头部餐企掘金三四线城市 市场下沉成餐饮的主旋律

陈漠

上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型餐企，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，对餐饮而言，从2016年开始，就有品牌开始有意识地向三四线城市进发。

尽管餐饮的市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土餐饮品牌又将如何？

打造高性价比，三四线城市的餐饮品牌活得滋润

如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立3年便成功上市，直接挑战阿里、京东，如今市值900多亿美元，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。

也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。从餐饮方面来说，也正是三四线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。

正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的13年间，正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。

2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显示，2019年11月，正新鸡排宣布门店突破20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。

正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。

在今年拥有了超过10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在10元左右，冰激凌3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本是4-6元，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了4000多家店，产品定价也是10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均是高性价比之路。

此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸”一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。

正如某餐饮人士感慨：“当我们在一线城市为每一平方的空间节省成本的时候，想着怎么引流的时候，那些三四线城市的餐饮品牌却动不动几百上千平方米地开店，并且一开就爆。他们真的太好赚了。”当很多餐饮品牌在一线城市近身搏斗厮杀的时候，这些诞生于三四线城市甚至乡镇的餐饮品牌却活得无比滋润。

消费人群广阔，头部餐企盯上下沉市场这块大蛋糕

其实，各大餐企早就盯上了下沉市场这块大蛋糕。

海底捞早在2016年便开始布局下沉市场，将门店开到了东莞的麻涌镇。喜茶推出喜小茶，一杯饮料定价10多元，主打下沉市场。星巴克表示，其二三线城市的门店数已经超过了一线城市。百勝中国上市，其募资的45%将用于扩大及深化餐厅网络，主要关注800多个尚无肯德基或必胜客覆盖的城市，也就是三四线城市；8月7日，肯德基新乡封丘店开业，意味着肯德基“小镇模式”首店正式落地。

国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%，而同年，北上广深的人口仅占总人口的5.04%。根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。而诸多大牌进入下沉市场，只因为这里有更广阔的消费人群吗？或许这只是因素之一。

1.开辟新的战场

典型如海底捞，高线城市的发展已然看到天花板，加上“内循环”到来，开拓三四线市场已成为必然选择。

最新2020年中期财报显示，海底捞的平均翻台率有所下降，从去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。如果说这个数据受疫情影响并不准确，但其2019年的财报也显示，海底捞整体翻台率从5.2次/天下降到4.9次/天，一二线城市门店翻台率分别从5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天，而其三四线门店的同店销售增长率则为8.3%，有着较强势头。

从门店数量来看，三四线城市的餐厅占比也从去年的22.2%，上升至26.7%。海底捞的战略方向依然是市场下沉，一二线之外的门店，才是未来几年海底捞的营收重心。

2.先天的成本优势

相比一线城市的寸土寸金和持续上涨的人工成本，三四线城市有着相对低廉的房价和宽裕的人手，但是消费力却不亚于一线城市，这对餐饮品牌有着无法拒绝的诱惑。

创立于2018年的“白总管藤椒豆花鸡”，目前拥有80家门店，下沉市场占了40家，其中有25家下沉门店是在疫情期间增加的。

对比数据，我们可以看出，高线门店的营收虽然比下沉门店高，但利润率却低，下沉市场的门店模型具有先天的成本优势。以白总管的省会店与县市店为例，下沉市场的成本优势体现在两个方面：第一，租金成本不到高线城市1/2，高线地区租金成本为2-4万元，市县仅为1-1.5万元；二是人力成本不到高线城市1/2，8个员工的人力成本高线地区超3万，下沉市场为2万，同时县市服务员多为本地人，不需要准备员工宿舍，既降低了人力成本，也降低了安全风险。

3.更能发挥品牌效应

除了人口众多，追求性价比，三四线很多城市因为生活、发展节奏较慢，没有高线城市那么大的竞争压力，所以城市性格也更倾向于及时行乐，这里的百姓认为享受生活比如何让钱生钱更重要，愿意为吃到好吃的东西花钱、花时间，比如贵阳、乐山等地。而且随着经济的发展，这些城市的消费力并不弱，加上“逃离北上广”的趋势，不少高线城市的年轻人选择回到家乡工作、创业，这也是很多大牌的机会。

比如星巴克、海底捞，以前三四线城市的消费者只能在微博、朋友圈里羡慕别人，或是已经有了这些品牌消费习惯的“逃离北上广”的年轻人，现在自己的城市也有了，能不去消费吗？

重庆土货火锅创始人张伟就表示，土货正在把店开到北上广深，但未来的重点是在三四线城市。“这并不矛盾，北上广深的店是做品牌，三四线城市的店做盈利。”张伟解释道，“大家看到这是重庆、上海很火的店，或是在抖音、小红书上看到过的品牌，自己的城市也有了，会更有好奇心，会提高进店率，我们拉新的第一步也就成功了，之后就是靠味道留住他们。”

大品牌的品牌效应，在下沉市场中会更能凸显优势。

大牌并非洪水猛兽，下沉市场的“土著”仍有自己的优势

大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。

大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。

同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。

而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从菜品、口味到价格，都在尽量做到本土化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。

于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的餐企，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的優势和生存空间。

正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱不释手。

本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死。”西哥说，“想要本土最优质的顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于你自己的菜品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的魂。”

随着大量餐企的下沉，餐饮的城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵挡大牌的诱惑，当大牌和本土化餐企实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。