国际豪华邮轮在华消费市场发展的瓶颈及对策

林晓凤

(集美大学诚毅学院 商船系，福建 厦门 361021)

邮轮本质是海洋上定线、定期航行的大型客运轮船[1]，但现代豪华游轮不仅是交通工具还是完备的旅游目的地，它就像是海洋上移动的五星级大酒店，是集生活、娱乐、休闲与度假于一体的海上移动旅游场所。2006 年 7 月，由歌诗达邮轮公司打造一新的“爱兰歌娜”号(Costa Allegra)来到中国上海首航，标志着真正意义上的国际邮轮首度进入中国旅游市场，在欧美流行近百年的邮轮旅游成为了中国旅游经济中引人注目的新兴产业。近年来，随着中国经济迅速发展，居民收入及生活水平的不断提高，中国旅游消费者对集酒店和娱乐方式于一体的邮轮旅游市场需求快速增长。中国邮轮旅客规模在过去十年以超过40%的年复合增长率飞速增长[2]，截至2019年，中国邮轮市场出游人次占亚洲邮轮旅客总数超过50%，成为全球第二大邮轮市场。

一、 国内邮轮旅游市场PEST分析

PEST分析是指对一切影响行业或企业宏观环境的全面分析，根据不同行业、企业自身特点及经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素。这四大外部环境因素不受邮轮公司掌控，但又对于中国邮轮市场的发展产生重大影响。

(一) 政治环境

邮轮是“移动的海上城市”，具有天然的连通性、国际性和开放性，兼具经贸合作、人文交流等多重属性。邮轮产业作为“一带一路”国家战略的组成部分，中央和各级地方政府出台了一系列扶持政策，如2017年3月交通运输部、国家旅游局等六部委联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，2018年9月交通部、发改委等中央十部委联合发布了《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》，这些相关政策主要涵盖了支持发展邮轮旅游、拓展邮轮航线、邮轮自主设计建造、发展邮轮产业链上下游等方面，初步建立了支持发展邮轮产业的政策体系。同时，各级地方政府也积极响应中央号召，陆续推出邮轮产业发展的各项扶持政策，以补贴的形式吸引邮轮产业投资，促进了邮轮市场规模的快速增长。在中央及地方政府的大力推动下，中国的邮轮产业已经跨入了从邮轮旅游到邮轮经济的关键时期，邮轮产业链发展进入了实质进展阶段。

(二) 经济环境

根据中国邮轮市场数据，2018年，全国邮轮码头出入境旅客488.7万人次，同比下降1.4%，访港船舶972艘次，同比下降17.7%；2019年，全国邮轮码头出入境旅客413.49万人次，同比下降14%，访港船舶804艘次，同比下降17%(图1)，乘客数量、船舶访港指标连续两年下滑表明我国邮轮经济呈现放缓迹象。但过去十年，邮轮旅游在中国的渗透率已从2009年的0.003%上升到2018年的0.16%，与此同时，邮轮产品和乘客结构明显优化，更多优质、符合中国市场的外资豪华邮轮陆续进入中国市场，邮轮市场经济规模持续扩大。国际经验表明，人均GDP超过8 000美元时，邮轮旅游消费将迎来蓬勃发展。事实上，过去十年我国邮轮旅游实现了爆发式增长，年均客运量增长保持在40%至50%，现已成为全球第二大邮轮客源国，预计未来二十年，中国邮轮旅游业将持续处在黄金发展期，成为推动我国旅游经济供给侧改革的重要支点和推动力。根据国家发改委发布的数据显示，我国2019年人均GDP已突破一万美元，邮轮旅游市场发展将进入快车道。

图1 2013—2019年中国港口接待邮轮及旅客量

(三) 社会环境

国际邮轮协会( CLIA) 资料显示，成熟邮轮市场的邮轮旅客是平均年龄为57岁左右的中产阶层。通过对比达咨询《2018年中国在线邮轮市场年度报告》中“2018年中国在线邮轮市场用户及行为分析”，总结中国邮轮市场消费人群的消费特征有：

1.在线用户年龄中，43.4%的用户年龄集中在40岁以上，其中，40～60岁用户占14.2%，60岁以上用户占29.2%。说明中老年人群是中国邮轮市场的主力消费群体。

2.在线邮轮主要消费群体中，中老年团队游客群人数占比最高，为38.7%；其次为亲子游客群体，占31.2%；蜜月游、闺蜜游、情侣游占比分别为10.7%、9.4%、8.1%。其中，亲子游客群的占比在逐年递增，成为极具潜力的消费群体。这表明国内邮轮旅游消费者更喜欢与熟悉的人一起旅行，家庭邮轮旅游市场潜力大。

3.从出行时间来看，亲子家庭游主要集中在暑假和国庆假期；中老年人有充裕的休闲时间，外出旅游时会有意识地避开节假日高峰期；闺蜜游、蜜月游、情侣游客群出游时间在一年四季较为分散。随着我国邮轮市场进入调整期，国内邮轮旅游业界应将调整消费者年龄结构作为拓宽用户范围、提高收入的主要举措。

4.船上二次消费用户比例不高，仅有21.6%。主要原因是我国邮轮旅游游客将邮轮作为交通工具而不是旅游目的地，在选择邮轮线路时，非常看重停靠的港口及数量，邮轮消费观念成熟度依然远低于欧美等发达国家。

5.中国在线邮轮用户的航线极为集中，近海短程日本航线占比超过八成；国内长江三峡航线排名第二，占7.6%；南亚航线排名第三，占7.2%；在出游航程上，4晚5天和5晚6天占据国内9成以上份额(图2)，国内游客的出游航期需求与成熟邮轮市场大体一致。

图2 2018年中国在线邮轮用户出游航线和航期分布

(四) 技术环境

邮轮港口是发展邮轮旅游、保障邮轮服务质量和提升邮轮经济贡献的重要基础设施。根据《2018—2019中国邮轮经济运行年度报告》资料显示，我国目前正在使用的邮轮港口共15个，其中邮轮专用码头有8个，正在规划建设及升级的邮轮港口6个，初步形成了以三大邮轮母港集群为中心的邮轮市场格局：辐射长三角地区的上海邮轮母港中心，辐射东南部沿海地区的厦门、广州、深圳、香港邮轮母港集群，辐射环渤海湾的天津、大连、青岛邮轮母港集群。我国已成为亚太地区邮轮航线乃至环球航线的重要始发港和挂靠港，各邮轮港口正在通过逐步实现服务标准化来打响服务品牌和提升服务质量。根据2015年《全国沿海邮轮港口布局规划方案》，提出到2030年，中国沿海地区将形成以2～3个邮轮母港为引领，以始发港为主体、访问港为补充的相对成熟的邮轮港口布局，构建能力充分、功能健全、服务优质、安全便捷的邮轮港口体系，接待大型邮轮的能力将显著提升。

二、国内邮轮旅游市场存在的问题分析

(一)销售渠道单一，营销模式不良

国际各大邮轮公司目前在华的营销模式主要有两种：一种是邮轮公司直销推广，另外一种则是通过旅行社作为在华代理商间接进行分销推广。由于国内邮轮票务市场尚未形成体系，各邮轮公司销售渠道不稳固，销售总体受制于各级旅行社代理机构，缺乏强有力的渠道支撑，因此，分销推广模式在开发中国邮轮市场中得到最为广泛的采用。邮轮公司在一定程度上将定价权转由旅行社掌控，旅行社以船票佣金的形式获取盈利，增加了票务代理成本，也使得旅行社通常在满仓的压力下为赚取更高利润而形成了“低价甩仓揽客、购物回本”的营销策略，低价营销极大地降低了邮轮旅游的质量，也给整个邮轮运营带来了巨大风险，邮轮消费者、邮轮公司和旅行社三者之间尚未建立良性互动的生态环境，邮轮票务代理市场亟待健全。

(二)邮轮产品和服务同质化严重

邮轮航线是吸引消费者购买邮轮旅游产品最直接的驱动因素，但我国法定假期一般为3到7天，受带薪休假制度实施难度大以及季节性明显等现实问题的制约，导致我国邮轮旅游线路主要以海上短途航线为主，主要集中于日韩、东南亚各国和港澳台地区，所涉及航线区域十分有限，加之邮轮产品开发上彼此相互重叠，在华邮轮产品高度同质化，造成邮轮游客重游率低，顾客不断流失，价格需求弹性较大，严重制约了我国邮轮旅游市场宽度和深度的长远发展。

另外，国际邮轮提供的服务基本趋同。由于国际邮轮源于欧美国家，其船上的服务以及娱乐活动安排大都照搬原本的西方模式，在华邮轮经营管理方面缺乏对中国文化、消费者饮食口味、生活习惯的了解和认知，无法很好地向中国游客提供周到温馨的服务，这在很大程度上影响了中国游客的旅游热情。

(三)邮轮旅游消费文化尚未形成

在国内，邮轮作为新兴旅游产品，邮轮旅游消费普及率尚低，消费者对邮轮旅游的概念和消费内容比较模糊，很多消费者只是把邮轮当作一种交通工具，而非旅游目的地。参与邮轮旅游的客户群体主要是中老年人，缺乏船上二次消费能力和消费习惯，对邮轮旅游产品体验性差，参与性低，对邮轮旅游文化接受度低。而国际邮轮公司对邮轮旅游宣传力度不够，缺乏针对中国顾客文化偏好和行为特征的邮轮产品，邮轮旅游消费文化尚未形成，严重制约了邮轮市场的拓展。

(四)邮轮港口服务及通关环境有待改善

邮轮港口作为连接邮轮和旅客的重要枢纽和服务中心，其服务水平和通关环境直接影响游客体验。当前，中国的邮轮母港建设尚处于初始阶段，邮轮港口服务流程尚需优化，邮轮码头设施建设、港口功能布局、通关服务水平均有待提高，包括简化出入境手续、加强各查验单位间的合作，乃至调整相关的政策制度。我国不少地方邮轮港口的硬件设施堪称世界领先，但服务质量不稳定、服务不规范、服务专业水平低、服务流程有待优化等问题比较突出，游客的服务体验还处于较低的满意度水平。

三、国内邮轮旅游市场的发展对策

(一) 立足中国市场，建立成熟有序的销售体系

在当前中国邮轮旅游市场中，由于旅行社的强势及直销模式资源投入的欠缺，加之邮轮营运公司自身营销能力极其有限，因此，充分利用旅行社的优势，以更好地了解国内邮轮游客的消费习惯和消费行为，开发更适合国内消费者的产品及服务是邮轮公司出入中国市场的必然选择；其次，邮轮公司应加大直销模式的资源投入，完善线上及线下销售模式，优化直销体系，建立清晰透明的价格体系，通过免费体验、赠券、折扣等各种形式开展邮轮产品推广活动，扩大消费群体。只有邮轮公司和旅行社加强交流合作，互为补充，互利共赢，才能为中国邮轮市场建立成熟、良好有序的销售环境。

(二) 细分游客市场，实现产品和服务差异化

与成熟的邮轮市场相比，现阶段国内旅游者需求的是费用较低、花费时间短、航程相对较近的邮轮旅游产品，但外资邮轮提供的多是豪华高端的邮轮产品，供给和需求之间存在结构性失衡。这就需要邮轮公司实施产品差异化战略，按照消费者需求的区别和购买行为的差异来细分市场并制定对应的营销策略，以满足不同消费者群体的邮轮旅游需求，大到品牌定位、航线设计，小到船票价格、船舱客房类别、餐饮口味、客服语言等等，都应充分考虑国内不同层级消费者的群体特征、消费习惯和消费能力。如在航线设计上，要充分考虑国内消费者的旅游时长、消费偏好和收入水平。对于大众消费群体，价格适中的日韩、港澳台、东南亚等短途航线是他们的首选，这些航线产品已经相对成熟，但游客在船体验深度和广度不足，可以不断丰富船上娱乐消费项目，刺激游客在船消费需求，增强在船体验感。而针对时间充裕灵活、收入水平较高的成熟邮轮消费群体，则可推出个性化定制邮轮产品，深化航线主题内涵设计，开辟诸如跨洋、环球、极地探险等高端航线。

(三)加大宣传力度，逐步树立成熟的邮轮旅游消费观念

目前，中国消费者对邮轮旅游的认知水平仍然较低，往往将其当做出游的“交通工具”而非旅游体验目的地，这种错误的认知造成了邮轮旅游产品提供的在船体验服务与消费者所需不匹配的矛盾，因此，提高国内消费者对于邮轮旅游内涵的认知是培养良好邮轮旅游消费习惯的基础。首先，邮轮运营公司应通过加大概念宣传来普及邮轮旅游的各方面优势，让旅游者将邮轮旅游与观光旅游区分开来，并对邮轮休闲度假旅游方式的本质有一个初步的认识，逐步形成良好的邮轮旅游消费习惯；同时，邮轮营运商也应充分调查中国邮轮旅游消费市场需求，针对邮轮旅游初级体验者制定与之匹配的邮轮产品，逐步培养成熟的邮轮旅游消费观念；再者，应通过加强和政府部门的紧密合作来扩大邮轮旅游影响力，结合国家“一带一路”发展战略，全面提升邮轮产业在“一带一路”建设中的参与度、连接度和影响力，以邮轮为载体加强与沿线国家经贸合作、人文交流和民间交往，从而提高消费者对于邮轮旅游产品的信任度，逐步形成邮轮旅游消费文化。

(四)提升邮轮港口服务，建立良好的政策环境

邮轮港口服务的效率和质量是邮轮产业成熟发展的重要因素，而我国现行的国际邮轮管理、邮轮出入境、游客出入境签证以及口岸检查等方面制度均有待完善，这在较大程度上制约了邮轮旅游市场的发展。因此，一方面，需要政府尽快出台一系列符合邮轮发展规律和趋势、鼓励邮轮产业发展的相关政策法规，推动邮轮经济发展涉及的出入境、海关、税收(货物、船员、企业)、旅游产品(如博彩等)市场准入、监管互认、执法互助等政策的落实。例如，采集信息提前录入、探索实施72小时过境免签政策、建立邮轮通关边检快速通道、搭建一站式公共服务平台等等[3]，为邮轮旅游发展营造良好的政策环境。另一方面，需要成立一体化和高效的国际邮轮管理机构，以统一协调各管理部门的管理工作，简化邮轮游客入境签证手续，提高邮轮和游客入境检查和口岸检查的效率[4]，降低邮轮公司运营成本。

四、结语

邮轮经济是以邮轮旅游为核心，以运输和旅游为纽带，集船舶制造、交通运输、港口服务、船舶供应、游览观光、餐饮酒店、金融保险、房地产、加工制造等相关产业活动于一体的经济形态，它具有极强的产业经济带动能力，是实现人民对美好生活向往的重要形式，是实现“一带一路”海上产业发展国家战略的重要组成部分。但中国真正意义上的邮轮市场尚处于起步阶段，机遇与挑战并存，需要市场参与者在营销模式、产品服务和政策环境等多方面共同努力，持续改善，才能实现中国邮轮旅游产业的高质量发展。