旅游景区微信公众号营销策略研究

摘要：当今旅游景区通过微信公众号营销已成为主流，许多景区都顺应移动互联网的大势建立了微信公众号和微信营销体系。本文对当前旅游景区微信公众号营销进行分析，并基于4C理论分别从公众号的用户需求、景区微信营销的成本、景区微信营销便利性以及微信公众号同用户交互等四方面对景区微信营销提出建议。

关键词：旅游景区;微信营销;4C理论

一、引言

随着数字化时代的到来和移动互联网的飞速发展，营销活动颠覆了传统的传播者和接收者之间的单向联系。微信APP和移动通讯终端崛起，以此为依托的微信营销有着新时代显而易见的新特点——推广和营销成本低、现有客户和潜在客户群体庞大、营销高度精准、编辑和传播方式的多元化。

旅游景区在此环境下面临着全新的契机和挑战，众多旅游景区关注到用户信息获取渠道的变化，纷纷建立官方公众号用以发布景区信息、出售景区门票、提供相关咨询服务等，但因缺乏理论指导、专业性不够等各种问题，微信营销的效果参差不齐。

二、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn （1993）在1990年提出的，有四个方面的含义：顾客的欲求于需要（Customer）、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Covenience）、沟通（Communication）[1]，与传统的4P理论不同，4C理論从顾客的角度出发，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，第三要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效地营销沟通。4C理论与现代营销观念更加吻合，成为互联网时代探索营销策略的有效理论基础。

三、基于4C理论的景区微信公众号营销策略

3.1关注用户需求，迎合用户使用习惯

关注用户需求，首先应关注用户在浏览公众号的时间段偏好。随着移动媒体的快速发展，我们已经进入到了信息碎片化时代，景区的微信公众号发布信息应保持与用户闲暇碎片时间一致的频率与节奏。通过笔者调研，早晚通勤期间、午休期间以及晚上睡前是用户阅读旅游类公众号较为集中的时间段，景区公众号应尽量迎合到微营销受众的这一使用特点，通过调整营销人员的工作时间、利用网络小工具定时发布营销信息等手法来克服解决这一问题。

其次，关注目标用户对景区相关信息的需求偏好。对于公众号而言，内容就是公众号的核心。公众号的本质是向用户传递信息[2]，而这些信息必须符合用户的需求用户才愿意接收。微信公众号作为一种新媒体其特色和风格应与以往严肃普通的官方网站区分开来，内容要有人性化的特征，对于旅游景区而言，过多的文字描述对于用户而言缺乏吸引力，而应用图片、多媒体等展现形式等来代替枯燥乏味的文字，给用户营造一个轻松愉悦的阅读气氛。

3.2建立专业的运营团队，增强服务可达性

景区微信公众号的开通、维护、宣传、推广、信息发布、内容编排、交流互动等都对工作人员的知识、技术和能力提出了更高的要求。[3]但是目前不少景区在前期搭建好公众平台框架后，仅是通过平台发布一些简单的推文。推文的质量、排版等都不符合目标用户的喜好，微信公众号的效果大打折扣。景区公众号运营应建立一个专业的团队，此团队应具备专业的运营知识，从图片美工、文字创作、图文排版以及新兴的短视频创作等，都需要能紧跟时代与时俱进的敏锐嗅觉，善于在最短的时间抓住用户的眼球。

另外，景区公众号运营团队应掌握旅游知识，尤其是全面了解公众号所属景区，充分挖掘景区的特色，例如优美的自然风光、深厚的历史文化底蕴等作为内容创作的基础;另一方面要了解游客行为特征，通过调研等方式了解目标用户的喜好，策划丰富多彩的线上活动激发用户的兴趣，并通过用户的二次传播扩大景区的知名度。通过上述策略，发挥公众号的最大效用。

3.3增强与用户互动性，线上线下融合

微信公众号不仅是信息发布的渠道，还为旅游景区提供了良好的与用户互动的平台，景区应利用平台开发电子商务与导游导览的功能，用户通过关注景区的公众号，不仅可以常规地接收景区发布的各类信息，还可在需要时直接通过移动端设备预订门票、在线支付，省去了排队购票、现金交易的麻烦，这种方式对于企业而言也拓展了售票渠道，是通过微信公众号盈利的理想方式。另外，用户在景区内游览时，可根据手里的移动通讯终端的指示游览景区。从而使用户就能变被动为主动，掌控自己的游览路线与感兴趣的游览内容。

线上线下相融合，即O2O的商业模式，用户不仅参与各类线上的活动，最终还要落实到线下的实际消费体验并对体验进行评价。微信公众号营销主要是在线上进行产品的推广，产品的宣传和产品的营销，但旅游产品的特性要求用户需要线下消费，这中间就存在着一种监管的盲区，线下的产品究竟能不能满足游客的需求，是否需要改进则是一个非常值得研究的问题，而这个问题可以通过微信公众号发布调查问卷的方式对于游客进行回访调查，从而能更深入的了解到游客的需求，同时对于线下产品是否能和线上描述的一致也可以通过用户来进行监督，更好地完善景区的微信营销策略和产品升级。

3.4通过微信平台建立与用户的交互机制

微信平台为公众号营销提供了两种交互方式分别为程序交互和人工交互。程序交互即为设定好程序，对于某关键字词进行回复;而人工交互是对于景区微信公众平台工作人员对于游客所提出的问题能进行实时的回复，及人工客服，两种交互方式对用户游览景区都有重要作用。

同时值得关注的是，这种交互机制并非机械的解决用户的问题，为其提供服务。网络拉近了人与人之间的距离人性化，是能打动人心的力量。不同于目的、形式明确的"硬广告"，软营销是将营销信息蕴含在平常化、趣味化的内容中，追求的是一种润物无声的长远传播效果。虽然景区的微营销平台都有"官方"之名，但发布信息时不应以官方的口吻，也不能一味贪图拉近与网民距离而用语低俗，丧失格调，而应掌握好其间的尺度，运用生动有趣、平易近人的姿态与网民互动交流。除了语言风格外，微营销的内容也应贯彻这一"软"的将点。例如景区微信公众平台推送内容只涉及自身的产品营销，即使语言形式再生动，也不免引人反感。

四、总结

以4C理论为指导的景区微信公众号营销，首先以消费者需求为立足点，微信营销活动迎合用户使用习惯，推送内容的趣味性，实用性和专业性;其次组建专业运营团队，提高微信营销成功率;第三，从便利性角度，景区要将营销平台功能多样化，注重线上线下的互通融合，为消费者提供一体化的便捷服务;第四，发挥微信营销交互性强的特性，建立实时的交互设计和回访、监督机制，并注重微信营销的“软”文化输出，拉近与用户的距离。

参考文献：

[1]方全.营销：来自世界一流企业的4C营销方法[M].北京：中国物资出版社，2004-9

[2]蔡紫欣.美食类公众号营销策略研究，品牌与营销[J].2020（8）：16

[3] 魏凯.旅游景区“双微”营销优化策略，中国旅游报[N]，2020.09

作者简介：

林晓宁（1991.05-），女，汉族，上海，硕士研究生，教师，主要研究方向为旅游电子商务新业态、旅游企业网络营销策略等。