绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响

何 琳， 陈李红

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620)

绿色品牌形象是消费者心目中一系列与环境相关的品牌印象[1]。它是现代企业的无形资产，是企业迎接绿色挑战的必然选择[2]。随着经济的发展，生态环境问题日益突出，造成人们的生活质量下降[3]。政府出台环境保护相关政策，鼓励企业可持续发展，而消费者也开始重视环境问题，绿色消费受到人们关注[4]。就服装行业而言，打造绿色环保产品成为服装企业转型和可持续发展的良好途径。绿色服装品牌形象的塑造不仅可以促进社会经济的可持续发展，更是企业长远发展的保障[5]。一方面绿色服装品牌形象的塑造有助于服装企业获得政府的支持，减少违规处罚的同时得到更多正面宣传的机会[6]；另一方面，服装行业同质化现象严重，绿色品牌形象已经成为企业差异化的体现，是企业获得竞争优势的重要途径[7]，有利于赢得消费者的青睐，吸引更多消费者[3]。

文中选取20个具有一定代表性的服装品牌进行深入探讨，并运用扎根理论分析相关文献，提炼出绿色服装品牌形象的构成要素并进行假设，同时构建绿色服装品牌形象与消费者购买意愿的理论模型；通过问卷调查消费者对绿色服装品牌形象的感知状况及对其购买意愿的影响；根据调研结果，为服装企业绿色品牌形象的塑造和传播提出针对性建议，使绿色服装品牌形象的塑造更符合消费者认知需求。

1 绿色服装品牌形象的构成要素

1.1 绿色服装品牌形象案例分析

文中按照是否将环保作为品牌重要属性以及消费者认可的标准，将服装品牌分为典型环保品牌及非典型环保品牌，并分别选取10个服装品牌。其中：典型环保品牌有mini rodini、Stella McCartney、ICICLE之禾、For Days、达衣岩、REVERB、Abasi Rosborough、再造衣银行、Patagonia、pangaia；非典型环保品牌有Prada、Converse、NIKE、KENZO、Chloé、H&M、Nudie Jeans、Earth music & ecology、Lacoste、Levis。对这些品牌的绿色形象进行深入分析，从产品、店面、服务、公关、企业、生产方面探究品牌企业如何塑造环保形象，具体塑造方式及案例分析结果见表1。

表1 案例分析结果Tab.1 Results of case analysis

1.2 绿色服装品牌形象扎根分析

以“绿色形象”“环保形象”“可持续发展”“绿色营销”“服装品牌”等为关键词，通过中国知网、万方等数据库进行文献检索，得到128篇相关文献。剔除相关性较弱的文献，最终对67篇文献资料进行数据编码。数据处理与分析通过性质分析软件MAXQDA 10.0完成，对以上资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码。

1.2.1开放式编码 在开放式编码阶段通过对67篇文献资料进行概括、对比，完成292个标签编码，最终归纳出环保理念、绿色材料等19个概念。

1.2.2主轴编码 主轴编码是对开放式编码的自由节点进行归纳，并形成更高一级的树节点，建立节点间的层次关系。通过主轴编码得到6个主范畴和19个子范畴。主范畴用Ax表示，子范畴用ax表示，编码结果见表2。

表2 主轴编码Tab.2 List of axial coding

1.2.3选择性编码 在选择性编码阶段对主轴编码提炼出的6个主范畴以及19个子范畴进行归纳分析，将主轴性编码以及出现频率最高的绿色服装品牌形象作为核心范畴，完成服装品牌环保形象因素的构建。绿色品牌服装形象关系模型如图1所示。

图1 绿色服装品牌形象关系模型Fig.1 The model of the relationship of green clothing brand image

1.2.4饱和度、信度、效度检验 从剩余61篇文献资料中随机抽取15份用于饱和度检验。对这15篇文献依次进行开放式编码、主轴编码、选择性编码，通过不断归类、比较，未发现服装品牌环保形象新的范畴，确定选取的范畴较完善，证明理论模型达到饱和。由此可以得出理论模型存在一定的可信度和合理性。应用三角验证理论进行信度和效度检验：①通过对服装品牌环保形象的数据收集和文献梳理，形成扎实的研究背景，外部效度充分；②研究设计逻辑清晰，资料丰富，编码流程清晰，信度充分；③编码过程合理，层次关系明确，概念效度和内容效度充分。因此研究具有可靠性和有效性。

1.3 绿色服装品牌形象构成要素

结合案例分析和扎根分析，文中提出绿色服装品牌形象的6个构成要素，具体见表3。

表3 绿色服装品牌形象构成要素Tab.3 Elements of green clothing brand image

绿色产品是绿色服装品牌形象的根本和基础保障，主要是产品本身在环保方面的体现[17]。绿色店面形象旨在为消费者创造一个有环保意识的商店环境，强化消费者对品牌环保理念的感知[20]。绿色服务可以实现绿色产品价值再造，指导消费者进行绿色消费，实现绿色产品价值最大化[21]。绿色公关是指品牌通过各种方式，长期致力于品牌绿色环保理念的宣传，提倡绿色消费行为[18]。绿色企业是企业将绿色文化作为指导思想贯穿于企业经营各个方面的体现[22]。绿色生产要求在产品生产过程中采用各种技术，尽可能节约资源，减少有害物质的排放[21]。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设的提出

盛光华等[23]证明企业开展与自身形象相契合的环保事业对消费者购买意愿有正向影响。HILLESTAD T等[15]认为人们对产品的开发、生产、销售及营销中的环境问题有很强的感知。李海芹等[24]认为企业环保行为对消费者购买意愿有一定影响。毛振福等[25]证明直接、详细地向消费者说明企业和产品在环境保护中所做的实际工作，宣传企业的环保主张能够增加消费者的购买意愿。唐咏[12]认为零售商店绿色氛围正向影响消费者交叉购买意愿。基于上述分析，结合绿色服装品牌形象的6个构成要素，提出以下假设：

H1：绿色产品形象与消费者购买意愿正相关；

H2：绿色店面形象与消费者购买意愿正相关；

H3：绿色服务形象与消费者购买意愿正相关；

H4：绿色公关形象与消费者购买意愿正相关；

H5：绿色企业形象与消费者购买意愿正相关；

H6：绿色生产形象与消费者购买意愿正相关。

2.2 理论模型的构建

为了进一步研究服装品牌环保形象各构成要素对消费者购买意愿的影响，文中将绿色服装品牌形象的构成要素作为变量X，其包括6个维度，分别是绿色产品形象X1、绿色店面形象X2、绿色服务形象X3、绿色公关形象X4、绿色企业形象X5、绿色生产形象X6，将消费者购买意愿作为变量Y。基于消费者感知理论，探讨绿色服装品牌形象构成要素对消费者购买意愿的影响，由此提出X与Y的理论模型，具体如图2所示。

图2 理论模型Fig.2 Theoretical model

3 实证分析

3.1 问卷设计

为了探究绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响，文中对消费者进行问卷调研。调研问卷分为3个部分：①消费者对绿色服装品牌形象构成要素的感知情况；②消费者购买意愿；③消费者基本信息。问卷采用李克特测量量表对环保形象感知以及消费者购买意愿进行测量。1～6分别代表“非常不同意”“不同意”“比较不同意”“比较同意”“同意”“非常同意”。问卷通过问卷星平台发放，累计发放问卷300份，共回收问卷280份，剔除不合格问卷48份，获得有效问卷232份，回收问卷有效率82.9%。本次调研样本总体分布符合分布规律。调查样本的基本信息见表3。

表3 调查样本的基本信息Tab.3 Basic information of survey sample

3.2 信度与效度检验

问卷整体克朗巴哈系数为0.935，说明问卷信度良好，可以进行下一步分析。同时各维度层克朗巴哈系数和组合信度(CR)均大于0.7，表明问卷具有良好的内部一致性。对问卷进行Bartlett的球形度检验和KMO值检验。Bartlett的球形度检验通过，KMO值为0.903，大于0.7，说明测量量表非常适合进行因子分析。所有项目的标准化因子载荷均大于0.5且达到显著水平。各个变量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度满足要求。综合上诉数据分析结果，问卷具有良好的信度和效度。问卷各测量指标信度见表4。

表4 问卷的信效度Tab.4 Reliability and validity of the questionnaire

3.3 构成要素与购买意愿的相关分析

绿色服装品牌形象构成要素与消费者购买意愿的相关性分析见表5。

表5 构成要素与消费者购买意愿相关性分析Tab.5 Correlation analysis between the components and consumers' purchase intention

由表5可知，绿色产品形象、绿色店面形象、绿色服务形象、绿色公关形象、绿色企业形象和绿色生产形象与消费者购买意愿的相关系数分别是0.543，0.570，0.379，0.649，0.631，0.670且都在0.01水平上显著，说明每个变量都与消费者购买意愿呈正相关关系，且相关性显著。6个构成要素与消费者购买意愿的相关性依次为：绿色生产形象>绿色公关形象>绿色企业形象>绿色店面形象>绿色产品形象>绿色服务形象。由此可知，绿色服装品牌形象的6个构成要素均对消费者购买意愿有一定的影响，其中绿色生产形象与消费者购买意愿的相关性最高。服装品牌企业通过产品、店面、服务、公关、企业和生产向消费者传递品牌在保护环境上所做的工作，使消费者能够在各个方面感受到品牌的环保理念，增加对品牌的好感及信任。从生产维度看，节约能源、减少有毒物质的排放能够最直观地使消费者感受到品牌环保理念，更大程度地引发消费者共鸣，使消费者认可品牌的环保形象，增加其购买意愿。

3.4 构成要素与购买意愿的回归分析

消费者购买意愿与绿色服装品牌形象构成要素的回归分析结果见表6。基于此回归结果构建回归模型：消费者购买意愿Y=0.139X1+0.251X4+0.187X5+0.377X6-0.171。F值为59.884(p=0.000<0.05)，表明回归方程是显著有效的。R2=0.615，表明4个因子可以联合解释影响消费者购买意愿61.5%的变异量，故接受假设H1,H4,H5和H6。对绿色产品形象、绿色公关形象、绿色企业形象和绿色生产形象的作用力大小进行检验，其对消费者购买意愿的影响系数分别为0.139，0.251，0.187，0.377，表明4个因子的影响力大小为：绿色生产形象>绿色公关形象>绿色企业形象>绿色产品形象。绿色店面形象、绿色服务形象与消费者购买意愿的回归方程并不显著，因此在建立回归方程时将绿色店面形象与绿色服务形象维度剔除，故拒绝假设H2和H3。结果表明，绿色产品形象、绿色公关形象、绿色企业形象和绿色生产形象对消费者购买意愿有显著正向影响，且绿色生产形象对消费者购买意愿的影响最为显著。

表6 构成要素与消费者购买意愿回归分析Tab.6 Regression analysis of the components and consumers' purchase intention

服装品牌生产过程中的节能环保行为容易被消费者感知，影响消费者的购买意愿,而绿色店面形象中包含的轻装修、使用环保装修材料等信息不能被消费者直接感受到。同时，多数消费者对环保知识不够了解，更多的是把绿色服务归结于公益活动以及售后服务，忽视了环保理念中的资源循环利用。这些都需要品牌通过广告宣传来增加消费者的环保知识，并且传达店面和服务在环保上所做的工作。

3.5 研究结论

研究结果表明，消费者对服装品牌的绿色产品形象、绿色公关形象、绿色企业形象和绿色生产形象的感知会显著正向影响其购买意愿。每个指标对其购买意愿的影响按重要程度排序为：绿色生产形象>绿色公关形象>绿色企业形象>绿色产品形象。因此，绿色服装品牌形象的塑造与传播过程中，应更加重视绿色生产形象、绿色公关形象、绿色企业形象和绿色产品形象的塑造，通过消费者的感知提升品牌在消费者心中的环保形象，进而增加消费者的购买意愿。

4 绿色服装品牌形象的塑造建议

1)创新绿色生产技术，保持竞争优势。通过绿色生产技术的创新，节约资源、减少有害物质的排放，提升消费者对企业的信任度。同时，创新绿色生产工艺，生产出更高质量的绿色产品，使企业环保形象深入人心。另外，创新废旧纺织品回收再利用技术，延长服装的使用寿命，使回收的服装可以获得新的生命，并加大再生产服装中的环保理念宣传。

2)充分利用公关活动，宣传品牌绿色形象。利用公关活动进行绿色环保理念的宣传，向消费者传递绿色环保信息，引导消费者的绿色需求，刺激绿色消费。制定广告策略，宣传品牌的绿色产品、绿色文化以及企业在生产经营中的绿色行为；积极参与或举办公益活动，并重点突出品牌在环保事业上贡献的时间与资金。

3)坚持绿色发展理念，形成绿色企业文化。 企业应将绿色发展理念贯穿企业经营管理的各个方面，将绿色文化作为企业的指导思想。一方面，企业在制定发展战略时应重视环保，在产品、生产、服务、公关等外部活动中要注意对健康的关注和环境的保护，树立企业良好的社会责任感，使消费者能从各个方面感知企业的绿色发展理念；另一方面，企业还应该重视内部系统的绿色管理，将绿色发展理念落实到人事制度、人才观念和员工道德规范等日常管理体制的各个方面，推动企业健康发展，使企业环保形象更为立体，从内而外履行自己的环保承诺。

4)重视产品绿色设计，引导绿色消费。 服装的绿色设计是服装产品开发中需重点关注的环节。应选择服用性能好、再生利用率高、无公害、无污染、有利于人类健康的材料。在服装款式风格、色彩图案的设计上，兼顾时尚性与环保性；在产品包装方面，要避免过度包装，选用符合标准的可回收、可降解的环保材料。

5 结 语

文中采用案例分析和扎根理论分别对绿色服装品牌形象的实践活动和相关文献进行定性和定量研究，提炼出具有全面性、实践性和系统性的绿色服装品牌形象指标体系，拓展了绿色服装品牌形象的范畴，并具体列举了提升服装品牌绿色形象的举措。同时，文中验证了绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响机制，给服装品牌绿色形象塑造指明方向，也为进一步开展绿色服装品牌的研究提供理论借鉴。