封面故事与损益框架对不同调节定向个体风险寻求的影响

付若冰 李朋朋 杜秀芳 刘宁

摘 要 基于调节定向理论和预期理论，本研究探讨了封面故事与收益-损失选项框架对不同调节定向个体风险寻求的影响。结果发现，总体而言促进定向和防御定向个体均在损失情景（坏封面故事或损失框架）下比收益情景（好封面故事或收益框架）下更倾向风险寻求;封面故事对防御定向个体的影响更大，表现为防御定向在坏封面故事条件下比好封面故事更倾向风险寻求，而促进定向个体在好、坏封面故事条件下风险寻求倾向无显著差异。研究表明封面故事会调节促进定向和防御定向个体的风险寻求倾向。

关键词 封面故事;调节定向;框架;风险寻求;风险决策

分类号 B842.9

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.10.005

1 问题提出

调节定向（regulatory focus）是个体在实现目标的自我调节过程中表现出的特定方式或倾向，调节定向理论认为可以将个体按照调节定向区分为促进定向（promotion focus）和防御定向（prevention focus）两种类型，并且两类个体在关注的结果类型方面存在差异：促进定向个体关注有无积极结果，并且采取“渴望”策略达成目标;而防御定向个体则关注避免消极结果的出现，偏好采取“警惕”策略达成目标（Higgins， 1997）。调节定向的个体差异也会影响个体的风险感知和风险寻求倾向。当前研究表明，相较于促进定向个体，防御定向个体对风险更为敏感，即在相同条件下会有更高的感知风险水平。例如，在探讨引发恐惧的疾病预防宣传广告对不同调节定向个体影响的研究中发现，防御定向的个体相比促进定向个体会感知到更高的风险水平（Lai， Wang， Chou， & Yang， 2016）;国内相关研究也发现，防御定向的个体对创业的感知风险水平更高（李敏， 董正英， 2014）;在线购买研究中发现，产品评论的不一致性会提高防御定向个体对购买产品的感知风险水平（黄敏学， 王艺婷， 廖俊云， 刘茂红， 2017）。有关不同调节定向个体风险寻求倾向差异的研究尚未得到确定的结论，目前多数研究表明，相较于防御定向个体，促进定向个体更倾向风险寻求。例如，促进定向个体在追求目标的过程中，由于偏向于为保证“击中”避免“漏报”，因而更多地表现出“冒险反应偏差”;而防御定向个体则倾向于为保证“正确拒绝”避免“错报”，而更多地表现出“保守反应偏差”（Crowe & Higgins， 1997; Friedman & Frster， 2001）。研究还表明交通冒险行为（比如，超速、不当车距等）与促进定向呈正相关，而与防御定向呈负相关（Hamstra， Bolderdijk， & Veldstra， 2011）。Gino和Margolis（2011）发现，促进定向使个体产生更多不道德的冒险行为，而防御定向使个体采取更多的损失规避的保守策略。Zhou和Pham（2004）的研究得到了类似的结论，促进定向个体偏好个人股票等风险性产品，而防御定向个体则偏好投资退休账户等保守性产品。但是，也有研究表明，促进定向个体和防御定向个体在风险寻求中并不存在显著差异。比如，Herzenstein，Posavac和Brakus（2007）发现，在购买高科技新产品时，当产品的风险特征被突出时，促进定向个体和防御定向个体的选择购买倾向并无显著差异。Zou，Scholer和Higgins（2014）的研究也发现，当面临一个相当大的利益时，无论是促进定向个体还是防御定向个体，都倾向于做出保守的选择。综上，目前有关调节定向对风险寻求影响的直接研究还较少，且结论尚未达成一致，我们分析这可能与之前研究忽略了能与调节定向共同作用于个体风险寻求的影响因素相关。

收益与损失情景是影响风险寻求的重要因素之一。其中最为经典的是收益-损失框架对风险寻求的影响，即框架效应。所谓框架是指本质相同的信息以收益或者损失的方式进行表述，具體可分为收益框架和损失框架。框架效应表明，个体在收益框架下倾向于风险规避，而在损失框架下倾向于风险寻求（Tversky & Kahneman， 1981）。已有研究发现，信息的收益-损失框架与个体的调节定向会共同影响个体的行为：当对促进定向个体呈现收益框架，对防御定向个体呈现损失框架时，即达成调节定向与框架匹配时，会提高个体对目标的价值判断，促进目标行为的发生（Higgins， 2000）。比如在以信息说服为背景的研究中发现，对于促进定向个体，收益框架的信息比损失框架的信息更有说服力，而对防御定向个体，则是损失框架的信息说服力更高（汪玲， 林晖芸， 逄晓鸣， 2011; Lee & Aaker， 2004; Spiegel， Grant， & Higgins， 2004; Zhao & Pechmann， 2007）; 消费情景中，促进定向个体面对收益框架信息时愿意为产品支付更高的价格，而防御定向个体面对损失框架信息时愿意为产品支付更高的价格（Avnet & Higgins， 2003; Higgins， Idson， Freitas， Spiegel， & Molden， 2003）;在购买汽车时，收益框架比损失框架使促进定向的消费者选择更多的额外配置，而损失框架比收益框架使防御定向的消费者选择更多的额外配置（Cheng， Yen， Chuang， & Chang， 2013）。照此逻辑，促进定向个体在收益框架下会不会更倾向风险寻求，而防御定向个体在损失框架下更倾向风险寻求？然而，目前的研究结果仍存在分歧。一方面，有研究者发现确实促进定向个体在收益框架下比损失框架更倾向风险寻求，而防御个体在损失框架下比收益框架下更倾向风险寻求（庄晓萍， 2014）;但另一方面，也有研究发现无论是促进定向个体还是防御定向个体，在收益框架和损失框架下对模糊风险选项的选择都没有显著差异（张凤华， 方侠辉， 刘书培， 2015）。综上，有关调节定向与收益-损失框架对风险寻求影响的研究较少，且结论不一致，该问题仍有待进一步检验。

除选项框架之外，封面故事（cover story）是另一个操纵风险决策中收益-损失情景的重要因素。所谓封面故事是指“决策情景”中用来介绍决策问题的背景信息。这些信息通常呈现在结果选项之前，比如，风险决策中常采用的“亚洲疾病”问题的封面故事是，“想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计疾病的发作将导致600人死亡”。这种背景信息可分为好封面故事和坏封面故事两类，前者指个体面临的是收益情景，此时个体需做出的选择是，确定获得部分收益，还是冒一定风险尝试获得全部收益;相反，坏封面故事指个体面临一定的损失，如亚洲疾病问题就是典型的坏封面故事，此时个体需要做出的选择是，确定损失一部分，或者冒风险尝试零损失（孙彦， 许洁虹， 陈向阳， 2009）。封面故事带来的“收益”或“损失”也会影响个体的风险寻求，并且会和选项框架对风险寻求产生相互作用。孙彦等（2009）的研究发现，在坏封面故事下，风险寻求只受到选项框架的影响;好封面故事下的风险寻求行为同时受到选项框架和损益概率的影响;宋广文、夏星星、李承宗和何云凤（2012）发现，在坏封面故事条件下，个体的风险决策也表现出典型的框架效应，但在好封面故事下并没有表现出明显的框架效应。那么，封面故事会如何影响不同调节定向个体的风险寻求？它与选项框架的影响是否存在交互作用？这是本研究关注的问题。

因此，本研究在以往研究基础上，采用金钱投资决策情景，探讨封面故事与选项框架对不同调节定向个体风险寻求的影响，从而拓展调节定向理论在风险决策领域的应用。一方面，加深对不同调节定向个体在不同收益-损失情景条件下风险寻求行为的理解;另一方面，也有助于比较封面故事和框架对不同调节定向个体风险寻求的影响的差异。

2 方法

2.1 被试

140名本科生自愿参与研究，剔除漏填、未正确作答或没有认真作答的被试后，剩余有效样本129人，有效率为92.14%。有效样本中，被试年龄为21.57±1.42岁;其中，男生63人，女生66人，性别比例基本平衡。

2.2 实验设计

采用2（特质性调节定向： 促进定向/防御定向）× 2（封面故事： 好/坏）×2（选项框架： 收益框架/损失框架）的三因素混合设计，其中特质性调节定向和选项框架是被试间因素，封面故事是被试内因素。因变量是被试风险寻求得分。

2.3 实验材料和程序

（1）调节定向问卷

采用调节定向问卷（中文版）（姚琦， 乐国安， 伍承聪， 李燕飞， 陈晨， 2008）测量被试的特质性调节定向，该问卷共包含10个项目，其中促进定向分量表包含6个项目，正向、反向计分项目各3个;防御定向分量表包含4个项目，1个正向计分项目和3个反向计分项目;该量表在本研究中内部一致性信度系数α分别为0.72和0.75。采用被前人广泛接受的促进定向与防御定向个体的区分方法进行分组（Higgins， Friedman， Harlow， Idson， Ayduk， & Taylor， 2001），即用促进定向分量表得分减去防御定向分量表得分作为被试的调节定向得分，然后使用中位数法将调节定向得分较高的65名被试分到促进定向组（男性35名，女性30名），将得分较低的64名被试分到防御定向组（男性28人，女性36人）。

（2）风险决策问卷

借鉴孙彦等（2009）所采用的股票投资决策情景作为背景材料，封面故事与选项框架的具体表述见表1。被试需要在7点量表上评价自己对备选方案的倾向程度（1代表“一定选择方案A”， 7代表“一定选择方案B”），其中方案A为保守选项，方案B为冒险选项，被试选择的数字越大说明被试的风险寻求程度越高。

（3）大五人格问卷简版

为避免被试直接对比好封面故事和坏封面故事，两个风险决策任务之间增加了与本研究目的无关的大五人格问卷简版作为填充问卷。

实验过程中，主试首先向被试介绍实验指导语与注意事项，然后依次完成调节定向问卷（中文版）、风险决策题目I、大五人格量表简版、风险决策题目II。此外，为降低封面故事作为被试内变量可能引起的顺序效应，让一半被试先完成好封面故事对应的风险决策题目，再完成坏封面故事对应的风险决策题目;而另一半被试则先完成坏封面故事对应的风险决策题目，之后完成好封面故事對应的风险决策题目。

3 结果

3.1 特质性调节定向分组有效性检验

按照Higgins等人（2001）的方法对促进定向与防御定向个体进行分组后，对不同调节定向组进行独立样本t检验。结果发现，促进定向个体（M=0.23， SD=0.38）的调节定向得分显著高于防御定向个体（M=-0.82， SD=0.43），t（127）=14.80，pSymbol|@@0.001。此外，分析还发现，防御定向个体（M=3.93，SD=0.39）在防御定向分量表上的得分显著高于促进定向个体（M=3.33，SD=0.43），t（127）=-8.24，p<0.001;促进定向个体（M=3.56， SD=0.36）在促进定向分量表上的得分显著高于防御定向个体（M=3.10， SD=0.41）， t（127）=6.88，p<0.001。上述结果说明本研究对不同特质性调节定向个体的区分是有效的。

3.2 调节定向、封面故事和框架对风险寻求的影响

各实验处理下被试的风险寻求得分见表2，得分越高说明被试的风险寻求程度越大。从表2中数据可以发现，无论促进个体还是防御个体都是在损失框架-坏封面故事条件下的风险寻求程度最高。

以选项框架和调节定向为被试间变量、封面故事为被试内变量，以风险寻求得分为因变量进行2×2×2的三因素重复测量方差分析。结果显示：选项框架的主效应显著，F（1， 125）=14.22，p<0.001，η2p=0.10，被试在损失框架下的风险寻求得分显著高于收益框架下的得分;封面故事的主效应显著，F（1， 125）=16.06，p<0.001，η2p=0.11，被试在坏封面故事下的风险寻求得分显著高于好封面故事下的得分;调节定向主效应不显著，F（1， 125）=0.79，p=0.376;封面故事与选项框架的交互作用不显著，F（1， 125）=0.05，p=0.818;调节定向与选项框架的交互作用不显著，F（1， 125）=2.17，p=0.144;调节定向与封面故事的交互作用显著，F（1， 125）=7.84，p=0.006，η2p=0.06;调节定向、封面故事与选项框架三者之间的交互作用不显著，F（1， 125）=1.48，p =0.226。

对于调节定向和封面故事的交互作用进行简单效应分析，结果发现，对于促进定向个体，好封面故事（M=4.31， SD=1.98）和坏封面故事条件下（M=4.55， SD=2.14）的风险寻求水平差异不显著，F（1， 127）=0.57，p=0.452;而防御定向个体在坏封面故事条件下（M=5.09， SD=1.91）比好封面故事条件下（M=3.53， SD=2.02）表现出更高的风险寻求水平，F（1， 127）=22.56，p<0.001，η2p=0.15。

4 讨论

本研究发现，总体而言无论是促进定向还是防御定向个体，都是在损失情景（坏封面故事或损失框架）下比收益情景（好封面故事或收益框架）下的风险寻求程度更高;封面故事对防御定向个体的影响更大，表现为防御定向个体在坏封面故事条件下比好封面故事下更为风险寻求，而促进定向个体在好、坏封面故事条件下风险寻求无显著差异。

4.1 封面故事、框架对风险寻求的影响

研究结果表明，封面故事与框架不存在交互影响，总体上个体在损失情景中的风险寻求程度高于在收益情景，具体表现为：个体在损失框架条件下比收益框架下更冒险，在坏封面故事条件下比好封面故事下更冒险。根据预期理论，决策选项或决策结果的收益和损失两种不同的表述方式会影响个体价值判断的参照点，而个体对损失更敏感更厌恶，因此表现出在损失框架下更冒险的现象（Tversky & Kahneman， 1981， 1992）。由于坏封面故事类似损失框架， 都属于“损失情景”，而好封面故事类似收益框架， 都是“收益情景”，因此，个体面临坏封面故事时比好封面故事更为风险寻求，这与孙彦等（2009）的觀点一致：“封面故事的表述类型和备择选项框架对决策者的风险倾向可能起到相似的影响”。事实上，封面故事和选项框架对个体风险寻求的影响不仅相似，并且二者产生的效应在某种程度上还可以叠加，表现为无论促进定向个体还是防御定向个体，都是在同时面对坏封面故事和损失框架条件时风险寻求程度最高（参见表2）。

4.2 封面故事对不同调节定向个体的影响

研究发现调节定向并不单独对风险寻求产生影响（即不存在促进定向个体更冒险，还是防御定向个体更冒险的确定结论），而是会与封面故事对风险寻求产生交互影响，具体而言，防御定向个体在坏封面故事下的风险寻求程度显著高于好封面故事;而促进定向个体在好、坏封面故事下的风险寻求程度并不存在显著差异。对此我们推测，不同调节定向个体在损失或收益情景条件下的风险寻求，是由两条路径共同决定的，一条路径是收益或损失情景会影响风险寻求，即损失情景导致个体更冒险， 收益情景导致个体更保守（Tversky & Kahneman， 1981， 1992）;另一路径是个体调节定向与情景的匹配也会影响风险寻求，即促进定向个体面对收益情景，或者防御定向个体面对损失情景时个体更冒险（庄晓萍， 2014; Higgins et al.， 2003）。因此，防御定向个体在面对坏故事时，受到损失情景和匹配两方面因素同向作用，倾向于采取“警惕”策略，为了避免损失而表现出更高的风险寻求倾向。冒险选项为防御定向个体提供了消除损失、回到不亏损的初始状态的可能性，因而更具吸引力（Scholer， Zou， Fujita， Stroessner， & Higgins， 2010）;而在好封面故事下，受到收益情景和不匹配两方面因素同向作用，防御定向个体会倾向于选择保守选项规避风险，从而导致更低的风险寻求倾向，因而，最终导致防御定向个体在好坏封面故事条件下风险寻求倾向的显著差异。

然而，对于促进定向个体，在好封面故事条件下，促进定向与好封面故事的匹配，会导致个体在追求目标的过程中倾向于采取“渴望”策略，表现出风险寻求倾向;但在坏封面故事下，促进定向个体与防御定向个体一样，也会由于对损失的厌恶表现出冒险倾向，因此，尽管促进定向与好封面故事之间的匹配提高了促进定向个体的风险寻求程度，但是整体上促进定向个体在好、坏封面故事下的风险寻求程度并没有显著差异。封面故事对不同调节定向个体风险寻求存在影响的这一发现，对于某些条件下没有发现个体在损失情景下比收益情景更为冒险提供了一种可能的解释：忽略了导致风险寻求的“调节定向与情景匹配”路径。但封面故事影响不同调节定向个体风险寻求的双路径假设仍有待进一步的实证检验。

4.3 框架对不同调节定向个体的影响

对于框架的作用，本研究仅发现了框架效应，并没有发现选项框架与调节定向匹配时（促进定向个体面对收益框架，防御定向个体面对损失框）个体更为风险寻求，这与庄晓萍（2014）的研究结果并不一致。这可能是受到了决策情景的影响，庄晓萍的研究中涉及疾病、攀登雪山遇难等8种决策情景，但是本研究只采用股票投资情景。有研究表明决策领域会影响不同调节定向个体的风险寻求行为（Zou & Scholer， 2016）;此外也有研究表明，个体的风险决策也会受到决策情景所涉及的诸如决策任务类型、收益损失数量、概率等各种因素的影响（谢晓非，王晓田，2002）。我们推测，对于股票投资情景，收益或损失框架对个体风险寻求产生的影响比调节定向与框架匹配产生的影响更大，从而掩盖了风险寻求的匹配效应，仅表现出风险寻求的框架效应。

框架与封面故事对不同调节定向个体风险寻求的影响不同，框架仅表现出了损失情景让个体更为冒险，并没有表现出匹配让个体更冒险的作用;但封面故事既表现出损失情景的影响，同时也表现出匹配对个体风险寻求的作用。对此，一个可能的解释是，封面故事和框架虽然都是收益-损失情景的操纵变量，但区别在于封面故事是对决策情景客观上是收益还是损失的操纵，而框架则只是通过不同的描述方式改变个体的主观收益-损失参照，因此就本研究决策情景而言，封面故事比框架更有可能与不同调节定向个体达成匹配，进而影响其风险寻求倾向。

4.4 研究不足与展望

本研究得到了具有一定价值的结论，但仍存在不足与局限。首先，在决策情境选择上，本研究采用股票决策情境作为背景材料，对于收益-损失情景具有一定的合理性，但同时限制了研究结论的推广范围，在未来的研究中，可以选用其他类型的决策情境，以检验结论的可靠性。此外，参与本研究的被试局限于大学生群体，他们多数还未能经济独立，所以在将研究结论推广至其他群体的过程中需要谨慎，未来可以在不同被试群体中对结论的可靠性进行检验。其次，对于性别这一无关变量的控制方面，虽然在研究中我们尽量保持不同性别被试在总体数量上的平衡，但在具体的实验条件下性别比例仍未达到完全平衡，未来研究应注意弥补性别比例不平衡这一不足。最后，研究没有考虑到收入或消费水平等潜在干扰因素的影响，这也需要在以后的研究中加以弥补。

5 结论

（1）个体在损失情景下的风险寻求显著高于收益情景。

（2）封面故事会调节促进定向和防御定向个体的风险寻求倾向：防御定向个体在坏封面故事条件下比好封面故事更倾向风险寻求，而促进定向个体在好、坏封面故事条件下的风险寻求水平无显著差异。

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The Influence of Cover Story and Gain-loss Frame on Different Regulatory

Focus Individuals Risk Seeking

FU Ruobing; LI Pengpeng; DU Xiufang; LIU Ning

（School of Psychology， Shandong Normal University， Jinan 250358， China）

Abstract

Based on regulatory focus theory andprospect theory， the purpose of the present study was to explore the influence of cover story and gain-loss frame on different regulatory focus individuals risk seeking. The results showed that， both promotion-focused and prevention-focused individuals were more risk-seeking under loss scenarios （bad cover story or loss frame） than gain scenarios （good cover story or gain frame）; and cover story had more impact on prevention-focused individuals， manifested as promotion-focused individuals with no difference in risk seeking under good and bad cover story conditions， while prevention-focused individuals were more risk-seeking under bad cover story conditions than good cover stories. The findings indicates that the cover story modulate the risk seeking behavior of promotion-focused and prevention-focused individuals.

Key words： cover story; regulatory focus; frame; risk seeking; risk decision-making