乡村旅游发展与旅游公共服务刍议

林赟

摘要：发展乡村旅游是推进乡村产业振兴以及农业转型升级的重要突破口，而乡村旅游公共服务的完善则是乡村旅游得以高质量且可持续发展的基础。通过使居民在乡村旅游发展中受益并意识到自身资源的优势及重要性，可以激发乡村居民的内生动力，最终实现乡村旅游可持续发展。旅游公共服务应优先考虑乡村居民所需的公共服务和设施体系，实现外来游客与乡村居民旅游公共服务的共享。将乡村文化建设与旅游公共服务进行融合是新时代文旅发展的一个重要方面，也是加快和谐美丽乡村建设的重要保障。现阶段，加强我国乡村旅游公共服务要逐步解决供需矛盾，加强基础设施建设和科学规划，从而推动乡村振兴战略顺利落实。

关键词：乡村振兴战略;乡村旅游;旅游公共服务

中图分类号：F320;F592    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）17-0107-03

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，该战略是决胜全面建成小康社会需要坚定实施的重要战略。乡村振兴战略的实施旨在解决城乡发展不均衡、农村发展不充分等重大问题，补齐“三农”这块全面建成小康社会的短板。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确提到，发展乡村旅游和特色产业，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展。这意味着发展乡村旅游是贯彻落实党和国家战略决策的重要任务和积极实践，也标志着乡村旅游已经成为推动实施乡村振兴战略的重要领域。同时，“十三五”旅游发展规划中明确将旅游业提升为新的战略支柱产业，这意味旅游产业的发展亦已经上升到国家的战略层面。因此，旅游业如何与其他产业融合发展，旅游产业发展战略如何同国家各项战略之间协同发展是目前政府、企业以及学术界亟待研究解决的问题。

在乡村战略规划中，发展鄉村旅游是推进乡村产业振兴以及农业转型升级的重要突破口，而乡村旅游公共服务的完善则是乡村旅游得以高质量且可持续发展的基础。综观现有研究，乡村旅游研究的关注面主要从概念的讨论、旅游市场和旅游者的角度、旅游地社区居民的角度以及宏观政策层面的角度进行讨论[1]。旅游公共服务更多集中在其内涵的界定和构成体系的研究[2]。鉴于研究的焦点以及研究方法的差异，使得乡村旅游和旅游公共服务这两个旅游管理领域平行发展的主题之间几乎没有对话。然而，随着乡村振兴战略以及全域旅游发展战略的相继提出和深入推进实施，乡村旅游作为实现美丽乡村的重要方式，二者的协同发展是旅游战略与乡村振兴战略融合发展的重要举措，而完善旅游公共服务则是这二者得以顺利推进的基础。

一、明确乡村旅游和旅游公共服务的对象定位

现有乡村旅游以及旅游公共服务的研究中，更多是将焦点集中在旅游者即服务的对象，更多放在了消费者的一方。乡村的居民作为乡村的主人，在乡村旅游建设发展中本应该起到积极主动的作用，然而由于过度关注消费者的需求，加之在话语权、资金以及信息等方向的缺失和不对称，使乡村居民被日益的边缘化。

目前乡村旅游的发展主要是以家庭为单位的农户，他们更关注短期经济利益的获得，其经营模式主要是将自己的土地或者房屋以租赁的形式委托第三方进行经营，农户则收取租金或者收益分红，很大一部分乡村居民并没有参与到乡村旅游的经营和服务中。因此，外来资本的投资者成为乡村旅游的最大受益者，而乡村居民则成为乡村旅游受益中的弱势群体，与此同时，他们还需要承担由粗放式开发所带来的乡村环境与文化的负外部性后果[3]。重新审视乡村旅游，其主要目的是解决城乡发展不平衡的问题，旨在通过在乡村中发展旅游产业实现产业扶贫进而促进乡村振兴。在这一过程中，如何让乡村居民参与到其中，让乡村旅游起到造血功能的作用是关键。

乡村旅游除了自然风光外便是风土人情，因此乡村居民便是乡村旅游资源中不可分割的一部分，同时也是乡村传统文化的传承者以及践行者。因此如何在乡村旅游发展的过程中充分考虑乡村居民的参与度以及维护他们相应的权利，是乡村旅游得以顺利开展的核心。通过使乡村居民在乡村旅游发展中受益并意识到自身资源的优势及重要性，可以激发乡村居民的内生动力，“记得住乡愁”应坚持以人为本，只有这样才能最终实现乡村旅游的可持续发展。

旅游公共服务是指政府或者其他的社会组织不以营利为目的向旅游者提供具有共同需求的和明显公共属性的产品或者服务[4]。其服务的对象可分为生产性公共服务和消费性公共服务。生产性旅游公共服务主要是以旅游产业为服务对象，如为旅游企业提供旅游市场信息服务、为旅游企业创造良好的经营环境。消费性旅游公共服务则以旅游者为主要服务对象，如通讯服务、安全保障、消费者权益保障、投诉处理服务。在乡村旅游的发展过程中，乡村居民的需求在旅游公共服务的消费属性往往被忽略。如果旅游公共服务未能兼顾满足旅游消费者的需求和乡村居民的游憩需求，则未能体现旅游公共服务的公共性和公平性。一直以来，研究人员强调的是旅游公共服务的外向性，主要为旅游者服务，目标是通过提高游客吸引力和舒适度，尽可能多地吸引游客来到乡村，以推动乡村经济的发展，但却忽略了乡村居民的利益和要求。因此，旅游公共服务应该是建立在乡村基本公共服务的基础上，应优先考虑乡村居民所需的公共服务和设施体系，通过对乡村居民闲暇生活提供的公共设施有效利用为游客服务，为游客服务的设施亦可在平日服务乡村居民，以实现外来游客与乡村居民旅游公共服务的共享。

二、推行乡村旅游文化和旅游公共服务融合

乡村振兴战略中提到乡村的发展要“望得见山，看的见水，记得住乡愁”，其中的乡愁便是对在乡村中延续传统文化的要求。乡村旅游的发展为乡村文化的传承提供了动力以及支持，如何将乡村文化与旅游公共服务进行融合是新时代文旅行业发展的一个重要方面，也是加快和谐美丽乡村建设的重要保障。然而，目前我国乡村文化与旅游公共服务普遍存在开发意识不强、开发积极性差、乡村地方特色文化彰显不足的问题[5]。乡村文化服务和旅游公共服务作为一项由政府财政支持提供的基本公共服务，旨在满足乡村居民以及游客基本需求，鉴于其具有公益的性质，因此所提供的服务也具有一定的范围和尺度。然而目前乡村旅游的建设中甚少考虑到乡村文化设施的布局与旅游需求，旅游景点以及服务站点的融合。总体而言，我国目前乡村旅游景点开发建设尚基于粗放式的开发，还很少能见到将乡村特色文化融入乡村旅游休憩场所以及旅游服务区域等。