基于事实——价值模型分析社交媒体时代组织危机公关处理

董文思

[摘要]文章基于“事实-价值”模型，以浙江卫视《追我吧》危机事件为研究对象，对社交媒体时代组织危机公关特征进行总结。从危机前中后指出社交媒体时代组织危机处理具有公众主动披露、公众深度挖掘等特点。并以“事实一价直”模型为底层逻辑，就此针对性指出组织在社交媒体时代处理、管理危机事件时应注重优化传播策略、建立舆情监测系统、建立客户数据库等方法以重建事实、重彰价值。

[关键词]危机公关;事实——价值模型;社交媒体时代;浙江卫视

一、事实-价值模型

由胡百精构建的危机公关对话范式——“事实-价值”模型有两条路径，分别是事实层面的利益互惠与价值层面的意义分享。在此基础上，引申出二级路经：事实导向的告知、疏导、转换;价值导向的顺应、引导、重建。之后，又衍生出告知真相、充分告知、有效承诺、议题管理、第三方介入;倾听、合作非對抗、关爱弱者等若干三级路径。依次顺流而下，可以继续推演出四级、五级甚至更多契入具体公关事件情景的路径。

随着社会的进步，民主政治、市场经济体制、公民权利等在我国的崛起，平等、开放、合作成为当今社会的主旋律。组织只有通过倾听、沟通、认同，才能最终实现公关目标。

二、社交媒体时代组织危机公关的特征

本文将以2019年浙江卫视《追我吧》事件为例，以危机事件发生前中后三个时期为脉络，剖析社交媒体时代组织危机公关的特征。

（一）危机潜伏期

1.公众方主动披露为主

2019年11月27日凌晨，一个拥有数万粉丝数的营销号最先在新浪微博上透露有关高以翔先生在节目录制时发生意外的消息，由此拉开此次事件的序幕。互联网技术的发展为公众话语权赋能，个人声音的力量不再是以卵击石。

2.公众深度挖掘

随着注意力逐渐集中于此事件上，情绪激奋的网友开始挖掘危机主体往年负面事件。并随后发现在其在的《奔跑吧》《王牌对王牌》等节目录制时也曾发生意外。种种事件使公众对于浙江卫视的安全防范意识、责任意识质疑更甚，导致事件进一步发酵。信息技术的发展，使信息存储越来越呈现出多样化、持久化的新特点。欧盟早在1995年在相关数据保护法律中提出“被遗忘权”的概念，即公民可以在其个人数据不再需要时提出删除要求，正反映了互联网空间，个人或组织信息常常因为得不到彻底的清除而造成令人尴尬的局面。

（二）危机处理期

1.全景式围观，病毒式传播

尽管爆料的营销号在凌晨发文，但由于其紧迫性、敏感性，仍在微博上掀起一片哗然。微博话题如“二十问浙江卫视”、“高以翔我们永远不说再见”等在热搜排行榜上长时间保持高热度、高搜索度。

随着国民素质的提高，公民权利意识不再薄弱。加上技术赋能，公众对于在社交媒体上扩散的种种事件都能积极关注。由此，组织的危机事件在社交媒体时代，极容易在公众全景围观下形成病毒式传播。

2.公众倒逼组织响应

从事件爆发伊始，社交媒体平台上就形成了不小的舆论风暴，“追我吧”“高以翔”等搜索字眼频频登上微博热搜。而危机主体由于未能第一时间做出回复，使网络上的质问声逐渐高涨。最终，在公众的倒逼下，浙江卫视在微博平台对于此事故首次做出表态与回复。并于12月5日发文《对不起，我们没能守护住最好的以翔》回复对于事故的种种猜测。

（三）危机恢复期

1.公众遗忘迅速

在注意力稀缺的时代，危机事件在经过公众的关注之后，也极易被人抛之脑后。公众针对此事件罗列出二十问来质问危机主体。但由于这二十问涉及到死者隐私，危机主体未能尽数回复。至今，有关事件的许多细节依然没有公开，但此事件已近乎无人问津了。诚然，公众的注意力已经转移，但转移不代表不追究。若此时社交媒体上出现与组织危机事件相关的任何讯息，公众又会立即响应。

2.关系管理重要性显著

2019年12月5日，浙江卫视在新浪微博官方账号发布《对不起，我们没能守护住最好的以翔》作为此次公关事件的收尾工作。文中对其面对诸多质疑进行了较为得当的回复。然而此条微博评论中的第一热评仍然是要求其还原事件现场时间节点。由此可见，浙江卫视对于危机管理中的关系管理并不到位。在社交媒体时代，危机传播管理的功能定位要从单一的信息管理转变为信息管理与关系管理双管齐下。

三、社交媒体时代组织危机公关应对

文章将以“事实一价值”模型给出的方向及启发，为组织提出具体的应对措施。

（一）事实层面

1.优化传播策略

未能充分告知，可以分为组织故意不告知和组织因无意过失而未能充分告知。对于前者，组织应及时转变心态，将公众视为密切相关的利益相关者;对于后者，因努力适应社交媒体的特征，优化危机传播策略。社交媒体的一大特性即富媒体化，文本的展现形式包括文字、图片、视频、音频等;且互动形式丰富，问答、抽奖、评论、转发等都意味着，在危机处理中，组织应针对传播内容主题、传播范围、内容结构、内容流动性等进行优化。

2.建立网络舆情监测系统

完善的网络舆情监测系统能够帮助组织在第一时间察觉到公众对组织态度的变化并有效将危机遏制在摇篮中。以社交媒体中的典型代表微博为例，组织可以通过粉丝指标、内容指标、流量指标等监测舆情变化。在粉丝指标中，可以根据粉丝用户画像分析、粉丝活跃度等;在内容指标中，根据评论数量、转发数量等;在流量指标中，根据流入微博的流量和流出微博的流量等来对微博舆情进行全面的监测，帮助组织做到防范于未然。

3.建立客户数据库

社交媒体的流行为组织提供了海量的客户数据，组织需精选有价值的客户数据，以做到在危机中采取个性化的应对措施。根据客户的互动频率、态度变化、消费数据等指标将客户划分为核心利益相关者、重点利益相关者、边缘利益相关者等级别。当组织发生危机事件时，对于不同级别的利益相关者，组织采取合理针对的措施，不仅可以提高组织应对效率，同时也能节省组织人力物力等资源。

（二）价值层面

1.建立良好的对话机制

社交媒体为组织提供了一个与公众实时对话的平台，在组织日常运营中，应有专业的工作人员负责运营组织的官方社交媒体平台，建立起良好的对话机制。同时，组织成员的社交媒体账号也是极为重要的组织一公众对话窗口。其在8常使用社交媒体时，以员工视角为公众展示一个别具一格的组织形象，作为对官方输出形象的补充和强化。

2.传统媒体与社交媒体共同引导

尽管社交媒体的发展势头迅猛，但传统媒体在我国仍有相当高的权威性。组织在危机事件中，往往容易陷入一个误区，即认为记者、媒体都是“唯恐天下不乱”的对立分子。然而，若组织能真诚的将自身情况交与媒体组织，反而能够使传统媒体利用自身的高可信度引导公众对组织的价值看法，引导正向舆论，帮助组织度过危机。

3.构建组织形象管理体系

为恢复组织形象，应建立完善的形象管理体系。首先应对目前形象进行调查，了解与竞争对手相比存在的优劣势;而后设定形象建设目标;通过各类传播手段、行为方式向公众传达形象;在这一过程中，定期对组织形象进行评估，不断调整形象建设方案。组织形象在这一动态的闭环中不断改善，纵使危机悄然降临，良好科学的形象管理体系能使组织形象最小程度受损。

结语

社交媒体时代，组织可以事实与价值模型为底层逻辑，双管齐下地把握好社交媒体时代利益相关者的诉求，努力在事实层面促进真相查证和利益互惠，在价值层面实现对公众的人文关怀和信任重建。

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