明代古籍牌记广告的形成与设计特点研究

郭振山，魏新元

（河北工业大学 建筑与艺术设计学院，天津 300130）

牌记是中国古籍版式的重要构成元素之一。近代文字版本学家叶德辉先生在其《书林清话》中提到：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也，又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明之后，书坊刻书多效之。”古籍中的牌记始于宋代。这一时期日臻成熟的雕版印刷技艺和重视文化的社会风气，使得刻书事业蓬勃发展，牌记的内容与形式也随之不断发展完善。牌记的大小虽仅有方寸，但因为它特殊的商业价值，所以在设计形式与内容上不断发展，最终形成了明代极具特色的图文结合式古籍牌记广告。

一、古籍牌记广告的形成

（一）宋代的古籍牌记

宋代的雕版印刷发展十分兴盛，重文轻武的基本国策加上科举制度的一系列变革使得两宋时期我国的刻书事业迅速发展并走向繁荣，刻书机构众多，数量巨大，品种丰富。但是宋代的牌记却没有太多的形式变化，显得简单刻板。宋代牌记在形式上主要分为两种，无墨围牌记和简单的有墨围牌记。无墨围牌记简洁明了，以交代内容为主，没有更多的装饰。但其中也出现了像“临安府睦亲坊陈宅刻书铺”这样，将牌记的最后一个“印”字的最后一笔故意拉长，从而形成其独特品牌风格的特殊牌记。而有墨围的牌记，周围有双线或单线的墨围，形制类似印章，在视觉上冲击力更强，更显活泼，辨识度也更高。墨围以长方形为主，但也有圆形、椭圆形、亚字形的墨围，形式比较丰富。同时在字体的选择上，也不似无墨围牌记那么刻板，出现了选用篆书的牌记。除此之外，还有一种带有纹样装饰的有墨围牌记，上下配有对称的类似鱼尾的纹样装饰，形式上更加新颖，设计精巧，装饰感极强，给人以端庄高雅之感。而在内容上，宋代牌记仍以简单记录刊刻信息为主，多数牌记仅简单记录了刻书人及日期，但也有不少牌记记叙更为详尽，不仅有刻书的信息，还包含了刻书者刻书之缘由及内心之感叹。且随着刻书市场的发展，也已经有不少书商在牌记中加入了带有广告性质的说明文字来进行宣传。如董应梦所刊的《重广眉山三苏先生文集》的牌记，一共64字，除了记录了刊刻者和刊刻日期之外，还记录了本书为制作精良的大字本，所有纸张为皮纸，刻板端正，校注严谨等带有明显宣传性质的语言。另又如魏县尉宅刊刻的《附释文尚书注疏》，牌记刻有“魏县尉宅校正无误大字善本”共12字，舍弃了刊刻的时间，而是详细描述了此书的优点，也是一则带有宣传性质的牌记。可以说宋代的这些刻书者，已经有了一定的广告意识。牌记在宋代已经具备了一定的广告功能，有了牌记广告的雏形。（图1）

>图1 宋代具有特色的古籍牌记（由左至右：临安府陈宅书铺印《朱庆余诗集》；刘氏天香书院印《论语》；钱塘王叔边印《后汉书》；王氏取瑟堂印《中说》；董应梦印《重广眉山三苏先生文集》；魏县尉宅印《附释文尚书注疏》）

>图1 元代具有特色的古籍牌记（由左至右：圆沙书院印《新笺决科古今源流至论》；陈氏馀庆堂印《续宋中兴编年资治通鉴》；中书省印《大元圣政典章新集至治条例》；翠严精舍印《广韵》；建安虞氏印《新全相三国志平话》）

（二）元代的古籍牌记

刊刻事业经过宋代的发展，到了元代更加繁盛。相比于宋代简单质朴的牌记形式，元代的书商们进一步挖掘了牌记的商业价值，对牌记精心设计，出现了更为繁复的牌记形式。到了元代，有墨围牌记取代了无墨围牌记，成为了这个时代牌记的主要形式。除了长方形、圆形等在宋代就已出现的基础几何形墨围式样外，元代还出现了诸如钟鼎形、龟座形等更为新颖复杂的花式墨围式样。以钟鼎形牌记为例，设计者以钟鼎图案为设计基础，构思巧妙、特点鲜明。钟鼎都有吉祥高贵的象征意义，设计者借钟鼎之形来彰显自身刊刻之精美雅致，将图形化的设计语言与文字巧妙结合，进一步强化了牌记的装饰感与标志性，这是对宋代牌记形式的一大突破。以卷草纹修饰的方形墨围牌记，设计精巧，朴素唯美，也极具特色。在内容上，元代牌记相比宋代也有了不小的发展，更多的书商开始在牌记中加印具有广告性的说明文字来宣传图书。牌记承载的已经不单单是记载刊刻信息的功能，广告宣传的功能也被越来越多地引入到牌记之中。尤其是建阳刘君优翠严精舍所刊刻的《广韵》一书中的牌记，与其他牌记的形式有着明显的区别，充分发挥了牌记的广告功能，可以说这已经是真正意义上的广告了。整个牌记版式周正，左右对称，信息简明。中间的八个大字“新刊足注，明本广韵”清晰地传递出新刊本的名称和注释充分的特点，上书的“校正无误”用了反白的手法，打破了整体版面的固定形式，让牌记显得更加活泼，同时也将读者的视线自然地吸引到正中的关键文字上。这种排版形式在之后的明代古籍牌记广告中也被广泛地运用。除了翠严精舍的《广韵》之外，建安虞氏刊刻的《新全相三国志平话》更是在牌记中加入了版画元素。其版式与《广韵》相近，刊刻者的名字在牌记的最上方，下方是一幅刘备三顾茅庐的画像，再下方是书名《新全相三国志平话》。整个牌记版面简洁，尤其是中间的图画，十分引人注目。这种牌记形式上的改变也深刻影响了之后明代牌记的发展。（图2）

（三）明代的古籍牌记

而到了明代，商业活动的发展，市民阶层的崛起，将一种全新的通俗文学形式——小说，带上了历史舞台。图书也由为文人雅士、上层社会服务，开始转向为普通市民、下层社会服务。大量的通俗读物开始涌入商品流通领域，尤其是到了明代中后期，政府推行重商政策，社会经济空前发展，商业性出版事业也达到了最顶峰的时期。自由的市场竞争，市井文化的发展，工商业的繁荣，都进一步推动了牌记的发展，使其广告宣传和商品促销的功能进一步强化，演变出鲜明的设计特点，在元代牌记的基础上，明代的牌记装饰性更强，并更大规模地使用了版画这一元素，进一步形成并发展出图文合一的扉页牌记广告这种牌记形式。（图3）

二、明代古籍牌记广告的设计风格

（一）明代古籍牌记广告设计风格分析

明代是我国古代出版业的一段鼎盛时期，书坊林立，竞争激烈，出版商们为了获得更为理想的广告宣传效果，开始逐步打破宋元流传下来的牌记模式。明代书籍中的牌记不再仅限于书之首尾或序后、目录后，而是逐渐向书籍的扉页上转化。很多书商为了加大对自身的宣传力度，开始在书中的各个重要位置反复加印牌记。尤其是随着明代印刷工艺的进步和通俗文化的流行，版画插图开始广泛运用于图书刊刻之中，牌记也因此与版画相结合，出现了类似海报招贴的图文结合式牌记。对于明代书商而言，牌记已经成为他们广告宣传的主要阵地，各个书商都对牌记精心设计，使得明代牌记的装饰性明显增加，并形成了鲜明的广告特色。

明代三台馆刊刻的《按鉴演义全像列国评林》一书的牌记（图4）便是这一类型中的典型。此书的牌记以长方形云纹边框为界，其中共配有4种字号大小的文字以及一幅版画插图。整个版式左右对称，具有很强的形式美感。整版版心率很高，内容众多却不显凌乱，设计者通过文字字号的区隔，很好地突出了书名、刊刻者等重要信息，起到了很好的视觉传达效果。尤其是书名，与牌记中的说明性文字对比强烈，浓烈的黑色让整个版面显得稳定扎实，给读者以强烈的视觉冲击。其形式与我国现存最早的印刷广告“济南刘家工夫针铺”非常相似，可以说此时的牌记已经开始转变为一种海报广告。

>图3 明代具有特色的古籍牌记（由左至右：金魁印《大明春》；蔡正河印《鼎雕昆池新调乐府八能奏锦》；建阳进德堂印《大广益会玉篇》；杨氏归仁斋印《事文类聚》）

>图4 《按鉴演义全像列国评林》

>图5 《重增附录剪灯新话》

>图6 《全像东游记上洞八仙传》

清江书堂刊刻的《重增附录剪灯新话》的牌记设计（图5）也十分出彩。牌记整体为长方形，以双线为边框，内分上中下三栏。最上方为横排的清江书堂，中间为插图，最下方是书名及其宣传语。上中下三栏的面积渐次增加，形式上富有韵律美。整版文字内容不多，各个部分之间都以墨线加以分割，表意明确，易于理解。标题部分的设计尤为出彩，由两行标题浓重黑色所构成的面，与中间区隔的线，和细线中穿插的两个墨点，点线面三者相结合构成，打破了整个版面原来刻板的形式，使版面变得更为活泼生动。设计者的精心编排，让这一牌记不仅信息传达明确，且具有很强的视觉美感，体现出中国古人在平面设计上的独到见解。

另外还有福建书商余象斗刊刻的《全像东游记上洞八仙传》一书的牌记（图6），也很有特色。相比之前两本书籍，此书的牌记设计更为简洁凝练。简单的上图下文式排版，虽然没有过多的修饰，但更多的留白却让牌记本身显得更为典雅。两行标题之间插入的小区隔既为放置刊刻者姓名提供了位置，又很好地起到了支撑的作用，让插图与文字显得协调稳定，使整幅牌记的结构更为完整。而中间的那一块留白，更是为视觉留出了空间，使整个版面不会显得拥挤，让读者在观看时感到更为舒适。

（二）明代古籍牌记广告的总体设计特点

相比于宋代牌记的朴实无华，明代牌记在市井文化和商业氛围的沁润下，已经由单纯的信息记录发展为一种独特的商业广告形式，其设计上，也越来越多的体现出商业海报的特点。在设计风格上，明代的牌记设计强调视觉效果的冲击力及信息传达的准确性。大量牌记使用了版画插图来丰富版面内容，吸引读者观看。同时与宋元时期相比，明代牌记在设计上注意字体大小的区隔，在视觉上主次分明。主要内容往往采用超大字号，使读者能够对书籍卖点一目了然，而对于刊刻者姓名时间地点等信息则往往用小号字一带而过甚至直接忽略。此外明代的牌记设计装饰性极强，经过从宋代到元代再到明代的发展，牌记已经从简单的文字形式发展到具有边框、纹样、图画等多种装饰要素的复杂形式。在明代，即使是简单记录刊刻信息的牌记，也会配上精致的纹样与边框来进行装饰。不过明代牌记的排版依然十分规整，讲究秩序与对称之美，在这一点上，其与宋元的牌记是一脉相承的。在文字上，牌记也从宋代主要以记录刊刻信息和作者感想为主转变为以强调书名、书商及宣传语为主。像余象斗、毛晋、胡文焕等大书商，都在牌记广告上下了很大的工夫，来推介自己的图书。

三、结语

牌记形式的不断发展，反映着每个朝代独特的文化背景与社会思潮。从明代的牌记广告中，不仅能够看到古人精巧的设计思维，也体现出了明代市民阶层兴起、主体意识觉醒、人们渴望展示个性、强调自我的社会风气。各大书商都极尽所能地在牌记这方寸之中展现自己图书的价值。古籍牌记虽然只是中国浩瀚传统文化中的沧海一粟，但其中所展现的古人的设计手法与思想，还有背后所蕴含的社会风气与背景，依然很值得我们去深入研究。