浅析空调的渠道销售分析研究

陈抒 叶颖苓

摘要：创新的渠道销售管理和崭新的经营理念是格力成为中国百大企业的基石，然随着市场的转变和竞争的加剧，让格力站在了时代的分岔口上，坚持还是转变？格力的未来发展令人关注。

关键词：格力空调，渠道销售，返利，线上销售，转变

1.格力概况

格力电器公司成立于1991年，是一个被大众所熟知的优秀民族企业，初期主攻国内电器市场，而今业务已遍布海内外。主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机等业务。公司成立伊始正值中国经济开始蓬勃发展之时，此乃格力之幸，但也是其不幸。不幸之处在于当时其主营空调业务面临国内空前的竞争，90年代空调对很多人来说都是个新鲜事物，拥有空调的人群只占少数，但人们对空调极为感兴趣，因而市场广阔。也正因如此，很多商家为了吸引客户普遍采取低价销售，导致经销商的获利空间很小，打击了经销商的积极性。当时经营也面临困境的格力电器公司毅然拿出一个亿资金返还经销商，此举大大增强了经销商的信心和士气，也令其业内口碑大受好评并吸引其他公司才俊来投，最终跨越难关为其日后发展打下了坚实的基石。

2.新的发展

跨过难关的格力电器公司为谋求更大发展提出了区域性营销公司的概念，简而言之就是以地域划分销售的领域，在每个区域选择数个大的经销商，这些经销商必须出资参股格力，然后成为一家专营格力品牌的股份制销售公司。在这个公司当中，格力只占少许股份，提供品牌使用权给经销商并负责一定程度的管理。而一切市场开拓、管理和售后服务等工作均交由销售公司来进行。此举赋予了经销商极大的经营自由度，其后格力发展不断加快，逐渐成为空调行业的领头羊，空调销售量和市场占有率多年来皆为行业之首。格力空调现在的领导地位和其优秀的渠道销售管理密不可分。但随着电子销售渠道的日渐成熟加上新零售概念的提出和普及，該渠道销售管理模式受到了考验。其中必须要说的一个名字叫奥克斯。奥克斯公司成立于1994年，多年来在空调行业领域内的经营比不上其他几个大的空调销售巨头如格力，美的，海尔，但也算得上优秀，在市场划分上可以把其看作是追随者。但2017年奥克斯空调销售量达到1118万台，冲上第四，2018年更是直接把三巨头拉下马登上全国线上空调销售量第一的宝座。有人会说是因为奥克斯空调价格便宜，但更重要的原因在于其网上销售。

3.挑战者

奥克斯空调早于2010年便已和几大电商巨头如京东，苏宁易购，天猫展开合作，其后更加大发展线上销售的力度，积极开拓线上销售渠道。一系列措施之后，成果也慢慢呈现。最为显著的就是线上销售比例的提升，2017年奥克斯线上空调销售的占比达到了56.76%，而在2020受到新冠疫情影响之下线上销售占比更是超过70%。另外根据淘宝的数据显示，自2010年奥克斯大力发展线上销售后，其在淘宝上的销售量一直排在行业领头羊的位置，巅峰时淘宝每卖出100台空调，有超过80台是奥克斯，这个数据相当惊人。格力采取的可以说是截然相反的销售模式，注重线下销售，线上只是辅助。格力采取的是一种和经销商深度捆绑的经营模式，最大限度的激发经销商的销售潜能，产生与品牌休戚与共的情感，这个方法在格力发展初期起了至关重要的作用，但随着社会的进步和科技的发展，其不足也逐渐被放大，那就是渠道成本过高。

4.格力的线下渠道销售模式

首先我们来细看一下格力的销售渠道，它的线下销售主要靠经销商完成，超市等其他地方销售的数量并不是很多。众多周知格力的线下经销商数量惊人，那么格力是凭借什么去吸引他们呢？根据曾经长时间任职格力经销商描述，最吸引他们的，是格力的销售政策。格力的经销商和普通经销商一样也能赚差价，但不是主要的利润来源，最主要利润来源于格力的销售返利政策。打个比方，一台空调的真正进货价是850元，市场上售价1000元，格力给他们经销商的进货价是1200元，但每台会给400元的“返利”，而一旦经销商在规定时间内完成一定的销售量，那还能获得每台50元的额外“返利”。返利的金额一般比差价金额要高，而且卖的越多，返利越高。格力的返利实现方式可以分为4大块：打款贴息，淡季奖励，提货奖励，年终返利。打款贴息一年一次，时间固定在每年9月份，金额为9月回款项的4%，也就是说，如果甲经销商9月打款50万，这时他当年度的打款贴息返利为2万。提货奖励从每年9月开始算，每月递减0.5%，一直到次年3月份，金额为提货额的4%。还是刚刚说的甲经销商，9月打款50万提货，这时他的提货奖励为50万乘以4%，2万。如果10月甲某再提货20万，这时他的返利为20万乘以3.5%等于7000元。4月-8月由于是传统意义上的空调销售旺季所以此期间格力不会设提货奖励。淡季奖励指的是在销售淡季内进行提货（当年10月-次年3月），返利为此期间提货总额的1.5%，也就是说，如果甲某9月进货50万，10月进货20万，其余时候不再进货那么他的淡季奖励为70万乘以1.5%等于1.05万。年终返利比较好理解，就是针对经销商全年的提货额进行的返利，特价机返利为8%，常规机11%。由上述数据可以看出，格力的返利力度很高，但需要指出的一点是，格力的返利并不是以现金发放的形式给到经销商，而是以货物结算的形式。例如甲某一年算下来有20万元的返利，那甲某先要以一定的比例打款给格力，这个比例有时是1：3，有时是1：5。以1：5为例，甲某要先打款50万给格力，格力再给甲某70万的货。以上只是格力返利模式的一些简单介绍，实际运作中格力还有非常多的不定时返利，但是殊途同归，最终都是以经销商提更多的货而告终。这个模式的突出之点在于，经销商获得的返利越高，意味着付出同样价钱获得的货物就越多，每个货物的成本价就会降低，每个货物的毛利率就能上升。不足之处在于一旦经销商没有跟上返利政策会出现单个货品成本增加，货物积压等情况。

5.新的模式

现任格力董事董明珠女士看到了电商和新零售对于传统经销商的冲击，早早多次在格力内部会议中提及到传统经销商要转型之事。但由于格力传统模式已实行多年并获得巨大成功，因此部分经销商不愿意转型。董明珠女士先身士卒做起了网络带货，从4月25日至6月18日，董明珠女士总共做了5场直播带货累计销售额达到了惊人的178亿。诚然这个数字背后有董女士的名人效应以及她深厚的销售功力这两个重要因素存在，但同时也展示了一条新的可行道路给格力的经销商。和过去相比，国人的消费习惯有不少的转变，最为明显的一点是线上购买行为激增。根据相关数据显示，2019年第一季度格力空调的线上销售份额为16.3%，奥克斯为22.8%，美的空调则是35.1%。而2019年全年格力空调线上销售相比2018年增长了16%，上述数据可看出虽然格力在线上销售不及奥克斯和美的，但他们已经开始转变并获得一定成果。坚持发展线上销售，并推进线上线下销售融合的方针相信是正确的方向，格力空调线下销售多年维持首位，线上销售只要搞得好，夺回销售量和市场份额第一绝不是痴人说梦。事实上，格力已经开始大力推动线上销售了，首先就是通过直播带货的方式增加销量，经销商通过线下渠道拉拢线下流量，在格力直播的时候，经销商会发送专属二维码给观看直播的客户，需要进行买货的买家进入到直播间。系统会通过二维码识别用户来自哪个经销商渠道。经销商作为中间渠道，完成线下流量到直播间线上流量的转化，并最终由直播间完成流量变现。直播间的产品定价会比经销商的售价略低（但高于经销商从格力拿货的成本价），用户在直播间落定的订单将会分配到对应的经销商，由经销商发货及提供售后服务。本质相当于格力直播间帮经销商完成了线上销售。格力线上销售的开展虽然大且迅速，并不是一帆风顺，其中一大问题在于线上拿货价比线下经销商的要低。这就造成了线下经销商差价空间被压缩的现象，例如线上拿货价为1200，然后售价1300，线下经销商拿货价已经是1350，那定价如何拿捏？高了没有人买，低了赚差价少不说可能还要被其他线下经销商投诉恶意竞争，这是格力接下来需要想办法解决的一个问题。

6.结语

常言道，时势造英雄，20多年前格力在广阔的空调销售市场冲出重围并取得成功。今日，电商和新零售的横空出世给格力带来了挑战，但同时也带来了机遇。积极拥抱线上渠道，并不是对过去的否定，而是为迎合未来而做出的转变。“格力明珠店”并非为堵死线下经销商而诞生，而是提供多一种销售渠道给经销商。沃尔玛超市作为多年来公认的零售巨头在遇到电商的冲击后决断的开辟线上销售成为一时佳话，现在看来，格力未必没有成为空调界“沃尔玛”的可能，坚持推进线上销售，格力未来依然可期。