银行信用卡业务营销现状探讨

摘要：本文主要结合银行信用卡业务的营销现状，探讨了在营销工作开展过程中存在的诸多问题，然后论述了相应的工作对策，希望通过本次研究对更好地推动银行卡业务营销工作的高效开展有一定帮助。

关键词：银行;信用卡业务;营销现状;工作对策

中图分类号：F832.2 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0153-03

进入21世纪的十几年以来，我国商业银行信用卡的发卡数量呈现逐年增长的态势，同时各个商业银行的信用卡种类也逐步增多。但是从总体的信用卡业务的经营情况来看，有超过1/4的信用卡并没有发挥其应有的金融作用。按照国际金融领域的相关经验，商业银行在发放信用卡之后，一般需要三年以后才能够获得盈利，银行每年发放信用卡的数量，只要能够达到100万张就能够实现获利。而我国商业银行一年信用卡的发卡量超过300万张，按照上述标准应该能够获得经济利益，但是整体的盈利效果普遍较差。

很多银行为了抢占市场份额，银行发卡部门所制定的营销策略，基本是个执行各种优惠措施或者减免手续费，这种策略的制定并没有依据银行的实际情况。相较于信用卡办卡本身，很多办理信用卡的客户只是看中办卡之后有多少赠品，有多少礼物，或者在办理信用卡过程中能够得到多少优惠。许多用户在办理银行卡得到优惠之后，往往会将信用卡注销。针对这种情况，就需要我们进行深入细致的探讨，掌握信用卡业务在营销过程中存在的诸多问题，并制定针对性的措施将其解决，更好地推动信用卡业务的发展。

一、银行信用卡业务营销现状

我国是第二大的经济体，拥有着广阔的消费市场，信用卡业务拥有着广阔的市场前景。我国商业银行所发放的各种银行卡类型当中，信用卡所占据的比例相对较低，不能够达到商业银行信用卡市场化发展的需求，更不能够帮助银行开拓信用卡市场。从现阶段的发展情况来看，信用卡业务依然处于初期阶段。

1.从营销理念分析

在进入21世纪的十几年前，我国商业银行初步完成了信用卡业务以银行发展为中心，到以顾客发展为中心的转变。在信用卡业务办理过程中，越来越多的银行工作人员更加注重持卡人对银行的认同感，对信用卡的使用体验，商业银行结合自身的经营情况，制定了全新的营销策略，制定的各种策略，基本能够以持卡人的实际需求为出发点落实以客户为中心的理念，以更好地适应消费者对金融产品的实际需求，商业银行占据了一定的市场份额，并实现了对信用卡业务的高效整合，推动了信用卡业务的高效发展，明确了具体的发展目标。但是从总体情况来看，大多数的银行在开展信用卡业务过程中，普遍存在着营销理念陈旧、系统化较差的问题，在实际运营过程中缺少顶层设计，整个工作系统较差，使得银行卡信用卡业务营销并不能达到预期的效果。

2.从信用卡产品分析

银行的发卡部门依托客户的需求，发卡部门研发出了不同的金融产品，使得商业银行的金融服务范围进一步拓展。现阶段的信用卡发展情况来看，按照其金融服务的范围，主要划分为借记卡、贷记卡。在一个银行卡体系当中，往往拥有着几种甚至几十种的产品。但通过对不同的金融产品进行进一步分析，能够发现各个金融产品之间缺少自身特点，产品的功能大同小异，同质化现象十分严重，服务内容十分陈旧，不能够体现商业银行的自身经营特点。另外，很多发卡部门所推出的信用卡产品质量普遍较差，适应能力不足，无法满足消费者的需求。很多银行所推出的信用卡与银行的其他金融业务缺乏联系，缺乏配合。

3.从信用卡的便利性角度分析

改革开放40多年，我国经济社会取得了突出的成就，社会大众的物质生活水平显著提升，收入显著提高。为了更好地满足大众的金融需求，各个商业银行的网络支点不断建立，遍及全国各地。商业银行利用自己的网络点的优势，将所研发的金融产品向广大消费者推广，这就进一步增加了银行的工作业务。现阶段我国银行信用卡操作平台各自为政，统一性较差，不能够满足客户的实际需求，许多信用卡业务必须到银行卡业务中心才能够办理，并不是将信用卡的办理布局到各个银行网点。近年来，随着数字化经济不断向前发展，商业银行也注重发展电子银行等数字化支付体系，在办理信用卡或者办理银行卡过程中，都开设了电话银行、手机银行，自动业务受理及网上银行的便利设施，但是从整体的办卡业务开展情况来看，市场占有率普遍较低，技术性普遍较差。安全性不高是很多用户普遍担心的问题，需要我们进一步进行完善。

4.从营销成本角度分析

最近几年，随着国家金融领域体制不断改革，对利率方面的管理逐渐加强，在存款和信用贷款业务开展过程中执行的是国家统一的利率标准。信用卡费率主要是由央行确定，通过和特邀商户进行合作，联合发放信用卡，为持卡人提供相应的消费优惠并进行消费积分，这样进一步降低了服务费，对消费者给予了一定的补偿。这一补偿模式之下，很多企业自身的经营业务成本很难降低。在今后的信用卡业务发展过程中，如果仍然以费率调整为工具去吸引更多的客户，扩大客户的服务范围，难以收到更高的经济效益，对整个信用卡体系的发展会产生不利影响。

二、银行信用卡业务营销存在的问题

1.法律法规有待进一步完善

我国信用卡业务处于发展的初级阶段，通过十几年的发展，已经逐渐进入正常的轨道行列之中，并且所涉及到的业务范围和服务范围呈现逐渐扩大的趋势。随着我国信用卡业务不断向前发展，信用卡业务量不断增加，工作中所存在的一些突出问题逐渐暴露出来。针对银行信用卡业务发展过程中存在的诸多问题，如果能够提出针对性的解决措施，则能够更好地推动信用卡体系的发展。现阶段我国银行卡业务营销过程中所存在的主要问题就是信用卡业务开展与相关法律法规不配套，缺乏针对性的法律法规支持。任何一个业务在发展过程中如果缺乏了法律支持，自身难以发挥竞争能力，这就需要依靠法律法规对营销行为进行有效的规范，这样才能够有效推动整个行业的健康发展。从我国银行信用卡业务发展情况来看，法律法规同样发挥着不可替代的作用。现阶段在整个业务营销工作开展过程中，普遍存在着法律支持力度不足、法律不完善的情况，这也是造成信用卡信誉问题出现的一個主要原因。信用卡主要是利用客户的信用评价实现透支功能。信用卡业务在发展进程中，如果缺乏完善的法律条款支持，不能够对持卡人的信用进行针对性评价，经常会造成持卡人出现养卡睡眠卡的现象，这样会使得信用卡业务失去其原有的功能，同时还会影响到银行经济效益的提升，对整个信用卡业务的营销产生不利影响。

2.信用卡的使用率相对较低

在进入21世纪的十几年间，我国信用卡业务呈现蓬勃发展，信用卡的发卡量呈现逐年增长的态势。从表面看商业银行所发放的信用卡逐渐增多，消费者群体也在进一步扩展，但是通过进一步调查信用卡的使用情况，能够发现，很多信用卡的持有者并没有完全利用好自己手中的信用卡，普遍存在着信用卡使用不到位，使用率较低的问题，信用卡过量的发放是造成信用卡持卡率下降的一个主要原因，这对银行经济效益的获取会产生极为不利的影响。现阶段银行信用卡的发放量和整体的使用情况极不匹配。这种问题的发生主要受到两方面原因的影响，一方面是因为某些银行的工作人员受到经济利益的驱使，信用卡发放或者客户开发过程中没有执行严格的标准，只注重发放数量，不注重发放质量，忽视了持卡人是否真正会使用信用卡，是否有能力来消费和偿还贷款。另一方面，虽然最近几年银行的信用卡营销工作逐渐向着各个领域触及和蔓延，但是在很多群体当中和很多持卡人群体当中并没有真正弄清楚信用卡是什么东西，该怎样使用信用卡，信用卡价值该如何提升，这一背景之下，很多持卡人手中的信用卡不能够被正常利用，甚至会成为睡眠卡，进一步降低了银行信用卡业务的开展和信用卡的正常利用，使得信用卡失去了其原本的意义。

3.银行之间的不良竞争

随着我国市场经济不断向前发展，内外部的竞争逐渐加重，银行之间的竞争也日趋激烈。在不同的银行系统当中，为了获得更多的市场份额，占据更多的消费群体，经常会出现恶性竞争和不当竞争的现象，使得市场秩序遭受到严重破坏。从最近几年信用卡业务的整体营销情况来看，银行之间普遍存在着不当竞争、恶性竞争的现象。这种情况的出现，对商业银行信用卡业务的健康发展产生了不利的影响。在银行信用卡业务营销工作开展过程中，造成恶性竞争问题主要是因为在信用卡业务营销工作开展过程中缺乏完善的法律法规约束，不能够依托相应的法律法规，对银行卡的发卡行为进行严格的监督，很多银行为了谋求自身发展或者受到利益驱使，在不考虑持卡人信用等级和偿还能力基础上就随意发放信用卡，这种不计后果的信用卡发放行为，会使得持卡人手中的信用卡数量增多，使用率下降，使得银行的经济效益大大下降。另外，很多持卡人在使用信用卡过程中经常会出现违规行为，而这些违规行为的产生，主要是因为整个工作体系的法律法规不是很完善，长期下去势必会造成银行之间的信用卡业务恶性竞争。

4.银行信用卡业务营销面临诸多风险

信用卡业务的推广以及信用卡的发行，进一步便利了人们的生产生活方式，转变了消费者的传统消费价值，让消费者真正能够感受到货真价实的东西。但从实际的发展情况来看，银行信用卡业务营销还面临着诸多风险。换句话说，银行信用卡业务营销工作开展过程中，信用卡的发卡程度，发行数量和风险是成正比的。因为银行的金融行为往往会涉及诸多领域和诸多环节，在发放信用卡之前，如果没有对客户的信用水平进行综合性的评价，信用卡用户的信用水平相对较低，经济能力较差，偿还能力不足，均会造成银行在营销过程中面临较大的信用风险。为此就要求银行的管理者提高重视程度，加强对各种风险的有效防范。确保持卡人的信用等级较高，具有较强的偿还能力，依托信用卡营销，为消费者提供更为便利的条件。

三、银行信用卡业务营销工作对策

1.加快出台与信用卡业务营销相匹配的法律法规

我国信用卡业务发展已经有十几年的时间，并初步构建了比较完善的信用卡业务营销工作体系。但也正因为信用卡业务的范围不断扩大，造成了信用卡业务开展过程中会出现诸多问题。所以为了更好地解决在营销过程中存在的诸多问题，就要求政府部门和相关机构结合银行信用卡业务的营销现状构建与之相匹配的法律条款。为了进一步规范信用卡业务，规范商业银行的发卡行为，央行出台了一系列关于信用卡业务的限制性条款，加大了对商业银行信用卡业务的风险防范力度，但是这对商业银行的各项风险管理和各种信息数据的获取产生了一定的制约，要想转变这一现状，就要求对原有的法律法规进行有效的完善，认真分析法律法规建设所存在的诸多不足，并结合信用卡业务营销现状构建与之相匹配的法律法规。另外，针对现阶段我国信用卡市场的某些欺诈行为和恶意透支行为，政府部门也需要提高重视程度，加强监督管理，依托法律法规，明确欺诈和恶意透支所带来的后果，以及风险出现之后金融机构需要承担的责任。通过开展针对性的监督管理，能够进一步明确商业银行信用卡部门的主要工作职能和工作范畴，也能够对商业银行的发卡行为做出有效规范，确保我国信用卡业务的稳定有序发展。

2.构建科学合理的营销计划

进入21世纪以来，随着居民的物质生活水平显著提升，消费能力逐步增加，对信用卡业务的需求不断增加。信用卡的发放量也呈现逐年增大的趋势。但从现阶段的发展情况来看，信用卡的发卡率较高，持卡率较低的问题并没有得到妥善解决。为了更好地攻破这一难题，就要求商业银行的管理机构和营销部门构建完善的营销计划，注重做好信用卡的营销管理。一方面，应该依托银行现有的客户，加大对信用卡的宣传范围，让更多的消费者能够转变传统的消费理念，这样能够进一步提高信用卡的使用率，在很大范围内减少睡眠卡的数量。此外，通过在社会群体当中不断加强宣传推广，帮助消费者形成良好的消费习惯，充分认识到信用卡业务的价值和作用。另一方面，还应该对银行的工作人员的发卡行为进行妥善的约束，要以提升信用卡业务质量为出发点，避免只关注数量，忽视质量。在开发信用卡业务前，应该对消费者的各项信息进行综合性的分析，积极开发那些收入相对较好，偿还能力较强的消费者，并在这个群体当中开展信用卡营销。这样不仅能够增加信用卡发放的有序性，还能够进一步增加消费者对信用卡业务的认知。

3.强化监管，杜绝恶性竞争

针对现阶段银行之间信用卡业务恶性竞争的问题，就需要加强对银行信用卡业务的有效监管。一方面，要依据现行的法律法规，对发卡部门的具体工作职责进行有效的规范，明确各个部门的具体工作范围。在市場竞争过程中良性竞争能够更好地推动信用卡市场的发展。另一方面，面对现阶段市场风云多变的环境，只有提升自身的竞争能力，才能够做到优胜劣汰。但是盲目的市场竞争会对整个体系产生极为不利的影响。因此就需要不断加强对银行信用卡业务的监督管理力度，规范各个银行的具体工作行为，杜绝恶性竞争存在。

4.加强信用卡风险管理

在银行信用卡业务营销工作开展过程中，应该充分认识到信用卡业务未来市场需求。由于我国商业银行的发卡数量呈现逐年增加的趋势，普遍存在着较高的经营风险，为了降低经营风险就需要加强对商业银行发卡机构的风险监督。对于银行的风险监督机构来讲，一方面，应该降低消费者在使用信用卡过程中所存在的各种风险，对持卡人的信息进行全面调查，确保消费安全的同时，保证消费者有较强的偿还能力。另一方面，应该注重做好防网络诈骗工作，加强风险控制，构建完善的网络交易系统和交易平台，保证持卡人资金的安全，保证消费者能够放心消费，安全消费。

四、结语

党的十八大以来，我国高度重视金融领域的体制改革，并依托大数据技术互联网技术，物联网和云计算等技术，构建了比较完善的社会信用体系，个人的信用建设也在不断完善。在全新历史时期，就要求银行进行科学合理的顶层设计，以市场为导向，以客户为中心，要将信用卡业务营销作为提高银行业务增长点的独立业务去看待，确保将信用卡的使用和推广深入到千家万户，发挥其应有的功能和效用。

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作者简介：

张洁，供职于中国工商银行股份有限公司内蒙古自治区分行银行卡中心。