始于颜值

王深圳

“只要反派长得好，三观跟着五官跑！”

每当影视剧里那些“可爱又迷人”的反派角色出场时，弹幕中就常会出现这样一句话，这跟“颜表立”“颜值即正义”有着类似的意思。

本是一句戏言，但放在产品设计上却恰如其分，毕竟，产品的外观以及包装设计，是消费者最易感知的部分。只是，颜值高低的评判还是主观因素居多，所谓千人千面、见仁见智，过分执着于“好看”难免会陷入怪圈。

这个时候，就要清楚，“颜值”的指向并不一定都是好看与否，还有其他思考维度。

今年6月份，一款名叫“a1西瓜吐司”的新品上市，仅仅两周便迅速成为网红产品火遍全国。它是如何做到的？

从“瓜”开始

网红产品的引爆基本有着相似的套路，西瓜吐司也不例外。

一是标榜自己是网红产品。

这个听着有点怪异，但却是事实。网红产品有着自己的加分项，那就是容易让人联想到新、奇、特，是自己想要尝鲜、猎奇的那一挂。只是，网红产品其实并没有严格而规范的定义，“它怎么就成了网红产品了？”是很多人心中的疑问。所谓的网红产品，对于大多数人来说就是抖音产品、小红书产品、朋友圈产品，更多地指向一种渠道。

所以，想成为网红产品，就要先宣称自己是网红产品，所要做的就是多晒一些社交平台主播种草的相关视频、图文、话题。

就这样，“网红西瓜吐司”诞生了，或者说，这个标签算是稳了。

二是打造并放大一个价值点。

比如外观、吃法、玩法、创意等方面的创新。大道至简，a1吐司最吸睛也最成功的地方，就在于对西瓜外形的运用。该产品从“瓜瓤”“瓜皮”到“瓜籽”都极力复刻真西瓜，为突显产品独特造型，产品内包装采用透明设计，而外包装纸盒则是模仿西瓜的表皮纹理和切开后的内瓤。颜值高低自有消费者评说，但至少做到了形象生动，让人眼前一亮。可以说，西瓜外形是其吸引消费者、撬动市场的有力杠杆。

当然，除了外在，吐司内馅为西瓜沙拉，a1方面表示，为了做到造型和水果西瓜一样逼真又不失口味，企业联合工厂创新开发了专门的设备和生产线，并且攻克了业内技术难题，才最终实现量产。在营养成分方面，更是添加了维生素B1、B2、B3，解决了主流人群追求方便营养早餐的痛点。

三是立体化传播。

也就是借助各类线上、线下平台和手段，将产品的价值点强势推广开来。

花式“卖瓜”

颜值是a1西瓜吐司的天然优势，“吃瓜”也属于网络流行概念，这些都让产品具备了自传播的属性。因此，在打磨好核心产品力之后，a1选择了从多个维度进行推广。

1.线上多个社交平台全面种草

“吃瓜”是网络流行词，用来表示一种不关己事、不发表意见仅围观的状态。网友们常常戏称自己为“吃瓜群众”，而“瓜”则表示某个热点八卦事件。当然，随着使用范围的扩大，瓜也从八卦事件逐渐泛化为各种秘密、消息，吃瓜也即分享秘密和消息。

a1西瓜吐司的各类推广文案上就出现了诸如“分享一个瓜”“吃瓜时间”“吃个瓜”等表述。具体来看，其选择在兼具话题和流量的罗永浩抖音直播间首发，上市后还在B站、小红书、抖音、微博等各大社交媒体平台进行了同步投放，带动明星、B站百大UP主、小红书和抖音KOL矩阵等一系列种草，在全网掀起了“吃瓜”热潮。在这里，你会看到西瓜吐司搭配各种早餐的场景，还有以西瓜吐司为主体的花式吃法、互动游戏以及插画创意等。

2.植入熱门综艺强势出圈

a1西瓜吐司合作了多个综艺节目，如优酷今年唯一一档男团综艺《少年之名》、浙江卫视王牌节目《中国好声音》，以及今年第四季度即将推出的《奔跑吧！黄河篇》。在与综艺资源的合作中，不仅利用硬广进行强曝光，还通过生动有趣的各种软植入手段，如插入节目剧情、采访环节等，深度绑定节目。

3.线下多渠道高频曝光

为了提高品牌认知度，a1选择与分众和新潮两大梯媒广告达成战略合作，借助两大媒体的流量优势，覆盖城市最主要楼宇电梯，出现在广大消费者面前。这样做，一方面扩大受众面、影响城市主流人群，抢占消费者心智；另一方面也能促进不同渠道、不同区域的销售转化。

4.渗透线下终端收割市场

除了线上种草和大众媒体的推广曝光，al也对终端渠道进行强势渗透，直接触达消费人群。自7月份以来，a1在各大商场、超市全面铺货，目前已渗透全国20多个重点城市及诸多三四线下沉市场，覆盖10W+销售网点。其中，既有包括大润发、华润万家、永辉、天虹、世纪联华在内的大型商超，也有7-ELEVEn、罗森、全家、盒马鲜生、美宜家、见福等主流便利渠道。

在堆头上，西瓜吐司的外包装本身就极具吸引力，再搭配着西瓜以及西瓜藤蔓造型，让5W+个西瓜吐司主题堆头成为了商超里一道“很出戏”的风景。

“西瓜吐司的设计思路很棒，产品颜值高，而且产品的策划与消费认知结合巧妙，瞬间就建立起了熟悉感。”上海蓝狙营销策划公司董事长刘大贺如此说道，他对于该产品的设计思路表示了肯定。

从中也不难看出，西瓜吐司的颜值，对于企业的宣广以及消费者的自传播，都起到了强有力的助推，可以说事半功倍。

不止于颜值

“西瓜吐司这类产品很容易被高仿，成为一阵风。”

刘大贺也指出了这类产品的痛处，同时，西瓜吐司也无法注册商标，这样的结果就是，一个好创意最终可能会变成了品类名。此外，“产品一旦卖爆了，大品牌也会直接切入，收割市场。”

a1也确实遇到了这样的问题，品牌方表示，目前市面上已经有不少模仿a1西瓜吐司的商家，但西瓜吐司历经10个多月的研发，已拥有诸多专利，且接下来还会用多维的推广资源抢占消费心智。

可以看出，a1的应对办法就是围绕产品打造声量，一方面坚持投入产品研发，另一方面继续放大品牌声量。

对此，刘大贺也表示：“能出核心爆品的一定是技术优势极强或营销极强的公司。”

《感官品牌》一书中指出，视觉是冲击力巨大的核弹。眼睛接收的信息是极其庞大的，人们的注意力很容易被目之所及的任何一样事物吸引，然后很快又为另一物而转移。所以如果一样东西能在瞬间抓住我们的视觉，那它必定是极具冲击力的。这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状。然而，要让人记住，我们还需要赋予它意义，只有这样才能使它在目不暇接的无数画面中脱穎而出，被深深记住。

因此，所谓“始于颜值”，颜值既是产品触达消费者的开始，也是品牌迎接市场挑战的开始。始于颜值，但不能止于颜值。

西瓜吐司的爆红路径能否复制，转而运用到a1的其他产品上，还不得而知，因为目前来看，其产品线较为广泛，产品设计理念也各不相同。事实上，像西瓜吐司这种，在产品造型、外包装上模仿生物（植物）的设计，在市场上还有很多，而其中更是不乏一些兼具人文美感和实用价值的典范。

设计没灵感？去看《人与自然》！

产品经理、设计师如果没有灵感，不妨多去看看《动物世界》《人与自然》之类的节目。

这不是段子，而是屡试不爽的方法论。

仿生设计，简言之，就是模仿生物的设计。设计的灵感可以是自然界中万事万物的“形”“色”“音”“功能”“结构”等。其中，模仿生物的外在形态，是仿生设计的主要内容，也是强调对生物外部形态美感特征与人类审美需求的表现。

仿生物形态的设计就是在对自然生物体，包括动物、植物、微生物、人类等所具有的典型外部形态的认知基础上，寻求对产品形态的突破与创新。这样说有点抽象，但环顾我们的衣食住行，仿生设计已经屡见不鲜。

衣：比如轻盈的喇叭裙、宽松的蝙蝠袖、端庄的燕尾服，以及马蹄袖、鳄鱼鞋、燕子领、蟹钳领等。

食：以近年来的网红食品举例，比如多肉植物蛋糕、沙皮狗慕斯、兔子果冻等，每款都风靡一时，让人印象深刻。

住：比如以小熊电器为代表的萌系小家电的崛起，其技术含量或许不高，但胜在外观设计。另外，一些以动物、花卉植物等为设计灵感的家居产品，如桌椅板凳、装饰摆件等也是层出不穷。

行：仿生学在汽车界的应用更是由来已久，设计师通过模仿动物们的外形，使车体更具视觉冲击力。比如，汽车行业比较著名的宝马鲨鱼鳍、大众甲壳虫、道奇蝰蛇、捷豹猎豹、吉利熊猫、保时捷青蛙脸，还有对于鲨鱼鳃、鲨鱼鼻、鲇鱼嘴、猛禽眼等的模仿。可以说，汽车上有着形形色色的动物特征，也难怪有人调侃：留给汽车圈的动物不多了！

尤其值得注意的是，这里的仿生，在成就美学、颜值的同时，也有着更符合现实意义的价值，比如汽车领域的流体力学等。

仿生设计，在一定意义上来说，也是一种回归自然、道法自然的体现，它为产品的设计提供了新的思路、新的路径、新的方法，也已成为新锐消费品牌发展过程中的亮点。