C2B2C网络旧书平台的交易模式与营销策略研究

张岩 蔡丹枫

[摘 要] 伴随着网络旧书平台的发展不断深入迭代，C2B2C模式逐渐呈现出日益广泛的影响力和接受度。其平台功能的全参与交易模式进一步凸显了“连接”的价值，也为开展以平台为核心环节的营销策略提供了可操作空间。研究借助网络整合营销4I理论，从用户需求出发，全面分析C2B2C旧书交易平台在兴趣原则、利益原则、互动原则和个性原则四个方面的营销策略，并对C2B2C旧书平台未来可以采取的优化策略进行探索，即拓展旧书来源渠道、开展多元跨界合作，盘活售前与售后服务、形成全服务链，树立品牌营销意识、提升品牌价值，以实现旧书平台的可持续发展。

[关键词] C2B2C 网络旧书平台 交易模式 营销策略

[中图分类号] G235[文獻标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 05-0074-08

[Abstract] With the development of the old book platform，the C2B2C model gradually shows more and more influence and acceptance. The full participation trading mode of its platform function further highlights the value of“connection”，and also provides operable space for carrying out the marketing strategy with platform as the core link. Based on the 4I theory of network integrated marketing，this paper analyzes the marketing strategies of C2B2C old book trading platform in four aspects： interest principle，interest principle，interaction principle and personalization principle，and explores the optimization strategies，namely，carrying out multiple cross-border cooperation，activating pre-sale and after-sale services，establishing brand marketing awareness，so as to realize the sustainability of old book trading platform development.

[Key words] C2B2C Network used book platform Transaction mode Marketing strategy

伴随着近年来线下旧书贸易与互联网的深入耦合，网络旧书交易平台的发展呈现出迭代演化的趋势。以“孔夫子旧书网”“有路网”“闲鱼二手书”为代表的C2C旧书交易平台，开启了网络旧书交易的1.0时代。而当用户需求成为撬动旧书行业的核心要素时，网络旧书交易平台进入了以用户需求为核心的2.0时代。旧书市场出现了以“多抓鱼”“熊猫格子”“漫游鲸”“阅邻”为代表的一系列C2B2C旧书交易平台，不但获得了资本的广泛关注，在2018年3—9月间吸引了多轮千万级融资，而且引发了业界与学界对旧书交易模式和营销策略的共同探讨。

1 网络旧书平台2.0时代的交易模式

吴声在《新物种爆炸——认知升级时代的新商业逻辑》中提出：“从社会角度看，连接的价值不断超越实物的价值，连接不断提升信息的效率，极度自动化和连通性成为经济结构调整的综合指标，实现效率和生产力的长线增长，建立有效连接代表着当今社会及商业的核心价值。” [1]此类新型网络旧书交易平台相较于“孔夫子”为代表的C2C旧书网站而言，通过不断凸显有效连接的核心价值，即在两端用户（C端）之间放大平台（B端）的连接性功能，形成了基于C2B2C模式的旧书交易价值逻辑。

以C2C为主要模式的1.0时代的网络旧书交易平台，将原本线下的旧书摊拓展到互联网上，但尚未实现根据读者需求与互联网特性进行深度融合，平台仅提供旧书交易的场所供买卖双方自由交易，平台在交易之中收取一定比例的管理费用以支持平台的维护和发展。由于平台的参与能力较弱，买卖双方容易出现信息失真、欺诈等信用漏洞，C2C旧书平台的发展空间有限。而以C2B2C为代表的2.0模式，平台的连接价值被放大，形成了平台从卖家手中一次性买断旧书之后，经过翻新、消毒、塑封等一系列工序重新出售给读者的一种旧书交易模式。旧书平台全方位介入旧书贸易的各个环节，不仅增加了用户间交易的信任程度，弥补了C2C模式的固有弊端，也解决了传统旧书贸易的信息不对称问题。读者在旧书买卖中，只需考虑图书的内容是否符合自己的阅读需求，不用担心图书的品相和卫生等问题;而旧书卖家只需“扫一扫”图书背后的ISBN码就可等待平台收走旧书，无需介入旧书的议价与售后服务等交易环节之中，节省了买卖双方的经济与时间成本。戴建华等人通过博弈论对C2C与C2B2C两种电子商务模式进行分析得出当前C2B2C平台可以分为“买断”方案与“佣金”方案两种模式[2]。当前我国C2B2C旧书交易平台为“买断”模式，还未出现“佣金”模式的网络旧书交易平台。在营销渠道上，C2B2C旧书交易平台植根于微信生态，以微博、豆瓣为两翼开展图书营销。与生俱来的互联网属性让C2B2C旧书交易平台在交易模式、运营推广、读者关系等方面都比实体书店更有经验与优势。

2 C2B2C旧书交易平台营销策略分析

互联网时代的营销理念，已经从关注产品转向关注用户需求，从网络营销细化到以社会化媒体为核心的关系营销。4I理论是在网络整合营销出现后提出的营销理论，它以用户需求为中心，致力于在快消费、碎片化的时代中把握受众消费习惯。利用4I理论对基于C2B2C模式的旧书交易平台的营销策略进行研究，对于研究C2B2C旧书交易平台的可持续发展具有一定的启发意义。

2.1 兴趣原则

2.1.1 推送有趣的文章吸引读者眼球

罗兰·巴尔特（Roland Bart）和约翰·菲斯克（John Fiske）认为受众可以从文本解读过程中的自由和创造中享受到文本游戏的快感。C2B2C旧书交易平台善于用趣味性的营销传播方式，以活泼有趣的语言风格弥合读者的心理需求。如何让本身有限的读者成为旧书市场的常客，就要正确地把握舊书读者的用户画像，用其容易接受的语言风格与其形成情感共振。注意力经济视角下，有趣的传播方式成为C2B2C旧书交易平台的共识。本文根据“多抓鱼”“熊猫格子”“漫游鲸”等旧书交易平台公众号在2019年1月1日至12月31号发布的文章为样本，根据比例选取阅读量较高的文章进行统计，基本情况如表1所示。

从文章标题来看，推送文章与社会热点相关联是吸引读者的趣味点之一。C2B2C旧书交易平台深谙读者早已接触过相关社会热点，当公众号推送的文章与热点相关联时，更容易吸引读者阅读，引发选择性接触现象。“熊猫格子”阅读量最高的文章——《熊猫十二时辰》《高考，加油！》就是贴合热播剧《长安十二时辰》和一年一度的高考热点;有趣的文章内容与多元的信息呈现方式也是平台着力打造的趣味点。相比于简单的文字介绍，图像叙事逐渐成为大众主要的交流方式。平台选择接受性更强的四格漫画等内容降低读者的阅读难度，深耕优质内容吸引读者主动点赞转发，产生多级传播效应。如《熊猫十二时辰》就以“熊猫格子”的熊猫元素为主角，用插画的形式盘点一只熊猫在十二时辰中与阅读有关的趣事，成功地将“熊猫格子”的工作流程与平台文化传播给读者;而“漫游鲸”阅读量第一的《有些事忍很久了》除选题之外，还特别嵌入视频满足读者的好奇欲，将趣味性发挥到极致。

2.1.2 邀请读者共建有趣的个性化书单

不同于传统的图书分类法，C2B2C旧书交易平台纷纷选择创建极具趣味性的书单吸引读者购书。通过统计（见表2），平台创建的个性化书单都围绕某一个主题将具有相似内容的图书聚合在一个书单中满足读者各异的阅读需求。诸如“那些不乐意在多抓鱼卖的书”“这本书竟然在多抓鱼买到了”。“多抓鱼”平台利用“唯一”的噱头强调书单中的图书只在该平台销售，利用饥饿营销抓住读者的好奇心理，激发读者的购买欲求。与“多抓鱼”相类似，“熊猫格子”“漫游鲸”“转转二手书”针对本平台旧书库存，根据用户画像，建立更加符合用户偏好的主题书单，增添购书的趣味性。伯明翰学派（The Birmingham School）最早提出“积极的受众”，菲斯克（Fiske）认为“受众是意义的生产者”。在技术更迭的过程里，积极受众的身份和心态复杂程度增加，他们不仅仅是消费文化的买单者，同时也成为广阔互联网经济中的生产者，体现出主体性和能动性[3]。“多抓鱼”平台率先采用“PGC+UGC”共建书单的营销模式，平台管理人员根据销售数据推出“2019多抓鱼鲜鱼榜”“多抓鱼年度畅销榜”等统计性书单引导读者购书之外，用户可以根据自己的需求和偏好创建一个书单，并与其他具有相同偏好的用户共同鉴书，推动该书单的壮大。网络赋权背景下，读者所处的地位与角色发生变化，读者既是C2B2C旧书平台的内容生产者，也是内容消费者。这一特殊的书单创建机制提升了平台用户体验，满足了读者自我表达的需求，也是多抓鱼用户付费率高于其他平台的原因之一。

2.2 利益原则

2.2.1 打通信息壁垒，消除后顾之忧

在C2B2C旧书交易模式兴起之前，读者主要通过线下二手书摊、“孔夫子旧书网”、“有路网”、“闲鱼”等C2C旧书交易平台实现旧书价值的流转。二手书摊间往往缺乏紧密的联系，呈现各自为政的局面，甚至按照废纸的价格再次回收，图书卖家的利益遭受很大的损失，旧书流转率较低。C2C旧书交易模式缺乏有效的平台管理机制使旧书质量无法得到控制，买卖双方缺乏可靠的互信机制从而降低了交易效率。许多图书卖家并不是专营旧书买卖，繁杂的价格协商、物流运输、事后纠纷使得拥有旧书交易潜力的卖家“嫌麻烦”望而却步。通过基于博弈论的电商信用监管研究发现，C2C模式下商户与消费者间存在严重的信息不对等，电子商务中失信问题日益突出，而加强信用监管是解决C2C旧书平台信用问题的关键途径。C2C旧书交易平台应引入第三方信用监管方以形成C2B2C商务模式，从根本上解决C2C平台信用管理的问题。

读者购买旧书，除了价格最关心的就是旧书的品相。在以往的C2C模式下，图书的品相仅可通过个人卖家的文字描述、上传的旧书和视频来把控，极易出现买家收到的货品和卖家描述不一致的问题。在C2B2C模式下，平台采用旧书“买断制”直接介入旧书交易的各个环节。C2B2C平台有自己的一套收书机制，从用户手中收购的图书，平台组织专人进行品相审核，严格检查图书是否有漏页、缺页是否为盗版书。经过审核后的旧书经过专业的品相修复、紫外线杀菌处理、重新塑封等一系列工序才能重新上架。用户在购买旧书时，只用考虑图书本身是否符合自己的阅读兴趣，平台负责图书质量的把控。从卖家的角度来看，扫一扫ISBN码就能知道旧书是否适合收购，符合收购条件的旧书只需要在线预约快递公司，平台负责旧书的运输费用、图书定价和售后服务。C2B2C平台通过上述旧书流通和质量控制过程，平衡了买卖双方的经济和时间利益。

2.2.2 简化购书流程，营造交易闭环

相比于“孔夫子旧书网”、“闲鱼”等C2C交易平台自建网站、App的方式，立足于微信传播矩阵的C2B2C旧书平台不仅可以节约运营与维护成本，微信小程序自带的电子商务属性也使得其适合于垂直旧书电商平台的发展，产生裂变效应。微信小程序是一种不需要用户下载、安装、用户“扫一扫”或“搜一下”就可打开的应用。它集成了身份验证、快捷支付、便捷传播的三大优势，抛弃了以往互联网产品的繁琐程序。互联网经济上半场追求的是人口红利、流量红利、微信庞大的用户群保证了C2B2C旧书交易平台获得持续的流量接入，平台利用小程序的社交属性推出“分享即送购书券”，基于微信支付的交易手段使读者可以安全快捷地完成购书程序，形成特有的交易闭环。用户获得的优质服务可以通过小程序自带的分享属性传播到微信朋友圈、微信群，更大限度地发挥流量爆炸的效果。

2.2.3 满足读者的知识性与精神性需求

情感营销传播的实质是企业将蕴含情感价值的营销信息传达给消费者，并让消费者感知信息后动情，促使消费者与品牌产生心理上的共鸣，从而达到营销传播目的[4]。C2B2C旧书交易平台不仅仅关注销售量的转化率，其自带的社区属性充分关注读者的知识与情感需求，平台通过公众号推文潜移默化培养读者对于平台的价值认同，有温度的文字通过故事叙述的方式将读者情感联结起来，为读者带来切身利益，创造出独特的商业壁垒。“熊猫格子”在世界读书日期间推出《今天，全世界各地的人都在做什么》，为社群读者介绍科普世界各地的阅读习惯;“漫游鲸”推送的《如何避免买到一本盗版书》既是对平台只出售正版旧书的自我宣传，也满足了读者对鉴别盗版书的知识性需求。精神性需求是“多抓鱼”深耕的重要方向，其推出《春花开了》《夏夜，适合想想深奥的命题》等力图用舒缓的文字为读者营造一种岁月恬静、适宜读书的感觉，利用季节的轮转陪伴读者阅读。C2B2C平台通过满足读者的知识与情感利益，提高了读者对其社区的品牌忠诚度，让读者在知识与心灵两方面获得实在的利益。

2.3 互动原则

2.3.1 打造互动的交易全流程

当下的社交阅读正映射出德波（Debord）所说的“景观社会”，人们从阅读中占有知识转变为展示阅读状态，读者在与旧书平台、其他阅读者的互动之间建构自己的个人形象。在图书流转的过程中建立阅读者之间的联结，读者间基于图书而形成紧密的共同体。对于读者而言，平台因带有商业属性始终是作为“他者”的角色出现，而用户与用户之间更能形成“我们”的意识。“多抓鱼”率先开通“鱼邮”功能，当用户提供的旧书被其他读者购买后，系统会邀请该用户编辑简短的文字由平台发送给购买者。用户之间通过书籍而产生对话，简单的功能提升了平台用户黏性。“熊猫格子” 在社区的道路上走得更远，其推出的社区交互功能，计划将其平台的“熊猫币”结合区块链而留存用户的社交数据。通过书籍的详细信息溯源到用户与个人书架等信息，用户之间可以选择互相关注。“熊猫格子”为用户构建“以书会友”的开放空间，互动的交易流程增添了平台的趣味性。

2.3.2 举办优质的活动与读者互动，延伸服务场景

C2B2C因其社区属性频繁开展别具匠心的线下活动与读者互动，从而盘活社区平台，提升用户好感度。“多抓鱼”通过颇具温度与情怀的线下活动，将自己区别于冷冰冰的“二手书书商”，努力将平台打造成文艺青年的聚居地。其举办的“多抓鱼箱子猫大赛”吸引了10万+的阅读量，“在看”数高达2777个，许多用户为了获得与爱宠相匹配的印有“多抓鱼”logo的箱子，单个用户一次性购书数量多达10本以上。“想象过去的温柔”主题展览则为颇具复古情怀的文艺青年提供了一场视觉的饕餮盛宴。“多抓鱼”收集了来自100万本旧书中夹带的信件照片、钱币、留言等残片，将他们带到线下与旧书并列摆放，希望读者能从中感受“在阅读中的共生关系”。“熊猫格子”主打“渗透式的阅读空间”，创立“熊猫伴读角”，以打通生活与工作的区隔，使文化与办公相互渗透。举办符合社区特质的活动不仅是提升平台交易量的杀手锏，更为重要的是存留平台的老客户、吸引常客户、拉入新客户、持续提升旧书交易平台的客户价值。

2.3.3 熟稔社会化媒体规律，基于关系营销开展互动

社会化媒体平台通行的营销方式已经从以产品为核心转变为以关系为核心。关系营销是旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。C2B2C旧书平台不仅仅关注营销信息是否最终触达读者，完成单次交易的转化，而且更加注重平台与读者关系的维护，通过邀请读者参与平台内容生产、聆听读者需求等方式让平台与读者之间建立紧密关系。互动是构建平台与读者关系的核心要素，而内容是互动得以发生的关键。布尔迪厄（Bourdieu）提出的“文化资本”概念，认为处于上层阶级的群体更容易接近精英文化而获得文化资本。邀请用户主动参与文本与意义生成的过程中，赋予用户接近文化资本的权利，将长期被精英阶层掌握的“书写权”交给读者，维护用户与平台的良好关系。“转转二手书”率先上线读者“共读计划”，该计划号召“边读书、边分享、边赚钱”的社交阅读方式，用户支付5元“契约金”就可以开始和无数书友共同阅读平台推出的一本优质图书，如果用户坚持7天打卡，晒出自己每天读书的收获，当读完图书后就可以分享挑战失败用户的契约金。不仅仅平台生成了优质的书籍推荐内容，平台与读者、读者与读者之间也开启了双向沟通，培育了良好的社交关系。内容能引起互动发生，互动则可导致内容生成或创造。“多抓鱼”平台每年都会开展别具匠心的“股东大会”，平台邀请读者成为“股东”，对平台提出合理化建议。“股东大会”满足了读者渴望被认同的心理需求，也让读者加入平台未来的建设之中，拉近了双方之间的距离，构建了高黏度的客户关系。

2.4 个性原则

2.4.1 大数据分析用户需求，提供专属服务

C2B2C旧书交易平台通过打造区别于其他图书交易平台的服务让用户获得“专属感”，从而与用户建立情感联系，存留客户价值。C2B2C平台通过积累起来的图书与用户数据，通过用户兴趣爱好、用户消费行为、用户IP地址等信息等进行大数据分析，为用户打造千人千面的首页内容，用户深入体验平台后，每一步行为都有正向回馈。当用户在“多抓鱼”平台卖出某本图书时，系统会根据图书内容为用户生成个性化标签。如用户卖出的书籍里含有股市类的书籍，则会为用户生成“韭菜觉醒”的标签。此外，“熊猫格子”“多抓鱼”等平台出售的部分书籍中还有可供读者挑选的作者签名版图书，限量签名版的饥饿营销方式不仅可以加速用户做出购买决策，当用户在C2B2C平台购买到签名版图书时，会诱发讀者在微信、微博、豆瓣等其他社交平台的二次传播，既可以存留旧客户，也能拉入新客户。

2.4.2 名人意见领袖开展个性化宣传，引导读者流量

利用名人效应、社会化媒体KOL为出版业赋能也是C2B2C旧书交易平台的营销手段之一。霍夫兰（Hovland）在著名的传播劝服理论中发现信源的吸引力、信源的力量与可信度都能对受众的态度改变产生影响。相比与其他商品的宣传，旧书自带的“情怀”特性能够被更多明星自愿转发。名人与“网红”自带的粉丝与流量，能够打破用户与意见领袖之间的壁垒，极大地调动用户参与度。C2B2C平台在启动阶段也正是依靠KOL带入流量，引发曝光。“多抓鱼”早期因收购了作家蒋方舟闲置的图书而引发粉丝的购买狂潮;胡歌、李诞、小隐等明星和文化名人的关注与推广使得更多读者认识到C2B2C旧书平台;“熊猫格子”则邀请知名作家、媒体人、商界名人、艺术家入驻平台，读者在其首页可看到其最近在阅读的图书、收藏的图书、发表的书评。经由明星引导而产生的流量不仅能够吸引新用户的加入，也是提升平台形象的方法之一。圈层化互动是优秀社群的特征之一，从社群运营来看，社群核心用户是社群发展的中坚力量，可以通过组织的设立和激励机制鼓励社群成员成为话题制造者和意见领袖，帮助社群用户建立起强社交关系，最终形成社群的自生长能力[5]。

2.4.3 培养独特的平台气质，规避同质化竞争

个性化的原则不仅体现在平台针对用户的服务上，C2B2C平台针对自身的个性化打造，也能生发出独特的平台气质，培养出一大批稳定的核心用户。广告定位理论强调竞争定位，即组织对其拥有差异化优势的选择，以使其在市场上或者在细分市场上进行竞争并得以生存。C2B2C旧书平台以旧书销售为核心，各个平台间针对自身的发展方向制定了独特的自我定位。“多抓鱼”深耕图书内容，依靠知乎、豆瓣背景发展起来的运营基因在平台日渐强大后依然是平台的内核基因;“熊猫格子”主打图书社交，并且在引入文化名人、企业家、公益大使、体育名人等意见领袖之后专注“熊猫听书”音频内容;“漫游鲸”构建一套完全不同于其他平台的书费机制，“原价收书，1.5折卖书”，用户在“漫游鲸”平台上可以用平台独有的虚拟书费抵扣85%的书籍定价，只需用现金支付定价的15%;“阅邻”专注于校园二手书市场，在C2B2C平台中闯出自己的一片蓝海。个性化的平台运营机制让C2B2C平台避免了完全同质的竞争，既达到销售目的，又不威胁竞争对手的位置，形成了持久的竞争地位。

3 C2B2C旧书交易平台优化发展策略

3.1 拓展旧书来源渠道，开展多元跨界合作

C2B2C旧书交易平台的核心之一就是将那些需求相对较小的图书集中起来，形成小众市场，以实现长尾效应。实际上，C2B2C旧书平台在书籍品种上明显不足。“多抓鱼”面向用户回收的旧书主要集中在文艺、科技、经典名著等类别，而针对用户需求较广的考试教材等图书则列为拒收的图书类别。因此，拓展业务范围、增加收书渠道是旧书平台突围路径之一。C2B2C旧书平台可以广泛地与相关机构开展长期合作，拓宽平台旧书回收来源，更好地满足用户广而散的阅读需求。

此外，邀请用户为平台持续生产优质的内容也是C2B2C旧书平台拓展旧书库存的可行路径。媒体内容的消费者能够与平台营销人的身份互换，并由消费者创造大部分内容。当消费者创造的内容和营销品牌有所关联时，平台营销人将转变为鼓励与提供奖赏的角色。C2B2C旧书平台可以通过奖励机制鼓励用户参与转发创造多级传播效应，吸收更多的用户参与到旧书循环中，为平台生态贡献持续的动能。

3.2 盘活售前与售后服务，形成全服务链

由于旧书本身的出售价格较低，无法像新书那样在销售端开展低价活动，利用大折扣吸引需求较低的客户购买图书。C2B2C旧书交易平台获取新用户的能力较弱，大多数读者产生旧书交易需求才会到达旧书平台。如何吸引核心用户买书、新客户看书是旧书交易平台亟需攻克的难题之一。新冠疫情期间，各大图书交易平台走出了积极的自救步伐。钟书阁尝试直播带货;言又几书店联合“饿了么”推出“骑手送书”活动。而反观C2B2C平台则略微冷清，“多抓鱼”仅发布了一条与疫情相关的微信推送;“漫游鲸”则在疫情期间向用户推出了缓解无聊的书单;“转转二手书”“熊猫格子”则集体失声，没有开展任何与疫情相关的活动。社群成员在与出版企业互动交往的过程中，会建立对图书产品和服务质量的动态评估，从而进一步增强对图书品牌的忠诚度[6]。C2B2C旧书平台应发挥好书籍携带的社会价值，开展各项针对性较强的活动加强品牌在读者心中存留的价值，吸引更多新用户加入平台。对于消费者来说，线下侧重于产品，线上侧重于服务。在C2B2C平台中，C2B2C平台可在交易产生的大数据背景下，开通顾客评价、相关图书推荐、实时客服咨询等售后服务内容，打通全服务链。

3.3 树立品牌营销意识，提升品牌价值

大卫·奥格威（David Ogilvy）认为品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。C2B2C旧书平台想要获得持久的竞争力，就要在读者心中建立平台品牌，让读者选择阅读时认准C2B2C旧书平台。出版机构拥有强势品牌，不仅仅意味着占有较高的市场知名度，还能给出版机构带来持续的市场领先与利润增长。有读者反映C2B2C旧书平台对用户首单包裹采用多种材料填充，避免书籍在运输途中遭遇磨损，而老用户的包裹较为简陋，而且存在书籍品相与平台描述不符等情况。质量与诚信是树立品牌的关键要素，C2B2C旧书平台应把控好图书服务质量，避免流失核心用户。

线下体验是加深用户品牌意识的关键举措，也是实现“出版+新零售”模式的重要步骤。新零售是对人、货、场要素的重构，“出版+新零售”模式的落地需要以网络平台、线下实体、物流配送体系以及大数据为切入口[7]。C2B2C旧书平台发展线下实体书店，不仅能够强化用户的阅读体验，也是凸显新零售中人的要素，提供场景化服务的必由之路。日本C2B2C旧书鼻祖BOOKOFF不仅在日本拥有几千家店铺，就连韩国、美国等地方都有分店;“多抓鱼”在国庆节期间推出“地下商店”，在北京开启了为期6天的地下臨时书店，创造了两万多本图书的销售业绩。实体书店不仅方便读者选购图书，更为重要的是短时间内展示平台文化，实现平台体验式营销，培养更多用户的旧书阅读习惯。

最后，如何巧妙地进行品牌传播，让读者在潜移默化中认同平台的品牌价值也是C2B2C旧书平台优化路径之一。目前C2B2C旧书平台广告投放较少，只在一些较为有针对性的自媒体平台开展软文推荐，引导读者关注公众号。补偿性媒介理论认为后来出现的媒介形态能够再现前技术时代的传播环境，并且能够补充上一代媒介的不足。文字的过“冷”，需要图像等“热”媒介的中和。伴随着5G技术投入商用，信息科技进入数字科技时代，C2B2C旧书平台可以运用短视频、直播等不需要受众全身参与的媒介形式进行品牌创意传播，丰富平台营销手段，实现营销对象的精准化，打破以文字为主导的表达形式。而在线下，C2B2C旧书平台可以与二手商品店、便利店、卖场等单位合作，开展购物送旧书优惠券等方式吸引用户加入旧书平台，实现线上线下一体联动的整合营销传播。

4 結 语

麦克卢汉（McLuhan）认为数字媒介的发展加速了人类再部落化的过程，我们因信息的瞬时流动而从分散再次走向一体。当私人化的阅读活动邂逅社交媒介，阅读文化逐渐开始转型，社交重新成为连接阅读的纽带。在大数据、人工智能与区块链等技术的驱动下，C2B2C旧书平台更应夯实交易模式，优化营销策略，抓住阅读需求高涨的利好时机，为加速图书流转、营造书香社会、提高国民文化素质贡献旧书平台的力量。

注 释

[1]吴声.新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维[M]. 北京：中信出版集团，2017：9

[2]戴建华，陈阳升，阚凯力. 电子商务从C2C到C2B2C模式的博弈分析[J]. 中国传媒大学学报（自然科学版），2011（2）： 149-152

[3]刘怡，徐剑. 积极受众与长尾空间： 众筹出版屮的关键因素研究[J]. 出版科学，2018，26（5）： 13-17

[4]廖秉宜，郑佳卉. 社交媒体环境下品牌情感营销传播创新研究：基于品牌资产理论视角[J]. 广告大观 （理论版），2019 （5）： 46-55

[5]鲍静，裘杰. 内容，平台，社交，服务： 在线知识付费持续发展的四大面向[J]. 出版科学，2019，27（2）： 65-70

[6]方卿，李宇珺，王涵. 读者信任视角下图书社群营销研究[J]. 出版发行研究，2018 （2）： 55-58

[7]刘一鸣. “出版+ 新零售”利润杠杆研究[J]. 现代出版，2020 （1）： 75-80

（收稿日期：2020-05-29）