母婴实体店：如何做好社群营销

陈慧敏

（北京信息职业技术学院）

在移动环境下,社群模式是一种新的创新尝试并且非常有价值,现在越来越多的实体店面都在运营社群,该如何做好实体店的社群运营呢？在运营过程中社群营销在实体门店运营中的角色该如何界定.做社群到底是为了导流到实体店，还是为了在社群内实现销售？该文章以母婴行业实体店为例进行了探讨。

艾媒数据中心显示：2020年中国母婴行业市场规模预计超4万亿元，随着二胎生育政策的放开，人口不断增加，预测未来几年每年的母婴消费市场将不低于16%的增长速度，到2024年中国的母婴市场规模将超过7万亿。

随着电子商务的蓬勃发展，传统的母婴实体店的经营成本和获客成本日益增加,店面的成交量和复购率却越来越低。母婴门店作为母婴行业中的重要一环，如何在新零售商业模式下找到再次打开生意门的钥匙？母婴群体本身就具备高社交属性的一个群体，对母婴店来讲，采取社群模式是一种新的创新尝试。社群运营会在解决门店与顾客关系、提升零售效率方面发挥非常重要的作用。

■实体门店建立社群的意义

现今的母婴市场环境对于社群营销十分有效！现在的潮妈、奶爸都是90、95后的互联网原住民，他们对母婴品牌，不仅要求产品高品质，更希望能融入新鲜、有趣的品牌母婴社群。与他们很容易通过优质的内容建立社群营销关系，打通门店与母婴妈妈的信任关系。

（一）通过社群强化与客户的关系

无论商业模式如何改变，顾客是我们商业的核心这点都不会改变，以前在没有移动互联网时代，门店与客户之间是处于断联状态，客户消费完成离店之后，门店无法有效去维系这种关系，结果导致老客户不断流失。但是在现在的移动环境下，建立实体店铺的顾客社群，通过微信群与陌生人建立链接，建立关系，会强化顾客关系，借助社群可以和顾客实时链接。同时社群可以实现一对多的服务客户，真正的做到了高效率的服务客户。

社群的核心是通过沟通和互动，在与消费者进行互动过程中提高消费者自身的体验，包括消费体验、服务体验，乃至沟通体验等，从而引发的消费者的主动代言，促进社群拉新与裂变。产品和店铺都可以被模仿，但是与顾客的关系是无法被模仿的。

（二）使用社群进行门店多种信息宣传

不管想要跟客户传达什么信息，前提都需要有一个顺畅的渠道，而社群正是众多渠道例如朋友圈、公众号、小程序、抖音等等之中的相对比较行之有效的一种。利用社群可以进行各种信息宣传，主要包含门店口碑宣传和营销活动宣传两方面。而且社群的精准触及率高，用户参与率也比较高，即达到了宣传的目的，又能增加客户的黏性。社群宣传形式多样而且宣传成本也比较低。

（三）利用社群进行门店的引流和销售

社群的最终目的还是流量变现，社群内的活动方式有很多种，很多是以引流为目的，比如门店不要利润，把某个产品的价格设得很低，吸引顾客到店。也有很多的社群活动目的是为了销售，比如抢购、秒杀等活动，通过这些活动完成的销售，需要顾客到店领取，相当于是社群帮助门店导购完成了销售任务。

■实体门店应该如何运作社群

（一）用户画像分析

我们的用户群体是谁，他们喜欢什么，需要什么，有什么行为习惯？社群想要发挥好作用，必须要有非常清晰的社群定位，做出系统完整的规划。母婴门店的目标客群自然是孩子家长，包含经常到门店的顾客、周边社群的孩子家长以及一些部分线上家长。在社群运营中给用户做标签，是社群精细化运营的基础。

标签分类有好几个维度，一个用户可能会有好几个标签，比方按月龄可分为：备孕期，怀孕期，新生儿期，早教期，幼教期；按产品类别可分为：纸尿裤群、奶粉群、玩具群、服装群等；按奶粉品牌可分为：爱他美粉丝、飞鹤粉丝群、惠氏粉丝群等。按客单价分类可分为：静止客户、低客单、高客单、超高客单等，分别对应的消费情况为3个月未消费、单笔消费100元、单笔消费1000元、单笔消费10000元。还可按不同的特征分类：教育程度，收入，城市等等。母婴商家按细分客户群体建立社群，用户在圈子里交流育儿经验，因为妈妈们有共同的话题而保证了社群的活跃度。

（二）激活社群用户

好的社群必须具备让每一个成员都拥有参与感和体验感。在不断的参与和体验过程中社群成员才会对群产生高度的信任感和对产品的认可，才能够让用户产生情感的寄托，留存下来，最后产生消费变现。常用的激活社群的方法有以下几种：

1.内容激活

内容是社群运营的基础，体现了社群的价值。没有有价值的内容，社群就会显得单调，难以满足更多人的需要。不同的社群要根据社群的特色、社群成员的属性和需求来做内容。社群内容可以是软文、可以是思维导图、还可以是有创意的短视频。比如在母婴社群中分享儿童喂养、儿童教育、儿童健康等内容都是非常受妈妈们的喜爱。有价值的内容输出是社群的粘合剂和润滑油，会让社群更加活跃。

2.活动激活

丰富的社群活动是激活消费者最有效的办法，活动的形式多种多样：

线上分享，对于孕妈妈来说，她们最喜欢的一件事就是晒娃，可以多分享一下宝宝的囧事又或者宝宝遇到的问题，让其他的孕妈妈感同身受。

线下交流，母婴实体店可以定期举办一些线下活动，比如门店路演、赞助附近幼儿园、小学的亲子活动、游园活动等，可以让用户记住品牌，增加进店流量扩大转化。还可以举办一些针对社群成员的活动，比如亲子分享会等，通过线下面对面的交流提升客户的关系黏性。

社群讨论，在社群里可以针对一些热点事件话题、社会民生问题、八卦揭秘话题、成长经历、社群自带的话题等进行讨论；合理制造一些话题，社群想不活跃都难。

社群打卡，社群打卡普通粉丝一般是不会长时间坚持下去的，只有铁杆粉丝才会持续不懈的坚持。通过打卡可以从中判断出哪些人在群里比较活跃等，可以对活跃群组或者人员重点培养，对以后社群管理以及营销活动提供数据帮助。

3.产品激活

在社群内学结合自身门店的产品进行特色推广，先吸引用户，让用户产生触发了解。然后再进行一步一步地裂变引导。无论哪种激活方式，要鼓励成员参与，对于其中表现突出的人，要用各种方法给予表扬，给予鼓励。受到激励的人会从参与者变成组织者，带动更多的人参与，形成一个良性循环。

（三）优化社群运营

1.设置好群管理

要想拥有一个有价值的社群，就要设置好入群门槛，仪式感可以把本来单调普通的事情，变得不一样。比如只有在实体门店进行过两次以上购买行为的顾客或是单次消费满额500元才能进入门店社群，社群设置门槛就是为了筛选精准用户，过滤无效用户。这样的门槛让社群成为更高质量的社群。同时制订好社群各种规则比如交流规则、分享规则、淘汰规则等。好的社群规则有利于优质社群内容的产生和社群活跃度的提升。

2.内容创新

社群内活动的玩法、规则如果一成不变就很容易失去新鲜感。可以利用群员集思广益，不断推出有创意性的活动去提升群员的参与感。

3.建立社群核心福利

每个人加入一个群，都会有入群的目的，可能都想获得点什么东西，所以在社群中可以经常发放一些福利，比如设置每周的免单日、即时的秒杀、拼团等活动，提升活跃度。

4.实现裂变

实现社群裂变是建群的目的之一，通过开展社群活动，希望能够让更多的人参与到社群中来。社群组织者对这样的“裂变”要给予奖励，比如在母婴门店的社群中，老群员拉一名宝妈进群，可以至门店领取一件小礼品，小玩具车或是奶粉优惠券等等。这样的裂变促进了社群的血液循环，永葆活力。

经过前期的筛选、激活、运营这一套流程化的社群运营体系，社群内留下的大都是门店精准的潜在消费客户，此时在社群内传播商品销售信息，在给出不同程度的优惠和福利，相信有需求的客户自然能够轻松的实现成交。

如今营销环境更加开放和多元化，机遇与挑战并存，实体店需要不断寻求新方向，不断转变思路变革创新，才能不被淘汰。在这一过程中实体店的社群营销将会发挥非常重要的作用，既承担了店铺引流也将促进产品销售。实体店与社群营销，互动、融合、相互促进，这样的新零售业态才是实体店的出路！