制造商新产品决策对零售商互惠价值共享的影响

高蔚吟

本文考察了零售商是否愿意与过去成功推出新产品的制造商共享大部分价值，同时还研究了制造商引入新产品的频率和新产品创新性的调节影响，从而确定刺激或抑制互惠价值共享的条件。本文研究结果表明，零售商希望与能够提供持续成功的新产品的制造商，更有利于零售商参与互惠价值共享。同时，广告、选择性以及地位不对等会影响零售商的互惠价值共享。具体而言，研究发现零售商更有可能奖励愿意承担更高广告费用的制造商以及为新产品提供专属分销资格的制造商。本文还发现，当零售商的关系地位低于制造商时，零售商更有可能参与互惠价值共享。另外，创新性抑制了产品成功对零售商互惠价值共享的积极影响。当新产品推出频率较高时，制造商过去的新产品成功更能对零售互惠价值共享发挥作用。

■研究背景

制造商和零售商共同推新产品来提升销售额和利润，从而创造价值（周致庭等，2018），但是与新产品相关的大部分成本和风险由制造商承担（Ailawadi等，2010）。由于零售商需要为顾客提供各种有吸引力的产品，他们鼓励制造商投资创造成功的新产品。然而，由于长期关系是建立在互惠基础之上的，这是一种社会规范，其中一方应该以换取价值来获得利益。因此，有必要探讨制造商为创造和引进成功的新产品而进行的投资以及零售商回报。

■研究方法

本文对食品、健康和美容产品领域的零售企业经理进行了调查，这是因为这些产品类别每年推出大量新产品。其次，这些产品类别提供了大量产品线，在制造商和零售商获得的利润率分配方面存在较大差异。另外，通过多类产品类别的选择，也有助于最大限度地减少任何产品特定效应。研究通过调查问卷数据对研究假设进行了测试。

（一）变量测量

过去新产品成功的测量方法参考了Kabadayi等（2007）的研究，本文采用7项五点李克特量表来量化，范围从1表示低于行业平均水平，到5表示高于行业平均水平，从而考察制造商新产品对零售销售和利润的贡献。

（二）模型检验

本文通过验证性因子分析（CFA）评估了构建体的信度和效度。表1的从因子载荷分析得出，模型因子载荷范围在0.64-0.95，处于较高的水平，并且在统计学意义上呈现显著性，结果支持收敛有效性。每个构建体的平均方差提取（AVE）超过构造之间相关性的平方，证实了判别效度（Fornell和Larcker，1981），Cronbach’α 和 CR值 和 AVE值也在可接受的可靠性水平。

表1 描述性统计与信效度检验

表2 系数分析表

模型拟合指数分析得到，卡方拟合优度指数为341.22，具有195个自由度。所有测量拟合指数均满足良好拟合模型的临界值（Hu和Bentler，1999）：比较拟合指数（CFI）为0.95，近似均方根误差（RMSEA）为0.06，标准化均方根残差（SRMR）为0.04。

（三）研究结果

本文使用结构方程模型来测试了假设。在模型1中，本文估计零售商的互惠价值共享是受到制造商过去新产品成功、创新、频率和控制变量的影响。在模型2中，本文添加了过去新产品成功、创新性和频率之间的相互作用。为了减轻交互变量和其他变量之间对多重共线性问题，研究对所有变量进行了标准化。表2显示了估计系数和相关的t统计量。

模型1的结果表明，过去新产品成功的主要影响是显著的（β=0.141，p＜0.10），支持研究假设1。结果还表明广告（β=0.213，p＜0.01）和选择性（β=0.297，p＜0.01）对互惠价值共享的显著和积极影响，对地位不对等具有显著负面影响（β=-0.116，p＜0.05）。

模型2的结果表明，过去新产品成功与创新之间的协同作用是负的和显著的（β=-0.151，p＜0.05），支持了研究假设2。过去新产品成功与频率之间的协同作用是积极且显著的（β=0.122，p＜0.05），支持了研究假设3。虽然没有明确假设，但本文发现控制变量中的选择性是零售商在新产品发布上共享价值的重要影响因素。

■研究结论

本文研究结果表明，零售商希望与能够提供持续成功的新产品的制造商，更有利于零售商参与互惠价值共享。同时，广告、选择性以及地位不对等会影响零售商的互惠价值共享。具体而言，研究发现零售商更有可能奖励愿意承担更高广告费用的制造商以及为新产品提供专属分销资格的制造商。另外，本文还发现，当零售商的关系地位低于制造商时，零售商更有可能参与互惠价值共享。其次，本文发现产品发布决策在改变零售商的互惠水平方面发挥着关键作用，其中与制造商共享价值意愿随着制造商产品的创新性和新产品推出的频率而变化。同时，创新性抑制了产品成功对零售商互惠价值共享的积极影响。具体来说，高度创新新产品相关的固有风险，促使零售商在这些产品提供共享价值时会更加谨慎，即使制造商之前的创新路径比较成功。这凸显了制造商在试图收回高开发和商业化成本时面临的创新产品面临的困难。但是，重要的是，当过去的新产品成功率较低时，这种情况并不成立。在这种情况下，当创新性高于低价时，零售商不太可能惩罚制造商的价值共享，这表明当以往新产品开发成功率低于平均水平时，创新能够保护制造商免受价值分割恶化的影响。

最后，本文还发现，当新产品推出频率较高时，制造商过去的新产品成功更能对零售互惠价值共享发挥作用。由于高频率降低了零售商单位SKU的利润，并增加了成本。