数据转换在媒体融合中的分析应用

李丽

[摘要]根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的最新数据，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达61.2%;网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升到99.1%。数据表明手机已经是信息获取的主要渠道，而用户在使用手机获取信息的过程中所产生的大量数据正在逐步积累，而这些数据正在逐步改变和影响用户获取信息的方式和习惯。广播电视台作为传统主流媒体，如何把数据转换为影响力和引导力，从而占领移动互联网传播主阵地，是一个全新的课题。本文将以山西广播电视台新媒体数据应用转换的实践为例，对大数据在媒体融合中的功能作用进行初步的分析和探讨。

[关键词]大数据;智能化;媒体融合

一、拓展多维度数据来源

山西广播电视台新媒体矩阵以两微一端为主体、第三方平台为两翼，形成了移动优先、联动发力的立体传播格局。截至2019年底，全台认证官方微信（含栏目）31个，微信用户超过850万，年阅读总数超2亿次，清博指数统计结果显示传播指数名列省内主流媒体第一，在全国处于较好水平。山西新闻联播、人说山西好风光两个微信号用户规模均在百万以上，其中山西新闻联播微信公众号跻身年度全国五百强（新榜指数），位列省级卫视新闻节目微信传播指数第一名，山西卫视微信平台在权威榜单“融媒体影响力排行榜之中国各省卫视20强”中位列前10。全台微博认证账号20个，用户数500万，头条号、抖音、百家号、企鹅号等聚合平台传播量可观，头条号日均视频播放总量500万以上;总粉丝规模近500万;抖音号粉丝规模近千万。

文化民生服务类客户端（“黄河+”），整合民生新闻和文旅节目资源，是山西广播电视台培育深度融合、整体转型的试点。正在内测中的山西新闻客户端，是省委省政府在移动互联网领域的喉舌、用户获取山西时政信息的主要渠道和重要窗口。

山西广播电视台传统外购收听收视数据以央视索福瑞数据为主导，新媒体数据以业内主流的清博指数、新榜指数为主要来源。自有数据涵盖网站、客户端、两微、抖音、头条百家等集成数据。

在与各头部平台合作过程中，山西广播电视台尤其注重数据的积累转换，目前所积累数据涵盖用户规模、用户年龄结构、性别结构、地域分布、互动频率、忠诚度等关键维度，为全台融合规划、全面转型提供了重要的支撑。

二、探索多维度数据应用

传统媒体依托于互联网应用和平台，把粗放的制作生产和传播过程精细化，从而带动影响力的进一步提升，这就是媒体融合的初衷。在这个过程中，大数据对媒体内容生产形成直接指导，生产出更符合受众需求的精准内容，最大化地实现内容的价值。

（一）用户分析

山西广播电视台一方面加大大数据挖掘分析，追踪内容在传输过程中的变化发展，使得传播内容更有效;另一方面，根据大数据从技术角度进行搜索优化，形成精准表达;同时在所有新媒体端口与受众展开良性互动，沉淀评论、反馈、互动数据，固定用户粘性，扩大用户规模。

以山西广播电视台官方公众号为例，26-35岁用户比例占到将近40%，在内容组织方面就要根据这一年龄段的人口特点匹配内容比例，除要符合以本土时政新闻为主的定位之外，适当增加教育、金融、就业等政策服务类信息，收到了良好的效果。

（二）内容转化

运用大数据，分析受众需求之后为受众推送定制化内容。改变一对多、点对面式的分散粗放习惯，提供个性化、差异化的内容，这是众多大平台算法的优势。主流媒体在大数据的作用下，更要基于多种形态的传播平台提取内容。在跨媒体、跨平台、多屏联动方面加大力度。

山西广播电视台媒资系统实现不同平台高度匹配，在生产、发布、传播、互动各环节形成数据池，拆条的单条新闻条目、新闻成品节目自动推送至媒资库内供全台共享使用，各节目部门通过账户将自有素材进行媒资上载供全台共享使用，形成强大的数据驱动力。全台媒资库在2020年初疫情期间推出二个数据池共享服务体系，实现“内网+外网、传统+新媒”融合共享方式，对全台疫情期间融媒制作提供了重要保障。

（三）业务转型

大数据思维使传统媒体对未来发展方向要更加清晰可见，如何用好原有的受众群、开发好新增的用户群、维护好忠诚的用户群，这是主流媒体迫切需要解决的瓶颈。拓展媒体网絡能力、增加服务功能，这是目前行之有效的做法。

山西广播电视台推出的智慧传媒政务版APP就是定位于为本省政务群体的个性化互联网产品。目标人群面向全省党政机关事业单位，实现车载平板、手机、PAD端的资讯信息服务。内容依托台内资源，横向汇聚广播、电视、报纸、网媒，纵向包含国家政务消息、省市县级政务消息，乃至深入区县乡镇政务消息等多种内容来源，为政务界提供高效的内参新闻。

三、建立多维度数据评价

山西广播电视台先后上线了网络电视台、移动客户端、智慧多平台终端、两微应用、头部平台入驻等新媒体业务，让内容生产供给速度跟得上互联网传播的需求。在生产中如何形成有效激励就是主流媒体转型中的重要环节，新媒体考评系统发挥着至关重要的作用。

（一）杜绝唯点击量

流量仅仅是考核的一小部分，作品导向、转发引用量、社会影响力标准是新媒体端内容考核的重要原则。内容首先必须符合中央、省委的宣传要求，重大新闻、宣传指令必须及时转发;清博阅读量、传播力指数优先考核;增加原创内容以及被转发量的考核，原创作品的原创度、影响力、被转发分享和收藏量将作为一个重要的考核指标，例如移动端某原创内容被作为权威信源广泛转发，将会被加权考核。

（二）激励原创内容生产

原创内容倡导完全自主策划生产，亦可对全台所有节目进行二次开发和再加工;人员可以打破部门界限，鼓励采编人员以兴趣为纽带横向联合，在不影响本职的情况下以弹性小组开展新媒体内容研发和生产。原创作品的发布以台新闻客户端、各官方微博、微信平台为主，每季度可参加省网信办优秀作品评选，每年度可参加中国新闻奖融媒体产品评选。

（三）考核结果落地

新媒体考核结果将纳入全台业务考评体系，作为部门（单位）和个人业绩考核的重要指标以及工作评优、绩效发放、职称评聘、职务晋升的重要参考因素。

四、重构多维度媒体结构

利用大数据分析，可以了解受众偏爱哪一种传播渠道接收内容，了解内容投放到哪些传播渠道进行组合传播可以更有效。音视频、图文等形态的内容，占领电视、网站大屏渠道，更要占领客户端、两微一抖等移动主渠道。

（一）生产格局重构

在应用大数据完成媒体结构重塑方面，山西广播电视台已经有了一种比较成熟的探索方向。省级媒体智慧云平台建设就是数据库建设的基础技术平台，山西省级媒体智慧云平台是山西广播电视台和山西日报社共同出资组建的省级中央厨房，承担着山西广播电视台、山西日报社、县级融媒体中心融合发展的技术支撑重任，已经实现中央（驻晋）省市县四级媒体资源互联互通，现有2个省级主流媒体、68个县级融媒体中心入驻，通过智能化数据沉淀和模块分析，为山西省媒体融合向纵深发展提供数据支撑。

（二）生产方式重构

在与省级媒体智慧云平台全面打通后，引入数据驱动理念，以实现基于数据分析的智能辅助运营。重点实现以“统一用户中心”“数据服务中心”“全媒体资源中心”三大中心为基础，紧盯前沿技术发展趋势，适时引入人工智能、区块链、物联网、5G等新技术，打造能够支撑5000个机构同时入驻、十万名编辑记者同时在线工作、单日新闻刊播量达十万条以上、满足百万级用户同时在线访问、“百万小时+”高品质音视频资料及“千万条+”文本、图片素材在线存储和检索的强大技术体系。

（三）传播方式重构

以移动优先战略，打造好自主平台的同时运用好社交平台的强大功能，为主流媒体占领移动传播制高点抢占先机。把资源、技术、人力向移动端倾斜和聚焦，打造移动传播矩阵，形成传播合力。继续推动黄河+客户端平台建设，通过资讯、政务等数据资源，发挥地方媒体公信力优势，建立大数据客户端集群，上线几个月，下载量已近5万，日活跃用户近万，成为山西主流媒体的移动互联网窗口、用户与省委省政府沟通交流的桥梁。

在大数据精准指导下，将重点打造移动端新闻生产，加大原创新闻生产能力，把山西广播电视台的移动端建设成为以数据库为依托，云计算、AI为技术支撑的大数据应用生态平台，着力打造本土特色+人工智能的新媒体和在国内传播力领先的新闻传播融媒体平台。

结语

技术的驱动，使用户与资讯的互动性逐步增强，传统媒体单项、线性的传播方式被解构。基于移动互联网的新传播秩序和互动态势逐步建立，记录和分析每一个用户在移动端的浏览足迹、使用时长、参与态度是大数据积累的基础，对这些数据进行分析，从而得出用户的使用习惯、偏好就是算法的本源。用主流价值驾驭算法，这是习近平总书记的重要指示，也是主流媒体深度融合、全面转型的方向和要求。

參考文献：

[1]史莉.媒体融合的经济学分析[J].科技传播，2019年16期。

[2]林秀梅，孙盈.电视媒休与新媒体融合转型的策略——以海南电视台为例[J].青年记者，2017年第32期.

[3]周国士.传统广播与新媒体融合发展的实践探索[J].新闻传播，2017年第13期.