做好三大功课 助力“川酱”快速突围

张胜军

经过了40多年的韬光养晦式快速发展，中国庞大的内需市场基本成型，内循环已经启动，经济持续向上发展的趋势不可逆转，趋优消费成为消费需求变化发展的主方向。从本质上来说，从清香到浓香再到酱香，这种香型的变迁就是消费者趋优消费的直接表现。酱香型白酒发展是整个品类的发展，不仅会带动贵州产区发展，同时也会外化带动非贵州产区酱香型白酒的价值化发展空间。

“川酱”，作为酱香型白酒的第二大优势产区，与茅台镇隔河相望，共同守护赤水两岸，共同保护赤水河两岸的微生物小环境，共同种植赤水河两岸独有的糯红高粱。茅台镇所有的价值资源，“川酱”产区也都有，再加上共同的品质坚守，因此，“川酱”在酱香型白酒品类上拥有第二比较优势。

在酱香型白酒品类快速成长的大环境下，“川酱”无论是在高端价格区间，还是次高端价格区间、腰部价格区间，都具有明显的竞争优势，有机会实现快速突围发展，但还需以消费者为中心，做好三大功课，实现三大突围。

1.做好新文化建设，实现价值突围

“川酱”突围除了与“茅酱”对比，构建自身的第二比较优势外，更需要深度挖掘自身独特的自然资源禀赋、千百年来所形成的不可复制的历史文化底蕴，在既有事实基础上，进行深度加工和价值提炼，塑造成消费者能够切身体会、感同身受的，既有与茅台等同的核心价值，又具有自己独特的、能给消费者带来明显感知的差异化竞争优势，这样才能打破传统消费认知障碍。以此为标的，进行消费者利益提炼和价值体系构建，然后经过再次加工转化，变成能与消费者深度沟通的话语体系，并通过场景打造、场景输出、场景提示，走进消费者的生活方式，关心消费者的跌宕起伏，关心消费者的成败得失，成为消费者生活中的好伴侣。

只有这样，“川酱”才能真正做到以消费者为中心，做好用户教育，做好消费者培育；才能真正走进消费者的生活方式，形成口口相传的场景故事；才能让消费者沉浸其中，对品牌所标榜的“身份地位、价值实现”感同身受，从而实现价值突围。

2.做好新营销建设，实现模式突围

以消费者为中心，是“川酱”突围的核心准绳。终端消费者培育，不仅要在意识形态层面打破传统的消费认知障碍，实现价值突围；更要在社会实践层面，进行组织再造和营销模式的变革。

随着渠道饱和，消费者成为了白酒产业发展的最稀缺资源，传统以渠道为中心的招商铺货发展模式走到了尽头。白酒产业发展要求以消费者培育为导向，进行组织再造；要求酒企营销分离，进行中臺建设；要求酒企在终端层面打造单兵作战能力强大的复合型特种作战小分队；要求酒企在管理流程、权责分配、绩效考评等方面都要做出相应的保障性完善和战略性调整。只有这样，才能实现“厂商店”一体化打造，才能形成组织合力，让听到炮火声音的一线特种作战单元能够召唤“海陆空”实现协同作战，为终端店面赋能。

营销分离，从组织逻辑来说，是“营指挥销”还是“销指挥营”的问题，但其本质上是“党指挥枪”还是“枪指挥党”的问题。从产业发展的角度来说，消费者成为了产业发展的最稀缺资源，谁能够有效的把消费者组织起来，将会对未来竞争格局的构建起到决定性作用。只有依靠消费者、发动消费者，才能成建制的组织消费者，才能够真正实现一路向“C”，拓宽企业发展赛道，实现模式突围。

3.做好数字化建设，实现效率突围

随着我国5G技术的成熟和普遍应用，未来的数字化就如同今天的互联网，将会是每一个企业的标配。“川酱”，只有积极拥抱数字化，通过数字化建设，实现数字抓取、数字分析、数字建模、数字应用，把厂家、经销商、终端店和消费者的有效链接直接打通，实现信息的有效触达，完成与消费者的建制性互动，满足消费者建制性深度体验，才能分享到数字化发展的红利。

从组织效率的角度分析，数字化建设能够实现“厂商店”一体化打造，打通产业发展的各末端环节，把各渠道终端打造成能够实时反馈的组织触点，并通过流程再造、机制设计、动员力建设，把各环节的积极能动性发动起来。其中，最为关键的是把终端零售店的能动性发动起来，一方面，终端零售店能够成为组织末端的灵敏触点，实时反馈消费者信息；另一方面，终端零售店能够把消费者组织起来，把外端资源内化为支撑组织效率提升的关键力量。只有这样，才能够真正实现“厂商店”一体化建设，打通产业发展的最后环节，实现效率突围。

“川酱”作为毗邻“茅酱”的优势产区，具备了优势产区的核心价值，有机会实现突围发展。但是，在消费升级、趋优消费的大趋势下，消费者对白酒的要求越来越高，不仅在品质层面提出了优于“浓、清”的要求，更在文化、价值层面提出了较高的需求。因此，“川酱”要想把握住最后的突围机会，需要以消费者为中心，做好“新文化、新营销和数字化”三大功课，这样才能实现价值突围、模式突围和效率突围。