腾讯招聘广告：让人“投腾”变“头疼”

吕梦佳

腾讯公司是中国互联网科技巨头中的重要一员，为了维持其市场地位，未来企业竞争的目标不仅是保持和扩大其市场份额，更重要的是争夺人才。因此，各大互联网公司纷纷推出自己的招聘广告，吸引人才投递简历。但是，腾讯最近的招聘广告与腾讯的市场定位严重不符，不仅不会产生预期的传播效果，反而可能会损害已有的品牌形象。

“投腾”=“头疼”？

2020年腾讯校园招聘发布了一系列创意广告，分别从面试官、面试者、岗位招聘三方面展现企业诉求。其中面试者一篇用“头疼”=“投腾”的谐音呼吁大家向腾讯投递简历，在不到1分钟的视频里用4个场景分别表现了“一人投腾，老爸不头疼”“一人投腾，阿妈不头疼”“一人投腾，全家不头疼”“避免头疼，尽快投腾”的广告诉求。看完广告后，脑海中怕是只剩下“头疼”二字。

2020年以来，微信平台怕是上腾讯招聘共发布了5则视频招聘广告，bilibili平台上更是有数条关于招聘信息的视频。这些广告都用相同的手法和画面表现腾讯渴求人才的诉求。数十条广告通过搞怪、无厘头的画面和文案提醒观众向腾讯投递简历，但是广告画面与广告口号之间却没有明显的逻辑关系。例如，其中一则广告大意是这样：一个小孩子摔倒后大声哭泣起来，而广告中的主人公点击“投递简历”的按钮，小孩子马上破涕而笑，广告语“一人投腾，全家不头疼”随即出现。从广告中实在是难以看出腾讯的招聘意图，也无法知晓广告到底在向受众传递什么信息，反倒很容易被观众误解为是治疗头疼的药物广告。

不可否认，广告是一门重复的艺术，利用重复可以提高广告信息的有效传达。简单易记的广告口号能够在短时间内强化消费者的记忆，形成一定的心理积累和心理暗示。但对于腾讯这样一家在市场中已经占有一席之地的头部成熟品牌来说，这样简单粗暴、没有创意和内容的广告不会起到任何作用，只会降低品牌在消费者心目中的好感，引发消费者的抵触情绪。

科技巨头的广告并不科技

腾讯招聘广告的目标定位人群以应届毕业生为主，这部分年轻人对社交媒体的依赖程度高，品牌应在社交媒体上根据目标群体的用户画像来精准投放广告。但是从微博和B站的搜索结果来看，与腾讯招聘广告相关的内容量少，且播放次数低，在知微事见和清博大数据等舆情平台上以“腾讯招聘”“腾讯招聘广告”“投腾”等为关键词搜索均未发现广告引起一定网友讨论和舆情效果。在微信官方公众号上广告阅读量也仅3万多，bilibili的播放量仅有4000多次，均未能产生一定的规模效应，由此可见腾讯招聘廣告的传播效果十分微弱。

移动互联网时代，用户在互联网上的一切行为都以“数字足迹”的形式保存下来，大数据与人工智能已成为品牌精准传播和有效传播的前提条件。因此，品牌要善于通过“数字足迹”了解目标消费人群，精准把握消费者的需求。此外，品牌还要选择恰当的时机发布广告，利用热点来“借力”传播，并通过多种渠道进行整合营销，提高品牌传播的有效性。腾讯作为国内互联网科技巨头，理应利用新兴广告技术手段进行品牌传播，之前发生的腾讯与老干妈广告费纠纷事件已经让人大跌眼镜，一家鼎鼎有名的科技公司居然轻易被骗，加上这次毫无科技含量的广告传播，真是让人怀疑腾讯的技术实力。

引起受众共鸣才是硬道理

Innovid的最新数据显示，2020年约有40%的消费者是通过个性化广告直接购买商品的，越来越多的消费者希望从广告中获得个性化的内容。因此，搞怪、自嘲、复古的广告创意呈现方式越来越多，如网易云的“土味复古广告”、京东618的“220v带电新人类”等。这些创意广告在一定程度上契合了年轻人娱乐至上的心理特征，能够在一众广告中脱颖而出。然而，值得注意的是，也出现了许多毫无创意的口号式广告，例如“铂爵旅拍”“拼多多”等洗脑广告，着实令人生厌。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为营销4.0时代要注重消费者自我价值的实现，企业要与消费者一起实现价值共创。即相较于以往重视物质待遇，现在的应聘者更注重与企业价值观的契合。因此，在招聘广告中企业要用企业价值理念来吸引和打动应聘者。HR招聘不仅仅是要提高简历投递量，更重要的是应聘者与岗位需求要符合。总之，简单重复“投腾”，不如说清楚企业需要什么样的人才。

作者：郑州大学新闻与传播学院研究生，传媒发展研究中心研究助理栏目编辑：张翼帆 微信zyf1317098875

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