基于O2O模式的生鲜电商发展研究

冉红艳 仇一然 董雅诗 杨芳明（哈尔滨理工大学荣成学院）

■引言

随着电子商务的不断发展，网上购物已成为人们日常生活支出的主要部分，人们在网上进行购物的品种也越来越具有丰富,生鲜食品作为一种新的网购潮流正在全国各地区逐步普及。但是由于生鲜食品易腐坏的特点，以及物流时长的问题，消费者更侧重于线下“即买即用”的传统购买方式，因此如何采用新颖方式将线下消费者引流线上成为生鲜电商企业首要思考的问题。现阶段消费者对绿色产品个性化、多样化的消费需求，使生鲜电商成为中国电子商务发展的新蓝海，更多的资本家入局生鲜电商行业，其发展趋势备受关注，因此对其发展路径的研究具有一定的现实意义。

■O2O模式下生鲜电商发展现状

借助互联网技术，O2O电子商务可以获得完整的商业信息和特定的产品信息，最重要的是可以为消费者提供最大的便利。O2O模式利用计算机信息网络掌握消费者对产品的评价和反馈，使企业进行服务调整，提高自己产品质量，增加消费者对产品的信任，从而提高交易额和美誉度[1]。综上所述，生鲜电商选择O2O发展模式是必然选择。

生鲜电子商务平台主要分为阿里系和京东系两大类。阿里系仍然是我国生鲜电商的主导产品市场，拥有喵鲜生、天猫超市等众多小而漂亮的商家，还入股了国内企业最大的全品类发展生鲜电商—易果生鲜。京东也在进军新鲜电子商务：一方面整合资源，包括巨额投资天天果园、战略入股永辉超市、收购一号店等；另一方面，正在拓展冷链仓储物流。现在的O2O生鲜模式多以社区专营店进行，不提供配送服务，覆盖一定区域的社区用户，支持在线下单、门店收银及门店自提服务，这个模式下，开设的门店越多，固定受众人群就越大。然而，由于资金和物流等因素的影响，基于O2O模式的生鲜电商的发展还存在一些障碍。

■生鲜电商O2O模式发展存在的问题

（一）消费者对食品安全保持怀疑

在“2019年中国生鲜网购用户选择平台的最重要因素”统计图中，中国生鲜网购用户最看重食品安全，其在所有因素占比为57%，由此可见，消费者对食品企业安全管理问题的高度发展重视。但近年来，瘦肉精、蔬菜农药超标等食品安全事件频频曝光，这让消费者对食品安全尤为担忧。此外，商家为了提高食品的食欲感，往往会美化图片，从而导致实物与图片不符现象，加剧了消费者的不信任程度。因此，现在很多消费者仍然会选择去菜市场或超市购买新鲜的生鲜食品，他们更愿意用自己的感官来判断生鲜食品的质量，这使得将用户引流线上成为一个棘手的问题。

（二）物流成本方面面临巨大的问题

居高不下的物流成本一直是生鲜电商行业的难题,尤其是冷链储存和配送方面的成本。一方面，现阶段即产即销模式基本无法实现，这就要求生鲜企业要有一定的储存能力，同时，不同的生鲜食品有不同的储存要求，比如肉类和海鲜类应储存在冷冻区，瓜果蔬菜应储存在保鲜区，粮油米面应储存在常温区，较大的储存空间和较高的储存要求导致高额的储存成本。另一方面，生鲜电商企业很难仅仅依靠周边的销售来发展壮大，需要跨地区、跨城市、跨省份的冷链配送，目前我国冷链物流发展仍不完善，增加了物流配送的难度，自建物流的高成本是小型生鲜电商无法承担的，普通第三方物流不能满足整个冷链运输的要求，而且可能会出现生鲜在配送途中腐烂的现象，物流技术的制约导致配送成本高昂[2]。

（三）多级批发商链条导致毛利低

生鲜食品从其原产地到消费者手中，往往会经过多层级供应商，从而导致毛利低，无法形成规模效应。电子商务研究中心数据显示，目前国内生鲜电商领域，大约有四千多家入局者，其中陷入亏损的企业占比88%，营收持平的企业占比4%，最终实现盈利的企业占比仅为1%。因此，是否具备自我造血能力，也会成为行业的分水岭。

■生鲜电商O2O模式可行性发展方案

（一）加快建立生鲜食品检测体系

要建立生鲜食品检测体系,就要注意以下几个方面:一是要完善食品检验标准, 而且标准要不断进行补充和更新,真正做到与时俱进。二是要建立分布合理的检验工作机构, 同时要加强对于机构的监管工作,确保检验结果的真实性和准确性。三是要加强对于检验工作人员的培养,为规范食品检测提供人才保障[3]。可以在检测体系运用大数据技术和互联网技术，检验工作人员通过系统录入生鲜食品质量信息，消费者通过扫描食品包装上的二维码查看生鲜的原产地以及质量检验结果，从而实现食品信息透明化，使消费者买得安心、吃得放心。

（二）做好生鲜电商物流发展模式优化策略

为了更好的发展冷链物流，可以应用区块链技术。首先是全球定位系统，区块链技术能使冷链物流实时记录数据信息，可以进行实时位置查询；其次是智能温控技术，可以对生鲜进行实时质量监控，减少运输过程中的产品损失带来的高成本；最后是物联网技术，物联网技术借助互联网，实现可视化管理，控制温度，随时收集温度信息，降低运输过程中的不可控情况的发生，从而降低成本。

（三）打造全新商业模式，寻找利润增长点。

在线上搭建App和网页平台，利用大数据、人工智能等新技术分析消费者的需求，实时推送个性化促销信息，为消费者提供差异化服务，如对于对生鲜产品有长期需求的消费者推出预订服务，定期送货上门；对于注重体验的消费者，推送距离最近的体验店信息，引导用户到体验店进行体验消费。在线下开设体验店，运用智慧零售模式，构建采购、销售、服务等零售运营的智能化，如消费者通过扫描商品上的二维码获取产品源产地、质量检测结果、建议搭配食物等信息；通过智能顾问获取专属个人的制定化营养饮食方案；通过分享厨房学习美食制作方法。线下体验式营销提高消费者的消费体验，从而将其引流到线上，线上整合信息，从而进行线下体验店、物流资源合理配置，通过线上线下融合，链接社会资源输出零售能力。

■结语

对于生鲜电商企业来说，我国生鲜农产品行业仍是一片蓝海，其具有较大的发展空间，但是进入这一领域的企业必须具备不断寻找盈利增长点，否则无法长期立足。对于消费者个人而言,O2O模式给他们提供了更好的选购方式和独特的体验，可以同时进行线上购买和线下体验,从而提高购物体验感。我们可以相信，随着现代物流的不断发展和零售模式的不断创新，生鲜电商的发展必将更加成熟，因此，企业应该迅速定位，并融合智慧零售、体验式营销等新兴零售思想，以便抓住风头，实现盈利。