复古怀旧风格的造型形态表现——以萌牙俱乐部为例

欧阳慧，杜苗

（武汉设计工程学院，武汉 430205）

一、萌牙俱乐部品牌形象的研究内容及前期调研

（一）前期调研

1.牙齿科普现状分析

自古以来，有史记《仓公传》食而不漱，古时人们就意识到了口腔健康的重要性。时至今日，电动牙刷、牙线、漱口水等各式各样的口腔护理产品争相出现。可见人们对于口腔护理的重视。但是仅依托于产品来改变自己的口腔健康状态是远远不够的，据调查发现我国约有6～7亿人患有牙病，牙周疾病的患病率高达80%，口腔专家了解到，即便是大众知道口腔健康对全身健康有所影响，但是仍然没提前预防的意识，而是出了问题再去就医的习惯。所以仍需要人们具有良好的护牙意识、掌握正确的方法、保持良好的生活习惯等来共同促进口腔健康。然而，人们对口腔健康依然存在一些误区，并习以为常，当习惯一旦形成，改变就并非一朝一夕的事情。

传统的牙科护理知识显得如此枯燥无味，随着信息时代的发达，口腔科普的信息也日渐完善，但是却良莠不齐。在现代化飞速发展的过程中，人们对于口腔健康的认识和重视程度不足。如何普及牙齿护理知识，增强口腔健康观念和自我口腔保健的意识，建立口腔保护行为是目前要解决的问题。在国家推出的《“健康中国2030”规划纲要》和每年一度的“爱牙日”推动以下，我国的牙齿患病率有所改善，但仍不容乐观。

通过分析发现导致牙病的主要因素分为三个部分，包括遗传、生活习惯、外界环境影响。需要从根源上去阻断牙病的发生。从根源上来看，孕妇注重饮食健康，适时检查运动，对下一代有良好的影响；对于一般人群而言，可以改善生活习惯，做好提前预防以此减少疾病发生的可能性。养成良好的生活习惯，比如少抽烟，多运动，合理饮食，健康睡眠；除此以外，提前做好预防能减少外界环境对于自身的影响。

2.人群分类

从根源上减少牙齿患病率就要从人出生的源头即孕妇抓起。全面的减少牙齿疾患问题需要针对不同人群的不同特点采取相应的措施。人的一生会经历婴幼儿期、青少年期、中青年期和老年期。从预防的角度来思考，牙病起源大部分源自于口腔清洁不够彻底；除去不可避免的因素，那么如何彻底解决这个问题，就要从小抓起。宝宝刚长出第一颗牙齿的时候就要开始刷牙，长大之后就要开始学会使用正确的巴氏刷牙法，成年后每年两次洗牙等，不同时期要有相应的防护措施。

3.积极的应对策略

通过收集整理信息，采用复古怀旧造型形态满足人们的情感诉求，从而吸引人们去了解口腔健康内容，推动进行口腔保健行为。以角色形象为载体，创建口腔科普品牌，衍生出一系列相应的文化产品如牙具，巴氏刷牙法折页，相关每日科普的日历，潜移默化地渗入日常生活中；对于相应的如何正确有效地选购和使用牙膏牙刷牙线的折页，以及了解其他相关的并发症或者关联病症的信息图表，及时引起注意，做好防范措施；制作关于爱牙日等一系列内容的海报，建立口腔保护行为。社会各界多组织活动，通过线上APP手机端的应用解决人们日常生活中看病难的问题，线下平台宣传爱牙日，引导人们关注口腔健康；纠正以往不专业不正确的认识，促进全民的口腔健康和身体健康。

>图1 萌牙俱乐部单个人物展示

>图2 牙齿结构展示和牙齿与其他疾病的关联

>图3 牙具包装应用

4.角色形象市场分析

随着如今具有童心的成年人的日益增多，角色形象建立也得到了广泛的运用，因此我选用了通过角色形象的建立这一方法来实现科普。根据时下角色形象的发展做了对比，有了如下变革：在角色形象发展中，第一，从平面趋于3D立体化；第二，拥有自己的故事，并且这种故事是日常生活中常见的但很有趣；第三，更加诙谐幽默，更加符合时尚，更潮流化；第四，容易跨界，多元合作从而使其影响力更大。

在吸收了解这一特点之后，我认为可以将角色故事的塑造与牙科护理的内容相结合，然后制作出相关表情，并将其运用在后期的衍生品上，另外可以作为线上的表情包进行展示，用于员工之间或病人与医生之间的交流，以此增进医患关系，让病人更多地了解自身的健康状况，不仅如此相对于线下的产品表情包的线上运用易于传播，可广泛地对大众进行普及。线下则可以与牙科相关的产业进行合作，达到共赢的目的，有利于促进双方的共同发展，产生更多收益。

（二）研究内容

如何把复古怀旧造型有效并合理地运用到品牌形象的构建中以达到口腔科普的目的，是本文主要的研究内容，首先我们需要对科普内容和科普对象进行更深入的研究和分析，并通过设计从多维度展现这些科普内容，为其提供有效的理论基础。在“萌牙俱乐部”品牌形象的构建过程中，探索科普内容的同时，努力提升品牌形象的文化内涵，积极探索科普设计的有效途径与方法。第一是要收集整理科普知识，选取复古时期的相应文化内核造型元素；第二，寻找牙齿科普内容与造型元素的共通点，借助复古文化丰富牙齿科普品牌的内涵；第三，设计与之相匹配的造型元素；第四，输出相应的产品内容，科普文化知识，使其产生价值。

二、萌牙俱乐部品牌形象的设计构思

（一）设计来源

采用来自复古风格一支的洛可可风格人物元素，结合现代设计审美风格进行设计。洛可可艺术形成于18世纪初的法国，精致、甜美、优雅为其主要艺术特色。洛可可的原意是由贝壳或小石头制成的装饰物，即为“细节”优雅而精致，而人们所希望达到的牙齿的状态也是干净、整齐，在这一点上两者不谋而合，可以借助洛可可风格来引领大家进入精致而优雅的氛围。以国王、王后为例，将国王的特征，比如王冠、卷发、披肩、手杖等元素提取出来。中切牙即门牙处于牙齿的正中心又担任了重要的地位，因此与国王这一威严的角色形象相匹配，所以结合中切牙上端平滑、下端单根尖头的特点来绘制人物形象；王后则是提取王后高耸的头发、裙子的元素，与侧切牙齿上端圆滑、下端单根的形象相匹配进行相应的角色设计。

（二）设计理念阐述

萌牙俱乐部是以牙齿科普为主要目的的品牌，科普的对象是广大人民群众。将科普设计得更加多元化，并赋予其文化背景和精神内涵，使严肃的科普问题变得有趣起来。萌牙俱乐部中，“萌”意为萌发，代表新生的力量，具有积极向上的意义，而俱乐部更多是为了迎合现代年轻人的一种姿态，以“萌动新生，牙纯齿洁”为品牌理念。品牌创造理念就是希望消费者通过这些科普知识，更多的了解自身的健康状况，以达到提前预防疾患发生的目的，保持健康如新生一般的状态。

（三）设计策划方案

将品牌形象部分用角色形象作为主体，衍生出后期的表情包部分。表情包中包含一些日常生活习惯与去牙科诊所预防的部分；包括线上和线下的应用延展，线上则是用APP应用提供每日科普，多元化的科普知识，以及饮食推荐记录，也可用于解决线上看病等问题。表情包采用人员交流形式，以增进医患关系和员工内部关系，同时也有利于传播。还含有日常生活中的表情包运用，一方面用于普及牙科知识，另一方面增进人们日常的感情交流。线下则是以一些衍生产品来呈现，包括牙具、办公用品和其他与牙齿相关的文创等，在其中我又加入了科普的应用部分，将科普知识做成可视化的图表之后，运用在折页、海报等文创之中。

三、萌牙俱乐部中的品牌设计内容

（一）品牌视觉设计

1.品牌主视觉

主视觉部分系列海报。根据萌牙俱乐部护牙特点，一方面是专业医学护理，一方面则是日常生活护理。我在设计这个系列的时候，其实是汲取了纪念碑谷中有关建筑的复古风格，为了展示萌牙俱乐部的专业精神，国王张开的嘴巴，绅士地双手往前托住，结合了表情包部分的角色和纪念碑谷的建筑特点（纪念碑中部分来源于复古风格）。牙齿们演绎着各种各样的牙齿问题与牙病预防的故事。国王双手托住这一动作则代表一切都在国王的掌控之中。而女王这一组则表现优雅、关爱呵护这一主题，是由女王环抱着欢乐的游乐园的场景，呼应了“俱乐部”这一主题，并穿插了相应的规律饮食生活的牙齿们，展示萌牙俱乐部品牌对牙齿的维护与保养，这两种代表插画可分别用于男士产品和女士产品。另外我将两张海报融合起来产生了一个新的组合。

2.标志设计

萌牙俱乐部品牌形象构建的定义是通过复古怀旧设计来展现科普知识品牌，设计出具有温度和情感的品牌形象。标志设计的初稿在设计后期搭配产品纹样时整体略显呆板，不够有创意。所以我在后期的设计中用通俗易懂的心形加以牙齿的形状，同时又有错位的色块，来体现复古的感觉，搭配以连贯的字体设计，反白蓝色效果，关于整体的颜色搭配，蓝色和黄色搭配，再以粉红色加以点缀，既清爽又明朗的颜色对比更符合口腔牙具这一用品的调性。

>图4 萌牙俱乐部周边文创

（二）角色形象插画设计

1.角色人物插画设计

首先将洛可可时期按人物元素分类依次为国王、王后、骑士、佩剑贵族、穿袍贵族、农民（男）、农民（女）、罪犯。在临床上以口角为界，牙齿有32颗（含智齿4颗），将牙齿分为四个部分。而牙齿的种类则可以分为：中切牙、侧切牙、尖牙、第一前磨牙（双尖牙）、第二前磨牙（双尖牙）、第一磨牙、第二磨牙、第三磨牙（智齿）；这些牙齿都有各自的上下端特点以对应人物的上下端特点。人物元素的特点是他们的功能依次对应牙齿各自的功能特点，单根的人物用闭拢的脚来表现，双根的则是用张开的脚来表现，口腔内牙齿划分为上下左右四个部分的时候，每个部分可分为八种，但在这八类当中上下略有不同，上颌多为三根，下颌多为两根，为了方便展示与设计，我截取的下半部分左边为代表；结合牙齿本身的上下端不同的特点融入到人物设计中去。这里我们以下颌牙齿为例，洛可可时期人物按照由上至下的地位等级，以及他们所对应的应有的特质与特点，将牙齿与人物两者拥有的特征结合起来进行表现，设计出能代表各个种类的牙齿的人物形象，在人物设计时同时采用Q版的人物，简化了人物造型，再加入牙齿特点，特征更加明显，因此更利于人们了解牙齿特征。（图1）

2.表情插画设计

在进行“萌牙俱乐部”品牌的插画设计时，对插画所表现的内容进行了研究。这里我吸收了调研的人物形象的特点，使他们更成体系化。将牙齿之间本就不同的特点如功能等，结合牙齿护理知识内容，用大众所熟知的网络语言，将牙齿护理部分的内容进行表现。在设计过程中，整理和研究表情设计与牙齿护理要表达的内容，包括上文曾经提到有关牙病的预防和好的生活习惯以及一些牙齿生理现象，对其进行归纳整理，将表情包和护理知识部分进行融合；在这个过程中其实也是给角色形象创造故事。

（三）科普应用

这一部分我主要分析了日常生活中人们常用到的牙刷牙膏的购买和使用事宜，其中不乏存在一些有违于常人认知的内容。沿用上一部分的表情包，采用相同的手法，将其中的内容列举出来。另外，对正确的刷牙方法进行梳理，即巴氏刷牙法，帮助人们告别错误的横刷法，避免带来更加不可逆的危害；以及上文所提到的关于各个年龄阶层所需要的预防和日常运用。牙齿与其他相关联的并发症之间的关系，如心脏病、糖尿病患者不能去拔牙，处于生理期的女生不能去拔牙等。同时牙齿也是其他器官或内脏病变的表象特征之一，这些都是需要向大众传达的科普内容 。（图2）

（四）萌牙俱乐部周边文创设计内容

1.包装设计

这一部分为萌牙大礼包，包括牙膏、牙刷、漱口水、牙线等牙具用品。牙膏的包装利用了人物插画设计。在牙膏的设计中，为了使其更加整体，在前面的人物划分中有两对夫妇，但两个人作为一个系列过少，八个则又过多，于是我用了两对夫妇，分为四种口味与人物对应，简单的卡通人物的变形与运用，采用互动化的设计，同时使包装充满趣味化与实用性，另一方面也是更多样化角色设计的呈现。拆开后纸盒可折成小人用于装饰，游戏互动，进行二次利用，并且更具趣味性，另一方面也是对品牌的一种宣传。（图3）

2.文创产品设计

文创产品设计的整体色调清新而爽朗，与牙科调性相符合。内容包括办公用品和徽章；医用口罩、牙齿收藏瓶。牙齿属于身体的一个部分，收集的同时也记录了成长的过程，因此增添了收集牙齿的瓶子。我把它分为八个瓶子分别对应八种牙齿，上面对应的牙齿种类。精准地对应每一种牙齿的人物形象，便于识别，用于个人收藏，也可用于专业人员对同一种类型的牙齿进行收集以分析研究相关数据。这一部分，同样旨在鼓励人们去养成健康积极的生活习惯，在相应的阶段提前采取正确的预防措施，减少牙病的侵扰。有一些用于宣传爱牙日的海报，鼓励人们更进一步地精进地自我保护牙齿的徽章，以及一些其他的相关物品，进一步激励人们去改变现状。（图4）

四、结语

借助复古怀旧的风格塑造角色形象来表现科普内容，使牙科科普得到广泛传播，在现阶段牙科知识普及度还不够广，人们对它的认识还不足的时候，进行这样的研究可以更好地树立人们的口腔健康意识。复古怀旧设计造型形态表现，是将人物造型和牙齿特点进行精简提炼后融合起来，抽丝剥茧，留下精华部分；作为一种对外表达的方式，将科普的硬知识软化。角色形象的设计作为其中的一环，如何更好地进行科普，以及如何达到引流的目的，还需要更多其他方面的配合，比如营销策划、后期维护、延展应用和相关产业的合作等，从而达到共赢的目的。