政治经济转型时期上海电视的革新崛起

俞璟璐

（上海视觉艺术学院，上海 201620）

在二十世纪七十年代开始的信息时代，电视在中国的官方媒体体系中还仅仅是小众媒体。而在改革开放后十年内，中国电视迅速地成长为具有巨大社会影响力的大众媒体，一举超越了报刊、电台，引发了不少学者专家对当代中国电视传媒的研究。从学术层面看，这些作者主要从各自研究的领域学术专长出发，用政治学、经济学、传播学、文化学、广告学、宣传学等理论体系来阐述中国电视的政治作用、社会影响和娱乐功能等方面，或对电视内容、受众和社会效果进行定量的分析研究。

大众传播研究的学术理论体系主要以西方社会科学理论为基础，借时机以新概念和模式予以充实。不可否认，它们对西方大众媒体提供了不少深刻的分析和富有意义的阐释。然而，对于中国的有关研究却始终脱离不了既定的体系语境。在解读处于不同的政治经济体制和文化环境下的中国大众传媒及社会现象时，难免会出现偏差和片面的观点，又往往由于研究者所持有的政治立场或社会观点的局限，或多或少地或有意无意地会在研究中显露出隐性的政治偏见。最为常见的就是将中国传媒笼统而简单地归为政治宣传、控制导向的工具，或渗透政治意识的娱乐至上的传播渠道。对具体的中国传媒变革与积极的社会功能似乎很少关注。[1][2]

国内的专家学者所作的大量的相关研究，应说卓有成效，不乏真知灼见。但正如专业的年度评述中所说，也存在着理论性不强、概念化和过于政治化的问题。

笔者主张在展开对中国传媒的研究时，无论从哪一个学科理论或学术观点出发，无论采取定性或定量的方法，都应该特别关注对“中国特色”的全面理解和阐释，更要注意到“中国特色”的政治内涵、文化内涵、经济政策与社会架构在不同的历史时代和不同环境中也是有区别的，“中国特色”也随之发生变化。这不是一种中国例外论，但可认为是对例内特色进行多维度分析的一种呼吁。

本文从传播学、社会学和文化产业发展的角度探讨二十世纪八九十年代历史转型时期上海电视发展轨迹中主要的创新特点与意义，意图以实例分析解读中国的大众媒介。历史的追述也许可以引发从新的角度对传媒的思考，上海电视开启的创新对我们今天的深入改革仍有现实的启示意义。

上海电视的发展自始至终坚持了打造具有中国特色的大众传媒的创新之路。它最显著的发展特点是，以突破性的创新，分阶段地实行全方位的由浅入深的结构性破茧锐变。二十世纪改革开放时代以经济发展为主的国策给中国带来的发展机遇在历史上是非常独特的，它激发了上海电视人创新改革的梦想与能力。天时地利人和让上海电视发展具有自身特点，引领媒体创新改革的领军人物与创新人才群体的共同努力造就了上海电视的辉煌。

一、天时地利人和

上海电视创建于五十年代。凭借改革开放之东风，在七十年代后期从一个微不足道的媒体一跃而成为功能齐全的首要的新闻媒体和大众传媒，它的进程展现了一个特色鲜明的上海大众传媒发展模式。

电视传播界的锐变，是中国改革开放时期创新进程的一个重要组成部分。上海电视是全国电视崛起中一个杰出典范。

传播学理论提出在社会变革时期，或在新兴的传播技术问世后，社会与个人的传播会发生多层面的变化。从传播源、传播模式、传播渠道、信息内容到社会效果都会随之产生相应的变化。从政治经济学角度看，政治与经济的互动，是社会产生根本变化的决定性因素。改革开放时期是中国政治经济发生重大转型的特别时期，其政治与经济之间所发生的互为影响的情况明显而深刻，这种互动关系对中国大众传播产生了的重大影响。

上海电视作为一个大都市的地方台，自改革开放初期起就无畏地实施了探索性的创新，冲破了计划经济和先前的政治环境下所形成的僵化体制与陈规戒律。上海电视人依据中央到地方政府的相关决策，探索新的发展路径，全面拓展电视的社会功能，打造出一个富有中国特色与时代特色的大众传媒和产业化的文化传媒综合体。它的成就快速地推动了上海迈入了全球性信息时代。

自1978年开始至九十年代是上海电视从探索突破走向专业化规模化和商业运作的飞跃时期。在众多具有引领作用的革新中有四项最具特色、意义重大，即：信息化的新闻改革；创新打造的大众文化；以广告引领的市场化运营；突破性的组织机制和人事制度的改革。这些夯实了上海电视在上世纪九十年代和二十一世纪初的产业化运营基础。

中共中央十一届三中全会决定以改革开放发展经济为国策，党和政府鼓励处于初级发展阶段的电视台闯出一条发展之路。在当时比较宽松的政治气候下，在经济逐步向市场化转型的进程中，电视的发展可说正逢其时。

1981年中共中央书记处开始提出广播电视是最重要的现代宣传工具。从中央宣传部到国家广播电视部都出台了大量的政策，鼓励兴建电视传播网，扩大电视普及率。1985年，政府提出四级设台，即中央级、省市级、地区级与县级，从此电视转播走入千家万户。为了解决播出内容不足的问题，允许省市地方台自制节目，充实电视内容。电视是一个重装备、高投入、强技术的行业，需要大量的投资，而当时国家的财力不可能对此作出巨额拨款，于是，在推进全国发展市场经济的同时，政府以政策鼓励电视媒体在市场经营方面进行探索。然而，真正的突破创新发生在实践层面。

图1 上海电视台开展台中台体制机制改革

上海市党政领导抓住了改革良机，以人才提拔为发展前提，选拔了具有创新精神的干部，领导改革。重返上海广播电视局局长领导岗位的老新闻工作者邹凡杨力排众议，提拔了刚从部队转业的龚学平，给予了这位初生牛犊改革创新的舞台，促成了上海电视从新闻改革开始的革新转型。

赋予上海优势的还有逐年上升的电视机普及率。随着电视机的普及，电视观众成为媒体不可忽视的群体。电视台比传统的媒体如报纸系统更加迅速地调整自己的体制与内容，以应对观众的需求和反馈，由此引发了多项改革。

此外，上海处于有利的长江三角洲的地理位置，使它具有与华东地区省市地方台实行区域合作的基础与优势，横向联合不仅充实了它的发展资源，还使它的革新具有更大的能量和辐射力。

天时地利人和，上海电视在省市级电视中迅速崛起，在体制改革和发展规模上，以及在其创新发展的广度与深度上成为中国电视界的皎皎者（图1）。

当时在全国电视界出现了三足鼎立的局面，即受国家全力支持的实力雄厚的中央台；凭借“南风窗”，借助特别的开放政策支撑的，以港台文化娱乐为主的广东台；以及自力更生，以创新变革为推动力的上海台。上海电视重塑了中国体制下的新闻媒体，不断完善媒体的社会功能，其每一步每一阶段的革新都是对计划经济下积重难返的陈规旧律的突破、对官方传媒运营的创新实践。

二、新闻改革 融入信息时代

上海电视革新首先从新闻报道改革开始发出新声。

中国的传媒延续了延安时期的党报传统，承当了党和政府的喉舌、宣传工具。中国新闻传播的核心就是政治宣传，传播党和政府的政策，在很长一段时期内大量的新闻内容是会议报道和政策传达。

政治宣传与信息传播，是两个涵义有差别的概念。在信息化社会，信息传播不仅仅包括政治信息或政策宣传，还需要传播和阐释社会生活、经济发展、文化繁荣所需要的有关经济文化等多方面的信息。

1983年，首任广播电视部部长吴冷西曾担任中国官方通讯社新华社社长，他首先提出，新闻改革是电视改革的突破口。上海市党政领导对上海电视的改革基本上持支持态度。在这一形势下，上海电视新闻部开始新闻改革，改变新闻报道比较沉闷的局面。关键在于如何变。

图2 著名记者朱黔生拍摄社会新闻中

时任上海电视新闻部负责人的龚学平（图3），毕业于复旦大学新闻系，毕业后又经过部队宣传部的培养教育，深谙中国新闻报道的传统和党性属性。作为新闻人，他具有敏感的“新闻鼻”，了解新闻的属性、新闻报道的时效性、客观性和变化中的社会对信息量的需求。所以，他提出电视新闻改革第一步就从新闻报道本身着手，改变电视新闻报道明日黄花的面貌。

在他领导下，新闻部从电视新闻的特性与优势出发，提高时效性并扩大信息量，按电视新闻视觉手段改进电视画面。于是，千家万户的电视屏幕上，除了政治性新闻外，开始出现经济新闻、社会新闻、突发新闻和灾情等多种报道。即便是政治新闻，电视新闻也不再停留在单调的会议新闻的陈述上，而是强化背景报道和深度报导。电视镜头废除原先电影式的场景摆布，记者和拍摄人员到现场进行动态拍摄（图2）。多元的信息加上视觉优势，电视新闻的吸引力迅速超越了报纸和电台新闻。改革后的电视新闻以后起之秀之态，快速地走在报纸新闻的前头了。

在龚学平提升为电视台台长和广播电视局局长后，他推动了上海电视播出中心的成立，实现“采，录，编，播”一条龙的业务整合。结构性的改革带来了功能性扩展，上海电视的新闻报道终于迈入了现代信息社会大众传媒的行列。

在新闻改革中，值得特别一提的有三档节目：《国际瞭望》《新闻透视》 和《观众中来》，这些节目的出现具有标志性的意义。

《国际瞭望》新闻栏目打破了地方台只能转播中央电视台国际新闻的规定。

《新闻透视》开始了透视新闻的深度报道，使新闻分析和背景报道成为电视新闻的热点。电视新闻从此不再是党报新闻的“朗读”加画面（图4-6）。

《观众中来》打破了惯常的群众反应只是陪衬的常规，成为人民群众发出声音的渠道，栏目将人民关注的议题作为主要内容，暴露批评某些单位机构的官僚主义或漠视人民需求的态度。

上海电视在新闻改革中的破冰之举在一群具有开拓精神和探索勇气的新闻人共同努力下成功了，改变的不只是浮浅的呆板的“报喜不报忧”读稿播道的模式，而是敞开了人民大众的“新闻之窗”，大大完善了官方媒体的信息报导传播功能，还适度地实施了人民监督的功能。

在现代社会多元信息的正常流通是保持社会稳定和谐的基本条件之一。上海电视新闻工作者以实践拓展了中国体制中新闻概念的内涵与外延，为全社会及时提供所需的政治、经济、文化、社会生活与国际形势等领域的新闻报道，满足了政治转型时期人们对多元化信息的需求，提升了舆论导向方面的信誉度，具有了更广泛的影响力。中国新闻理论也改写了新闻的定义。上海新闻改革显示了中国政治体制下，电视作为大众传媒在发挥传统的宣传功能之外，同样可以，也应该具备多元化的信息来源和监管环境的社会功能。总之，上海电视新闻信息化的进步以探索性的实践为源于西方的大众传播理论提供了一个新闻改革的新模式，对该理论体系增添了中国语境和话语。

图3 时任上海电视新闻部负责人龚学平

图4 《新闻透视》创办12 周年晚会

图5 《新闻透视》记者深入重大工程工地采访

图6 《新闻透视》记者深入重大工程工地采访

三、催生大众文化 夯实文化产业基石

在向大众提供文化娱乐方面，上海电视的改革起步于内容制作的压力。但是，制作与播出内容的重负却让上海电视成为了中国社会现代化进程中大众文化的助推平台，为日后的文化产业的崛起，如演艺业、影视业等，打下了坚实的基础。

在二十世纪八十年代之前，电视台缺乏节目制作的投资、人力与技术，所以，电视娱乐内容往往依赖转播和重播电影和戏剧，内容单调贫乏，播出时间也非常有限。当上海电影局决定不再免费向电视台供应电影的电视转播权后，上海电视毅然决定以自制节目求出路，并努力创办新型的大众娱乐的栏目。电视台的文艺从业人员的创造力和文化追求带来了电视内容根本性的变革，上海电视在压力下成为了内容制作方，自力更生的结果是构建出上海特色的电视文化娱乐。

图7 电视剧《上海的早晨》拍摄中

“心中有观众，荧屏有观众。”上海电视在二十世纪八九十年代推出的《大舞台》和《大世界》等令人瞩目的综艺节目，以闪烁着浓郁的民族文化特色的现代大众文化娱乐让上海人民津津乐道。从二十世纪八十年代起，形式多样、内容丰富多彩的文艺节目、综艺节目、转播节目（包括电影和文艺演出）和电视剧等助推了“大众文化”的兴起，其中还有与几十家省市地方台协作编制播出的综艺节目春节晚会，轻松愉快的娱乐提升了观众的文化品位，促进了电视大众文化的广泛传播。

传播学界中对大众传播推动“大众文化”的形成与推广有深入的研究。大众文化是在现代社会中以大众传播为载体、以市民大众为对象的文化娱乐生活，也是消费文化产业发展的基础。电视巨大的传播能力，必定助推文化流行和流行文化。在西方，广告是电视的生命线，电视大众文化扩大文化消费，追求高收视率，以便吸引广告商。所以，对栏目的商业利益方面的考虑往往超越对文化价值的考量（除了公共电视以外）。而恰恰在这一点上，上海电视文化与西方电视文化分道扬镳，彼此运营目的恰好因果相反。中国电视正因为其官方传媒的性质，对于播出内容它必须坚持创作为人民群众喜闻乐见而又健康向上的内容为己任，而不是以追求最大观众公约数为第一标杆。上海电视创建的“大众文化” 以文化价值与社会影响为追求的底线，注重人文精神建构，在很大程度上改变了西方传播语境中大众文化概念的内涵，它基于高度的文化自觉所形成的中国意境和上海特色的电视文化娱乐，有效地避免了可能出现的低俗化的文化污染。

在坚持健康无害的文化娱乐的同时，上海电视也并没有放弃大众文化可以带来的经济利益。为了保证制作节目尤其是高质量节目所需的大笔投资，上海电视开始与那只看不见的“手”（市场）接触，开启了市场运作的步伐。

它不断增强的自制节目的能力最终促进了它与海内外电视台之间的节目交换；大胆引进海外影视，加强了国际交流和国际节目的交换与买卖，为开放型产业化的腾飞铺设了快速道。

上海电视还拓展了电视剧的拍摄业务。电视剧题材广泛，内容丰富，好剧不断，对解放思想进一步起了推波助澜的作用。电视剧的制作为日后电视剧制作中心的成立、制播分离，为制播走向市场化运营和产业链的发展奠定了良好的基础（图7）。

有一个小插曲很能说明当年的开拓改革之不易。1984年，上海电视开始播出香港电视连续剧《上海滩》，一时几乎造成家家追剧的现象。这部冲突迭起的电视剧中爱恨情仇跌宕起伏，底层人物的人性表现细腻生动。但是，它的播出冲击了某些禁忌，曾被有关领导要求立即中止播出。这时候，担任台长兼党委书记的龚学平亲自审片，他明确提出，该片并没有严重的政治问题，但是，如果停播，反而会因此引发香港演艺界的误解。在他的据理力争下，播出与否改为由上海市委决定。在向市委汇报时，他又提出了根据国情可采取的具体措施。于是，有惊无险，上海观众得以观看到全剧。不久，《上海滩》上了中央台的屏幕，向全国播出。这一往事说明改革中死棋变活棋，往往是坚持党性和处理方法灵活性相结合的结果，敢为人先需要的不仅仅是勇气，更需要合理地提出适合中国国情的可行性方案。[3]

任何外来文化在进入另一种文化时，文化的碰撞，价值观的较量，生活习俗、道德观念与思想理念的异同都可能引起冲突，甚至某种对抗。上海电视极为理智的引进和善于处理具体问题的能力，让海外影视出现在上海荧屏上。这一举措不仅拓宽了观众的文化视野，也加快了上海电视与海外影视文化交流的步伐，顺势为海外广告走上中国电视屏幕撬开了一道窗口。上海电视大众文化从一开始就融入了海外影视与海外广告双重的国际元素，为上海电视登上国际舞台铺设了第一块基石。

如今已成为上海文化品牌的上海电视节也是在那个时代创办的。当时按国家的政策，举办国际性电视节必须获得全国人民代表大会的讨论批准。然而，地方性节庆只需要地方人大代表会议批准。于是，上海电视就巧妙地选择了这一条聪明的偏径，从上海已建立友好城市的国家入手，创办了上海国际友好城市电视节，搭建了一个国际舞台。后来，电视节又转为上海电视节，为国际性大都市的文化发展添加了翱翔的双翼。以龚学平为代表人物的电视改革具有国际视野和远大的文化发展目标，符合上海国际大都市文化发展的大战略。

电视文化是艳丽的百花园。电视大众文化，构建了电视的文化娱乐传播功能，又开启了一个个巨大的文化消费市场，为后来称为文化产业的多个领域提供了无穷的机遇，为上海电视在上世纪九十年代的大规模的产业化运营打下坚实的基础。

四、广告探路 迈入市场运营

广告在其他国家的大众传播媒介从一开始就确定为媒体的生命线。但是，在中国，如今习以为常的广告，在出现时却可视为一项颠覆性的革新。上海电视改革中最引人注目也可以认为是电视广告的出现。

1979年1 月28 日，上海电视屏幕上第一次出现了广告。自该日起，上海就开始受理广告业务。这一则小小的广告带来了中国传媒在市场运营中大展身手的大天地。

这则广告颠覆了什么呢？长期以来，传媒作为党政喉舌的宣传工具并不允许出现广告。计划经济本身也不需要广告。而且，对于政治宣传而言，广告本身有可能会带来一定的消极影响。首先，广告宣扬的是消费文化，它建立在个人自由选择的习惯上。但是，个性化的购物选择，又会受到群体化营销氛围的影响。大众传播惯于营造如此氛围。但这项功能不在原先严格的官媒限定的范围之内。其次，消费文化带来的是生活方式的改变。是否会影响到意识形态的变化还是一个未知数。再则，广告刚刚兴起之时，针对广告的法律法规尚未健全。虚假广告一旦出现，会损害消费者的利益，并影响传媒的信誉度。所以，如何看待广告，能否播出广告，必须权衡全局，不可能是一个简单的抉择。

春江水暖鸭先知。虽然当时市场经济刚刚开始松绑，消费文化尚未形成气候，但是凭借对经济大趋势的敏感，上海电视却看到了机遇，认识到广告本身就是经济信息，广告收入又可为电视台创造经济收益，用于电视发展。于是，它又一次果断地抓住了机遇，打破长期以来新闻宣传媒介不能做广告的禁区。不久，国务院有关机构肯定了广告的出现。中宣部也明文规定，允许新闻机构承办广告业务。于是，一种新的商业形式就被正式地介绍到中国的新闻体制中来了。上海电视又一次走在探索的前列。[4]

随后，上海电视成立了广告部，业务发展后又创办了广告公司，广告形式也呈现出多样化，没过多久电视广告业似乎已无处不在。

外国广告的引入是上海电视创新的另一个方面。外国广告的播出当时有两种主要形式。一是直接购买广告时段，二是以节目交换广告播出时段。1980年，西方国际广告公司开始在中国开设了分公司，开拓在中国市场的海外广告业务。破冰之后，全球化商业贸易的趋势引发的广告热就开始了。

上海电视在广告方面的突破与进展，在相当程度上揭示了社会政治变革时期的经济发展和媒体发展之间的密切关联与互动作用。电视广告，不但使电视成为现代社会广告经济的一个重要渠道，而且还大大地促进了媒体以商业化运营支撑自身发展的变化。如今回头看1979年这么一个小广告，它的出现引发了电视生态的变化，确实具有一定的颠覆性。

五、广纳贤才 超越自我

图8 上海电视台摄制组第一次前往美国全方位采访

上海电视的崛起除了政治经济大趋势给予的机遇以外，另一项要素就是人的因素。在全国相同的政治经济的气候下，为什么上海电视的革新具有时代性的国际视野和引领全国的影响呢？关键在于上海电视人海纳百川的胸怀和创新人才的组合。在品牌建设、整合营销等商业概念尚未流行时，改革者已经在实践中探索试行了。在新闻改革、文化节目制作、广告运营等多方面，上海电视人以文化自觉的态度对电视运营不嫌其烦地进行调整改动，借鉴超越，齐心协力建起以实力为支撑的电视媒体。

在走向未来的进途中守旧抱缺的，终将被淘汰出局。面向未知的将来，只有敢于冲破陈规，积极创新，才有可能闯出新的发展路径。在每一步每一阶段的变革中，领军人物以自己的无畏无私鼓励和凝聚了一大批具有创造力和执行力的志同道合者，他们个性化的创造力、专业精神和钻研精神汇合成新型的团队组合，形成一股无坚不摧的改革力量。这可谓最初的上海版硅谷人才原则。

作为领导人，龚学平在诸多方面打破常规的做法，也引起过不少争议。其实对他的改革思路方式、人事改革与用人制度，不同的声音与意见一直是存在的。细究某些不同意见的产生，其根本原因是不少人在经济改革之初，还无法理解那只看不见的“手”，即市场的作用。而龚学平却已经敏感地察觉到市场对电视发展的重要性，因此，他才敢于在还带着“事业单位”帽子的电视台试行新的改革。当一些人尚未意识到文化产业化的潜力时，他已经开始投融资，探索和试用金融的杠杆作用推进上海电视产业化的进程。在中国，文化产业的观念迟至2000年才出现在官方文件中，但是，作为改革引领者，龚学平在上世纪七八十年代上海电视改革中早就开启了文化产业的尝试。1986年龚学平应美国新闻署邀请赴美国考察美国社会和美国大众传媒。美国电视巨大的社会影响力一定给这位中国传媒人留下了深刻的印象。但是，他引领的电视改革打造的恰恰是符合中国国情的大众传媒（图8）。

被破格提拔后的龚学平深深体会到创新人才的重要性，不惧争议大胆地进行人事改制，打破计划经济的“分配制度”，代之以“向社会招聘”，特别起用专业人士和敢闯敢干的年轻人。这样在早期探索中轻易地绕过了改革路上可能遇到的因政治动乱积累下来的人事纠纷。人才专业化加上运营体制结构的变革，使上海电视一直保持了青春的活力。

顺应上海浦东改革开放格局，也为了形成上海电视的内部良好的竞争，在改革成功之际，经市委批准，上海成立了东方电视台，采取了竞争上岗的办法聘用台长。年富力强的穆端正成为了首任东方台台长。他以大大少于上海电视台的编制人员，错位竞争，精干地开辟了又一个改革新局面。

在中国电视发展史上，这也是一项空前未有的具有魄力和远见的举措。竞争理念是市场经济的核心之一，但在同一个体制与领域内鼓励全面竞争，是自我发展中的一种带有冒险性的措施。东方台带来的竞争促动了运营机制的完善，在深层次上彻底地打破了电视业计划经济时期的结构。

自九十年代后期起，通过对事业性的业务与可市场化运作的业务实行分离，上海电视顺利地走上了文化事业与文化产业双轨向前发展的道路。

上海电视一轮又一轮的改革，就在于实现自我超越，即使在它领先时，它仍然继续超越自我，追求更高的目标。

六、结语

中国电视所处的政治背景、体制结构、经济条件和社会人文环境等等与其他国家以私营为主的大众传媒的生存发展环境有着根本的区别。改革开放的宏图大略和符合时代发展的战略决策，为社会的政治开放、经济市场化探索、文化多元化的融合、大众娱乐的兴起，营造了有利的生态环境，这正是具有中国特点的电视行业成长壮大的根本原因。而上海电视的革新发展是一个具有启发性意义的范例。

如今新媒体大数据等新兴科技发展让大众传播再一次面对划时代的严峻挑战，同时又赋予它前所未有的机遇。大众传媒能否再次成为有效的促进社会良性变革的动力是一个时代性的大课题。

上海耸立的高楼大厦中最具上海特色、最能体现上海改革开放成就的，数东方明珠电视塔。“大珠小珠落玉盘”，它是一幢将电视播出与文化旅游相结合的独具一格的文化大楼，是一座上海电视发展史的纪念碑，是那个时代的精神标志。上海电视，是经上海电视人几十年奋斗所造就的世界大众传播媒介中的一颗耀眼的明珠！