内容营销的价值基础与量化指标探究

范姜士曜 王雪晴

摘 要：内容营销逐步成为品牌广告主构建自主内容资产的重点策略，但企业对于衡量这一策略背后所投入的资源成本与产生的回报时，仍需一套相对科学客观的方法对其进行指导。

关键词：内容营销;社会化媒体;品牌内容

一、 内容营销的定义与发展

內容营销（ContentMarketing）这一概念最早是由美国报纸主编协会的（RickDoyle，1996）提出，其认为这是一种新型的传播方式。这一观点后续被（Pulizzi，Barrett，2009）所扩展，认为内容营销并非在用户产生其他行为时进行拦截与干扰，更多的是邀请与其发生互动，旨在建立一种超越交易的关系。即一种用户/消费者需求导向的营销模式，为推动双方利益相互依存关系，采纳并优化任意相关内容的方式。

彼时正是在移动互联网技术发展的时期，消费者开始拥有另一个可以自由发表观点与内容的虚拟身份，与此伴生的是海量的用户内容生产，对于用户而言，接收的信息也不再单一是品牌方所规划好的内容。因此，这部分的内容便开始被品牌/广告代理商们关注与利用。

新媒体推动了品牌在原行业与媒体行业上的发展，主体只有兼顾两头来满足用户/消费者的需求，U&G理论也被用以描述这一变化中用户/消费者的心理动因。Pulizzi和Barrett用“Buyers dont want to be sold”来描述消费者决策路径的一种变化，用户/消费者对于自我收集信息并想根据自己收集的信息做出自己的决定。因此，买家需要让他们更聪明、更有知识的内容。

随着营销技术发展和消费市场的成熟，尤其在互联网产业竞争出现了两个相对明显的问题：第一，品牌/产品的获客成本水涨船高，消费者的感知阈值上升，难以通过一些低成本的让利行为完成导流、获客目标;第二，媒介/内容的生态碎片化加剧，分散的渠道都在争夺用户使用时间，难以完成长效、黏性高的品牌沟通，且娱乐化趋势大量占据不同内容载体。

作为消费市场转向买方市场的一种趋势表现，用户/消费者在任意的决策过程中，新媒体为其所提供的信息资源远超从前，因此对于品牌方的营销团队来说，在自有、非自有渠道任意相关的内容都成了可能影响品牌价值的因素，其中包括但不局限于品牌/产品相关的介绍（品牌自主可控、对外的信息传播）、营销活动（品牌设计、可被扩展的信息传播）、口碑评价（品牌难以控制、相对分散的消费者信息传播）等。

而面向其运营的价值与方法，不同学者也有不同看法，如（Handley，2010）肯定了内容营销在多样化创作上的内涵价值，并认为这是完成导流、留存用户/消费者的方法。而（Rose，Pulizzi，2011）认为这一种可以增长顾客忠诚度的策略，在品牌自有渠道中可以有效传播、维护价值信息，并寻找、培养起社群中的关键核心用户/消费者。在这之外（Lieb，2011）更多关注于娱乐性的内容在内容营销中发挥的作用，品牌所能扮演的角色是用户/消费者所信任的顾问，成为价值关键信息的发布者。美国内容营销协会（2012）最终将其界定为：“企业/品牌通过产制与上线发布对于用户/消费者们具有实际价值与吸引力的内容，来触达吸引、获取和聚集明确规划的目标受众，最终使用户/消费者完成消费转化并带来各类收益的营销和商业过程。”

以上定义聚焦于以下四个特点：第一，自主创造、传播具有价值的内容;第二，内容相关且连续;第三，这一部分内容能导入并留存目标受众;第四，最终盈利。其中值得关注的是连续性的关键特点，在（傅惠芬、赖元薇，2016）的研究中认为，尤其是在品牌长期的消费沟通过程中，连续的品牌内容递增有助于用户/消费者积累对应的品牌知识并强化相关印象。

二、 内容营销的类型划分

由于内容的制作、时间成本差异，为能保持持续的内容沟通，品牌所能输出的内容体量不恒定，Convince&Convert的DigitalMarketing负责人（ChrisSietsema，2012）将内容按其成本差异分为了砖块（bricks）、羽毛（feathers）内容。前者为体量大且成本高的内容，包括目前主流的互联网产品App、具有权威价值的白皮书与市场用户研究报告、品牌/产品tvc等内容，一方面，企业需要投入大量的人力资源进行规划，需有前瞻性与战略意义，另一方面，消费该内容的用户/消费者也需要调用较多的思维资源进行消化与理解，投入产出难以保证。而诸如图文这类产出快、体量小的羽毛内容，能适应目前多数互联网产品运营需求，对碎片化的渠道进行分发，与之相匹配的是用户/消费者调用较少的思维资源，能更贴近其的触媒习惯与生活，容易增加品牌亲密性。

不同体量的内容所指向的营销目标是不同的，美国内容营销协会对北美地区B2C市场及从业人员进行调查，据其调研报告《2019年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》显示，B2C营销人员在过去的12个月中更关注于通过内容建立起用户忠诚度，其细分并完成的目标集中在“创造品牌意识（79%）”“建立信誉/信任（67%）”“教育观众（65%）”“与现有客户建立忠诚度（63%）”“激发需求/潜在客户（57%）”。可见不同品牌企业对于内容营销的目的不一，一部分将销售额的转化ROI作为直接目标，另一部分则将其视为长期的客户关系管理CRM策略。

三、 内容营销的评价指标

对无论是基于哪一类目标开展的内容营销，其核心关键的内容均需有一定的价值与吸引力来触达目标消费者，进而完成更多的互动。从上一份报告中显示，与过去一年相比仅有19%的B2C营销人员认为其组织的内容营销是非常成功的，而这样的成功也难以被统一量化，仅有32%的受访者表示该团队极度/非常熟练地使用他们选择的指标来监控内容营销绩效，除去传统的页面浏览量、点击量，多数的互联网产品开始设置不同的指标对用户行为进行交互与观测，对于从业者来说，也需要更深层次的指标来显示内容营销业务所真正带来的影响。

目前业界内容营销效果评价工具更偏向于广告投放商及代理商的自建系统，不存在一个相对独立的第三方机构/平台对内容营销进行追踪与记录。一方面，内容营销所涉及媒介平臺较多，前台显示的直接数据虽可直接调取（但也受爬虫开放程度影响），其他类型的数据指标难以获取，需与各平台去做额外的商业接口合作来调取相关数据。另一方面，对于评价系统中的影响力因子与指标建立的难度，由于互联网产品众多，且存在不同的交互功能与设计逻辑，数据缺乏一定的统一性去被量化，不同体量、不同位置的内容也难以混为一谈。

但单从互联网产品设计逻辑上来说，“互动性”则是一个相对明确相关的指标，通过用户的“转发”“评论”“点赞”这类基础交互行为来测量内容与消费者的互动情况，也是目前多数投放商、代理商自建产品的测量标准。

而从内容设计的基础出发，存在更多诸如显著度、信息度、饱满度、故事性这类的预设指标。显著度、信息度指标与“原生广告”“植入式广告”中的评价标准相类似，前者是品牌与产品在内容中呈现的特征，与其品牌所占据空间的大小、同时出现的竞争品牌、品牌所处位置、品牌展示频率等有关，是用户/消费者对与品牌信息的明确感知，也为后续内容的转化提供了入口;而后者更类似于一种语境特征，将具有价值增值的信息内容表现出来，面向受众的一类观点、利益或优惠，是吸引用户/消费者的关键。

而饱满度、故事性则是更偏向广告创意的评价标准，即内容原料在面向不同圈层受众时的加工方法。饱满度即在内容上的一种丰富程度，能否吸引多圈层、多种类的消费者，主要观测在用户/消费者的情感连接与心理层面，诸如明星、IP的选用，或与其他特定场景的独特关联，都成了内容营销饱满度的一个评价标准。而故事性则是讲求如何把营销故事中的戏剧性、冲突性、独特性充分表现，以叙事逻辑将产品价值传递给消费者，主要作用于消费者的注意力与情感，独特的叙事风格能成为品牌故事性优化的策略。

参考文献：

[1]Doyle R， Roundtable. Content Marketing[EB/OL]. http：∥files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm.

[2]Pulizzi J and Barrett N. Get content get customers： Turn prospects into buyers with content marketing[M]. New York： McGraw-Hill，2009.

[3]Ann Handley， CCC. Content rules： How to create killer blogs， podcasts， videos， ebooks， webinars（and more） that engage customers and ignite your business[M]. New Jersey： John Wiley and Sons，2010.

[4]傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究一基于联想，华为，HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论，2016，28（10）：259-272.

作者简介：

范姜士曜，王雪晴，中国传媒大学广告学院。