直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响

陈海权 张镒 郭文茜

摘要：如何提升粉丝的购买意愿是直播平台高效引流转化的重要问题，但学术界鲜有文献研究。网红作为直播平台中达成交易的重要一环，如何对粉丝购买意愿产生影响亟待学者探索。因此，以直播网红为研究对象，基于感知价值理论，探讨直播平台中网红个人特质对粉丝购买意愿的作用机理具有较强的现实意义。在运用SPSS 22.0和AMOS 18.0软件对收集到的415份有效问卷进行样本统计分析、信效度分析和回归分析基础上，采用定性分析的方法，根据网红个人特质，融合意见领袖和专家的观点，将网红特质分为知名度、互动性、产品涉入度、创新性四个维度，通过回归分析证明了网红的个人特质越明显，越有利于增强粉丝的购买意愿，并验证了粉丝的感知价值在网红特质和粉丝购买意愿之间起到的中介作用，即网红的个人特质表现得越明显，粉丝对其推荐商品的功能感知价值、情感感知价值、社会感知价值越高，越有利于粉丝们产生购买意愿。直播平台中网红个人特质对粉丝购买意愿的作用机理进一步解释了感知价值在网红推荐粉丝购买过程中的作用，有利于指导网络直播平台重视对网红个人特质的塑造；除了维持网红与粉丝的良性互动和提升网红的知名度之外，网红个人更应注重增强产品涉入度，培养营销创新性，从而推动商业生态系统的可持续发展。

关键词：网红；直播平台；购买意愿；感知价值；互动

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）10-0028-10

一、引言

自2016年网红经济元年起，网络直播作为一种新的商业模式引来各行各业的关注。一分钟卖出15万件商品，一场直播卖出近48万只唇釉，一个直播间一天成交额过亿，手慢一秒抢（敲）不到货……这样的直播带货成为一种高效引流转化的方式，成为当下最火的商业模式。网络直播成为众多行业进行网络营销、宣传产品、销售变现的重要方式。网红作为互联网技术与经济融合发展的产物，通过直播平台与广大粉丝互动，提升了商品知名度和销售量，成为网络经济的重要推手。

网红的风靡离不开以互联网技术为支撑的互联网平台以及网民对信息和内容的需求。从网红发展的演变历程看，网红经历了三个阶段：以网络作家提供的网络文学为代表的网红1.0时代、以微博平台中大V为代表的网红2.0时代、以网络博主提供视频直播为代表的网红3.0时代。目前正处于网红3.0时代，各行各业涌现出了网红，这得益于互联网不断迭代创新、各种互联网直播平台兴起以及网民有更多渠道与网红互动[ 1 ]。网红已经成为吸引消费者进入平台、促成消费者购买的重要因素，但人们不禁会问：网红在直播平台中如何促成消费者产生购买欲望？企业该如何利用网红强大的引流功能进行产品的宣传和销售？

学术界关于直播平台中网红的理论研究明显落后于实践发展。3.0网红时代是以网红进行视频直播，分享自己的生活状态、购物经验，向粉丝展示产品信息、传播信息[ 2 ]为特征的，其中最引人注目的是网红与粉丝进行双向实时互动[ 3 ]。因此，直播平台中网红如何提升粉丝的购买意愿成为高效引流转化的重要问题。目前学术界对网络直播的研究主要包括视频传输、网站设计、用户行为和用户使用动机等方面，虽然也研究了网红的特性、演变发展历程、传播角色和特征、与粉丝的互动行为以及对消费者购买意愿、品牌态度、情感融入、品牌形象、信任机制等产生的影响，但鲜有文献讨论网红对粉丝购买意愿的影响机理。

因此，研究网红个人特质对粉丝购买意愿的影响机理具有以下理论意义。首先，以直播网红为研究对象，丰富直播网红和网络营销等相关理论研究；其次，基于感知价值研究网红个人特质对粉丝购买意愿的影响，进一步解释感知价值在粉丝购买心理机制中的作用；再次，研究网红个人特质对粉丝购买意愿的作用机理，进一步细化提升粉丝购买意愿的路径。

二、文献综述

（一）网络直播研究

梳理国内外关于网络直播的文献，研究内容主要聚焦于视频传输、网站设计、用户行为和用户使用动机等方面，其中研究最多的是用户行为。成也和王锐[ 4 ]以淘宝直播为案例，研究了吸引内容生产者的自我参与机制与锁定内容消费者的社群建设机制。杨刚等[ 5 ]归纳出网络直播引导下用户信息行为特征的5点规律，即信息行为的目的性和选择性、信息获取的媒介性、用户行为偏好的多变性、用户忠诚度低心理防御性强以及用户信息行为倾向的复杂性，并对网络直播引导下用户信息行为的影响因素进行了深入研究，发现趋同效应、主播效应、模仿成本、观后时间等对用户信息行为产生明显影响。王艳玲和刘可[ 6 ]认为，后现代社会中网络直播的主要成因有娱乐解压以逃离现实、虚拟陪伴化解群体孤独和商业资本推动下的消费认同。陈伟军[ 7 ]从视阈的角度出发，提出网络直播具有构造场景、提供虚拟互动平台的能力，可以传达现实生活中的情感要素，进而提高了参与主体的表达能力，拓展了其表达范围，即更加写实地还原了消费者的购物体验，并指出网络直播拓展了影像世界的边界与维度，其发展态势潜藏着企业商业模式创新、消费者行为理论等多种可能性。

（二）网红研究

目前大多数学者主要运用社会学、传播学及经济学等理论对网红进行研究，不同学科研究关注的焦点有所不同。首先，有学者从社会学角度出发，研究网红特性及演变发展历程。弗雷贝格（Freberg）等[ 8 ]运用Q-分类方法（q-sort）识别网红的核心特征：话多、聪明、雄心勃勃、高效和稳重。杨江华[ 3 ]基于网络社会理论，采取技术—社会互构论视角对网红经济进行历史比较研究，认为网络走红的影响经历了从文化社会领域向经济领域过渡的演变，并伴随互联网经济的兴起而衍生出网红经济的商业模式，其三类不同逻辑机制是网络虚拟空间的公共广场效应、网络交往的社群化模式以及资本市场的商业打造。

其次，也有学者从传播学角度解读网红的传播角色和特征。李化来和沈玲玲[ 9 ]从传播学的视角解读网红形态经历的三個阶段：第一阶段始于1994年模糊化的符号传播，第二阶段为2004年娱乐化的局部传播，第三阶段为2005年个性化的代入传播。林（Lin）等[ 10 ]认为，网红与意见领袖（Key Opinion Leader）以及专家、早期使用者的身份可以由同一个人承担，并根据产品享乐性和实用性的不同担任不同的营销角色。孙婧和王新新[ 1 ]基于名人理论对网红经济进行文献研究，认为网红是新型名人，其经济学本质是媒介和娱乐产业的产物，既作为文化工作者得到报酬，又作为资产受益于个人资本的商品性；其社会学本质是维护粉丝群、建构消费性角色和表现亲密感真实感的社会实践者。

再次，还有学者从经济学角度研究网红与粉丝在网红经济中的互动行为。乌尊奥卢和琦普（Uzuno？lu & Kip）[ 11 ]认为，网红经济能增进企业与消费者之间的品牌沟通。燕道成和谈阔霖[ 12 ]通过巴赫金狂欢理论（Bakhtins Carnival Theory）视角发现，在网红经济中网红作为主导者，通过精心设计的话语体系与粉丝进行互动，在该过程中网红关注经济回报，而网红粉丝则渴望情感满足。维拉曼（Veirman）等[ 13 ]研究了网红的平台粉丝数量和产品异质性对品牌态度的影响。

（三）网红的作用

网红在网络经济中发挥重要作用，目前研究文献主要集中在讨论网红对消费者的影响。首先，网红对消费者购买意愿的影响。刘（Liu）等[ 14 ]认为，网红影响消费者购买意愿是利用了电子口碑营销中的信任机制，他们将网红分为三种类型：新生网红、现时网红和过气网红，并构建信任、时间和领域三个维度的算法结构为营销实践者提供决策依据。李和沃特金斯（Lee & Watkins）[ 15 ]运用准社交互动理论和社会比较理论构建模型，发现观看奢侈品视频博客的实验组相比对照组有更高的奢侈品品牌感知和购买意愿。贾法罗娃和拉什沃思（Djafarova & Rushworth）[ 16 ]对18名女性进行深度访谈，发现图片分享社交应用的名人会影响她们的购买意愿，而新型名人即网红如YouTuber和Bloggers对她们影响更大，她们更相信这些网红并与他们有更多联系，研究认为网红对消费者购买意愿有光晕效应。科瓦尔茨克和庞德斯（Kowal？ czyk & Pounders）[ 17 ]通过焦点小组访谈（Focus Group Interview）和问卷调研收集数据分析发现，人们在社交媒体上获取名人职业生涯和生活动态信息，真实性和情感链接是社交媒体用户关注的两个维度，实证分析验证了这两个维度对口碑以及购买意愿能够产生影响。索科洛娃和基夫（Soko？ lova & Kefi））[ 18 ]则提供了来自法国的证据，他们对Youtube四个美妆博主频道进行分析，发现外表吸引性对购买意愿无显著影响，而可信性和准社交互动正向影响消费者购买意愿。张昊等[ 19 ]以顾客价值共创理论为基础，通过量表开发确定了时尚网红具有流行性、时尚性、目的性、亲民性和话题性五个属性，验证了网红在价值共创中对产品设计的贡献，进而影响消费者购买意愿。石夫磊和王传生[ 20 ]构建网红电商模式系统动力学模型并进行仿真分析，研究结果表明网红吸引力在激发消费者购买意愿时起主导作用，产品质量和网店专业性次之。孟陆等[ 2 ]以质性研究和定量研究相结合的方式构建网红直播对购买意愿影响的理论框架，通过结构方程模型验证网红信息源特性通过两种消费者感知价值（实用性和享乐性）影响购买意愿。

同时，还有学者研究网红对品牌态度的影响。燕道成等[ 21 ]研究微博上网红营销对受众消费态度的影响路径，借鉴网络消费者行为分析的AISAS模型，以ABC消费态度理论为理论基础，构建微博营销影响因子对受众消费态度的影响模型，发现内容相关性、网红个人魅力、品牌影响力、互动和评论因子对消费者认知和情感态度产生正向影响，进而间接影响购买意愿。车思雨等[ 22 ]通过两个实验发现，在微博营销中网红博主与品牌的不同契合类型会对品牌态度有影响，消费者情感融入在该过程起中介作用，感知互动性起调节作用。姚行洲等[ 23 ]研究“新零售”时代淘宝品牌，认为低价网红爆款模式将遇到困境，需要“线上+线下”融合，塑造品牌形象。

（四）研究述评

梳理国内外现有文献，可以发现学者们通常运用社会学、传播学及经济学等理论对网红特性及演变发展历程、网红的传播角色和特征、网红与粉丝在网红经济中的互动行为等进行研究；关于网红在网络经济中的作用，主要包括对消费者购买意愿、品牌态度、情感融入、品牌形象、信任机制等方面的影响。可以看出学术界对网络直播和网红的研究得益于互联网技术的迭代发展与互联网直播商业模式、网红等相关业态的出现。直播网红是随着网络直播发展而出现的名人，他们分享自己对生活、产品、服务等的心得感受，并与粉丝进行实时的互动、交流，基于粉丝对这些网络名人的信任，促成粉丝进行购买，但现有研究鲜有对网红如何影响粉丝的购买意愿进行探索，直播平台中的网红通过自身哪些特质来提高粉丝对产品的购买意愿未得到充分的理论解释。因此，本研究拟从网红个人特质出发，基于感知价值理论，探讨网络平台中网红个人特质对粉丝购买意愿的影响机理，以期有效利用网红的个人特质来提高产品销售业绩。

三、理论基础及研究假设

（一）网红个人特质理论基础

网红既有明星的知名度，也有自身特有的互动性、产品涉入度和创新性特质。首先，在现有研究中已有学者对直播网红的特性进行了有益探索和界定，认为网红是凭借文字、噱头、外表等方面的与众不同吸引网民眼球，受到一些粉丝追捧的、具有一定名气的人[ 24 ]。也有学者指出，网红通过短视频或直播平台（如抖音、快手、淘宝）吸引足够网友关注，拥有一定数量粉丝，并且能将自身吸引力和话题性进行快速变现[ 25 ]。还有学者指出，网红借助某种直播或社交网络平台，树立某种形象，通过对自身的品位、眼光、生活方式等的阐述，力争吸引一部分人的模仿和追崇，并对粉丝进行精准营销，最终引导粉丝购买产品和服务[ 26 ]。可以看出，网红同明星一样，在一定范围内具有知名度，其行为会对特定人群产生一定影响。

而直播平台中的网红是互联网信息技术迭代创新和平台经济不断发展背景下的新产物。孟陆等[ 2 ]在前人研究的基础上对直播网红与传统代言名人的特性进行了比较，并按照直播内容特性将网红细分为娱乐型、技能型和带货型三种类型。直播平台中的网红与传统意义上的代言明星有一定区别。代言明星通常是商家利用明星的知名度或光环效应对消费者进行营销，消费者对明星产生追捧和信任，也会对其代言的产品产生信任，并产生购买欲望[ 27 ]。企业的代言人一般会選择当红明星，企业需要明星的知名度、形象等来吸引消费者对产品的关注，明星代表的是企业利益，在产品方面可能没有太多的自主选择权，并且大多数通过广告形式进行推广，与消费者之间的互动较少，因此消费者难以深入与明星进行及时互动，缺乏参与感，广告效果不一定能达到预期[ 28 ]。网红的产生门槛远不及明星，大多出身草根阶层，因此与广大消费者的日常生活较为贴近，并且对自己熟悉的领域具有较为深入的了解，或者通过后天学习与亲身体验试用，对产品具有很强的涉入度，网红与产品的匹配程度较高，与消费者之间的心理距离也相对较近，其系列宣传或推销更能得到粉丝的认同[ 19，29-30 ]。

网红与代言明星不同，并不一定代表企业的利益，而更多地是作为企业产品或服务的用户或体验官，在网络社群中起到意见领袖的作用，其观点或评价成为粉丝进行购买的重要参考，加上网红借助网络直播平台与消费者进行实时互动[ 31 ]，及时回答消费者关心的问题，消费者也可以及时获取自身需要的信息，有良好的参与感，这更加能够激发消费者的购买欲望，相比传统代言明星而言网红具有良好的互动性和创新性[ 28，32 ]。因此，本文将网红个人特质划分为四个维度：知名度、互动性、产品涉入度、创新性。

（二）网红个人特质对购买意愿的影响

营销管理者会借助不同类型的人刺激消费者购买产品和服务。代言明星是相对原始且常见的营销手段。代言明星往往是具备一定内在特质，或具备技能性、真实性或超凡个人魅力的个体[ 33 ]。对营销管理者而言，明星价值主要通过其身上“吸引注意力”的能力而实现。明星通常产生于娱乐、体育、艺术等领域，对那些将其视为崇拜偶像的青少年的购买意愿有明显的影响[ 34 ]。有研究认为，名人信誉和专长是影响印度消费者对快消品风险感知的最重要的名人维度，并正向影响消费者的购买意愿[ 35 ]。然而，因为明星对所代言产品不具备专业知识，其营销行为容易引起争议。有研究表明，明星的产品涉入度对消费者的品牌态度和购买意愿有正向影响[ 36 ]，但明星往往只参与代言过程中的展示环节，无法将自己的需求与所代言商品的价值联系在一起并激发消费者产生了解的兴趣，即明星的产品涉入度其实相当有限。因此很多商家选择领域内的专业人士即意见领袖为相关产品进行促销。

意见领袖比传统营销对消费者购买意愿的影响更为显著和持久，尤其是在线虚拟社区的意见领袖可以通过他们的专业知识、产品投入、交互性和一致性等促进消费者的行为意向[ 37 ]。网红結合了明星和意见领袖的特点，拥有大量粉丝，具有一定影响力；在网络社区中他们作为意见领袖通过专业知识、高质量的发言和频繁的互动获得意见的高位，以较高的话语权重影响社区成员[ 38 ]；借助新媒体直播等形式，网红更有机会与粉丝和观众进行双向互动；在网红经济盛行的当下，网络红人的同质性较高，为提高粉丝的数量和黏性，在不违反社会道德和法规的前提下进行大胆的创新则显得尤为重要。综上所述，网红综合了明星和意见领袖的特质，能够在更大程度上刺激消费者的购买意愿，因此本文提出如下假设：

H1：网红个人特质越明显，越有利于促进粉丝的购买意愿。

（三）网红个人特质对感知价值的影响

网红个人集合了明星和意见领袖的优点，能够对粉丝的感知价值产生重要影响。有学者指出，产品、品牌、企业单位等的知名度都正向影响消费者对价值的感知，许多上市公司借助名人知名度提升企业和产品价值[ 39 ]。也有学者指出，代言人与产品之间的匹配影响消费者的购买意愿和行为，在广告中使用一个适当匹配的产品代言人可以影响消费者对产品性能和质量的感知，进而对消费者的品味和偏好产生重大影响[ 40 ]，这意味着代言人或者营销者的特质会影响消费者的感知价值。在平台上进行直播时，网红经常实时展示产品或服务，与粉丝进行互动和沟通，让粉丝观众们对产品有更深入的了解。为持续吸引粉丝的注意力，网红有必要使用一些创新性的内容和形式来展现产品，这要求网红具备相关产品的专业知识。上述网红的特质能够让粉丝感受到产品价值，因此本文提出如下假设：

H2：网红个人特质越明显，越有利于提升粉丝对商品的感知价值。

（四）感知价值对购买意愿的影响

当消费者感受到产品价值所在时，其购买意愿会显著增强[ 41 ]。在互联网构建的虚拟环境中，虚拟品牌社区感知价值通过直接机制和间接机制对新产品购买意愿产生重要影响，在这两种机制中感知价值均显著正向影响消费者的购买意愿[ 42 ]。对商品的感知价值越高，越有助于顾客意识到自己可以利用产品属性实现自己的需求或目标，进而产生更强烈的购买欲望并愿意为此埋单[ 43 ]。而网红以直播的形式在线上营造一种特别的购物情景，通过创新的广告文案和术语让粉丝认识到产品的价值，从而刺激粉丝的购买意愿。因此本文提出如下假设：

H3：粉丝对商品的感知价值越高，越有利于其产生购买意愿。

（五）感知价值的中介作用

感知价值在网红个人特征与粉丝购买意愿之间起重要作用。一方面，网红作为融合明星和网络意见领袖特点的知名人士，能够以其知名度、产品涉入、创新性等特质影响粉丝对产品的认知，并通过与粉丝互动，让其直观地了解产品的设计、质量等内容，使粉丝感受到产品的价值；另一方面，当粉丝认为产品属性对其有一定价值时，他们购买产品的倾向就会增强。由此推论，网红特质是通过粉丝感知到产品价值而刺激其购买意愿的，因此本文提出如下假设：

H4：感知价值在网红个人特质与购买意愿之间起中介作用。

四、研究设计

（一）样本选择与数据收集

本文的研究对象是使用过社交电商程序（APP）的人群，通过线上调研的方式，利用问卷星制作调查问卷，借助微信、QQ、虚拟社区等互联网媒体进行问卷的发放和回收。收集时间从2019年4月1日到21日，实际收到450份问卷，剔除无效问卷35份，最后得到有效问卷415份，有效率为92.2%。从表1中可以看出，问卷样本中男女比例相对均衡，参与调查者多是乐于接受新鲜事物的年轻人，与网络接触的时间和机会比较多；参与者普遍具有较高的教育背景，善于针对不同内容的信息做出正确的反应；可支配月收入大致符合正态分布，大多数拥有相当的网购经验，对社交电商及网红有一定的认识和了解。

（二）变量测量

本文调查问卷主要针对网红个人特质、感知价值、购买意愿这三个变量进行测量，采用5级李克特量表的测量方式：1表示“完全不符合”，2表示“比较不符合”，3表示“基本符合”，4表示“比较符合”，5表示“完全符合”。网红的个人特质划分为四个维度：知名度、互动性、产品涉入度、创新性。其中知名度借鉴普拉丹（Pradhan）等[ 44 ]开发的量表，测量题项主要包括社会地位、公众熟悉度以及名人效应；互动性参考奥哈尼亚（Ohanian）[ 45 ]的量表，测量题项主要包括他人回应积极性、本人回应积极性、回应的迅速性；产品涉入度主要参考蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）等[ 46 ]的量表，测量题项根据网红的实际情况筛选并整合；创新性主要包括内容和形式两方面，参考怀默和德罗林格（Wymer& Drollinger）[ 47 ]的量表进行测量；感知价值的测量参考斯威尼（Sweeney）等[ 48 ]开发的感知价值测量量表，包括功能价值、情感价值、社会价值三个维度；购买意愿的测量参考多兹（Dodds）等[ 49 ]设计的量表，根据网红的实际情况进行筛选与整合。为控制其他因素对研究结果的影响，本文根据已有研究成果和实际情况，将性别、年龄、学历、职业、购物经验、月收入作为控制变量。

（三）共同方法偏差检验

共同方法偏差的控制方法主要包括程序控制和统计控制，本文采用两种主流方法进行共同方法偏差的检验[ 50 ]。一是采用哈尔曼（Harman）单因素检测方法，对问卷中的所有题项进行探索性因子分析，结果显示在未旋转时第一因子解释了所有解释变量的42.30%，小于50%。二是借助Amos软件进行验证性因子分析，将所有的测量项放在一个因子里进行CFA分析，如果模型拟合指标的各项数据无法达到标准值，则说明所有的测量项并不同属于一个因子，数据不存在共同方法偏差问题。通过检测，得到卡方/自由度（x2/df）值为6.648，近似误差均方根（RMSEA）值为0.117，残差均方和平方根（RMR）值为0.101，相对拟合指数（CFI）值为0.717，增值适配指数（IFI）值为0.719等，说明本研究中的变量不存在共同方法偏差问题。使用结构方程模型对网红个人特质（包括知名度、互动性、产品涉入度、创新性四个维度）、感知价值（包括功能价值、情感价值、社会价值三个维度）与购买意愿进行验证性因子分析，结果如表2所示，相比其他四个竞争模型，八因子模型的拟合效果比较好，说明本文的变量具有较好的区分效度。

五、研究结果

（一）信度和效度分析

本文量表主要参考国内外公开期刊发表和使用的成熟量表，并在实际调研中进行检测，问卷具有较好的内容效度。本研究运用SPSS 22.0和AMOS18.0对量表进行信度和效度分析（参见表3）。表3顯示，各变量内部一致性系数符合量表信度的可接受标准，量表具有较好的内部一致性，问卷信度良好。问卷的总信度克隆巴哈α值（Cron？ bachα）为0.91，显示了较高的信度。

（二）描述性统计与相关性分析

在进行假设性检验之前，对各个变量的均值、标准差和相关系数进行分析，主要变量之间的相关系数结果如表4所示，网红个人特质与感知价值（r=0.801，p<0.01）、购买意愿（r=0.638，p<0.01），以及感知价值与购买意愿（r=0.593，p<0.01）这些变量之间的相关系数在0.593～0.801之间，临界于巴戈齐（Bagozzi）等[ 51 ]提出的0.8的阈值，初步表明模型和假设具有一定的合理性。

（三）假设检验

数据处理按照学术界普遍采用的方法进行阶层回归分析，如表5所示。首先，模型M1、模型M2是表示网红个人特质对购买意愿的影响模型。将控制变量（包括性别、年龄、学历、职业、购物经验、月收入）进行回归分析（模型M1），然后在此基础上加入自变量网红个人特质（模型M2），结果表明网红个人特质对购买意愿具有显著正向影响（β= 0.621，p<0.001），假设H1得到验证。

其次，模型M5、模型M6是表示网红个人特质对感知价值的影响模型。将控制变量（包括性别、年龄、学历、职业、购物经验、月收入）进行回归分析（模型M5），然后在此基础上加入自变量网红个人特质（模型M6），结果表明网红个人特质对感知价值具有显著正向影响（β=0.576，p<0.001），假设H2得到验证。

再次，模型M1、模型M3是表示感知价值对购买意愿的影响模型。将控制变量（包括性别、年龄、学历、职业、购物经验、月收入）进行回归分析（模型M1），然后在此基础上加入感知价值变量（模型M3），结果表明感知价值对购买意愿具有显著正向影响（β= 0.497，p<0.001），假设H3得到验证。

最后，模型M1、模型M2、模型M4是以购买意愿作为因变量，分别将控制变量（包括性别、年龄、学历、职业、购物经验、月收入）、自变量网红个人特质和中介变量感知价值放入回归模型。加入感知价值变量后，网红个人特质对购买意愿的回归系数β值由原来模型M2中的0.621下降为模型M4中的0.497，且呈显著状态（p<0.001），说明感知价值在网红个人特质与购买意愿之间起部分中介作用，假设H4得到了验证。

六、结论与讨论

本研究从网红的知名度、互动性、产品涉入度、创新性等个人特征出发，基于感知价值理论，探讨直播平台网红个人特质对粉丝购买意愿的影响机理。研究得到以下主要结论：一是直播平台中网红在知名度、互动性、产品涉入度、创新性表现出的个人特质越明显，越有利于增强粉丝的购买意愿；二是网红表现出的个人特质越明显，越有利于提升粉丝对商品的功能价值、情感价值和社会价值的感知；三是粉丝感知到的产品价值越高，越有利于其产生购买意愿；四是直播平台中网红在知名度、互动性、产品涉入度、创新性表现出的个人特质越明显，越有利于提升粉丝对商品的功能价值、情感价值、社会价值的感知，进而越有利于其产生购买意愿，即感知价值在网红个人特质与购买意愿之间起中介作用。

本研究具有重要的管理启示。首先，网络平台要在兼顾商业利益的同时重视对网红这一特殊代言人的培育与打造。直播平台应重视对网红个人特质的保持与维护，利用网红进行网上带货的同时，促进网红对相关品牌和产品的学习，与粉丝保持良性互动，维护网红个人声誉；其次，提升粉丝对产品的感知价值，保持粉丝对网红的信任。粉丝对产品的感知价值在很大程度上取决于产品本身的价值，企业在利用网红进行商业营销的同时，必须对产品品牌和质量严格把关，树立产品的网络口碑，同时维护网红个人声誉，保持粉丝对网红的信任。

本研究也存在一定的局限。第一，仅仅考虑网红个人特质对粉丝购买意愿的影响，粉丝的购买意愿是一个极其复杂的过程，其他影响因素如产品线索、消费场景等也对购买意愿产生影响，本研究仅从网红个人特质出发，未全面考虑其他因素可能产生的影响，未来可以从更多角度研究网红经济；其次，本次调查问卷的参与者主要集中在中青年群体，虽然在一定程度上能够验证不同变量之间的相关关系以及作用机制，但随着互联网的普及和人口的老龄化，把老年人纳入研究范围更具前瞻性。因此，未来的研究可以针对不同年龄层次的消费群体进行分层研究，扩大老年人的樣本量，以提高研究结果的普适性和前瞻性。

*暨南大学管理学院研究生张智裕、李欣彤对本文亦有贡献，在此表示感谢。

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责任编辑：方程

A Study on the Impact of Influencers on Fans Purchase Intention in Live Broadcasting Platform

CHEN Hai-quan1，ZHANG Yi2and GUO Wen-xi1

（1.School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，Guangdong，China；2.School of Business Administrative，Guangdong University of Finance，Guangzhou 510310，Guangdong，China）

Abstract：How to improve the purchase intention of fans has become an important issue of efficient diversion and transformation in the live broadcasting platform；but at present，there is little literature focusing on the impact of influencers on the fanspurchase intention. As the important link in live broadcasting platform transaction，the role of the influencers in this should be explored. Therefore，based on the perceived value theory，the authors take influencers in the live broadcasting platform as the research object，explore the mechanism that how do influencerscharacteristics promote fanspurchase intention，which is of great practical significance. The authors carry out analyses of reliability and validity of statistical analysis and regression analysis with 415 valid questionnaires collected using the SPSS 22.0 and AMOS 18.0. First of all，according to the influencerspersonal characteristics，the authors adopt qualitative analysis and combine with the characteristics of opinion leaders and experts to draw a conclusion that influencerscharacteristics can be divided into four dimensions：popularity，interaction，the degree of product involvement，and innovativeness. With the help of regression analysis，it is found that the more obvious the influencerspersonal characteristics，the more conducive to enhance fans intentions to purchase. Further，the authors prove that the perceived value plays an intermediary role between the two factors. That is to say，the more obvious the influencerspersonal characteristics，the higher perceived value of function，emotion，and society，and the more favorable it is for them to encourage the fans to have purchase intention. This influencing mechanism further explains the role of perceived value. It also helps to guide the platform to pay attention to the shaping of influencerspersonal characteristics：in addition to maintaining the positive interaction between influencers and fans and improving the popularity of them，the influencers should also pay more attention to enhancing product involvement and cultivating marketing innovation to realize the sustainable development of business ecosystem.

Key words：influencers；live broadcasting platform；purchase intention；perceived value；interaction

收稿日期：2020-07-16

基金項目：国家社会科学基金重大项目“国际法与国内法规视野下的跨境电子商务建设研究”（17BGL124）

作者简介：陈海权（1970—），男，广东省鹤山市人，暨南大学管理学院教授，博士生导师，博士，主要研究方向为流通战略行为、电子商务及商业模式创新；张镒（1986—），本文通讯作者，男，重庆市人，广东金融学院工商管理学院教师，博士，主要研究方向为平台战略管理及创新；郭文茜（1994—），女，浙江省衢州市人，暨南大学管理学院博士研究生，主要研究方向为电子商务及消费者行为。