deviance，COD）的概念，并开发了相关量表，用以描述为帮助顾客而偏离工作规范的现象。顾客导向偏差包含三个维度，分别是服务采用的偏差、信息沟通的偏差、资源使用的偏差[ 18 ]。围绕这个概念的子维度具体分析其对消费者的影响及作用机制，有助于充分揭示其对消费者的作用结果。

（1）服务采用偏差（Deviant Service Adaptation，DSA）。包括违背组织的期望或规则对服务传递过程和结果进行的更改。比如，为顾客提供未授权的客房升级[ 19 ]、非官方的折扣[ 20 ]，为满足和迎合顾客需求而改变服务供给[ 21 ]。

（2）信息沟通偏差（Deviant Service Communica？ tion，DSC）。指员工向顾客告知产品质量问题、企业声誉问题，或者把顾客推荐给竞争对手[ 22 ]，违背企业规范向顾客提供信息。常见的服务沟通偏差有违规向顾客透露各种类型的内幕信息、内部机密、潜规则，将本企业产品缺陷与竞争者优势对比导致顾客流失。

（3）资源使用偏差（Deviant Use of Resources，DUR）。包括违背组织规范使用资源去帮助顾客。一些研究认为，违规使用时间、资源是一种反生产行为[ 23 ]，会导致时间浪费、脱离工作岗位等后果，最终降低生产率。不过，与工作场所的反生产行为不同，顾客导向偏差的出发点是积极的。资源使用偏差涵盖了那些为顾客提供的额外的物质资源，包括超出常规赠送的商品、礼品等一系列可观察到的实际物质好处。资源使用的偏差尽管能为消费者带来利益而非员工自己谋私利，但过度帮助顾客会降低既定任务的工作效率[ 24 ]。

顾客导向偏差概念及其结构维度的提出具有重要理论意义，能对违规帮助顾客的各类行为进行更加全面的刻画。然而，现有研究主要基于企业和员工视角，重点探讨各类顾客导向偏差行为产生的前因和动机（移情、冒险倾向、角色冲突、工作自主性），忽略了顾客对此类行为的反应[ 18 ]，因而无法厘清顾客导向偏差的市场后果。在最近的一项关于韩国银行业的调查中，尽管顾客导向偏差行为被证实有助于建立商业服务友谊[ 25 ]，但研究的侧重点在建设性偏差层面，对其潜在风险和顾客心理反应的讨论仍然不够。

（二）消费者对顾客导向偏差的认知评估过程

1.社会交换理论

社会交换理论认为，个体社会行为受感知收益和成本影响。当个体感知自己在社会交往中得利时，会向对方提供回报；当个体感知自己付出了成本时，倾向于获得相应的收益[ 26 ]。社会交换理论被广泛用于员工与顾客进行服务互动的场景[ 27 ]。根据社会交换理论，顾客消费过程是一个资源交换的过程，顾客通过投入金钱、时间、精力来换取企业提供的产品/服务的价值。消费者投入一定的资源，其目标是实现个体效用的最大化。

在顾客导向偏差中，服务采用偏差、资源使用偏差都能在交换结果上给消费者带来比常规服务更多的功能价值。通过改变服务方式，可以简化服务流程，节约顾客时间，提供更好的体验；通过给予顾客更多的资源，使其最终所得高于普通平均水平。因此，如果服务采用偏差和资源使用偏差能够为顾客带来收益，顾客会有更大的可能性持续购买以作为回报。有实验研究证明了社会交换的作用，一线员工采取的亲顾客的偏差行为（Pro-Customer Deviance）能够赢得顾客回报性的积极响应[ 27 ]。

顾客满意理论认为，顾客满意是服务绩效与顾客期望的差值[ 28 ]。企业员工采取服务采用偏差、资源使用偏差时，消费者实际效用所得超出原有预期，顾客价值和顾客满意度将极大提升，进而导致其重复购买意愿提升。根据社会交换理论，对于服务人员违规给予的优待，顾客也会以持续购买乃至忠诚行为作为回报。综上，本研究认为，顾客导向偏差中的服务采用偏差和资源使用偏差可以为顾客创造更多价值，进而增强顾客重复购买意愿。由此，提出如下假设：

H1：服务采用偏差能提升顾客感知价值。

H2：资源使用偏差能提升顾客感知价值。

H3：顾客感知价值正向影响持续购买意愿。

2.可评估性理论

在顾客导向偏差行为活动中，消费者需要对两种服务情境进行权衡：一种是企业声称的规范服务流程，另一种是员工违反常规特殊给予的服务流程。顾客导向偏差行为有三种表现形式，不同形式的偏差行为会产生不同的作用效果。在此，引入可评估性理论来分析消费者对各类顾客导向偏差行为的评估结果。根据可评估性理论[ 29 ]，可评估性指个体对事物客观属性优劣进行判断时的难易程度和自信程度，优劣判断容易代表可评估性较高，优劣判断困难代表可评估性较低。容易评估的属性能帮助人们决策，选择那些具有明显优势的选项；评估相对困难的属性不利于决策，会造成选择困境。

在顾客导向偏差行为中，服务采用偏差、资源使用偏差容易进行比较评估，员工提供的显而易见的好处能促使消费者立即做出选择决策。信息沟通偏差向消费者传递矛盾冲突的信息，不利于比较评估，不利于消费者进行选择决策。信息沟通偏差传递矛盾冲突信息，不一致的信息会增加消费者内心的不确定感[ 30 ]，这种不确定感是一种潜在风险。如果服务人员现场沟通时传递的关于企业/产品的负面信息与消费者日常接收的企业信息不一致，就会提升消费者的风险感知。

这种信息不一致的风险会给消费者带来两种负面后果：一是矛盾的信息会导致消费者对企业和一线服务人员均持不信任态度，进而放弃购买；二是消费者接受服务人员传递的偏差信息，与服务人员建立紧密关系，但购买企业产品的意愿降低，甚至转向竞争对手的产品。从长远看，信息沟通偏差最终会离间消费者与企业间关系，从而降低消费者购买意愿。因此，如果服务人员通过信息沟通偏差来帮助顾客，往往容易适得其反，导致消费者感知到更高的风险。因此，提出如下假设：

H4：信息沟通偏差正向影响顾客感知风险。

H5：顾客感知风险负向影响持续购买意愿。

三、研究设计

（一）问卷量表

本研究采用问卷调查方式收集数据，问卷设计包含两个部分。问卷第一部分是六个变量及其测量题项，采用李克特七点量表。所有变量的测量题项均选自权威文献，并结合本研究情境进行调整改编。其中，顾客导向偏差量表参照利奥（Leo C）等[ 18 ]的研究，包含三个分项指标：一是服务采用偏差（4个题项）；二是信息沟通偏差（企业信息沟通偏差3个题项，产品信息沟通偏差2个题项，共5個题项）；三是资源使用偏差（5个题项）。持续购买意愿量表参照拉姆（Lam S Y）等[ 31 ]的研究，有3个题项。感知价值量表参照福奈尔（For？ nell C）等[ 32 ]的研究，有2个题项。感知风险量表参照郑春东等[ 33 ]、班赛尔（Bansal H S）等[ 34 ]的研究，有2个题项。问卷第二部分是人口统计特征。

（二）数据收集

调查时间为2019年7月。调查地点为湖北省武汉市华中农业大学周边商圈的商业服务经营场所外。调查方式为拦截随机抽样，对进出商业服务场所的消费者进行询问。共发放问卷400份，剔除无效问卷24份（漏答题项过多的答卷、重复填答一个数字的答卷以及明显不认真的答卷），得到有效问卷376份。

在376份问卷中，从性别看，男性占51.9%，女性占48.1%，基本符合人口性别结构比例；从年龄看，19岁及以下的占4.3%，20～29岁的占44.7%， 30～39岁的占20.7%，40～49岁的占24.2%，50～59岁的占4.8%，60岁及以上的占1.3%；从学历看，有硕士及以上学历的占2.9%，有本科或大专学历的占44.1%，有高中学历的占41.8%，有初中学历的占8.8%，小学学历的占2.4%；从职业看，企业职员占37.2%，机关事业单位员工占31.9%，学生占22.3%，自由职业者占8.5%；从月可支配收入看，2 000元及以下的占16.2%，2 001～3 000元的占31.9%，3 001～5 000元的占36.7%，5 001元以上的占15.2%。

（三）数据分析与结果

本研究采用偏最小二乘法（PLS）来计算测量模型和结构模型。

1.测量模型检验

问卷量表信度通过克隆巴哈α系数（Cron？ bachsα）和复合信度（CR）进行检验。分析结果表明，所有变量的克隆巴哈α系数均大于0.8，复合信度（CR）均大于0.9，说明量表内部一致性较好，具有较高的信度水平。计算测量题项的标准载荷发现，所有题项载荷均大于0.6，且潜变量的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，说明变量测量题项具有良好的收敛效度（见表1）。

所有潜变量AVE的平方根、所有潜变量间的相关系数具体参见表2。表格矩阵对角线上潜变量AVE的平方根普遍大于变量间相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

2.结构模型检验

利用偏最小二乘法结构方程建模软件Smart？ PLS 3.0的偏最小二乘算法（PLS Algorithm）和Blindfolding算法进行检验。结构模型中感知价值的解释效度决定系数R2=0.596，感知风险的解释效度决定系数R2=0.348，持续使用意愿的解释效度决定系数R2=0.450，说明结构模型具有良好的解释能力。对内生变量预测相关性Q2进行计算，0

3.假设检验

利用偏最小二乘法结构方程建模软件SmartPLS 3.0的偏最小二乘算法和拔靴法（Bootstrapping）（5 000次）对本研究假设的路径关系和间接效应进行分析。图1和表4显示了数据检验的结果，服务采用偏差和资源使用偏差对感知价值有显著正向影响（β= 0.361，p<0.001；β=0.513，p<0.001），H1、H2得到验证；信息沟通偏差对感知风险有正向影响（β=0.590，p<0.001），H4得到验证；感知价值对持续购买意愿有正向影响（β=0.589，p< 0.001），感知风险对持续购买意愿有负向影响（β=-0.188，p<0.001），H3、H5得到验证。对结构方程间接效应进行测量发现，感知价值在服务采用偏差与持续购买意愿间的间接效应估计值为0.212，且p<0.001，95%的置信区间不包括0；感知价值在资源使用偏差与持续购买意愿间的间接效应估计值为0.302，且p<0.001，95%的置信区间不包括0；感知风险在信息沟通偏差与持续购买意愿间的间接效应估计值为-0.111，且p<0.001，95%的置信区间不包括0。分析结果表明，感知价值、感知风险的中介作用显著存在。

四、结论与讨论

（一）研究结论

顾客导向偏差是服务人员为帮助顾客而偏离工作规范的行为表现，包含三个基本维度，分别是服务采用的偏差、信息沟通的偏差、资源使用的偏差。在以往研究发现的顾客导向偏差行为积极影响的基础上，本研究对顾客导向偏差的子维度进行了深入分析，进一步揭示了顾客导向偏差中信息沟通偏差的潜在消极影响，证实了双刃剑效应的存在。本研究从社会交换理论和可评估性理论视角出发，构建了涵盖服务导向偏差三个维度以及感知价值、感知风险、持续购买意愿六个变量的模型，并检验了变量间的复杂关系。本研究构建的模型整体上具有较高的解释效度，因变量持续使用意愿的被解释方差R2=0.450，两个中介变量感知价值、感知风险的被解释方差R2分别为0.596、0.348。

经过路径分析，本研究发现了顾客导向偏差行为与持续购买意愿之间的双刃剑效应。具体结论如下：第一，服务采用偏差和资源使用偏差对感知价值有正向影响（路径系数分别为β=0.361、β= 0.513），说明服务采用偏差和资源使用偏差对顾客有着提升服务价值的积极作用。第二，信息沟通偏差对感知风险有正向影响（路径系数β=0.59），说明信息沟通偏差会对顾客评估判断造成干扰，增加其对服务过程的风险感知。第三，感知价值对持续购买意愿有正向影响（路径系数β=0.589），感知风险对持续购买意愿有负向影响（路径系数β=-0.188），且感知价值、感知风险的中介作用得到验证，其间接效应的估计值均呈现统计显著（感知价值、感知风险的间接效应估计值分别为0.302、-0.111）。中介作用的验证充分表明了顾客导向偏差的双刃剑效应：服务采用偏差、资源使用偏差对顾客感知价值有积极影响，进而提升持续购买意愿；信息沟通偏差对顾客感知风险有积极影响，进而负向影响持续购买意愿。

服务人员以顾客为导向灵活变通地为顾客提供服务，有助于应对复杂多变的服务环境，出发点是好的，但其打破日常工作规范的行为并不必然会带来正面的结果。根据对顾客导向偏差行为的划分，服务采用偏差和资源使用偏差容易带来正面结果，增进顾客感知价值和持续购买意愿；信息沟通偏差容易带来负面结果，提高顾客感知风险，降低持续购买意愿。该结论可从两个方面加以解释：一是根據社会交换和顾客满意理论，在顾客与企业交易的过程中，服务采用偏差和资源使用偏差能让顾客感受到实实在在的价值获得甚至超越预期的小惊喜。以海底捞为代表的服务导向型企业给予一线服务人员充分授权，允许其进行服务采用、资源使用上的调整，通过灵活的管理制度给顾客带来了良好的体验。二是根据可评估理论，信息沟通偏差会使顾客产生利益评估困难，从而增加不确定性和感知风险，降低购买意愿。因此，许多企业围绕员工与顾客交流的话术进行规范化培训和监督，以防信息沟通偏差导致顾客流失。

（二）理论价值

第一，从顾客行为反应视角重新审视顾客导向偏差行为的影响，丰富了现有违规帮助顾客行为（反生产行为、亲社会违规行为、顾客导向）的相关研究。以往研究主要从企业内部管理视角探讨违规帮助顾客、亲社会违规行为的前因和影响[ 7 ]，对员工违规帮助顾客造成的市场反应研究不足，而本研究从企业外部营销和消费者反应视角完善了对此类行为后果的认识，有助于全面理解员工顾客导向行为的市场影响。

第二，厘清了顾客导向偏差行为具体维度的作用效果，揭示了顾客导向偏差行为的双刃剑效应。以往的顾客导向偏差行为研究主要探讨建设性偏差，强调其对顾客友谊關系的促进作用[ 25 ]。本研究在以往建设性偏差基础上，充分考虑顾客导向偏差行为维度的复杂性，证明服务采用偏差、资源使用偏差对消费者持续购买意愿有正向影响，信息沟通偏差对消费者持续购买意愿有负向影响。该结论对顾客导向偏差行为的正面、负面作用进行了全面阐释。

第三，运用社会交换理论、可评估性理论揭示了顾客导向偏差行为双刃剑效应的作用机制。具体而言，本研究引入感知价值、感知风险作为中介变量，并对其中介作用、间接效应进行检验，证明服务采用偏差和资源使用偏差可通过提升感知价值增进持续购买意愿，信息沟通偏差可通过提升感知风险降低持续购买意愿。对正面、负面中介机制的证实进一步深化了对顾客导向偏差行为后果的解释，成为现有研究的有效补充。通过测量持续购买意愿，厘清了顾客导向偏差影响的复杂后果，证实了顾客导向偏差各维度的双刃剑效应，有效解释了目前理论界对顾客导向偏差的争议。

（三）管理启示

第一，本研究对顾客导向偏差双刃剑效应的发现具有积极的实践意义，对信息沟通偏差负面后果的证实有助于澄清违规帮助顾客的潜在风险，消除对违规帮助顾客积极效果的过高估计。长期以来，对各类违规帮助顾客行为的过度宣传使人们忽略了其中的潜在风险。违规帮助顾客一定会取得积极回报吗？本研究展示了两种截然相反的可能性。该结论契合黎建新等[ 35 ]关于商业友谊的观点，顾客导向带来的员工与顾客间的商业友谊能够促进顾客对员工的忠诚，但该忠诚转化为顾客对公司忠诚的概率低于50%。因此，管理者应警惕过度宣传导致的盲目乐观，谨慎预防各类违规帮助顾客偏差行为带来的风险隐患。

第二，本研究结论有助于企业识别和区分顾客导向偏差行为，更加细致全面地判断服务人员偏差行为对企业的影响，帮助企业更加精确地预测各类顾客导向偏差行为的结果，提前进行偏差行为的分类管理。建议企业建立完善员工顾客导向的基本原则和行为清单，并及时更新升级。对于可能会增加顾客感知价值的服务采用偏差、资源使用偏差，应予以鼓励和奖励，激发员工的主动性和创造性，推动员工自发地对服务流程进行优化升级。对于可能给顾客造成不确定风险的信息沟通偏差行为，要加以防范和处罚，如伙同顾客诈骗公司财物、使顾客资源流向竞争对手等。应规范与顾客沟通的话术，禁止散布对企业和产品不利的言论，避免对企业和产品形象产生不利影响，避免造成顾客流失。

（四）研究局限与未来展望

第一，对消费者特征缺乏考虑。消费者知识水平、人格特征、心理状态的不同会导致其对顾客导向偏差行为反应的差异。在管理学、营销学研究中，人格心理变量往往作为调节变量来检验理论的边界。以调节聚焦（Regulatory Focus）为例，具有促进聚焦导向的消费者由于更关注获取潜在利益，可能更容易对顾客导向偏差行为做出积极回应；具有防御聚焦导向的消费者由于更关注预防潜在损失，可能对顾客导向偏差行为持保守怀疑态度，容易给出消极回应。又如，顾客对服务人员说服知识水平的了解程度会影响其对偏差行为的信任程度和行为反应。未来研究可选取适当的调节变量进行更加具体的讨论，以进一步明晰顾客导向偏差行为双刃剑效应的边界。

第二，调查的行业类型未经区分。尽管本研究方法与以往研究类似，但行业差异是一个值得重视的变量。行业差异包括很多方面，如服务人员与顾客接触程度有所不同，服务消费金额有所不同，为顾客提供的超常规服务/资源的价值有所不同。这些差异会影响消费者对顾客导向偏差行为的认知评价和行为反应。因此，如果采用科学的方式对行业差异进行划分，可以挖掘新的边界条件。比如，尽管超市人员给予的额外赠品和保险代理返还的回扣同样属于资源使用偏差，但对顾客造成的影响存在差别。未来的解决办法有两种，一种是增加行业属性变量，检查其对顾客反应是否产生影响；另一种是针对某一具体行业进行调查，消除行业因素的影响。

第三，回忆式问卷填答存在局限。让受访者通过回忆填答问卷采集数据是一种常规的调查方法，但由于被调查者缺乏临场感，难以呈现更加真实、及时的认知评价与行为反应过程。由于社会赞许效应的存在，无法排除消费者事后回忆认知与临场行为反应不一致的情况，在某些具体情境下顾客导向偏差的各维度可能会出现与本研究不一致的结论。在未来研究中，可进一步完善研究设计，增加情境模拟实验、现场实验等研究方法，提升研究结论的效度。

第四，调查样本的代表性问题。基于便利抽样方式在固定区域周围进行拦截式问卷调查，导致样本存在代表性不足的问题。未来可在条件许可的情况下进行更大规模的调查，使用更加科学的抽样方式，提高样本的代表性和研究结论的可信度。

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责任编辑：陈诗静

The Double-Edge Effect of Customer-Oriented Deviance

TU Ming

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：In the context of customer-orientation，the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，is controversial. Though there are so many enterprises regard serving the people wholeheartedly as the typical deeds and promote these deeds，in management practice，it is difficult to promote and follow in a large scale. Because there is the lack of accurate definition and measurement of related research and other problems，we can introduce customer-oriented deviance and its three sub-dimensions （i.e. the deviance of service adoption，resources usage，and information communication） to explain the characteristics of employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，and explore the double-edge effect of customer-oriented deviance on costumerscontinues purchasing intention. Based on the data of 376 customers，by using the software of SPSS19.0 and Smart PLS3.0，the author carries out an empirical analysis. It is found that there is the double-edge effect between customer-oriented deviance behavior and customerscontinues purchasing intention. Namely the deviance of service adoption and resources usage plays the positive role in improving service value，has positive impact on customersperceived value，and improves costumerscontinues purchasing intention；and the deviance of information communication can disturb customersevaluation and judgment of interests，increase the uncertainty and perceived risk，has positive impact on customersperceived risk，and has negative impact of costumerscontinues purchasing intention. The research conclusion clarity the positive result and potential risk of customer-oriented deviance behavior；and it will be helpful for the enterprises to identify and forecast different market result of different customer-oriented deviance. Because of this，the enterprises must understand the potential risk of the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，accurately forecast the result of different kinds of customer-oriented deviance behavior，establish and perfect the employee-customer-oriented principle and behavior list，involve customer-orientation into the practice of management，realize the firm and flexible management，and improve customerssustainable satisfaction.

Key words：customer-oriented deviance；perceived value；perceived risk；continues purchasing intention

收稿日期：2020-06-23

基金項目：国家自然科学基金青年项目“服务互动方式对顾客体验价值的影响机制研究：社会比较理论的视角”（71702063）；教育部人文社会科学研究青年基金项目“服务互动方式对顾客体验价值的影响机制研究：社会比较理论的视角”（17YJC630140）；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“基于保护动机视角的农产品消费行为研究”（2662015QC055），“农产品伤害危机中的消费者行为反应机制研究”（2662014BQ050）

作者简介：涂铭（1985—），男，湖北省武汉市人，华中农业大学经济管理学院教师，博士，主要研究方向为品牌战略、服务互动、消费行为。