图书馆文旅融合现状、问题及对策研究

储节旺 夏 莉

1 引言

文化作为历史文明的积淀,对社会发展方向起着引领作用。发展文化产业是满足人民群众多样化精神需求，促进创新创业的重要手段；而文化旅游同样能满足人们的精神需求，是旅游产业、文化产业和文化事业的重要构成部分[1]。近年来，文旅融合为文化建设和旅游发展提供了新引擎、新动力，并已经形成图书馆创新发展新优势。十九届四中全会进一步提出要完善文化和旅游融合发展的体制机制，这为文旅融合发展指明了方向。推进图书馆文旅融合发展，既是实现建设社会主义文化强国战略目标的客观要求，也是图书馆转型发展的内在需要。本文基于国内外图书馆文旅融合发展现状，针对当前图书馆文旅融合中存在的问题及其原因进行分析，提出文旅融合背景下我国图书馆的应对策略，以期为提高我国文化软实力提供建设思路。

2 国内外图书馆文旅融合研究现状

国内学者在早期研究中提出，图书馆文旅融合存在凝视角度缺乏多样性、主观性策略建议过多、研究主体不明等局限[9]，经过近年的发展，学界主要从实践对策和案例分析的中观层面对图书馆文旅融合进行相关研究。在实践对策方面，有学者提出诸多建议，如图书馆与酒店、旅行社、互联网之间的协同合作[10]，打造文化旅游IP[11]，图书馆与景区合作、拓展旅游服务功能[12]等。任何对策的实施从客观上要求一定的思想指导作为保障，进行图书馆文化旅游实践首先要明确图书馆的当代使命，在图书馆基本职能上进行创新。鄢莹[13]基于建设研学旅游、网红图书馆、民宿图书馆的文旅融合实践分析，提出未来应在保证公益性和基本服务的基础上推动图书馆文旅融合。在案例分析方面，刘凡霆以枣庄市图书馆为例，从服务模式、工作机制等方面提出对策，并举例说明了多种“图书馆+”的融合路径[14]；徐益波、毛婕从宁波市图书馆文旅融合服务的阵地、品牌、网络及路线实践出发，提出公共图书馆文旅融合服务应拓展思路、切入地方文化特色和融入自身特点[15]。目前的案例分析虽在一定程度上增加了文旅融合的可操作性与现实性，但也存在单一案例研究代表性不足的弊端。此外，有部分学者对图书馆文旅融合的价值意义和服务创新做出研究。例如，王世伟提出文旅深度融合意味着要构建新理念、新思路和新途径[16]；高鹏认为，没有文化理念支撑的旅游就流于形式，没有旅游的娱乐性文化就会略显枯燥，文旅融合重点在一个“融”字[17]。

“文旅融合”意味着文化与旅游两大产业需要进行优势互补、繁荣共生，图书馆作为知识存储和文化传播的主要公共场所，应充分整合文化资源与旅游资源，以推动形成旅游承载文化、文化带动旅游发展的良好格局。

3 国内外图书馆文旅融合实践现状

关于国内外图书馆文旅融合的实践情况，下文主要从图书馆建筑设计、文化宣传、文化特色、文创产品、便利选址、文旅走读等六个维度进行分析，如图1所示。

图1 国内外图书馆文旅融合的维度

3.1 建筑设计成为图书馆文旅融合的基本出发点

图书馆是在与社会产生交流互动的前提下进行文化输出的，图书馆的外在建筑能直观展现其文化魅力，因此图书馆建筑的设计理念与美感是开展文化旅游的始发点。

天津滨海图书馆被誉为“滨海之眼”，馆内纯白色阶梯呈弧形环绕，寓意“书山有路勤为径”[18]，在建筑构造中融入“书山”元素呈现出设计美感。中国国家图书馆在建筑形状、颜色、空间结构等各方面都有严格要求，南北两馆以不同风格形成对比。上海嘉定图书馆沿袭传统江南水乡建筑风格，以留白、线条为主，屋顶建造成打开的书籍形状，充分展现了江南本土特色。奥地利国家图书馆被称为“世界最美图书馆”，其精美绝伦的壁画和巧妙精湛的内部设计吸引了来自世界各地的游客，游客评价“仿佛置身于霍格沃茨学院”[19]。丹麦皇家图书馆在外形设计上采取古典和神秘相融合的视角，享有“黑钻石”的美称[20]。此外，图书馆的建筑设计不限于整体建造的形象，局部的建筑特色同样为文旅融合提供了条件。2019年荷兰“LocHal图书馆”获得第12届WAF世界建筑奖年度建筑大奖(World Building of the Year)，该奖项被称为建筑界的“奥斯卡”[21]。LocHal图书馆的前身是火车站候车厅，经过改造设计，保留部分火车元素，如类似火车轮的移动式餐桌、工业柱贯穿的室内步行街及活动室的“火车座位”，通过历史元素与现代元素的碰撞设计，为游客提供趣味性的观赏体验。圣三一图书馆以“long room”设计闻名，“long room”空间以一系列思想家、哲学家的半身雕塑分隔书架，向游客展示名人手稿与画卷[22]。

无论是国内还是国外，图书馆在建筑设计上都给予了一定程度的重视和考量，所塑造的富有美感和特点的建筑形象能够为图书馆文化旅游增加吸引力，这是向社会公众传播图书馆文化旅游观念的起点，也是最简单、有效的文化展现方式。

3.2 网络特别是自媒体是图书馆文化旅游营销宣传的主要手段

互联网的发展使信息传递更多元有效，自媒体的兴起使社会各个行业领域有了新的发展。“自媒体”是平民化、自主化的个人媒体或公民媒体以电子手段向外界传递各种信息的新媒体的总称，在自媒体背景下图书馆文化旅游的营销热度持续上升。“网红”图书馆的出现一方面得益于自媒体的发展，另一方面也是满足社会文化需求的必然结果。

天津滨海图书馆在社会各界自媒体上得到大量关注， 2017年一位网友发布的滨海图书馆照片获8万“点赞”数[23]，这种流量时代下的文化宣传是进行图书馆文化旅游营销的最新方式。“杂书馆”[24]通过高晓松的“名人效应”在网络上获得了较高反响，仅在新浪微博上就拥有11.8万名粉丝。基于“杂书馆”的成功经验，2018年在杭州创建的“晓书馆”同样吸引了大众的注意，网络上出现了大量关于“杂书馆”和“晓书馆”的浏览体验，这种交互式的自媒体宣传为图书馆文旅融合实践的开展提供了基本条件。

与传统宣传手段相比，以自媒体为主的文化宣传具有独特优势，即借助互联网的渗透效应能够轻松实现传统宣传难以做到的大范围推广，同时也增强了与用户之间的互动性。自媒体文化宣传具有交叉式、扩大式特征，是当前进行图书馆文化旅游推广的主要方式。

3.3 文化特色提炼是图书馆文旅融合的根本点

文化特色为文化旅游的跨界融合提供了契机，是图书馆拥有并且亟需增强的核心竞争力。物质条件和社会环境的发展使社会大众的精神追求日益提高，人们的文化需求也随之上升，图书馆从服务建设和发展中提炼出的文化特色是其具有的独特属性，对文旅融合起着决定性作用。

上海市嘉定区图书馆所具备的文化特色体现在社会服务上，由嘉定区图书馆及其他社会组织共同建设的“我嘉书房”实行24小时开馆服务，每一个“我嘉书房”都结合地区特点和文化需求呈现差异化，同时还面向社会开展免费文化活动如剧院演出、烹饪教学等[25]。中国国家图书馆开展的文化活动具有显著的文化特色，如通过VR视觉体验区为游客现场复现名人手稿、民国期刊等。广东省立图书馆在馆徽设计中融入馆名、创建时间和岭南建筑特色标志，并将其作为特色元素融入文创产品开发中[26]。奥地利图书馆的魅力在于通过巴洛克风格的雕塑、壁画及奢华装饰营造中世纪宫殿的氛围，从而使读者获得独特的游览体验与艺术享受。圣三一图书馆门口建有爱尔兰国花四叶草的雕塑，馆内存有《爱尔兰独立宣言》，这些爱尔兰元素作为文化特色丰富了图书馆的内涵，在增强爱尔兰国民对国家的认同感与归属感的同时向世界宣扬和解读爱尔兰的历史文化。大英图书馆开设多元化的特色展览项目，如“虚镜城市”展会利用科技手段将馆藏中的历史地图转化为虚拟的城市景观、“声音展”向读者提供该馆内存储的声音文献档案等，使读者能够从多个角度感受人类历史文化。

文化特色是文化产业的核心力量，在文旅融合实践中对各馆的文化特色进行提炼、学习和吸收，有助于推进图书馆的特色化发展。以文旅融合为前瞻性发展方向的图书馆都应具备其自身的文化特色，并通过文化特色的主心骨作用来支撑文化旅游融合发展。

3.4 文创产品开发成为图书馆文旅融合的着力点

2016年国务院转发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》明确提出了“十三五”时期文创产品开发的目标，即“力争到2020年逐步形成竞争力强、特色鲜明的文化创意产品体系”[27]。文创产品不仅是弘扬文化的物质载体，也是带动旅游经济发展的重要力量。

中国国家图书馆现已有诸多文创产品问世，2019年12月开设线上商店，通过开发馆藏典籍《永乐大典》《庆赏升平》等提供包含邮品书籍、创意生活、馆藏系列等多个品类的文化创意产品，涉猎从丝巾、袜子、香皂等实用性商品到装饰画、藏书票等艺术性商品[28]。以馆藏书籍或历史文物为灵感进行文创产品开发具有一定的可行性，如南京图书馆以明代金陵派木刻版画《金陵图咏》中的情景为设计元素制作文创产品[29]；上海图书馆将“雅与俗”“文与野”巧妙融合，在2019文博会上以文化创意设计、影视动漫、新闻出版、IP授权及IP衍生品类等多个展台向社会分类呈现其文创工作成果，其文创产品呈现出多元裂变的特点，如《妙法莲华经》中的经文以烫金工艺制作成桌上屏风，而其中的梅花元素则设计成为另一种丝巾产品[30]。

国外图书馆关于文创产品的开发较为深入和广泛。大英图书馆设计出家庭、时尚、美容等多元化的主题形式，促进了多个经济产业与文化产业的融合，此外还提供文创产品定制服务，以充分满足消费者的个性化需求[31]。圣地亚哥公共图书馆将文创商店定义在“公益性组织体系”的范畴内，并在文创商品的设计中提倡社会参与和社会互动[32]。美国国会图书馆以其馆舍周围簇拥的樱花为主题，每年花期推出以樱花为主题的文创用品，这种类似季节限定的经营方式具有创意性和吸引力，为我国文创产品开发提供了一定的借鉴思路。

文化产品可以有效地向消费者传递文化信息，同时创造文化风格，增强消费者对文化的理解[33]，进行文创产品开发能够创造性地转化馆藏文化资源、增强图书馆的自我发展能力[34]。因此，文创产品开发对图书馆而言具有可行性和必要性，图书馆文化旅游也需要借助文创产品作为传播载体和消费牵引。

3.5 便利选址是影响图书馆文旅融合的用户诉求点

图书馆作为国家和地区的文化机构，不仅代表国家或地方的文化形象，同时要为社会公众提供知识服务，图书馆便利的地理位置是优化社会服务的重要因素。当与旅游产业结合时，图书馆面向的受众更广、服务功能更宽，选址作为一个重要考虑因素应纳入文旅融合发展建设思路中。

三联海边图书馆[34]通过塑造“孤独”形象进行宣传，同时紧靠南戴河景区，实现了图书馆文化与当地景点的融合。中国国家图书馆位于北京二环与三环之间，其便利的交通为较大的来往人流量提供了基础条件，能够使旅游中“行”的需求得到更好的满足。丹麦皇家图书馆建造在运河岸边，新馆与旧馆相连，为游客节省了来往的通勤和时间成本。圣三一图书馆的选址为爱尔兰首都都柏林的市中心，是圣三一学院内的图书馆，四周公共交通便捷。圣三一图书馆的位置和中国国家图书馆具有较高的一致性，对有旅游需求的游客和有知识需求的学生十分友好，这种选址值得未来图书馆文旅融合发展加以借鉴。

相对便利的选址能更多地满足游客和社会公众的需求，这符合图书馆的服务性特征和旅游产业的便利性要求，对文旅融合发展来说是一个重要的催化因素。选择地区中心或交通发达的位置来延续图书馆文化旅游建设，是从现有实践探索中总结出的科学经验。

3.6 文化走读是图书馆文旅融合凸显的实践特点

文旅融合难在“融”字，也发展于“融”字。为贯彻文旅融合方针，近年来国内图书馆不断在融合实践中创新，其中公共文化走读系列活动取得了较好的社会反响和效果，将图书馆文旅融合推向更具可持续性的发展阶段。图书馆文化走读旨在通过“行走+解读”的形式，结合具有当地文化特色的景点、路线或书籍，向读者提供集“读、游、谈、品、览”为一体的文化服务[35]。

杭州图书馆开办走读京杭大运河博物馆、杭州净慈寺、永福禅寺以及其他主题的人文走读活动，以多元化、趣味性的走读形式为读者提供立体化服务[36，37]。2020年1月1日，南京图书馆举办元旦首场走读活动“走进明城墙”，结合行走实时实地讲解，使读者获得“室内+户外”的双重体验，获得社会的高度认可和赞赏[38]；为迎合网络时代的读者需求，南京图书馆于2020年5月开启以“走进明城墙”为主题的在线直播走读活动，面向更广的读者群体提供便捷服务，在社会中引起了很好的反响[39]。图书馆文化走读活动不仅是新时代创新融合理念、打造个性化服务的必然趋势，更是一项极具发展性的文旅融合实践。文化走读中“走”对应文旅融合的“旅”，“读”对应“文”，以“走”承载“读”，以“读”升华“走”，精准突出融合特点。

“走读”更重要的是“读”，重在为书籍中的文字赋予生命，使文本成为可视化的景观，通过专家学者对地域文化、自然景观、历史典故或某一本书的解读和共读，建立丰富多元的阅读感知体系。文化走读增强了图书馆的可持续性、图书馆与读者之间的互动性、读者参与的趣味性，其所具有的公益性也使图书馆充分发挥了社会责任。

4 我国图书馆文旅融合存在的问题及原因分析

近年图书馆文化旅游开始受到行业的关注，我国政府制定了鼓励文旅融合发展的相关政策，但总体上看图书馆文旅融合观念还未在国内得到广泛推行，实践上有较大突破的探索也不多见，其问题表现和深层次的原因如图2所示。

图2 我国图书馆文旅融合存在问题及原因分析

4.1 文旅融合理论体系尚待完善

理论是实践的基石。在文化和旅游部的规划要求和政策指引下，我国各地图书馆进行了不同程度的文旅融合发展建设，在文化创意产品、图书馆建筑设计、营销宣传等方面取得了一定的成果，关于图书馆文旅融合的服务创新、实现路径和案例分析等内容的研究已有所建树。但当前研究中也存在相关文献发表数量有限、文献质量良莠不齐[40]、研究深度和广度不够等问题，这对有力支撑图书馆实现文旅融合长期发展远远不够。目前我国图书馆处在文旅融合研究工作的初期阶段，关于融合的必要性、重要性和可行性以及文化事业与旅游产业之间关系的分析研究、图书馆文化旅游融合跨界合作[40]的创新性探索还不深入，研究视角、研究方法单一使得图书馆文旅融合实践难以实现质的跨越，拉长了从起步阶段到快速发展阶段的时间，从而在一定程度上影响了社会文化繁荣发展。此外，通过对比国内外文旅融合研究现状可以发现，我国在理论与实践中存在着重“文化”轻“旅游”的现象，在整个图书馆文旅融合发展中“文化”与“旅游”两方面的研究存在一定的不平衡，因此其理论基础仍难以构建系统的理论支撑体系。

4.2 文旅融合深度不足

图书馆作为当地文化宣传的重要场所，承担着围绕游客需求开展服务提供的职责，对发展旅游业具有重要意义[41]。提供多元化服务是旅游行业打造核心竞争力的重要途径，当图书馆本身成为一个旅游景点时，不能仅局限于收藏、提供当地文献资源等方面的社会服务，而是要扩展到旅游行业所注重建设的其他方面。以大英图书馆为例，作为世界闻名的文化建筑，它不仅在图书文献的收录方面做到尽善尽美，而且在增强游客服务体验方面也不断努力。大英图书馆通过馆内游览路线设计、休闲活动安排、餐饮服务改善等多维度打造文旅融合空间，给游客群体留下了深刻、有别于传统的印象，即图书馆也能在休闲娱乐方面提供全面的服务支持，并且这种服务支持不亚于旅游产业中公共服务的建设深度。

1987年，杨时进先生在《旅游述略》一书中提出了“行、住、食、游、购、娱”六要素概念[42]。图书馆作为具有旅游性质的开放场所，需要在“交通”“住宿”“餐饮”“游览”“购物”“娱乐”等方面均匀分配资源，提高重视。由于旅游建设中考虑不周全和执行力度不强，图书馆对公共服务挖掘不深，建设不足，图书馆文化旅游难以进行深度融合。在“住”这一旅游要素上，民宿图书馆为文旅融合提供了新思路。民宿图书馆是“图书馆+住宿”的一种创新，在民宿内设置图书资源，提供借阅服务，不仅增加了用户阅读的时间弹性和地点选择的灵活性，更提供了区别于传统图书馆的文艺氛围。但在民宿图书馆之外，目前我国还没有太多的图书馆旅游能考虑到住宿要素，同时也缺乏“图书馆+”融合模式在住宿要素上的创新形式。

我国部分图书馆为了保护馆藏书籍，不允许读者自带食品，这是一项有效保护纸质文献的管理措施，但馆内餐饮服务建设不完善是造成用户游览时间短暂的一个重要因素。图书馆在承担起旅游功能的同时，应该向旅游业看齐，尽量延长游客游览时间和满足用餐需求。游览和娱乐是联系最密切的两个要素，就旅游目的而言，可以说游览是为了娱乐，但游览又并不只是为了娱乐。当前国内大多数图书馆只能单一地提供游览空间而无游览计划、游览规则、游览体验等方面的考虑，娱乐活动的开展范围较窄。另外，文创产品是旅游产业消费的主要构成要素，图书馆要致力于开发文化底蕴浓厚的纪念商品，但文创产品缺乏创新性、大众认可度不高[43]、产品体系尚未形成[44]等问题使图书馆文旅融合难以得到进一步的发展。

4.3 文化旅游品牌意识淡薄

在文旅融合的时代背景下，文化品牌项目的匮乏是阻碍文化旅游产业发展的一大原因。Southworth等人[45]指出，文化品牌是向消费者传播文化真实感的重要工具。2018年，中国国家图书馆以“融合文旅特色资源，创新海淀研学发展”为主题开展了一系列研学旅游季活动，集自然景观、科教资源、历史文化为一体设计研学路线，为学生群体和亲子群体提供专业性强、趣味性强的游玩体验；徐汇图书馆创建的“汇阅读”品牌文化走读活动吸引了大量读者，有效推动了文化事业和旅游事业的融合发展。但在此类活动开展过程中，仍存在定位模糊、项目单一及制度管理不规范等问题[46]，这些问题一方面妨碍了研学旅游类似项目积极效果的充分发挥以及社会效益和经济效益的产生，另一方面,图书馆开办的文化品牌活动缺少特色与影响力，导致整个图书馆文旅实践难以创新。

目前图书馆文旅融合建设中，对文化活动品牌项目的忽视，导致此类项目的执行范围狭窄，品类单一、缺少文化特色。当旅游产业缺乏特色品牌活动时，其开展文化活动项目的长远性和可持续性相对降低，从统筹的角度看不利于图书馆文旅融合的长期发展。图书馆文化旅游活动的品牌化，更容易获得受众的认可与接受，同时也是巩固文旅融合发展的重要举措。打造特色文化活动项目本身就是一种创新，缺少这种创新容易导致图书馆在品牌活动建设上没有太大作为，也容易出现图书馆文化旅游产业的低融入率。

4.4 社会参与程度偏低

党的十八大以来，我国一直致力于打造人类命运共同体，坚持共商共建共享的全球治理观，这种理念在图书馆文旅融合上也应该得到贯彻实践。图书馆除了日常信息的采集、处理、存储和利用，没有额外自行组织的功能建设，在图书馆的选址、空间设计、功能打造上社会群体参与程度低。一方面，经济支持不足和资源短缺导致图书馆在实践文旅融合模式时没有将其作为主要任务，而是把新型功能作为辅助附加功能。另一方面，相比于专业的旅游行业和机构，图书馆文化旅游的商业化程度更低，更偏向于公益性场所。公益性项目的开展如果没有基层群众的支持和推动，其建设成果未必能够真正满足公众需求。

国内外图书馆的共同优点是将图书馆打造的越来越多功能化、现代化和人性化，体现各地区特有的人文关怀。但是国内社会公众对图书馆文旅融合缺少归属感，难以厘清对这种旅游形式的情感，在有关图书馆文旅融合的意见实施上，基层公众的话语权和参与权未能充分发挥作用。当今时代，人们的旅游不仅是为了放松娱乐、获得愉悦的感受，更多的是希望体验当地的文化特色、历史背景和风土人情。开展文旅融合工作仅靠专业人员和国家支持是不够的，缺少社会各方的参与往往意味着缺少某一方面的认同感。

5 进一步完善我国图书馆文旅融合的对策

图书馆文化旅游的发展首先应该获得政府的大力支持，并嵌入到国家民族和地方文化之中，这样的融合才是最具有持久发展动力的。如丹麦政府对教育的高度重视和对图书的热爱是支撑图书馆建设发展的内在动力，这种动力将该国的发展历史、文化特色都深刻赋予在图书馆中，使游客能够通过游览获得对该国的认识与了解。在该前提下，要从以下四个方面开展积极探索：

5.1 深入文旅融合研究，构建丰富的理论支撑体系

为了进一步促进图书馆文旅融合理论发展, 有必要对文旅融合理论进行创新。图书馆文旅融合研究工作需要从当前科研成果中不断拓宽深化，结合扎实、宏观、多维的理论指导，解决现实中出现的复杂问题。关于未来图书馆文旅融合理论研究，笔者有如下两点建议：

(1)图书馆文旅融合理论研究要创新研究方法，重视“方法论”。在未来研究中需要增强定量研究方法的使用，如问卷调查法。图书馆作为公共文化场所，开展的文旅融合事业需要紧密结合社会基层，深入了解大众需求，通过问卷调研能够收集大众对图书馆建筑设计、文创产品、文旅走读等方面的需求和态度，能够为融合实践路径探索提供有力的理论基础。重视“方法论”，能够为研究提供宏观全面的理论指导，为文旅融合实践中的研究出发点、研究主体、研究任务指明方向。

(2)图书馆文旅融合理论研究应具有“中国特色”。尽管当前我国图书馆文化旅游融合还处于初步发展阶段，但对于国外的图书馆文旅融合理论不能完全借鉴。由于文化背景和社会制度的不同，国外图书馆文旅融合理论不一定适合我国国情，未来理论研究中要从西方文旅融合理论经验中去粗取精，在借鉴中改善和创新，从而形成凸显社会主义制度优越性、具有“中国特色”的图书馆文旅融合理论体系。

5.2 提供多维度服务支持，设计创新性服务内容

图书馆服务开发不到位，会影响游玩过程中的用户体验。在服务开发建设上，图书馆应主要围绕服务内容与提供服务的人员展开。

根据上文提到的旅游六要素，从交通上考虑，图书馆应建设在交通方便、人流量大的地方,例如市中心、地铁口或公交站台附近，同时在宣传时加入多条路线导航指南，减少大众获取信息的成本；从住宿上考虑，“图书馆+民宿”模式实践已经取得了现实成效，这种模式中双方投入相对较小，且互惠互利，值得开发者借鉴[47]；从餐饮上考虑，图书馆内可以独立建设具有当地风味特色的餐厅与快餐品牌，满足游客不同用餐需求，这也使图书馆更接地气；从游览上考虑，馆内布局设计是重中之重，可以根据图书馆原有内部建筑进行改造，对文化遗留进行继承和创新。从购物上考虑，文创产品是旅游消费的主要对象，图书馆应对文创产品的种类、质量进行严格把关，通过与其他产品合作，如护肤品、化妆品，将文化元素融入外包装[42]。从娱乐方面考虑，图书馆应为游客提供娱乐休闲场所，如台球厅、咖啡厅、酒吧等等，全面打造图书馆内舒适轻松的环境，为游客提供美而快乐的游玩感受。

除此之外，图书馆应组织具有专业知识的服务人员，建立复合型专业人才队伍：一是加强内部培养，对现有图书馆工作人员进行专门培训，提高其服务水平与管理能力；二是开展外部招聘，通过引入具有新思想、新工作方法的高层次人才，与现有运行机制进行服务思维碰撞，进而激发出图书馆文旅融合的新思路。

5.3 大力推进文旅融合品牌创建

文化品牌与文化营销有密切联系，文化品牌是文化营销的高层次表现。图书馆文化旅游从客观上要求形成一系列富有吸引力的文旅融合品牌项目，通过打造图书馆文旅融合品牌项目能够放大文化宣传的效果和旅游产业本身的价值。推行文旅融合品牌创建，要分析消费群体、明确品牌定位和制定品牌活动策略。

首先，图书馆文旅活动在对消费者进行职业、性别和年龄等诸多标准的划分下，应该采取不同的分析思路与角度，深度剖析游客的目的、喜好和行为习惯，为精确的品牌定位提供实证参考。

其次，图书馆文旅融合的品牌定位是基于消费者需求分析来确定旅游品牌在旅游者心目中的形象。对消费者而言，文旅融合品牌应能代表图书馆自身形象，品牌活动打造需融合消费者的文化精神需求。“诗”与“远方”体现了人民对精神文化的向往，从精神层面取得受众对文化品牌活动的认同感和忠诚感，具有深远持久的作用和市场效应。当前国内图书馆文旅品牌创建需要着重加强休闲娱乐、用户体验、文化底蕴、社会参与等方面的建设，使“诗”与“远方”的实践与理论落地。

文旅融合品牌活动策略的制定，要遵循以人为本的原则，设计文化品牌活动，制定营销方案。在形成理论策略的基础上，应积极实施并注意用户反馈，在实施中不断改善，进而推进精准化服务和打造个性化品牌策略。同时，打造完善公平的竞争市场，不断推陈出新，将文化品牌活动项目的质量和创新性摆在首位。在文旅品牌活动实施步入正轨后，政府部门应鼓励社会企业投资，引导、辅助文化活动开展，充分实现图书馆文化旅游活动的创新驱动。

5.4 充分发挥社会多方主体的积极性

在促进图书馆文旅融合建设上，要坚持“共建、共治、共享”的理念，学习“从人民群众中来，到人民群众中去”的工作方法，实现图书馆文旅治理体系和治理能力现代化。图书馆在确定文旅融合实现路线时，要积极收集社会群体的意见和建议，针对现有路线的不足提出改进方法，并以群众需求为核心实现服务的精准化。此外，由于政府支持的有限性，图书馆应积极向外界募资，为其文旅融合提供物质基础。同时，为了获得更加稳定长久的经济支持，文旅融合背景下图书馆需要从公益性出发回报社会，如延长开放时间、加强对弱势群体的服务、免费提供传统文化技术学习(陶艺、戏曲等)，使得图书馆在完成文旅融合使命的同时，将获得的社会支持以另一种形式回馈大众，塑造良好形象，增强社会认可，从而形成良性循环。除了征求社会意见和获取社会资金外，图书馆还可以通过志愿者招募的形式吸收更多的社会公众力量，通过考核培训来增强其专业素养，在建设高素养图书馆人员队伍的同时也为志愿者提供更多的社会实践机会。从战略意义上来看，这是一种双赢的合作。

6 结语

图书馆文旅融合在文化和旅游部相关政策支持下，逐渐成为近年研究热点。图书馆与旅游相融合具有极大的可行性与必然性，两者相融既是文化与旅游一体化共生的客观需要，也是各自发展的必然规律。文化与旅游的融合并非简单拼凑，在借鉴国外图书馆文旅融合公共经验的基础上，我国图书馆应结合国情与地区特色，不断探索文化与旅游的深度融合发展。