私域流量营销：后疫情时代实体书店直播转型再思考

张雪

[摘 要] 2020年重大疫情对实体书店经营造成重大冲击，疫情下现象级的“书店直播热”显示出实体书店营销模式面对互联网营销呈现抵制与转型的分水岭。通过对疫情后9家具有代表性的实体书店543次直播活动进行营销学解读，结合疫情前后书店营销模式的再分析，提出私域流量营销是实体书店未来转型的重要方向，并提出其创新路径如下：聚合线上线下读者资源，构建书店私域流量池;立足内容流量池定位，开发知识付费产品;建立营销矩阵，形成书店运营闭环;借势意见领袖，实现精准化引流;基于用户画像和兴趣，提升用户体验。

[关键词] 实体书店 私域流量 直播 营销转型

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 05-0082-09

[Abstract] The major epidemic in 2020 has caused a great impact on the operation of physical bookstores. The phenomenon of“bookstore live broadcast fever” under the epidemic shows that the marketing mode of physical bookstores presents a watershed of resistance and transformation in the face of online marketing. Based on the marketing interpretation of 543 live events of 9 representative physical bookstores after the epidemic， combined with the re-analysis of the bookstore marketing model before and after the epidemic， it is proposed that private domain traffic marketing is an important direction for the future transformation of physical bookstores， and the innovation path is proposed as follows： aggregate online and offline reader resources to build the flow pool of the bookstores private domain; based on the position of content flow pool， develop knowledge payment products; establish a marketing matrix to form a closed loop of bookstore operation; take advantage of KOLs to achieve accurate drainage; enhance user experience based on user profiles and interests.

[Key words] Physical bookstores Private domain traffic Live broadcasts Marketing transformation

1 引 言

2020年初暴發新型冠状病毒疫情对主要提供线下产品和服务的实体书店行业带来了巨大冲击和非预期性危机，根据中国实体书店联盟“书萌”2020年2月5日公布问卷调研报告显示，疫情之下书店行业停业比例为90.7%，没有正常收入的占比91.97% [1]。疫情之前2013—2019年普遍被认为是实体书店行业的回暖期[2]，叠加多元空间消费场景的“书+”“书店+”营销模式是主流。疫情前直播是少数书店线下活动的线上延伸，往往作为一种网络推广方式存在。疫情使刚刚回暖的实体书店市场急转而下，普遍性的经营危机对“书+”“书店+”营销理念提出了挑战。长达数月的“居家抗疫”促使“宅经济”兴起，“流量”取代“客流量”成为商家追逐的目标并催熟了直播营销，流量即用户数量，直播平台成为新兴的超级流量入口，直播转型也成为各行各业的营销趋势。疫情倒逼之下，实体书店也扎堆入驻直播平台开始了网络营销转型。仅淘宝直播平台的官方数据就显示，截至2020年2月28日已有200余家书店展开直播营销探索，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次增长近10倍[3]。这种短期内突发性、规模性、多元化的直播转型探索形成现象级的“书店直播热”。随着4月以来中国对疫情的控制，实体书店也逐步恢复正常运营，然而一些知名书店却率先展开更加常态化、多元化、深层次的直播转型探索。如单向街书店4月13日在其微信公众号推出书店第二人格“单向LIVE”，包括九大直播栏目“新书抢发”“书店24小时”“老许在不在”“单向买手店”等不定期滚动播出。

梅罗维茨的社会情境论认为，媒介的变化必然导致社会情境的变化，而社会情境决定了人们的行为[4]。网络化生存已经成为人们日常化的生活方式，在新的社会情境中能否紧跟新兴媒介的变革，并充分把握其作为营销载体的逻辑，影响到实体书店转型的成功与否。直播虽然是实体书店在特殊时期的应对之举，但选择直播平台作为营销载体却非偶然，是与实体书店长期以来营销模式的问题和网络直播近年来如火如荼的发展趋势有着密切的联系。网络直播是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[5]。直播平台本质是内容平台，与实体书店知识服务的人文属性契合。较之传统媒介和其他网络平台，直播平台作为信息传播媒介兼具人际传播和大众传播属性，对实体书店行业来说具有显而易见的营销优势：即时互动传播、受众覆盖面广、有效触达率高、社交分享、红人效应、受众精准、形式多样灵活等。此外，直播平台的用户具有年轻化、高学历、高活跃度等特点，也与书店的目标消费群体有着较高的重合性。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年6月我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7% [6]。疫情使直播成为超级流量入口，更是推动全民直播时代的到来。2019年被称为5G元年，可以预见随着5G MEC、视频云、人工智能、VR等技术的发展，在线直播将更加日常化、生活化，互联网生态格局将进一步重构。

全球范围内疫情的蔓延及控制的非同步性和非预期性使后疫情时代的影响将持续一定时间，目前人们生活、工作、交流已经围绕网络化生存发生了深刻变化，疫情推动直播成为营销新风口，关于直播转型的探讨和实践方兴未艾，书店直播热正是对这一营销变革的回应。热潮之下难以回避的问题是：“直播营销”是未来实体书店转型的模式吗？学界和业界从不同的路径提出了书店的破冰之道，如 “基于移动电子商务O2O模式” [7]、基于书店身份自觉的 “文化空间三维建构” [8]、“实体书店的新零售业态” [9]等，但是对于实体书店直播转型的研究还有深化的空间。对特殊时期的重要营销现象进行解析，有利于管窥中国实体书店在5G时代发展创新路径。

2 疫情下的实体书店直播营销概况

书店直播热现象正是实体书店互联网营销转型的初步探索，本文在对实体书店直播现象进行整体把握的基础上，重点考察了2020年1月1日至5月21日期间在直播活动中备受媒体和受众关注的9家具有代表性的实体书店：钟书阁（66次）、建投书局（54次）、单向街书店（61）、中信书店（180次）、蒲蒲兰绘本馆（72次）、西西弗书店（16次）、樊登书店（31次）、湖北新华书店（36次）、沈阳玖伍文化城（27次）的543次直播活动，提出其总体概况如下。

2.1 从直播主体来看，探索直播的多是具有一定知名度的网红书店

书店直播频次和内容质量在疫情下呈现出两极分化的趋势，虽然入驻直播平台的实体书店较多，但是直播频次较多的实体书店是少数。在“淘宝直播”平台以“书店”作为关键词进行搜索，搜索到48家入驻书店，直播5次以上的只有4家书店，其余大部分书店并没有开展直播活动。根据淘宝直播平台的数据显示，在淘宝直播平台进行在线直播营销的大部分为具有一定知名度的“网红书店”，如钟书阁、麦家理想谷、晓风书店、单向街书店等[10]。网红，指的是“在社交媒体上有能力通过推广或者推荐来影响潜在用户购买产品或服务的人” [11]，而“网红书店”一般指由于“高颜值”、名人效应或人文情怀走红网络的实体书店。网红书店有着类似网红的社交属性和品牌影响力，使其直播活动较容易获得关注与流量，并且往往在疫情前就积累了一定数量的读者群、粉丝群。如被誉为“最美书店”之一的钟书阁，本身作为上海文化地标就具有高知名度，其官方微博“@钟书阁”具有超过2万的粉丝。建投书局在疫情之前已经常态化运营“JIC讲堂系列”“建投念书会”等活动，通过按期推送内容与组织活动积累了高忠诚度的读者群，此次疫情下的直播系列“局君的睡前阅读——店长自习室”，就是由其已经运营了半年多的线上栏目“#局君的睡前阅读#”演变而来。“每场都有五六百人来看，多是老顾客” [12]。如果缺乏这种固有的品牌影响力和本身的粉丝流量基础，实体书店的网络直播既缺乏流量，更难达成流量变现。

2.2 从直播商业模式来看，实体书店在线直播主要采用“直播+多元化内容”

实体书店根据受众需求、社会热点等展开直播内容策划，本文按营销目的将其分为即时销售型直播、品牌效应型直播两大类。即时销售型直播即以达成即时性销售效果为目的的直播，一般在直播的界面会放置商品链接，旨在通过直播“带货”进行图书、盲盒、储值卡、文创等产品的售卖，如上海钟书阁2月5日的直播主题是“学生读物和上海教辅专场”，就是针对假期学生群体刚需的精准型营销直播。品牌效应型的书店直播较为多元，按照内容主题主要包括以下三种形式。

2.2.1 直播+图书荐读

新书发布会、读书会、图书推荐本来也是实体书店线下营销的常态，但是疫情催熟了直播信息传播形式，使其成为更加日常化、大众化的媒介入口，推动了线下线上营销融合。“直播+阅读”也成为疫情之下实体书店直播中最常见的内容主题，主播一般为书店工作人员和嘉宾，或者二者兼有;推荐图书也丰富多样，且与特定节日、热点、细分受众群等的需求相呼应，如沈阳玖伍文化城在直播中的图书荐读包括中小学选书、亲子阅读、图书推荐、诗词推荐等不同类别。“直播+图书荐读”基于文化内容与读者聯系互动，增加书店消费者黏度和品牌忠诚度，实体书店“直播+阅读”呈现出日常化、常态化的趋势。

2.2.2 直播+文化活动

文化讲座、文化沙龙、文化等不同主题和形式的文化活动能够体现实体书店的独立风格和人文属性，也是书店与读者联系互动的主要线下营销方式之一。文化讲座直播主要是书店特邀嘉宾在线进行内容分享与互动，知名实体书店能够邀请到各界知名嘉宾、文化名人、知识型网红等参与书店直播间中，如单向街书店直播中邀请了“淘宝第一网红”薇娅直播带货;或者与博物馆、直播平台等以跨界合作的形式实现知识产权价值延伸。总的来说这种直播内容主题以各种具有话题性、趣味性、知识性的讲座、对话等内容吸引流量、与受众互动，增加书店品牌曝光。

2.2.3 直播+云参观文化空间

书店“直播+云参观文化空间”最初源于“云逛书店”直播活动，继而“从书店出发”“阅读城市”等主题直播纷至沓来，博物馆、美术馆、剧场、艺术展、出版社等文化空间也变身为书店直播间。钟书阁2月4日的直播口号为“特殊时期的‘无人书店”在线直播云逛上海静安店，2月6日“关于第一家钟书阁的故事”直播活动中介绍了钟书阁泰晤士店。紧接着建投书局将“直播+云参观”的主题进行多元化尝试，2月27日“云逛上海国际舞蹈中心剧场”，2月29日云参观“宝龙美术馆”，刘海粟美术馆、云逛出版社。4月18日言几又书店“云游博物馆”直播活动带领受众云参观厦门红点涉及博物馆。

2.2.4 直播+生活服务

以上三种形式的内容主题之外，实体书店进行了其他多样化内容主题的直播探索，总体特征是围绕读者的日常生活需求进行更加趣味化的内容互动，如非遗制作、美食制作、绘画、插花、茶艺、植物种植、咖啡知识讲解、手工制作、摇滚即兴表演活动等，在这种趣味化内容直播中往往也会附上相关产品购买链接。

总体上看，实体书店的直播探索处于起步阶段，在商业模式上还不够成熟，多采用“直播+多元化内容”，对粉丝打赏、异业合作、广告合作等直播商业模式仍较为陌生。在直播内容质量上参差不齐，缺乏专业团队化运作。知名書店品牌效应型直播次数远远高于即时销售型直播，旨在通过以直播形式提供免费、优质的文化内容保持曝光，吸引粉丝、沉淀流量来提升书店品牌的知名度和美誉度。

2.3 从直播平台选择上，实体书店主要基于粉丝累计、平台属性、流量规模、平台兼容性四条标准

实体书店对直播平台的选择并非盲目入驻头部平台，而是基于粉丝累计、平台属性、流量规模、平台兼容性四条标准进行综合考虑。一般而言，在疫情之前已开始直播营销的实体书店由于原有平台的粉丝累计会继续选择原有的平台，如建投书局在疫情前后都选择在一直播平台进行直播。平台属性和流量规模也是实体书店考虑的重要因素，淘宝、京东、一直播、抖音、B站等直播平台较受青睐，如花椒、斗鱼等虽然也是头部直播平台，但是由于其强娱乐性与实体书店的调性不相符，也较少被选择。实体书店的“网红特质”和人文品牌属性也使其受到直播平台的青睐，疫情期间各大直播平台针对书店提供优惠政策、降低入驻门槛，也刺激了实体书店直播热的产生。如3月9日由单向街书店和淘宝直播平台发起的“保卫独立书店”直播活动，淘宝直播平台的弹窗广告宣传为直播引流起到重要作用，4月抖音和西西弗书店联合策划的“#阅读泰dou#”系列直播文化活动，以薛兆丰、杨澜、郝景芳等“大咖读书”为口号吸引读者关注，从营销效果而言对于西西弗书店和抖音是双赢策略，也开启了书店和直播平台品牌联合营销的新思路。随着直播营销策略的探索，实体书店在直播平台选择上也更加理性。一方面能够有意识地整合多家直播平台资源，如钟书阁书店同时选择淘宝、京东、B站直播平台，而单向街书店也由最初的淘宝直播发展为在一直播、快手、抖音、B站直播平台同步直播活动。另一方面，非头部直播平台如目睹直播由于操作更为简便且适用多种场景如小程序直播、网页直播、云端剪辑等，且能够与微信、微博等主流媒体平台无缝对接而受到建投书局的青睐。

2.4 从营销组合来看，实体书店在线直播需要协同融合多种线上线下营销因素。

在线直播是实体店疫情下进行网络营销转型的主要方式，通过用户自生内容的价值达成粉丝引流，但是直播营销往往需要协同其他营销载体如微博、微信号、社群、短视频、小程序等进行营销组合，才能达成粉丝的沉淀、留存、转化。从促销策略来说，直播前期要整合以网络媒体平台资源官方微博、微信公众号以及其他媒体资源进行推广，吸引原有客户群并挖掘潜在读者市场。为了便于粉丝留存与转化，有的实体书店在直播中有意识地在直播中引导受众加入微信群、QQ群等社群，或者推荐关注书店官方微博、微信公众号、线上书店等。例如建投数局在2月11 上线的“局君的睡前阅读——店长自习室”在线直播系列就旨在以荐书方式达成与读者常态化情感联系和互动，每次直播开始前主播“蟹店长”都会首先分享好友群等。为了配合线上营销，疫情下实体书店的渠道策略也有所创新，2020年3月，北京市与美团联合开展了“实体书店+美团平台计划”，北京72家实体书店入驻“美团外卖App”，包括北京图书大厦、新华书店、三联韬奋书店、中信书店、pageone北京坊店、码字人书店等各种类型书店，承诺书店10公里范围内下单，30分钟送达。此外，实体书店也开始探索城市微店、线上商店、线上购书群等渠道，如西西弗书店于2月19日上线了城市微店，涵盖全国24个城市和25家店[13]。这些现象表明实体书店转型的尝试虽然以直播热为代表，但不止于直播，是与多种线上线下营销手段相配合的。

2.5 从营销效果来看，实体书店在线直播流量可观但是销量有限

直播营销的核心在于流量转化，即要达成获客、留存、转化三个层次的目标。书店“直播转型”实践如火如荼，但销售效果往往不尽如人意，究其主要原因，一是书店本身直播运营时间短，缺乏流量基础和用户黏性;二是主营业务产品仍然以图书、文创、咖啡等为主，缺乏差异化竞争优势，在价格上无法与折扣力度更高的网络书城相比。即使是知名书店打着“拯救书店”的“情怀营销”口号也往往流量可观而销量有限，建投书局曾表示在直播中3天只卖了10套书[14]。单向街书店“已经紧急通过各种线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销，但收效甚微” [15]。所以很多书店在直播中采取“盲盒”售卖的形式避免直接的价格竞争，即由书店选择图书、文具文创等产品组成礼盒，往往收效甚微。少数定位精准并且具有核心图书产品、自有图书品牌的实体书店能够取得一定的销售业绩，例如以教辅产品见长的钟书阁自2月4日起连续4天进行直播，每场约有10000人观看，平均营业额达2500元人民币。以儿童绘本为产品定位的蒲蒲兰绘本馆直播带货效果较之其他实体书店更胜一筹。虽然销量有限，但是部分书店通过直播间的内容互动以及团购、秒杀、抽奖等福利放送实现了精准引流，并在疫情期间保持了品牌曝光，例如建投书局3月14日的一直播内容累计观看人数高达75万次，由单向街书店3月9日发起的淘宝直播在线观看人次达到14.5万，既提升实体书店的品牌知名度和美誉度，也有利于书店在疫情后获取更多的市场份额。

3 从抵制到转型：实体书店营销模式再思考

实体书店的营销困境并非完全始自疫情，对于实体书店转型的探讨，需要回溯至疫情前后的经营模式问题，以书店直播热为代表的网络营销探索使实体书店围绕互联网思维呈现从抵制到转型的分水岭。疫情下的经营危机和直播实践使实体书店的转型呈现两个明显方向：一是以用户为中心，二是内容营销。作为流量风口和内容平台，直播作为营销载体对书店来说具有显而易见的价值，但是平台流量不等于商家流量，仅仅通过直播无法实现良好的客户关系管理，很难提升复购和转化率，而这正是私域流量营销的本质。

3.1 抵制：实体书店前营销模式再分析

我国实体书店市场始于1996年国家法律允许民营资本进入书店行业，虽然其发展历程至今只有短短20多年，但是互联网的发展使实体书店的市场生态环境不断受到挤压，其经营模式也处于转型探索中。以产品形式和收入来源为标准进行划分，疫情前实体书店的发展历程主要经历了传统图书销售模式为主的1.0时代，和以“书+”“书店+”体验营销模式为主的2.0时代。实体书店市场的1.0时代以传统图书销售模式为主，满足的是“有书可读”的市场需求，建立在产品和渠道优势基础上，在营销要素组合上普遍缺乏创新意识。进入21世纪后随着亚马逊、淘宝网等电商平台的发展，网络书店和网络书城低折扣竞争、线下图书盗版冲击、读者阅读习惯改变等，使依靠图书销售为主要利润来源的实体书店逐渐进入“低迷期”。实体书店的2.0时代始于2013年国家开始对民营书店的税收补贴扶持等市场利好政策。外在政策红利的刺激使实体书店雨后春笋一般出现，并开始跨界探索“书+”“书店+”多元体验营销模式。如“书+文创”“书+咖啡馆”“书店+亲子空间”“书店+餐饮”等。

实体书店2.0时代的经营模式并没有从根本上解决1.0时代的互联网竞争下的产品同质化和价格战等问题，而是通过打造多元化阅读场景吸引消费者，主要手段是通过硬件升级和叠加生活产品服务，虽然在官方网站、网络推广宣传、电子商务等方面也有多方尝试，但是营销策略的重点仍是以实体空间体验达成对互联网竞争的“抵制”。其不足主要体现在以下两点：第一，对实体空间过度依赖，对网络营销利用不足;第二，缺乏图书之外的“核心产品”。从内在营销模式上缺乏核心竞争力，无法形成产品的差异化竞争优势，基于硬件升级的竞争优势易于被模仿，在客户管理上缺乏精细运作。从外在营销环境上看，回暖期的实体书店的市场繁荣对国家政策扶持有着一定的依赖性，叠加多元复合业态的体验营销模式并未从根本上解决实体书店1.0时代以来图书利润微薄、线上购书的价格竞争、电子化阅读造成的读者流失、日渐上涨的租金和人工成本压力等困境。突如其来的疫情只是将实体书店一直存在的营销问题激化并加速了书店危机的到来。

3.2 转型：以直播为营销要素的私域流量营销

长达数月的疫情下实体书店客流量骤减， “宅经济”的兴起加速营销环境更迭，“流量”取代了“客流量”，“粉丝”“用户”取代了“读者”，直播平台、短视频平台作为营销载体的超级流量和内容平台的特征为实体书店的转型提供了流量变现、内容营销的转型思路。但是由于平台运营限制，直播带来的流量不等于书店流量，在增强转化率和复购率上直播平台独木难支，对于书店来说，结合了社群营销和直播营销优势的私域流量运营显示出营销优势。

私域流量是相对公域流量提出的概念，公域流量即平台流量，大多采用竞价模式，获客成本高且留存率、转化率和变现率不够理想。相对而言，私域流量是指商家或用户无需付费并可以自由控制，随时、直接触达并可以反复使用的自有流量空间，包括微信群、QQ群、淘宝购物群等。新榜在《2019年内容产业半年度报告》提出，私域流量本质是升级版的CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理客流[16]。

综上，私域流量营销是以客户关系管理为中心，以自生内容或第三方版权购买进行内容供给以实现引流，并整合各种营销载体形成运营矩阵，充分挖掘会员价值，提升转化率和复购率的营销方式。“私域流量以用户为中心，依赖关系辐射影响，呈现强关系、高黏度、易迁移、圈层式和长尾传播的特质” [17]。在疫情之下进行私域流量运营为中心的书店在销售与品牌曝光上明显优于直播，如截至3月10日沈阳离河书店在具有430个成员的微信群中，以直播加短视频方式进行图书推荐和销售，1个月内线上销售超过4万元[18]。中信书店启皓店运营了平均500人的4个成熟社群，群内读者对线上活动的参与度也很高。

知识服务行业属性和人文优势使书店具有复购属性和内容基因，私域流量运营具有得天独厚的条件。虽然私域流量在2019年才开始被广泛提及，但是实体书店在实践上先行。2016年底成立的樊登书店以线上线下会员为营销对象，以樊登书店为中介链接线上线下，建立“樊登读书体系”，既有传统的复合业态模式，也开发自有虚拟知识付费产品。这种基于内容供给实现会员价值开发并打通线上线下的模式，已经具有私域流量营销的雏形。私域流量营销是客户关系管理的营销理念对互联网营销环境更迭的回应，书店直播热正是实体书店行业对营销环境变化的回应。直播营销模式的一个突出特点就是该模式下消费者被置于一种有他人虚拟在场的线上购物情境之中[19]。5G技术的发展将进一步消弭实体空间与网络空间的边界，“云上VR”“云上AR”等技术的发展将为线上营销提供更具有社会临场感的虚拟环境。高速度、低时延的信息传播带来的信息过载会使受众对优质内容的要求更高，促进内容生产时代的开启。直播的井喷式发展使书店内容生产过程中呈现出知识付费的趋势，私域流量营销模式为实体书店提供了探索图书之外的核心产品的新思路。

对于实体书店来说，加强客户关系管理，既是应对后疫情时代的需要，也是5G商用时代的营销趋势。在营销环境更迭下，如何把握新兴营销载体逻辑，将互联网思维贯穿实体书店运营的始终是实体书店3.0时代转型的关键。实体书店亟需转变营销思维，积极构建流量生态，培育私域流量，立足内容生产的人文优势进行流量深耕，融合线下实体空间与线上网络空间打造城市文化空间，以实现身份自觉和价值建构。

4 机遇：实体书店私域流量营销的创新路径

疫情之下实体书店直播热的探索给实体书店带来新的营销视角，随着互联网环境下营销环境和营销载体的快速更迭，对于实体书店如何将互联网思维贯穿于其经营模式中并整合网络营销载体优势，本文提出基于私域流量培育的创新路径如下。

4.1 聚合线上线下读者资源，构建实体书店私域流量池

私域流量运营的第一步就是涨粉，即培育私域流量池，明确目标消费群体，挖掘潜在消费者。实体书店在互联网时代的目标市场既要把握住线下实体书店的消费群体，又要利用網络营销工具挖掘线上潜在的消费群体，使目标消费者群体由实体消费空间中有限的“客流量群体”升级为线上线下融合的“流量群体”。例如在头部平台利用广告投放、文化活动策划、在线直播等方式为书店进行引流，将线上线下消费者资源整合到书店的私域流量池中，以便于自主管理流量，加强与消费者的联系与互动。目前去中心化的微信生态也是书店的最优选择，线下实体书店可以通过公众号、微信群、个人号等方式激活现有线下读者群体。深挖与本行业或书店调性相关的流量阵地进行精准流量的线上引流，如豆瓣、知乎等知识型流量阵地。同时，整合以网络直播为代表的超级流量入口等媒介资源以达成最大化引流，例如进行淘宝直播时配合“淘宝群”的功能，以优惠券、秒杀、拼团、红包等促销手段吸引观众加入群聊，借势直播平台资源将公域流量引流至书店的私域流量池中。

4.2 立足内容流量池定位，开发知识付费产品

“不止于书”已经成为实体书店发展的营销共识，实体书店2.0时代“书+”“书店+”多元复合业态模式已经被证实无法形成规模增量，人文属性才是书店区别于其他实体消费场所的根本属性。疫情下直播媒介的爆发式发展，推进了内容生产时代的到来，只有持续、优质的内容供给才能留住用户。实体书店的知识服务行业属性和人文优势使其在内容营销上具有得天独厚的条件，因此在运营中书店宜立足“内容流量池”的定位，采用内容原创或第三方版权采买的路径，基于文化场扩张内生需求。“版权价值的凸显以及高品质内容的需求，使得 5G 时代知识付费模式将完成建构” [20]。基于新兴营销载体逻辑积极开发知识付费产品，由UGC（用户生产内容）向PUGC（专业用户生产内容）转化是实体书店开发图书之外核心产品的新思路。疫情下已有知名实体书店利用直播平台打造知识付费产品，并取得了良好的营销效果。如建投书局基于社群整合、企业定制、跨界合作进行内容产品策划，试水PUGC模式，根据疫情开发机构客户的专业服务项目，其“星涌人文直播学堂”系列直播定位高端、收费在线直播讲座，有专门的直播团队成员专门负责拍摄花絮及精彩片段的剪辑，并有意识地根据微博、微信公众号、社群、抖音、一直播平台的不同平台属性进行二次传播，此外建投书局还自主开发了“彩虹Reader”小程序进行创收。既实现了内容知识产权价值的延伸，也增强了与受众之间的互动与价值输出。

4.3 整合营销载体建立营销矩阵，形成书店运营闭环

5G商用时代的到来使互联网生态面临又一轮的更迭，媒介变革中实体书店要把握新兴媒介的营销逻辑，借助互联网的去中心化提升用户的阅读、消费体验，整合营销载体资源服务于私域流量的运营。全民直播时代的到来将使网络直播营销不仅是一种营销方式，且将成为继微信、微博、短视频等应用之后又一大众化生活消费入口。实体书店可以将直播与社群绑定，常态化运营基于社群+直播内容推送的多元化线上营销体系，同时最大化整合线上、线下营销载体如微博、短视频、SNS、小程序、用户画像技术、物流等，形成围绕私域流量的营销矩阵，通过直播、短视频等进行基于产品的内容推送，利用微信群、QQ群、淘宝群、小程序进行图书、文具文创等产品销售，提供更加简洁易操作、适应多场景一站式消费的营销体系，形成运营闭环，提高私域流量池的转化率与复购率。在4月全国实体书店行业逐步恢复运营之际，建投书店已经针对普通网络受众推出低价收费内容直播系列“局君带你看世界”，通过微博、微信海报宣传，以扫描二维码形式付费5元即可加入直播微信群，利用目睹直播平台+PPT+微信群的形式进行内容分享，在微信群内可以直接付费、观看和回放直播内容，并可以与主播进行互动。

4.4 借势意见领袖挖掘潜在消费者，实现精准化引流

疫情下的书店直播热中，高流量的在线直播中主播或嘉宾往往是在某一领域具有一定影响力的意见领袖，如专家、明星、网红等，源于“名人效应”可以在短时间内快速实现粉丝引流，因此实体书店直播需要充分挖掘主播的个人魅力、“个人IP效应”，并充分利用特邀嘉宾进行借势营销。如3月9日单向街书店创始人之一许知远联合淘宝直播以及“淘宝第一网红”薇娅发起的“守卫独立书店”的公益直播，充分发挥名人效应，其中薇娅讲解6分钟就销售超过3000件盲盒，得益于许知远个人IP的影响力以及薇娅、叶蓓等嘉宾的明星效应，在线直播观看量最高达到了14.5万。此外也要注意对消费者群体进行细分，为书店垂直营销实现精准化引流。如针对年轻消费群体可以根据充分利用“饭圈文化”“亚文化”等主题加强内容能见度、内容引导力、内容获客力、内容转粉力。建投书局利用“饭圈文化”成功达成粉丝引流，3月14日直播“彩虹书单·线上共读计划#庞颖：今天我们为什么谈女性”，累计观看人数高达75万次。实时共享、在线营销与文化结合产生的高人气与流量效应意味着实体书店新的营销机遇，可以预计越来越多的实体书店在经营模式中融入互联网思维，充分利用网络载体的营销优势结合实体书店的人文优势，与书店目标消费群体充分、密切地进行文化交往。

4.5 基于用户画像和兴趣，提升用户体验

互联网时代下数据跟踪、用户画像、人工智能等技术的成熟使私域流量运营更具可操作性。实体书店可以基于域内域外的用户的阅读行为获取用户画像数据，以深刻感知读者消费习惯、消费行为、消费需求为中心，为不同兴趣的读者智能化推荐、定制图书产品、知识付费产品等，增强读者黏性并培养固定消费习惯。也可以借鉴其他行业的社群营销方式加强与读者的联系互动，如以签到打卡积分、抽奖、寻宝日、异业合作、福利优惠活动等手段提升社群活跃度。私域流量运营的核心是优质内容的供给，针对不同读者群体特征有意识进行精准化的内容输出和价值传递，并以书店实体空间体验为依托，既可以塑造实体书店的个性化人文品牌形象，也能够增强用户对于实体书店的品牌忠诚度。例如建投书局在邀请嘉宾和直播主题内容方面不仅注重文化属性，也深入挖掘年轻受众群体的兴趣点，如4月4日邀请马伯庸做题为“中国文化中的十二星座”直播，就抓住了年轻消费群体的兴趣点。此外以“云+增值服务”为读者提供定制化文化内容，其“云逛书店”“局君的睡前阅读”等直播内容定位为非盈利，主要目的是增加与读者联系互动。

5 结 语

全球新型冠状病毒的控制具有不可预测性，后疫情时代将在一定时期内持续对人们的工作生活产生影响，实体书店行业未来发展方向在重大疫情和5G元年的技术变迁的双重激荡下呈现出不确定性。“书萌”基于千家实体书店的调研报告也指出，“基本可以判定2013年以来的实体书店回暖复苏期宣告结束，未来一段时间内将会出现大范圍的中小实体书店应急调整甚至闭店现象” [21]。疫情既带来了危机，也蕴藏着转型的机遇。“书店直播热”推动实体书店开始由抵制转向拥抱互联网思维。5G商业时代的开启将加速营销环境更迭，实体书店如何快速打通线上线下在全渠道模式中构建私域流量，如何把握新兴营销载体的逻辑加强客户关系管理，立足文化场进行内容供给并探索知识付费产品，重塑书店人文优势，将是其突破营销困境的重要转型方向。随着我国疫情的控制，实体书店的运营已经逐步回到正轨，但是实体书店的转型之路更需要“居安思危”，如何在私域流量定位中打造个性化“IP”，如何在内容生产上与头部专业知识付费平台竞争，缺乏网红效应的中小型实体书店如何在私域流量竞争中找到细分圈层等，都是实体书店在私域流量营销中需要考虑的问题。

注 释

[1][21]澎湃新闻“书萌”. 疫情笼罩下的实体书店呼声：超千家实体书店问卷调查分析报告[EB/OL]. [2020-02-05].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5796099

[2]张国功.经营回暖中的理性思考与价值建构：实体书店的 2018[J].出版广角，2019，334（4）：20

[3][10]人民网：实体书店“自救”全国200家书店变直播间[EB/OL]. [2020-02-28]. http：//culture.people.com.cn/GB/n1/2020/0228/c1013-31608735.html

[4]张咏华：媒介分析：传播技术神话的解读[M].上海：复旦大学出版社，2002：136

[5]中华人民共和国國家互联网信息办公室：互联网直播服务管理规定[OL]. [2016-11-04]. http ：∥ www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm

[6]中国互联网络信息中心：第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. [2019-08-30]. http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm

[7]张士宏.基于移动电子商务 O2O 模式的实体书店经营模式探析：以独立书店为例[J].出版发行研究，2016（1）：47

[8]兰庆庆，赵泽洪.独立书店文化空间的三维建构：以重庆“南之山书店”为例[J].出版科学，2020，28（2）：82-87

[9]杨学坤，吴树勤.新零售业态下我国实体书店经营与发展策略[J].出版科学，2019，27（4）：90-94

[11]王清，田伊琳.网红隐性广告透明化规制：必要性、规制模式与标准[J].出版科学，2020，28（2）：74

[12][14]新浪财经：实体书店现状：建投书局直播3天卖10套书每场500人看[EB/OL]. [2020-02-17].https：//nuoha.com/news/view/443276.html

[13]赢商网：书店“抗疫”新招：西西弗上线城市微店、钟书阁发起书店直播[EB/OL]. [2020-02-20].http：//news.winshang.com/html/066/9584.html

[15]微信公众号“单向街书店”.走出孤岛 保卫书店丨坚持了 15 年的单向求众筹续命[OL]. [2020-02-24]. https：//shop194785.m.youzan.com/v2/feature/ZpbRAC85SY

[16]新榜研究院：2019内容产业半年度报告[EB/OL]. [2019-07-25].https：//www.useit.com.cn/thread-24246-1-1.html

[17]赵哲超，郝静.私域流量在环境传播预警系统内的“自我呈现”[J].新闻与写作，2019（11）：95-97

[18]搜狐网每日经济新闻：实体书店做一晚上直播，观众转头去电商下了单[EB/OL]. [2020-03-15].https：//www.sohu.com/a/380193310_115362

[19]谢莹，李纯青.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究：行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27（6）：990

[20]万安伦，胡晓，王剑飞.论 5G 时代虚拟出版的发展进路与盈利模式[J].出版科学，2020，28（1）：33

（收稿日期：  2020-05-23 ）